當今中國是一個以市場經濟為中心的社會，企業是市場的主體，無疑是整個經濟舞臺上的主角。由此，媒體的聚光燈就會更多地照向企業，就會把視角伸向企業的各個角落，同時，由於媒體自身的商業屬性，媒體與企業的依存度加大。這對企業而言，是喜是悲？是利是弊？企業該如何看待這一現象，又該采取何種態度來對待和處理企業與媒體的這種新型關系？

在高度信息化、商業化的競爭時代，傳媒的表現尤為活躍，媒體不僅有賴於企業的廣告為生，而且必須把眼睛盯住市場、盯住企業，以捕捉挖掘更多的新聞來滿足大眾對經濟商業信息的需求。同樣，從自身的生存發展來講，企業又離不開媒體，越來越需要與媒體互動。具體而言：
Ø 當今世界，大國之爭，很大程度上是國際輿論之爭，良好的國際輿論環境，是一個國家求得社會經濟發展的重要條件。同樣，世上任何一個企業都需要有一個良好的外部輿論環境，這也是一個企業安全運行、持續發展的重要保證。
Ø 輿論，簡言之，就是公眾性的看法和說法。人與人之間的口口相傳很難形成輿論，只有通過媒體的傳播才能形成輿論。
Ø 媒體不僅是輿論傳播的載體，也是輿論的制造者、生產者。大眾傳媒是公眾的代言人，也是輿論的代表。所以說，企業如果輕視媒體，就等於輕視輿論，其後果是極其危險的。
Ø 傳媒是一種傳播工具，是輿論公器。顯然，企業與傳媒建立良好的關系是企業更好地運用傳媒這一工具的前提。擁有良好的媒體關系就擁有一定的輿論優勢，擁有了傳播競爭優勢。
Ø 傳媒是一種公共性資源，一種戰略資源。企業的經營管理需要各種最新的知識和市場信息，而傳媒每天能“生產”出大量的相關信息，其中還隱含著很多重要的商業情報，良好的企業與媒體關系有利於企業贏得和利用這種重要資源。
Ø 傳媒是“傳聲筒”，是“擴音器”，是企業走向市場的“敲門磚”。企業的產品和服務面向市場，面向消費者，時常需要借助傳媒向公眾發布信息，刊登廣告，傳達觀點，表達主張。傳媒是企業聯系社會、產品聯系消費者的橋梁和通道。記得在2004年6月與浙江千島湖旅遊管理局局長交談時，提出了一個“五指理論”。他說：消費者(遊客)是姆指，要放在第一；我們管理局是小指；聯系姆指與小指的是中指—— 媒體；食指是全國各地的旅行代理機構；無名指是千島湖當地的旅行社，這五指關系聯系好，握成拳，千島湖的旅遊事業才能做好。
Ø 傳媒是一部“助推機”。現代企業競爭已不只是產品競爭、價格競爭以及服務競爭，而是品牌的競爭，是企業形象、企業聲譽、企業文化的競爭。企業形象和企業品牌的樹立有賴於大眾傳媒的強力支持。一個好品牌的成長十分艱辛，也十分脆弱，需要傳媒的不斷呵護。離開了媒體談品牌、談形象建設，便是水中撈月。
Ø 傳媒是企業外部關系中極其特殊重要的“客戶”，又是企業的裁判員。企業的產品想要說服消費者，首先要說服媒體，媒體不認可的產品，難以得到消費者的認可。企業的產品和服務能否在市場上拿獎牌，常常又是媒體說了算。現在媒體舉辦的有關企業的各種評比越來越多，如“優秀企業獎”、“創新企業獎”、“最佳企業公民獎”、“最佳雇主獎”、“成長企業獎”、“最具競爭力獎”，還有各種分類單項獎、企業家獎。顯然，良好的媒體關系可使你得到更多的獎牌，獲得更多的美譽。
Ø “媒體關系”是公關項目成敗的關鍵變量。企業遭遇危機是難以避免的事，而且很多就是因媒體引發的危機。良好的企業與媒體關系，有利於控制風險，防範和化解危機。誠如美國國家半導體公司全球公關總監傑夫·威爾(JEFF WEIR)所言：與新聞媒體培養牢固個人關系的公關人士和企業比較容易獲得更多更正面的報道。在困難或危機時刻，媒體關系較強的企業也比較容易獲得較為公正和友好的報道。
2001年的達沃斯世界經濟論壇指出：在新世紀，公司的“透明化”不是一種選擇，而是一個以全球化為目標的企業必須遵循的原則。企業身份公眾化、企業行為公開化、要求企業越來越透明化。傳媒對企業的監督也會越來越自覺化和日常化。因此，企業與傳媒的溝通、對話也會越來越經常化。所謂透明化就是企業要有一種開放的心態，敢置一切商業行為於媒體和公眾的監視之下。
事實上，越有聲望的企業越希望接受監督。傳媒和公眾的監督是對企業的一種促進。因為企業越透明，大家就對它越有信心，企業就越能健康發展，這是一個良性循環。這好像你在家中使用熱水器，假如有兩臺熱水器，一臺有溫度顯示器，而另一臺沒有，顯然你會喜歡前者，因為水溫“透明”。否則，你洗完熱水澡後，下一人不知水溫是多少，很難辦。企業得不到傳媒和公眾的認可，形象就會受損，一個不被傳媒和公眾認可的企業是無法生存下去的。
企業與傳媒建交良好的關系，就是要使企業擁有一個友好、健康、積極的傳媒界面，營造一個有利於企業生存發展的輿論環境，創造與公眾溝通的最佳平臺，引導公眾關註和實現企業自身的傳播目標。
然而，一調查機構對京滬兩地478家資產規模在500萬元以上的企業考察後，發現它們在處理與媒體關系方面普遍存在如下問題：
當企業處於常規狀態時，對與媒體建立和諧關系的重要性缺乏足夠認識；與媒體的合作主要是常規的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作。在被調查的企業中，21.7%缺乏重要性認識，60.3%缺乏深層次的合作。
當企業處於危機狀態時，企業管理者不但缺乏媒體危機意識，應對媒體危機的措施也比較消極被動。在被調查的企業中，僅25.7%的具有媒體危機意識，13.8%的采取了積極有效的應對媒體危機的措施。
另外，有評論指出，近來很多中國企業在海外並購受阻的一個重要原因，就是缺乏對海外媒體的重視和了解，缺乏理解國外新聞價值觀的傳播高手，不懂海外媒體的文化習性，沒有與海外媒體建立起良好的關系，不善於應對和利用海外媒體。
從大量企業生生死死的案例中可以發現，一個成功的企業無疑是與媒體關系處理得較好，反之，失敗的企業不乏太多是與媒體關系較惡的結果。
總之，企業應該懂得：
傳媒是朋友，又是強敵；
傳媒是甜餅，又是陷阱；
傳媒是耳目，又是盜賊；
傳媒是被告，又是法官；
傳媒是吹鼓手，又是輿論殺手；
傳媒是前行的引燈，又是腹背的利劍；
傳媒會為你錦上添花，也可能落井下石；
傳媒既與你不曾相往，又與你形影相隨；
傳媒是你必須真誠面對、真心相處、真實表白、真情感動的“特殊客戶”。
同時，我們又欣喜地看到，隨著市場經濟的深入發展，媒體從自身發展的需要，已更為主動地重視與企業的關系，如寶潔大中華區媒介總
監介紹說：中央電視臺廣告部經常與我們溝通，幾乎每個月都有互動交 流。事實上，為了鞏固與大廣告主的合作關系，央視每年都邀請這些大“客戶”代表與經濟學家、媒體專家共同探討企業品牌發展之道，大的社會事件來臨前，都會主動與企業聯系，幫企業策劃如何更好地利用事件機會推廣自己的品牌，並且充分利用其強大的媒體資源平臺，為這些企業提供更多的宣傳推廣機會。
又如2006年2月16日，國內影響頗大的揚子晚報聯合江蘇知名企業共同發表了“揚子晚報江蘇知名企業品牌推進聯盟宣言”，全文如下：
品牌，代表著企業和產品的形象。
中國加入WTO，中國經濟已經開始在一個全新的平臺上與世界對話，這種對話的形式，便是市場與市場的對接、品牌與品牌的角逐。江蘇是改革開放最具活力、經濟發展最為迅速、消費潛力最為巨大的地區之一，騰飛的江蘇既是品牌的角逐之地，也是品牌的創造熱土。揚子晚報是中國發行量最大的晚報，是江蘇報刊的一面旗幟，在全國有著重要影響，對於品牌推廣具有覆蓋最廣、影響最大、公信力最強的優勢，肩負著推進品牌建設、服務地方經濟的重任。為此，揚子晚報聯合江蘇知名企業，共同倡議發起成立品牌推進聯盟，以優勢互補、合作共贏，共同壯大江蘇名牌企業。
一、揚子晚報與江蘇知名企業通過建立更為緊密的戰略合作夥伴關系，攜手創造品牌傳播的新模式和新資源，落實科學發展觀、提高市場競爭力，促進江蘇經濟持續、快速和健康地發展。
二、發揮揚子晚報綜合性傳媒平臺的強大優勢，進一步加強江蘇企業和產品的宣傳力度，開展品牌培育工程，在品牌意識、品牌理論、品牌法制、品牌戰略、品牌實踐等多方面堅持不懈地開展綜合性的推動工作。在全社會營造一個關註品牌、培育品牌、爭創品牌、宣傳品牌和保護品牌的良好氛圍。
三、聯盟致力於營造有利於品牌企業和品牌產品成長的輿論環境，宣傳法律法規，積極配合各級政府職能部門，嚴厲打擊假冒偽劣的不法行為。誠信為本，服務於民。在保護消費者的利益、維護企業的合法權益和遵守規範的市場秩序等方面，發揮表率和引導作用。
四、聯盟將通過一系列有創意的策劃活動，為成員單位的品牌建設和市場推廣提供高水準的服務，促進企業在市場營銷方面的信息共享、經驗共享、資源共享和知識共享。通過廠家、商家、廣告公司、大眾傳媒四方的良性互動、緊密聯合，進一步提升品牌的核心競爭力和社會影響力。
讓我們攜起手來，以更積極主動的策略直面經濟全球化的挑戰，以更加強勢的品牌占領市場的制高點，共同創造更加輝煌的明天。