（二）從個人到集體做勇於承擔責任的符號倫理

人在消費社會中，已經被普遍接受的常識認為，不管消費對人類和環境造成什麼樣的後果，我們必須把它作為使我們自己就業的一個至關重要的國家方針來追求。這種假說深入人心［15］78。



基於這種假說，各種媒體極盡所能地安插各類廣告。例如，漫遊汽車（Range Rovers）在美國的主要雜誌上買下正版的廣告，懇求道：“買一些東西吧，當然我們希望你們買———漫遊車；但是如果不可能的話，就買一個微波爐，一隻哈巴狗，一張劇票，一個滾腳筒。總之，買一些東西。”…

後福特主義給大眾的日常消費領域帶來了新的變化。一是非物質形態的商品在消費中所占的比重越來越大，服務越來越成為了商品；二是符號體系和視覺形象的生產控制和操縱著消費趣味和消費時尚。正如Humphery所言：“購物，即使是日常用品的購買，現在都已經幾乎完全失去了其作為一種活動的地位，而簡直變成了一種體驗。它失去了一種物質性，成了一種文化事件。”［13］

在如上背景的消費社會語境中，在以身體敘述傳達的美學標準和身體敘述語境的自然和諧為中心的符號體系和視覺形象的教唆下，消費大眾患上了購物癮，成為了消費狂。只有在物質商品的刺激下，才能確定自我的主體性———我買故我在。從符號學…

以女性身體敘述的廣告，經常制造著產品與自然的和諧神話。例如，Vichy藥妝廣告中，曼妙身姿的女性浸泡在海水中；Chanel香水廣告中，海灘上留下女性胴體的印跡；SK II彩妝廣告中，在女性身上隨意“撫摸”的光陰；寶馬汽車的Logo在女性嬌美的身體上，從一個部位駛向另一個部位，在一上一下、一凸一凹中恰似行駛在自然中，意在探究自然的奧秘。



在前三個廣告中，藥妝與海水、香水與沙灘印跡、彩妝與光陰形成了隱喻式修辭關係。寶馬汽車廣告，則通過女性身體與自然路況之間的隱喻式修辭關係，傳達了駕駛寶馬汽車的舒適感。…

對自己身體的“不滿”或“不喜歡”如此之多，緣於消費主體落入了由身體敘述的“象徵界”中。在這里，確立主體性的“孩子與父母模型”讓位於“消費主體與各種模特以及影視明星模型”。模特和明星充當了“形象大使”或“形象楷模”的角色，他們的身材成為消費主體確立自我主體性的“理想身體”。



於是，這些“理想身體”成為了廣告商爭奪的“稀缺資源”，理想身體便被各類系列化、產業化、品牌化商品

所包裝，進而被組織進廣告中了。與此同時，與理想身體對應，也產生出了各類設計師和一整套工業設計。消費主體在這樣的“象徵界”中為確立主體性，勢必效仿模特或明星為了保證自己具有完全符合完美標準的形體，而利用各種化妝技術、整容技術以及其他商品以消除不完美性的做法。…

在當今社會也應該有類似的兩種生活，一面是對生活的敬畏，另一面是對生活的盡情享受。可是，現代傳媒，特別是其中的廣告，過分通過身體敘述，與性打擦邊球，給人們制造了一種只有狂歡而沒有敬畏的庸俗化景觀，讓人們產生了消費社會就該如此這般生活的鏡像化認同感，只浸侵於消費的快感而疏忽了對生活的敬畏。



這是以廣告為代表的現代傳媒對消費者的教唆，難怪學界提出了媒介素養的理論，試圖想通過媒介素養水平的提升來實現消費大眾向真正的自我回歸。

二、廣告圍繞身體敘述組合商品體系…

在廣告中，身體敘述的狂歡化甚囂塵上，“身體”成為消費主義青睞的對象，“身體”尤其是女性的身體成為一種重要的加工原料，在大眾傳媒中泛濫成災。電視、網絡廣告中，各種美女以種種魅惑的姿態和表等待著視覺的消費，冷不防就會被點擊、被下載、被發送到手機。



各種“寶貝”應運而生，例如，汽車寶貝、足球寶貝、籃球寶貝、彩票寶貝等，成為眾多商業活動招徠看客的一個載體，成為促銷的有效手段。



筆者參觀了2012年成都國際汽車展後，發出了與媒體一樣的驚嘆：“哪里是車展，簡直就是展人！”

讓參觀者駐足的不是汽車，而是美麗而光彩奪目的人體，而且都是女性的身體，她們反倒成了被審視、被評估的對象，汽車反倒成了可有可無的裝飾品。…

這兩例說明在中國的文化傳統中，形容體貌甚至方位都是意境化的、非具象的。而莊子更提出：“墮肢體、黜聰明，離形去智，是乃大道。”



直到魏晉開始有了文人敘事作品，出現了建安七子、竹林七賢貴族文人集團，開始了對人體的審美。例如，曹植《洛神賦》描寫洛神其膚色如綠波芙蓉、朝霞初升，肩腰苗條，長脖秀項，牙齒潔白、嘴唇鮮紅，神態閑逸，暗香襲人。這是對人體近距的審視。爾後人體審美逐漸風行［２］。但是，畢竟還是處於“神態閑逸，暗香襲人”的異項（標出項）地位。…

媒介是信息的物質載體。身體要表達喜怒哀樂、社會盛衰、時代特點，均在面相骨骼上有所反映，麥克盧漢說：“媒介是人體的延伸”，而身體是元媒介［2］。梅洛·龐蒂認為身體“本質上是一個表達空間”，“身體是我們能擁有世界的總媒介”。美



國的社會學家約翰·奧民爾認為：“身體是我們賴以棲居的大社會和小社會所共有的美好工具。”法國社會學家讓·波德里亞基於當前的消費文化，提出：“身體的

地位是一種文化事實。而在當前的消費文化中身體已經成為最美的消費品。”［3］消費社會中的廣告正是運用身體這種元媒介進行創意策劃。…

摘　要：自尼采對身體問題敞開遮蔽後，身體超出了文學藝術的表現，成為大眾媒體的聚焦點。在當代消費社會中，消費在經濟體系中處於核心地位，消費環節的滯後會導致經濟的蕭條。特別是廣告商把身體作為廣告敘述加工的原料，充分圍繞身體組織商品。廣告具有刺激消費的作用。因而產品商和廣告商極盡所能地合謀廣告創意。

從符號倫理學的視野，對廣告中的身體敘述詳密分析，可以揭示出其發展中潛藏的危機趨勢，即從符號泛濫到生物圈災變。

一、廣告中的身體敘述

（一）身體敘述的“正項”地位…

《蛙》中的姑姑一生糾纏於“誕生與扼殺”，不能擺脫“泥娃娃”夢魘般的追逐，冥冥中似乎有因果報應的回聲。這些攝人心魄的描寫顯然征用了民間風俗和信仰，讓人浮想與體驗，你大概不會簡單地斷言這是“迷信”，寧可暫時放下唯物的理論武器，把它看作是一種民間文化，一種深入骨髓的信仰。其實，年歲大一點從農村出來的人可能會記得，在過去的鄉野生活中，神奇、荒誕的傳說與幻想本來就植根於現實，和現實混淆，成為民間文化的一部分。只是後來我們接受了所謂唯物的科學的教育，才逐步拋棄了這種民間文化，思維也變得光滑與徹底。…