《體驗行銷》、《體驗經濟時代》、《大市場美學》、《引爆流行趨勢》、《價值行銷時代》、《夢想社會》、《後消費主義》等數不清的著作中，都重復說明有關經濟發展的型態，大致分成四個階段：貨物、商品、服務、體驗。以咖啡為例，當成「貨物」的咖啡豆每磅大約三十元台幣；經過烘焙，每磅咖啡豆磨粉後可以沖出四十杯咖啡，每杯成本還不到一元。但是如果在一般的速簡咖啡店購買（提供基本的沖泡服務），一杯咖啡至少要價三十五元；但如果到星巴克、西雅圖極品，售價就要五十到一百二十元。在星巴克，咖啡只是店家直接標價出售的商品而已；它的價錢中，已經包含了環境和氣氛、裝潢和品牌。對顧客而言，即使外帶，也願意付出同樣的購買價格，因為，這樣的購買行為不只是為了要喝咖啡，而是對品牌的認同。

「體驗行銷」的邏輯是，產品不再只是產品，它化身為具有代表性的符號，而行銷的手段就是為符號創造動人的故事，目的則是為符號創造價值。《夢想社會》的作者錢森指出，一隻走得準的手錶，價格十美金可以買到。但若知道一個故事、要一隻打動內心，顯示某種生活方式、地位和奇妙經歷的勞力士手錶，價格高達一萬五千美金；運動鞋龍頭NIKE（耐吉）是另一個例子，它是一個代表青春、成功、勝利的故事；穿上耐吉等於自認是個「堅持理想的反叛者」（Just do it!）。錢森強調，未來社會販賣的商品，其實是這個「故事」，產品反而是故事的載體，於是知名的品牌可以不斷延伸，例如Marlboro（萬寶路）和Camel（駱駝）早就不只是香煙，它們也是手錶、服裝等。瑪莎．史都華（Martha Stewart）這位全美國家喻戶曉的家庭主婦，她在雜誌、電視上提供的無窮的生活創意，建立一種生活價值觀：現代人應生活得更幽雅適意。人們學習她的創意或購買相同的產品，目的不只是喜歡這些創意或是單純因為產品好用，而是希望移植史都華小姐全套的價值觀。

　這才是「文化創意產業」的內涵。談「文化創意產業」，一再強調「以文化為內涵的產業」，只是重復掉進「商品」的陷阱，以為有了「以文化為核心」的產品，就一定可以銷售成功，其實並不必然。而這也是政府的政策從產業面下手，例如直接投資生產陶瓷器、發展時裝產業，所面臨的盲點和危機。作家南方朔曾經指出，發展文化產業要先研究商品史；能把故事（甚至神話）說清楚的商品，才有市場前景。另外，就是研究歐洲的布爾喬雅、小資本主義，先搞懂什麼是生活品味，再談產業、產品，以及文化創意產業。

三、 表演藝術回應經濟趨勢的可行途徑

現在，再把「文化創意產業」扔到一邊。表演藝術團體應該憂心的是，如果文化做為產品的內涵、體驗成為行銷的重點，藝術創作未來如何適應實際情勢，調整自己的角色和作為？

坦白說，沒有好的答案；或許可以這樣說，尋求公式的任何努力，最後都會被證明是徒勞的。但是，根據市場的情勢和典範的解讀，還是可以提出一些參考。

１、 提供什麼樣的「體驗」？

文化創意產業的「文化」，指的不只是傳統文化，而是一種生活態度（life style）。身為藝術節目創造者的團體，創造了什麼樣的生活態度？是否可以讓觀眾體驗分享、懷抱「心嚮往之」的夢想？

　《體驗經濟時代》指出，體驗其實是一種可以打動觀眾心弦的情境，彼此（賣方與買方）進行一場心靈的溝通。體驗是一種特別的服務方式，例如將餐廳設計成外星球、熱帶雨林，或藉由文字影像讓觀眾聯想到某個情境，產生難以忘懷的印象。事實上，每個人每天的所有社會活動，都逃不開表演藝術的範圍，只要一個人希望透過外表行為或語言傳遞某些訊息或情緒（不一定是真實），他就在演戲。

（原題：如何文化？為何產業？文化創意產業與表演藝術 / 原載 2007/04/14 https://blog.udn.com）