劉利剛·進入消費的“身體敘述”:一個符號倫理學分析(1)

摘 要:自尼采對身體問題敞開遮蔽後,身體超出了文學藝術的表現,成為大眾媒體的聚焦點。在當代消費社會中,消費在經濟體系中處於核心地位,消費環節的滯後會導致經濟的蕭條。特別是廣告商把身體作為廣告敘述加工的原料,充分圍繞身體組織商品。廣告具有刺激消費的作用。因而產品商和廣告商極盡所能地合謀廣告創意。

從符號倫理學的視野,對廣告中的身體敘述詳密分析,可以揭示出其發展中潛藏的危機趨勢,即從符號泛濫到生物圈災變。

一、廣告中的身體敘述

(一)身體敘述的“正項”地位

本文從廣義敘述學的角度,提出“身體敘述”的定義。首先,什麼是敘述?趙毅衡認為:“只要滿足以下兩個條件的思維或言語行為,都是敘述。即:

1 敘述主體把人物參與的事件組織進一個符號鏈;

2 這個符號鏈可以被接受主體理解為具有內在的時間和意義向度。”[1]

這是兩個主體進行的兩個敘述化過程,牽涉到八個因素:敘述主體、人物、事件、符號鏈(即所謂“情節化”)、接受主體、時間、意義。其次,什麼是身體敘述?

從邏輯上講,敘述與身體敘述是屬與種差的關係,因而在上述八個因素保持不變的情況下,把其中的“符號鏈”之“符號”由“身體”符號來替換後,就是身體敘述的定義。如此,舞蹈、功夫、電影、電視、圖像等中的人的行為都是在進行身體敘述。當然,也包括各種有人參與的廣告。

在當代消費社會的景觀中,廣告已然成為了像空氣一樣的東西,人們對其已經習焉不察,這給廣告創意帶來了極大的挑戰,如何使自己的廣告在湧動的廣告洪流中凸顯出來,贏得大眾的眼球,已成為廣告創意中的核心問題。


參考文獻:
[1]趙毅衡.“敘述轉向”之後:廣義敘述學的可能性與必要性[J].江西社會科學,2008(9).

(本文作者劉利剛服務單位 重慶三峽學院傳媒學院,重慶萬州404100)

(原載 2015年3月河南師範大學學報(哲學社會科學版) 第42卷第2期)

Views: 58

Comment

You need to be a member of Iconada.tv 愛墾 網 to add comments!

Join Iconada.tv 愛墾 網

愛墾網 是文化創意人的窩;自2009年7月以來,一直在挺文化創意人和他們的創作、珍藏。As home to the cultural creative community, iconada.tv supports creators since July, 2009.

Videos

  • Add Videos
  • View All