白凱趙安周·城市意象與旅遊目的地意象研究中的趨同與分野（3）

4.2 研究方法

國外旅遊目的地意象的研究方式可基本劃分為定性和定量兩類[43,55]。定性主要以非結構式研究為主，定量則以結構式研究為主。在其研究的初期發展階段，主要以定性(Quantitative)研究方法為主；隨著研究的不斷深入，在20 世紀90 年代，學者們開始嘗試性並大量使用定量(Qualitative)研究；同時，定性與定量的聯合(Combination)使用也不斷增加。

(Tanzania)

Pike 在回顧了1973-2000 年間的142 篇目的地意象研究後發現，大多數的研究使用計量方法來調查旅遊目的地意象，非量化技術則不到一半[56]。Gallarza 等同年也回顧了分析了1971-1999 年間的56 篇典型文獻後指出，旅遊目的地意象的研究方法可劃分為非量化和量化(結構)兩大類。非量化技術可分為質性研究方法和其他研究方法，質性研究包括了自由揭露/開放式問題、焦點團體訪談、深入訪談/專家討論；其他研究方法有內容分析。量化的結構性研究方法可分為多變量與雙變量兩類。其中，結構性研究方法以社會態度測量量表的開發與應用最為多見，基礎回答構成一般多為李克特量表(Likert Scale) 和語義差異表(Semantic Differential Scale) [57]。另外，對應分析(Correspondence Analysis) 、判別分析(Discriminant)、聚類分析(Cluster)和因子分析(Factor Analysis)等方法也得到廣泛的應用[58]。同時，重要性及其表現分析法(Performance-Importance Analysis)方法[59]、遊客受雇拍照法(Visitor Employed Photography) [60]、認知地圖(cognitive map/ sketch map)[52,61]等研究方法均得到一定使用。

國內旅遊目的地意象研究還主要以國外成熟研究量表的本土化應用檢驗為主，研究方式多為量化研究的結構性研究方法。近年來，雖有針對本土研究議題而進行的非結構式研究[53-54]，但研究成果和國外類同研究相比，還存在較大提升空間。

5 趨同與分野

意象是通過個體對知覺、認知及情感的評價而產生的,它往往被研究者定義為個體心目中對某一事物所擁有的信念、意見與態度,其結構組成具有多層級和整體性特征,同時受個人主觀經驗、社會文化背景及外界訊息的影響[55]。雖不同學科對意象的解釋與應用均存在一定差異，但就城市意象與旅遊目的地意象，筆者觀點，其研究類同大於差異。

5.1 趨同

在學科研究中，趨同是指不同學科之間，就相關或同一研究議題，隨著學科和社會發展需要，在研究上日益交叉融合，相互吸收、相互滲透，從而在研究方法和研究落點等問題上趨於接近甚至一致的現象。就本文所分析的城市意象與旅遊目的地意象研究，筆者認為，其存在如下的趨同特征：

(1) 研究核心內容

人類對外部環境及事物象征意義的主觀經驗理解與呈現。不論是城市意象研究還是旅遊目的地意象研究，其最核心最根本的聚焦點都在個體或群體對外部環境的經驗性評價或認知加工結果呈現上。不論城市意象和旅遊目的地意象的理論和研究方法發展到那個階段，二者都在緊密圍繞該核心內容展開。

(2) 研究的基本指向

清晰界定的區域或空間。城市意象研究的基本指向是城市的區域與空間；旅遊目的地意象研究所指向的區域與空間可大可小，大到區域(大洲或國家)，小到景區；但無論研究區域如何變化，二者在基礎的研究指向上，都要有一個相對清晰的地域範圍，只有聚焦到某一區域或空間，二者研究才會有實際的落點，而這種固化的區域或空間指向，也使其研究具備真實發展的意義。

(3) 研究方法

社會調查與分析主導。就目前城市意向和旅遊目的地意象研究來看，城市意象的各種研究方法已被有效融入旅遊目的地意象研究當中。這種研究方法的融合，筆者認為其根本原因是二者在研究指向的清晰性，即都要面對相對固定的區域或空間。另外，由於二者所選取的一般都是大尺度的區域或空間來加以分析，其最終目的都是為了有效地解釋區域或空間對人的影響與意義，即意象存在的社會屬性。該屬性解釋的直接途徑是社會調查與分析方法的應用，這也是為何在以往城市意象與旅遊目的地意象研究中，社會調查與分析方法居於研究方法主導地位的原因。

(4)研究發展的外生動力

社會及人類的生活需求。城市意象最早起源於二戰後的美國，其研究結果對當時美國的城市化發展提供了直接的科學參照；旅遊目的地意象研究同樣源於美國，並興盛發展於西方世界，這與二戰後西方世界城市化基礎設施建設與發展基本結束，人們轉向對生活品質的追求存在密切聯系。在二者的發展脈絡中，雖沒有明確的文獻提出此兩類研究源於社會需求，但其隱含脈絡卻清晰可見。由此可知，這兩類研究正是在這種隱含的社會及人類生活需求下得以生根發芽，並獲得長足發展。

5.2 分野

從科學發展歷程看，學科的融合與分化是學術研究深入和細化的必然結果。在強調學科融合的同時，也必須意識到，只有存在個性，學科研究才會更具活力與潛力。因此，在城市意象與旅遊目的地意象研究與日益趨同發展的背景下，也有必要明晰二者差異。就前文分析，筆者認為城市意象和旅遊目的地意象在研究上存在如下差異：

(1) 研究涉及群體的差異

在城市意象研究的發展過程中，其所關注並實際面對的研究對象是城市居民，研究中強調了城市居民對某一區域或空間的熟悉性或整體了解。旅遊目的地意象研究對象則是到訪某一區域或空間的遊客，而遊客對於該區域或者空間的理解、心理呈現會存在一定的片面性。雖然Nasar 的研究有部分研究群體涉及到遊客[15]，但從整體城市意象研究脈絡看，城市居民一直是城市意象所涉及的主要研究對象。

(2) 研究學科視角的差異

城市意象研究從開始就呈現出典型的地理學時空視角，這種研究視角的傾向不僅來自於研究者本身的學科背景，更多是在應用層面對研究區域的清晰界定。因此，城市意象的初期研究更多關注了城市空間結構的心智展現，這也使城市空間結構的心智分析成為其關注和研究的重點。而遊客的基本需求是追求在旅遊目的地活動的“身心愉悅”，旅遊目的地意象對遊客的吸引到訪首先要迎合該心理需求。因此，在旅遊目的地意象研究整體發展中，心理學研究視角占據了主導地位。

(原文收藏自《地理科学进展》PROGRESS IN GEOGRAPHY 2011 年10月第 30 卷第10期）（待續）

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