劉利剛·進入消費的“身體敘述”:一個符號倫理學分析(5)

在當今社會也應該有類似的兩種生活,一面是對生活的敬畏,另一面是對生活的盡情享受。可是,現代傳媒,特別是其中的廣告,過分通過身體敘述,與性打擦邊球,給人們制造了一種只有狂歡而沒有敬畏的庸俗化景觀,讓人們產生了消費社會就該如此這般生活的鏡像化認同感,只浸侵於消費的快感而疏忽了對生活的敬畏。

這是以廣告為代表的現代傳媒對消費者的教唆,難怪學界提出了媒介素養的理論,試圖想通過媒介素養水平的提升來實現消費大眾向真正的自我回歸。


二、廣告圍繞身體敘述組合商品體系


(一)身體敘述傳達的美學標準

“啊哈,真奇妙”(Aha-Erlehnis)[9],孩子在鏡子中辨認出了自己的摸樣,形成了最初的孩子是能指而鏡中像是所指的符號原型。孩子就這樣經過“一次同化”建立起了與世界的想像關係,即所謂的進入了“想像界”。

隨著成長孩子逐步進入了一個象征與語言的符號世界中,參照“孩子與父母的關係模型”,建立了主體與社會的關係,進入了“象徵界”,確立了自我的主體性。而主體的主觀“現實界”是欲望和本能聚散的地方。

雅克·拉康從“鏡像階段論”引申出“主體結構論”,認為主體是由“想像界”、“象征界”和“現實界”三個層次組成的,三個層次重疊並存
在於主體之內。


廣告文化充分運用了消費大眾所具有的這三個層次的結構特征,以身體敘述產品神話的方式,一邊釋放了消費大眾在“現實界”中所積聚的欲望和本能,一邊滿足了消費大眾在“想像界”重構自我和在“象征界”確立自我的需要。

早在1985年,《時尚的面孔》的作者詹尼弗·克留對加州大學洛杉磯分校做了一次調查,經分析發現:在認同超級模特的身材,以她們的體形為理想的調查對象中,聲稱對自己的大腿不滿的有71%、對臀不滿的有58%、對胸不滿的有22%、對髖不滿的有40%、對小腿不滿的有32%、對上臂不滿的有17%。

另外,英國有一項調查研究揭示:有近九成的英國少女表示不喜歡自己的外表;13歲以下的女孩中有60%曾經節食;14歲的女孩中超過25%考慮過接受整容手術或服用減肥藥[10]


[9]拉康.拉康選集[M].褚孝泉,譯.上海:上海三聯書店,2001:89-90.
[10]陶東風.鏡成突圍:消費時代的視覺文化與身體焦慮[J].中國廣告,2004(9).

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