後福特主義給大眾的日常消費領域帶來了新的變化。一是非物質形態的商品在消費中所占的比重越來越大，服務越來越成為了商品；二是符號體系和視覺形象的生產控制和操縱著消費趣味和消費時尚。正如Humphery所言：“購物，即使是日常用品的購買，現在都已經幾乎完全失去了其作為一種活動的地位，而簡直變成了一種體驗。它失去了一種物質性，成了一種文化事件。”［13］

在如上背景的消費社會語境中，在以身體敘述傳達的美學標準和身體敘述語境的自然和諧為中心的符號體系和視覺形象的教唆下，消費大眾患上了購物癮，成為了消費狂。只有在物質商品的刺激下，才能確定自我的主體性———我買故我在。從符號學的角度來說，“商品”換擋加速成為了“禮物”，商品走出物質商品生活的那個時期，進入了社會文化領域。

暴發戶帶偌大金戒子、偌粗金項鏈以及戴名表、開豪車，並非是顯得他們粗俗沒文化，其實他們是深諳後現代消費之道者，他們懂得用商品的“去商品化”的第二段旅程來凸顯自己的社會身份。

殊不知，在視覺化的鏡城中，廣告運用身體敘述的“消費神話”是消費大眾的消費指南，更是消費行動的楷模，它刺激消費大眾模仿明星或模特的裝扮或行為，而這種模仿的結果卻使得消費者被物化。

正如波德里亞在《消費社會》一書開篇所說：“今天，在我們的周圍，存在著一種不斷增長的物……它構成了人類自然環境中的一種根本變化。”［6］1人類處在了被“物”所包圍的超現實情境中，這種超現實使人無法回到人身體的本身，人在運用技術造“物” 的同時也反被技術所造的“物”所裹挾。格拉維斯·布朗認為，這種技術越來越深地卷入人性世界是有其反諷結果的。

就像戴安娜王妃死於車禍的悲劇所揭示的那樣，它是對人類日趨物化的自我意識的一記警醒：名車名人在大眾媒體中是人類物化的代表，他們使人們忘記作為真正的人來生活究竟有什麼意義，而只有他們意外的悲劇死亡才昭示出，他們也是脆弱普通的血肉之軀［14］。本文並非力斥廣告懲其弊端，而意在對其進行反思性分析。


［6］讓·波德裏亞．消費社會［Ｍ］．劉成富，全誌鋼，譯．南京：南京大學出版社，２００１．
［13］羅鋼，王中忱．消費文化讀本［Ｍ］．北京：中國社會科學出版社，２００３：１５４．
［14］孟悅，羅鋼．物質文化讀本［Ｍ］．北京：北京大學出版社，２００８：１９．