摘　要：自尼采對身體問題敞開遮蔽後，身體超出了文學藝術的表現，成為大眾媒體的聚焦點。在當代消費社會中，消費在經濟體系中處於核心地位，消費環節的滯後會導致經濟的蕭條。特別是廣告商把身體作為廣告敘述加工的原料，充分圍繞身體組織商品。廣告具有刺激消費的作用。因而產品商和廣告商極盡所能地合謀廣告創意。

從符號倫理學的視野，對廣告中的身體敘述詳密分析，可以揭示出其發展中潛藏的危機趨勢，即從符號泛濫到生物圈災變。

一、廣告中的身體敘述

（一）身體敘述的“正項”地位

本文從廣義敘述學的角度，提出“身體敘述”的定義。首先，什麼是敘述？趙毅衡認為：“只要滿足以下兩個條件的思維或言語行為，都是敘述。即：

1 敘述主體把人物參與的事件組織進一個符號鏈；

2 這個符號鏈可以被接受主體理解為具有內在的時間和意義向度。”［１］

這是兩個主體進行的兩個敘述化過程，牽涉到八個因素：敘述主體、人物、事件、符號鏈（即所謂“情節化”）、接受主體、時間、意義。其次，什麼是身體敘述？

從邏輯上講，敘述與身體敘述是屬與種差的關係，因而在上述八個因素保持不變的情況下，把其中的“符號鏈”之“符號”由“身體”符號來替換後，就是身體敘述的定義。如此，舞蹈、功夫、電影、電視、圖像等中的人的行為都是在進行身體敘述。當然，也包括各種有人參與的廣告。

在當代消費社會的景觀中，廣告已然成為了像空氣一樣的東西，人們對其已經習焉不察，這給廣告創意帶來了極大的挑戰，如何使自己的廣告在湧動的廣告洪流中凸顯出來，贏得大眾的眼球，已成為廣告創意中的核心問題。

參考文獻：
［1］趙毅衡．“敘述轉向”之後：廣義敘述學的可能性與必要性［Ｊ］．江西社會科學，２００８（９）．

（本文作者劉利剛服務單位 重慶三峽學院傳媒學院，重慶萬州404100）

（原載 2015年3月河南師範大學學報（哲學社會科學版） 第42卷第2期)