由於國內一些傳媒機構相對來說體制混雜、政企不分、官商不清、權威獨尊，其操作較為神秘，大多數企業對其知之甚少。因此，在與傳媒的關系上常常是一個徘徊者，有的懼怕傳媒，敬而遠之；有的想親近媒體，但又苦於摸不到門徑。我接觸了很多企業，當問到如何與傳媒相處時，有的興奮，有的無奈，回答各不相同。可以說，如何處理與傳媒的關系是讓絕大多數企業困惑和心煩的問題。那麼，如何改善和解決這一企業無法回避的難題，如何科學地進行企業與傳媒的關系管理，首要任務是從制度建設入手。
首先，企業的當家人，一把手，必須對“企業與媒體關系”這一問題有高度的重視。沒有老總的重視，一切無從落實。即企業與媒體關系管理的支撐體系：一是老總重視；二是要有兩“才”，即人才與錢財，要有基本的財力做保證。形成一個穩定的三角架構(三角形的穩定性)。
企業與媒體關系管理的基本要求和目標是：
Ø 一個強力專職管理機構
企業要有一個專司與傳媒打交道的組織結構和機構。而且起碼有一企業副總級領導分管企業與傳媒關系的管理部門。目前做得好的企業多數都是老總自己直管。
如，名人電腦公司在傳媒關系管理上叫“一把手工程”，總經理親自抓並配套成立專門機構—— 新聞廣告中心，杜絕只在“作秀”和出現危機時才聯絡媒體的“抱佛腳”的“攻關”做法，把媒體關系列為日常工作，是細水長流的“公共”建設和維護。比如，總經理經常陪同媒體記者參觀研發中心、生產中心，而且在一個大的營銷舉措出臺前，會邀請並傾聽部分媒體記者意見，誠懇問計。
企業與傳媒關系管理機構因企業不同有不同的名稱，如新聞部、公關部、企劃部、外聯部、宣傳部、文化部、廣告部等，大企業通常叫新聞中心、廣告中心、企劃中心、文化中心等，在美國有的稱公共事務部、媒介關系部、對外傳播部、市場傳播推廣部等。叫法可以不同，但一個共同的職能是代表企業負責與傳媒打交道，重點是維護企業的形象和聲譽。企業應賦予該機構在企業中的足夠地位和權力，就如國內各級宣傳部長進各級黨委常委一樣，使之與企業最高層近距離，能清楚了解企業的戰略、立場，保證重要信息的傳達快速、“原聲”、暢通。
Ø 一支高素質專業隊伍
與傳媒打交道是一項專業性很強的工作。企業與傳媒關系管理部門的人員要有較強的綜合素質，如政治頭腦、文化修養、文字功底、溝通技巧、組織與策劃能力等，最好要有具有媒體從業經歷的優秀人士加盟，讓專業人來做專業事。
事實上，繼高學歷、“海歸”之後，媒體背景正在成為職場的“金字招牌”。2005年5月15～17日，我在廣東順德參加了中國企業聯合會舉辦的第四屆全國企業內刊交流會。發現與會代表中很多都是過去 在媒體工作，現有的是被挖、有的是被請、有的是被聘到了企業，主要從事企業文化、新聞宣傳、品牌策劃推廣等與傳媒打交道的相關工作。如參會的廣東代表：格蘭仕集團總裁助理、新聞發言人趙為民原先是 《北京青年報》家電口子上的記者，歐帝爾電器照明有限公司文化建設部經理吳新權原先是湖南衛視新聞中心的記者，“隱性企業冠軍”非常小器·聖雅倫企業月刊主編向坤山原先是廣東一家媒體的記者。又如 江蘇代表：江蘇寧滬高速公路股份有限公司潘金陵女士原先是《江蘇商 報》副總編，江蘇正昌集團狄錫金原先是江蘇《溧陽報》主編。據大會組織者介紹，與會代表中近半數有過媒體工作的經歷，這可是一個不小的數字。
另外前段時期有報道說，有著多年媒體運營經驗、就職於《人力資本》雜誌的專欄編輯師小姐不斷受到獵頭公司的“騷擾”：先是被兩家洋獵頭挖到外企做項目運營，緊接著又被民企盯上做企業公關，不時還會有公關公司和企業造訪希望加盟。很多資深記者憑借強勢的公關和 經營能力，正不斷受到企業當家人的青睞和高薪聘請。請賢的企業說得言之鑿鑿，看中的就是他們多年的媒體背景。前不久在與艾歐史密斯(中國)熱水器有限公司總經理丁威交談時了解到，他也很希望有媒體經歷的人來打理與媒體相關的事務，只是覺得這類優秀的人不好找。
客觀上來講，有無媒體從業經驗對做好企業與傳媒關系管理具有重要的影響。一個具有豐富媒體從業經驗的人其優勢體現在以下幾個 方面：
一是了解傳媒的特性，懂得傳媒的文化，熟悉媒體的操作，在媒體公關、企業宣傳、品牌傳播中會有的放矢，能提高宣傳費用的利用率，能幫企業花少錢、辦大事；
二是和“自己人”打交道，傳媒人更顯駕輕就熟。知道記者的習性，有圈內朋友，易與各路記者親近，方便企業與媒體和記者建立友善關系，能快速構建企業的媒體關系網絡，關鍵時能得到記者的相助，在輿情競爭中處於有利位置；
三是懂得媒體的一些行規，了解其中的潛規則，能抵擋一些行為不規的媒體記者對企業的欺詐。知道如何發布新聞信息，如何接受記者采訪，能提高傳播實效；
四是具有較強的觀察能力，思維敏捷，有較寬的知識面和較廣的社會關系、人脈資源，能為企業帶來新的有時是意想不到的利益。
其實，有媒體經歷的人不僅僅適合於與傳媒打交道的部門。海外上市公司天獅集團願花百萬年薪招聘美國分公司總經理，招聘具有媒體、廣告、公關等行業的工作背景，並具有管理能力的人才，公司認為傳媒人善於開拓、適應力強、思維活躍、交際能力出色，比較適合開拓海外市場；某著名一級電影院線將管理、市場推廣、廣告等若幹職位統統留給了傳媒人；甚至一向以專業性強著稱的北京市商業銀行，也把手伸進了媒體圈，招納市場推廣和公關人才。院線及商行的負責人也坦言，目前這兩個領域的市場化程度已相當高，競爭激烈，因此人脈資源豐富，又有強大傳播能力的傳媒人無疑是最理想的人選。
據了解，目前企業招聘高級策劃和市場公關經理時，都要求“具有很強的市場推廣及文案策劃能力，熟悉媒體運作、與傳媒關系良好者優先考慮”，對行業經驗卻並不苛求。
2004年4月，曾是我國民營企業大鱷的德隆集團深陷危機，隨後的一系列掙紮沒能保生，最終走向了倒閉。德隆敗陣的外部起因是因媒體的質疑，引發了公眾對德隆信譽的挑戰，導致企業資金鏈斷裂。事後德隆高層自我反省後嘆息：德隆敗因很大程度上源於溝通上的失敗，遺憾的是企業缺乏一支像做經營那樣能幹的隊伍來與媒體打交道。
前兩年，境內外發生了一場“東芝(筆記本電腦)事件”，東芝公司事後總結自己的教訓時有一條，就是缺乏有經驗的新聞發言人與媒體進行有效的溝通。當時，東芝任由事態在媒體的集中報道下肆意發展的回避態度，將中國消費者的民族情緒由平常的產品投訴事件給點著了。東芝公關部負責人大森圭界說：“此事件讓東芝認識到光靠產品說話是不夠的，還必須用人來說話。”為此，東芝決定在中國區設立公關部，加強與媒體公眾進行溝通。
Ø 一套科學的制度方法
企業與傳媒關系管理要有明確的政策方針，要確定媒體關系的目標、原則、標準和流程。包括進行各種相關傳媒的調研和分析，建立關系傳媒、記者檔案，了解強勢傳媒的風格、特點和運作方式以及重要記者的特性；制定企業宣傳和新聞信息發布計劃以及危機管理預案；明確公司日常與傳媒聯系的責任人和溝通方法；組織策劃各類公關宣傳活動、新聞信息發布、創辦內部報刊和網站建設、記者網絡關系建立維護、媒體輿情監控、新聞剪報、采訪接待安排以及組織內部培訓等。
企業與傳媒關系管理部門還應與其他行政、生產、銷售部門保持密切的聯系，定期會商、協調，保持對外宣傳口徑一致、傳播指向清晰，共塑企業形象、維護企業聲譽、開展危機管理等。
[附]對外信息披露流程
Ø 一個良好的網絡通路
企業與媒體關系管理能否很好落實，做出成效，關鍵看是否建交起一個重要的媒體關系網絡。即企業要發展起一個關系融洽的核心傳媒圈子，構建成一個良好的傳媒關系網絡通路。
這個媒體網絡通路，一要有寬度，即企業所需傳播半徑內的媒體都要顧及；二要有深度，即與傳媒的關系要到位，交情要深，要擁有一支為我所用的“筆桿子”；三要有高度，即與主流傳媒的高層要建立關系，關鍵時刻能說上話，幫上忙。
俗話講養兵千日，用兵一時，企業對媒體記者建交良好的關系其目的，要做到“招之即來，來之能戰，戰之能勝”。保證企業的宣傳傳播之戰能得到媒體的兵援助陣。
很多企業輕視與傳媒關系管理的組織建設，原因之一是老總認識幾個傳媒頭頭和記者，認為這就夠了，其實不然。組織管理與個人關系具有很大的差異，組織管理是制度的保證，有很強的計劃性，個人關系有時不可控，因為，媒體人員的流動性很大，單一的個人關系容易發生斷路。
另外，大型企業集團可采取分層、分地域的媒體管理體系，如總部負責與中央級媒體對接，分部負責與省市級媒體對接等。另外，負責企業與媒體關系管理的部門要與負責產品廣告宣傳的市場營銷部門密切配合，協同作戰，媒體資源共享。
關於“傳媒網絡通路”問題，名人電腦公司曾有較好的表述：
(1) 媒體宣傳不僅僅是硬性廣告發布的問題，更是一個通路建設的問題。
(2) 媒體通路是與銷售通路並重的重要渠道。
(3) 媒體通路不是有一兩個朋友的問題，而是一個網絡的建設和維護問題。
(4) 媒體通路需要專人負責，需要時間培育，需要耐心和真誠去滋潤。
(5) 媒體通路建設的好壞，將直接影響今天的市場和明天的企業命運。
可以說，無論是傳統營銷理論4P(產品、價格、通路、促銷)中的“促銷”要素，整合營銷傳播理論4C(要求、方便、成本、溝通)中的“溝通”要素，還是營銷新論4R(顧客、供應商分銷商、競爭對手、政府關系)中強調的“關系”要素，都有賴於媒體通路的建設，尤其是現時流行並很實用的“傳播即營銷”觀念，更加凸現了媒體通路的重要性。
媒體網絡通路將成為企業極具價值的無形資產，對外競爭的強大資本。