3、形象與品牌資產

每一個藝術團體都是一個品牌，每一個品牌都需要一個神話或傳說。藝術家不只是節目演出時應該露面，平常也必須建立形象，例如熱心公益、參與政策討論，甚至成為明星。「注意力」已經是目前行銷的大問題，在每天無數的資訊中，如何讓資訊吸引目標觀眾和顧客的注意力？品牌知名度和新聞（資訊）的故事性，絕對是打通通路最重要的因素。知名度往往傾向「強者恆強、弱者恆弱」，對尋求發展的表演藝術團體而言，打破慣性才是出頭的開始。…

可以讓觀眾體驗的東西很多，不一定是戲的內容。雲門舞集三十周年慶，透過慎密的宣傳操作，觀眾進場看的不只是《薪傳》，而是體驗雲門三十年的篳路藍褸，同時也和過去的台灣、過去的自己對話。



日本神鼓童，或是台灣優劇場的修練和苦行，透過不斷的傳播，鼓者還沒有上台演出，觀眾就已經感受到心中對這種奉獻行為和鼓聲的虔敬。藝術工作者用自己的生活態度，打造了讓自己與眾不同的招牌，觀眾透過買票行為產生認同。當然，也有非常直接的體驗，例如紙風車劇團的兒童劇從台上演到台下，觀眾從參與中得到難忘的體驗。…

《體驗行銷》、《體驗經濟時代》、《大市場美學》、《引爆流行趨勢》、《價值行銷時代》、《夢想社會》、《後消費主義》等數不清的著作中，都重復說明有關經濟發展的型態，大致分成四個階段：貨物、商品、服務、體驗。以咖啡為例，當成「貨物」的咖啡豆每磅大約三十元台幣；經過烘焙，每磅咖啡豆磨粉後可以沖出四十杯咖啡，每杯成本還不到一元。但是如果在一般的速簡咖啡店購買（提供基本的沖泡服務），一杯咖啡至少要價三十五元；但如果到星巴克、西雅圖極品，售價就要五十到一百二十元。在星巴克，咖啡只是店家直接標價出售的商品而已；它的價錢中，已經包含了環境和氣氛、裝潢和品牌。對顧客而言，即使外帶，也願意付出同樣的購買價格，因為，這樣的購買行為不只是為了要喝咖啡，而是對品牌的認同。…

工業革命在十八世紀中葉發生之後，工業機器和農業技術革新，將世界逐步帶向物資充沛的時代。十九、廿世紀的第二次、第三次產業革命，終於將世界推向生產過剩。雖然以全球觀點，財富分配還是不平均，但是對大部分進入現代化的社會，購買生活必需品確實比過去更容易，只是每個人要求的奢華程度不同。



廿世紀末，全球化的生產布局成為產業潮流，低價工資的地區不斷被開發，成為世界的工廠；亞洲四小龍之後，接著是泰國、印尼、中國、越南等，靠著技術門檻低的代工商品帶來微小的利潤。過剩的生產逼迫產業轉型，除了提供基本實用功能，還要不斷追求更多的附加效益，讓消費者得到寵溺；新創意，因此比過去任何時刻都更重要。同時，在物資充沛的年代，買東西不只是使用，它還代表一種潮流、時尚、品味、價值觀、人生觀、身分認同等。廣告，在這樣的時代發揮了重大的效果，它將商品與文化符號結合，讓每一個人的任何一個消費動作，都可以用社會學、心理學的模式研究加以解讀。…

文化產業的經營沒有固定模式。假如真的有了模式，那一定是失敗的模式。

──花建《文化+創意=財富》

談「文化創意產業」十分辛苦。第一，新資訊不斷出現，各種各樣的主張、數據、案例，充斥在所有相關、不相關的傳播中；如何選擇，端看如何對「文化創意產業」下定義。第二，文化創意產業的討論，本身就要相當具有「創意」。但是，也因此許多的討論和論述，像是還沒有化完妝、更衣妥當就衝上台的花旦，有創意但不能看。無論如何，在台灣最近幾年的相關討論中，各界對於「文化創意產業」的理解從陌生到鐘鼓齊鳴、百花齊放，終究是一種進步。…