大眾傳媒是一種面向公眾性的傳播載體，企業與傳媒關系管理，其核心內容就是對企業針對並利用傳媒進行自身傳播行為的有效控制，著力打造強大的企業傳播力。傳播力是全球化、信息化、多元化、品牌化時代企業的核心競爭力。是企業奪得競爭制高點的能力。
企業如何組織有效的傳播？如何實施最佳的傳播手段，求得傳播效果的最大化，能否不花錢，媒體為你作宣傳；能否不出門，企業品牌走天下；能否不開口，企業美名大家傳？

企業與傳媒打交道的一項重要職責就是進行企業傳播。一個優秀的企業要善於把企業向媒體營銷，全方位地擴大自身的傳播力。前不久我發表了一文，題為“有一種力量叫傳播力”，列舉了“蒙牛”品牌的傳播技法。文章如下：
蒙牛何以如此之“牛”？一個重要原因就是蒙牛鑄就了全方位立體式的強大傳播力。
法一，掌門人牛根生有個好習慣，喜歡出席各種會議，參加各類經濟活動，而且在這樣一些重要的公共場合，牛根生表現得很謙和，很得人緣，備受媒體記者的關註，常常不花分文就有媒體為其進行大量的“廣告”宣傳。2005年12月，我在北京參加了幾個財經論壇，次次在嘉賓席上都見到了牛總，並聆聽了他“極其樸實”又充滿哲理的演講，看著臺下那麽多記者和參會的精英代表—— 他們可是社會上的“輿論領袖”和“消費領袖”，心想這是多大的廣告價值。一日，中央電視臺一位編導告訴我，他們正在籌劃一期“蒙牛牛根生”的節目，並自信地告訴我：只要我們央視請，老牛一定到場。我想，這正是老牛的聰明之處，是“蒙牛”品牌的一種優勢傳播之道(2006年2月央視二套《對話》節目“對話牛根生”已播出)。
法二，2005年12月9日，在南京舉辦的“2005中國企業培訓年會”上，蒙牛集團副總裁兼人力資源總監張文應邀上臺做演講，原定主辦方設定的一小時圍繞“培訓”主題的報告，張先生講“蒙牛”講“牛根生”講了一個半小時。什麽“牛根生的名字怎麽來的”、“為什麽400多號伊利人砸掉鐵飯碗跟老牛創業”、“牛根生是如何一次次‘散財’的”等等，完全是在為“蒙牛”做軟廣告。會間，從與張先生的交流中得知，他每月有近20天是在全國各地演講，做“培訓”。這裏我給培訓打上引號，是懷疑其中廣告的成分不少，否則，我想老板也不能這樣放任副總到處“不務正業”。另外，蒙牛的另一位副總孫先紅，也是頻率極高地出席各種專業論壇，縱論蒙牛的發展史，大念蒙牛的品牌經。孫張二將相得益彰，將“牛根生”的故事、“蒙牛”的故事，高頻度地復制、批發，借助不同的平臺、載體，快速地進行品牌推廣。最近由孫先紅、張治國主編的《蒙牛內幕》一書也已上市，並邀請海爾老板張瑞敏、全球華人競爭力基金會董事長石滋宜、央視經濟頻道總監郭振璽、《中國經營報》社社長金碚、《中國企業家》雜誌社社長劉東華等聯袂推薦，隨後《蒙牛攻略》等書陸續上市，這種超強的品牌傳播意識和功力可謂是中國民企的翹楚。
法三，蒙牛的廣告投入按老牛的“財散人聚”“人聚財聚”思維大強度動作，集團總部主要負責“蒙牛”品牌形象的宣傳提升，事業部主要執行產品的品牌營銷推廣。2005年蒙牛聯姻湖南衛視《超級女聲》，跳出單一冠名的套套，聘請2004年“超級女聲”季軍張涵韻作為蒙牛酸酸乳產品代言人，同時她也是2005年“超級女聲”活動代言人；在20億包蒙牛酸酸乳外包裝上印有代言人形象和“超級女聲”比賽信息；在蒙年全國各處銷售網點進行宣傳；在賽區超市外，進行蒙牛酸酸乳路演宣傳活動等，通過這種企業與媒體深度互動整合的傳播營銷，使得 “超級女聲”和“蒙牛酸酸乳”雙雙火暴、影響力大升。可以說，蒙牛借助“超級女聲”、“神六飛天”等事件將營銷推到了極致，充分展示了蒙牛的造勢傳播能力，一種“霸占”註意力、搶占制高點的傳播技巧。
事實上，當今企業的競爭，“傳播力”已是一個極為關鍵的要素。品牌競爭的成敗極大程度上決定於“傳播力”的競爭。然而，目前國內
企業普遍對此認識不足，且執行乏力，因此，如何打造和提升企業品牌的傳播力已是國內企業急需強化的課程。
客觀地說，目前企業在對外宣傳、信息傳播方面普遍存在的問題是：
無“序”——缺乏規劃、無計劃性，隨意性大，時常把戰略與戰術顛倒。往往好錢不會好花，高興起來錢多多花、錢少少花、無錢不花。
無“意”——傳播內容無新意、表現形式無創意，傳播效果平平，好事不會好做。
無“技”——傳播方法不靈，缺乏技巧，好事不會好傳，好話不會好說。
無“路”——傳播的路徑不清，媒體選擇不明，也無好的媒體關系網，好事得不到好傳。
企業要做到高質量的企業傳播，應堅持以下幾點：
計劃性
市場競爭就是企業間的商戰，企業傳播是企業商戰的重要組成部分，是企業對話語權、註意力、影響力的爭奪戰。“不打無準備之戰”是戰爭致勝的原則。
企業應站在長遠發展的高度，明確對外傳播的戰略、所要實現的目標，制定完整的執行計劃。對人員組織、資金投放及傳播質與量的要求都要計劃在先。
任何一項決定企業的傳播計劃首先要確定3個定位：
一、目標定位，即明確傳播的價值追求。是重點樹形象、打品牌、促銷售還是兼而有之。
二、空間定位，即明確傳播的覆蓋面和到達率。是針對全國市場還是片區市場，是大眾市場還是分眾市場。
三、時間定位，即時效性的要求。是求短時即效還是謀求長久作用，這將決定是用“猛火”還是“溫火”。
有了明確的定位後，就要制訂詳盡的執行計劃，計劃要分長遠計劃和短期計劃。
這裏摘錄一段“腦白金”的上市傳播策劃報告。
先是明確產品定位(年輕態)後，
準備階段(20天)：報社合同簽訂，
導入階段(15天)：在當地主要報紙上炒新聞，終端張貼宣傳畫，
啟動階段(60天)：密集型軟文刊登(每報每月6次通欄)、電視專題及5秒標版、投遞書摘(每月兩次)、消費者跟蹤及建檔、加強終端氣氛、掛橫幅或擺放POP，
主攻階段(每周期60天)：大量軟文(其中60%篇幅集中訴求一個功能)，再輔以適量硬廣告、電視專題片，終端樹立、維護、促銷活動。
為防媒體出現負面報道，要求公關工作做在前面，要與媒體廣交朋友，找權威媒體人士作顧問。
另，為了炒作熱鬧可信，一定要有適量的反面文章。正話反說，在肯定功效的前提下，找一些不重要的話題攻擊幾句，如“人類已攻克了長生不老”。
炒作要有一個主概念，要有一個主方向。
短短數言，但用意深遠，設計精細，操作性強，從中不難領悟到“腦白金”的成功之因。
主動性
企業對外傳播必須積極主動。媒體是一種重要的稀缺資源，是一種公共資源。對企業而言，媒體是潛在資源，是戰略資源，你不享用，別人會用，競爭對手會用。積極主動才能為我所用，才能分享更多。
美國博雅公關公司提出：對輿論與態度，我們只能做三件事，一是為了既定的目標而改變它；二是假如沒有的話可以去創造它；三是使原有的輿論觀點與態度加強。這揭示了傳播主動性的價值所在。
另外，註意力是排它性的資源。有句話說得好，使消費者註意的最好辦法是先註意消費者。“先”就是主動，主動才能把握機會，才能占有機會。
企業要擇機開展媒體公關活動，如舉辦各種形式的記者招待會、座談會、聯誼會、吹風會、新聞發布會、情況說明會、通報會等，主動向媒體推銷自己，表現自己，以贏得媒體的好感和更多的正面宣傳。
有一年，美國GE公司中國總經理要到江蘇考察，GE南京公司老總先約請我們相關記者到場，向我們通報情況，為老總到寧預熱，這就是主動意識。
主動也是最好地防範媒體危機的對策。
針對性
如今，已是一個信息爆炸、傳播過剩的時代，企業對外傳播要有很強的指向性，要“精確制導”、“定點打擊”。選擇什麽時機，在什麽場合，利用什麽渠道，向什麽群體，傳播什麽內容要十分清楚。
企業要了解其溝通對象，知道他們喜歡什麽樣的傳播方式，什麽樣的信息會引起他們的關註、引起他們的最大共鳴。
不同的媒體有不同的特點，用稿風格、傳播方式都不一樣，要區別對待。如，北京的媒體在專業上較強，具有寬廣的國際國內視野，文章有深度；上海的媒體對嚴肅話題較謹慎，在報道題材風格上更具文化 味，更風雅靈活，並著力關註當地的新聞；廣東的媒體開放程度要大一些，更前衛新潮。其他二、三類城市的專業性稍弱，側重當地的市場，關註民生，較多直接選用全國性媒體或通訊社的稿源。因而企業發稿的難度不同。另外，企業不是文章發的越多就越好，還要看你發在哪裏，媒體的影響力是不同的，要選擇好最佳的傳播渠道。事實上，不同的傳播渠道已是不同群體的重要生活環境，特定的渠道“約會”特定的社會人群。
通常，面向大眾傳播，要選擇大眾媒體；面向小眾傳播，要選擇分眾媒體；面向特定群體傳播，要選個性化媒體。
俗話說，到什麽山頭唱什麽歌。中國是個多民族文化的大國，不同地域的受眾有不同的文化消費特點和不同的思維特性，可謂“十裏不同風，百裏不同俗”。如有個笑話說：
一個外星人來到地球，先到了哈爾濱，哈爾濱人問外星人：你來了戶口怎麽辦？外星人到了北京，北京人問：星球打起來怎麽辦，你們的導彈能打多遠？外星人到了上海，上海人說：你到博物館，我貼個海報，來人參觀賺了錢咱倆分，外星人到了溫州，溫州人先請外星人吃飯，然後問：你們星球上有沒有生意可做，我們能否一道去星球發財？
這雖是一個笑話，但充分說明了改革開放以來我國內地不同地域的人其觀念和思維模式也有很大差異，這都是企 業進行傳播所必須註意的方面。
時效性
時效是傳播的生命。同樣的傳播在不同的時段所產生的效果會有很大的差異。如統一潤滑油在美伊開戰時播出廣告：多一點潤滑、少一點摩擦。以及一知名藥廠在朝韓領導人舉行歷史性會晤時播出廣告：創口貼。都是很好地把握住重要時機，緊扣時效開展的有創意的傳播，顯然，能引起受眾共鳴，收到不凡的傳播效果。又，2001年7月13日，當薩馬蘭奇剛剛宣布中國申奧成功，“全球海爾人熱烈祝賀北京申奧成功”的祝賀廣告就同步在央視播出。在這個歷史時刻，海爾將企業的心與全球華人的感動緊緊地連在了一起，發出了民族企業的愛國強音，大大提升了民族品牌。2005年北美車展上，奇瑞的海外銷售合作方布裏克林就很有經驗地把媒體的采訪安排在第一天進行，而且表示願意陪媒體大侃幾個小時，這樣容易招來眾多美國媒體，奪得報道的頭彩，而不會被後幾天的汽車巨子、大牌CEO的采訪報道所淹沒。另外，同樣一件事，先說後說不一樣，第一個說的人往往成為一種標準，其影響度最深。如一首流行歌曲，原唱者就是標準，即使有人唱得更好，但人們還是認為最標準的唱法是原唱。大家知道，奧運會上劉翔110米跨欄獲第一，誰知道第二名是誰？世上最高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰是哪山？
適度性
企業在媒體發稿並非就是越多越好、更多更好、最多最好。而要根據企業的狀況與需要進行節奏控制。少了產生不了影響，多了會給受眾產生審美疲勞，產生心煩，同時會浪費宣傳費用和資源。
當然，從促銷的角度，必要的宣傳量才能達到應有的影響。典型的像腦白金就是用廣告宣傳的頻度來強化其影響力。
另外要註意，有些暴利行業過度的廣告宣傳(包括花言巧語和大顯財大氣粗)，容易成為公眾的攻擊對象，引發“政治”危機。
反饋性
有傳播必然有反饋。重視反饋分析是提高傳播質量的重要舉措。企業要隨時進行媒體監控、收集反饋信息，對傳播效果開展定性定量統計分析，以及時進行科學的決策和必要的調整。
總之，只有在正確的傳播戰略方針導向下的傳播行為，才能達到預期的效果，才能是“有效傳播”、“實效傳播”，才能營造出一個良好的企業語境，達成公眾與企業利益一致的共識。