媒介是信息的物質載體。身體要表達喜怒哀樂、社會盛衰、時代特點，均在面相骨骼上有所反映，麥克盧漢說：“媒介是人體的延伸”，而身體是元媒介［2］。梅洛·龐蒂認為身體“本質上是一個表達空間”，“身體是我們能擁有世界的總媒介”。美

國的社會學家約翰·奧民爾認為：“身體是我們賴以棲居的大社會和小社會所共有的美好工具。”法國社會學家讓·波德里亞基於當前的消費文化，提出：“身體的

地位是一種文化事實。而在當前的消費文化中身體已經成為最美的消費品。”［3］消費社會中的廣告正是運用身體這種元媒介進行創意策劃。

廣告中的身體敘述消費神話，已經具有“正項”地位。何為正項？是乃非標出項；何又為非標出項？首先要弄清楚標出項。標出項問題本是語言學中的問題。

在20世紀三十年代，布拉格學派的俄國學者特魯別茨柯伊（Nikolai Trubetzkoy）發現，在對立的清濁輔音，如ｐ－ｂ，ｔ－ｄ，ｓ－ｚ，ｆ－ｖ等，兩項之間有相當的不對稱現象。


濁輔音因為發音器官多一項運動，從而被“積極地標出”（actively marked）。根據齊普夫定律（Zipf’s Law）的“使用經濟原則”（Least Effort Principle），標出項（濁輔音）的使用頻率低於非標出項（清輔音）。

趙毅衡對此原理進行了推演，把“標出性”問題上升到了社會文化高度。他認為對立項的不平衡，應當被認為是一個普遍規律。在文化符號中，存在著正項（非標出項）、中項（非此非彼，亦此亦彼）、異項（標出項），他認為標出項之所以是標出項，就是因為被中項與正項聯合排拒。這種中項偏邊現象，是文化符號中判斷標出性的關鍵［4］。

其次，廣告屬於文化的範疇，廣告符號系統中也存在標出性問題。在當代的消費社會中，廣告中的身體敘述現象不再是標出項，而是具有正項（非標出項）的被社會所認同的地位。正是大眾傳媒特別是圖像轉向帶來了這種翻轉。在中國的文化傳統中，能夠具有正項地位的身體文化符號，是含蓄的、意境化的。例如，“蒹葭蒼蒼，白露為霜，所謂伊人，在水一方，溯遊從之，宛在水中央”（《詩經·蒹葭》）；又如，“關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”（《詩經·關雎》）。


［2］彭逸林．對消費社會身體景觀的文化反思［Ｊ］．重慶大學學報，２００３（５）．
［3］余艷波．大眾文化視野下的身體與廣告［Ｊ］．中國廣告，２００４（２）．
［4］趙毅衡．符號學原理與推演［Ｍ］．南京：南京大學出版社，２０１１：２８１－２８５．