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Comment by iki kia kiak on April 18, 2015 at 3:12pm

李曉林·互聯網語境下城市形象微電影的傳播和營銷

摘要：城市營銷在當下必須放在互聯網和視覺文化盛行的語境下考察。城市微電影作為一種優質媒介資源成為城市形象營銷的重要載體和手段。文章分析了城市微電影的文化價值、品牌價值、傳播價值、商業價值和文本編創策略。通過城市傳播者對城市微電影的傳播動力和需求分析，構建了通過城市微電影傳播實現城市營銷的基礎框架。

城市已經進入了以互聯網為主體的信息交流時代，影像是整個互聯網信息交互的核心。切合新媒體和碎片化閱讀語境，從2010 年下半年開始，微電影成為網絡活躍的傳播力量，尤其成為青年群體追捧的流行文化樣式。城市微電影從微電影中衍生而來，是以城市為注視對象的微型影片，它以劇情的方式展現與表達對城市的想象與城市生活的體驗，是對城市整體文化含量和城市視覺做出互聯網語境下強力傳播的介質。需要強調的是它具有互聯網傳播背景，即主要在各種新媒體平台上播放，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，具有完整策劃和系統制作體系支持，是有完整故事情節的視頻短片[1]。城市微電影是城市文化（城市視覺文化）的重要組成部分。作為媒介是對城市品牌的承載和傳達，作為符號是一種更加具有通用性的語言和視覺標簽。

一、互聯網語境下城市形象微電影營銷手段的可行性和意義

城市形象營銷就是向公眾推介城市形象信息的傳播活動。打造城市形象對內可以激發城市的自信力、凝聚力和創造力，對外可以提高城市的知名度、吸引力和競爭力。傳統城市形象營銷的基本手段包括：節日營銷、會展營銷、廣告營銷、網絡營銷、企業營銷、合作營銷和政策營銷七大類[2]。在視覺文化和新媒體蓬勃成長的信息交往和分享方式下，微電影具備了承載城市形象傳播的優質因子。

1.微電影屬性在城市營銷方面的特質。作為一種新型介質，城市微電影形態在營銷中具有如下特征：（1）微電影的視覺質感。它以“電影”的高品質視聽質感體驗區別一般的DV影像質素，從而完成對城市的影像詮釋。觀感直接觸及觀眾的情感和情緒世界，優於文字的理性和抽象。和傳統的城市旅游、招商形象片比較，微電影更加注重通過情節完成與觀眾情感和命運上的溝通。（2）微電影的技術特征。微時長、微周期使其能夠降低成本，它實現了專業性和草根性相結合。更多的平民可以參與到微電影的制作和傳播行列中。“微傳播”使得受眾可以在生活的時間碎片中即時獲得“城市的完整藝術印象”。而通過依附新媒體播放如PC、3G智能手機、IPAD等，受眾可以自由點播、回放，還可主動下載、分享、傳閱，尋找城市討論主題，通過網際中人際和群體關系建立鏈接提示，實現病毒式傳播，引發信息增值，最大限度釋放傳播聚變效應。（3）微電影可以對城市熱點主題進行回應，並以影像的方式實行議程設置。回應時下熱點主題，使其具備時效和地域的親民特征。（4）同傳統媒體的投放費用相比，城市微電影性價比高。由於它可以在廣告、音樂、網絡、游戲、文學等不同領域實現資源流動，可以聯合多產業實現立體網絡傳播，就能在媒介資源整合中降低城市微電影的運作成本，又可以借力發力最大限度產生傳播效力。（5）培育城市微電影的商業文化。微電影的生產、流通、消費環節中可以產生商業價值，建立自己的商業體系和商業文化。一方面城市微電影與城市企業之間有天然的廣告血緣關系，實現對地方經濟、資源和服務訊息的搭載﹔另一方面形成城市微電影制作的產業鏈條，如微電影拍攝器材的經營行為、影視服務行業的興起等。

2.城市微電影文化對城市文化形象傳達和建設的必要性。城市微電影具有文化價值、品牌價值、傳播價值、商業價值。城市影像與城市文化具有關聯性。要突出互聯網世界中城市微電影建構城市形象的重要使命，通過城市微電影在互聯網影像世界中凸顯城市傳播者的話語存在。（1）城市微電影的文化意義。城市微電影以城市為對象完成了記錄、觀察和思考，它以直觀、體驗、情感、敘事的方式完成城市品牌的承載和傳達，建立起城市的鏡像。城市的傳播價值體現在影像介質裡的文化傳承、文化輸出和文化交流。而有些城市仿佛天生就具備電影影像特質和潛質，如美國的紐約、意大利的羅馬、中國的上海……電影中無數次的映現與凝視聚集成城市的某種氣質與魂魄，積澱成為人們對這些城市的共同的文化記憶[3]。（2）城市微電影與城市形象傳播。當下城市形象受視覺噪音和視覺污染的影響日漸增加，城市微電影可以構建城市公共領域以及城市公共形象，培養市民對城市的認同，指導市民對城市視聽覺呈現意向性構建，並在現實行為中將形象和行為的想象轉化和落實。

二、城市微電影內容制作和城市營銷

城市形象轉化為城市微電影，這是一個從理念到影像實現的演繹過程，借鑒商業微電影的成功策略，城市微電影的文本編創策略可以做到：

1.城市微電影熱傳播的敘事特質。情感智慧是城市微電影的核心，劇情懸念是主題意義的載體。要注重類型電影在受眾接受心理中的預期效應，如愛情題材、公益主張、動作題材、歷史題材的挖掘和展現。要突出對流行文化、風尚文化的呼應，在傳統與現代間融通。

2.電影視覺藝術素質的彰顯。注重光影色彩的渲染突出，城市空間意象的營造，濃縮敘事在剪輯手法上的純熟，使得視聽體驗和懸念張力在緊湊、放大的感官細節中鋪陳展開。城市的視覺感染力和沖擊力要形成熟悉的陌生感。

3.城市在微電影中的呈現。首先是城市的景觀地標、飲食特產、節慶風俗、人物及特征、城市文化和工業進入到微電影的主題、題材、故事背景、敘事、角色設置、影像素質中。因為城市元素的植入與廣告意義的關聯，故文本具有營銷意義。其次是城市形象定位轉換為城市微電影的主題、劇情和視聽風格。微電影可以從城市環境和風格的任意切面出發，傳達城市文化內涵，構建城市視覺標簽和品牌形象。同時要防止微電影符號風格與城市定位、城市現實的偏差，杜絕矯揉造作和華而不實。

4.角色班底的話題、平台效應。微電影的主角是最能闡釋城市精神文化氣質的，因此角色的性格設計、視覺表現力直接代表城市面孔。演員一般採用戶籍為城市所在地具有一定影響力的當紅藝人，也可以從策劃班底運營之初就在地方展開演員海選，或者啟用本地電視廣播媒體有視覺表現閱歷的工作者，這具有“真實”意義。角色班底的形成還具有平台意義，例如城市微電影營銷團隊中若與當地電視媒體或者網絡媒體合作，則合作媒體會對微電影維持關注熱度，提供播出平台和聯合廣告招商平台。因此內容合作也具有營銷意義。

三、城市微電影傳播和營銷機制分析

城市微電影以互聯網營銷為背景，充分體現新媒體低成本、強傳染性、高回報的傳播優勢，大大激發城市傳播者的傳播動力。這也吸引城市傳播者基於自身傳播、接受訴求進行機制設計。

1.城市傳播者對城市微電影傳播的需求和作為。城市傳播者主要有政府、企業、非政府組織、傳媒以及市民五大傳者群落。他們既是傳者也是受者。需求和作為分析為微電影營銷機制提供依據。（1）政府。政府有必要在互聯網視頻傳播的信息格局中宣示政府的存在，宣示政府的城市理念及倡導的價值觀﹔政府主管部門、經營性部門有微電影公關和品牌建設的需求。同時借助微電影實現影像建構和價值輸出等。政府在城市微電影營銷中提供政策支持，設立微電影節和獎項，提供拍攝基金，設立微電影項目招標等。（2）企業。企業品牌、產品訴求或者品牌的核心概念（或價值觀）可以通過微電影載體進行傳播。城市企業微電影的拍攝中會傳遞出城市的影像。企業也具有投資城市微電影願望和動機。（3）城市非政府組織。如公益、慈善、艾滋病預防等組織皆有通過微電影傳達非政府組織的理念。（4）傳媒。分為四類：一是政府主管的微電影傳播平台，如陝西廣播電視台及陝視網，西安電視台及白鴿網﹔二是商業門戶網站的視頻專區，如新浪、搜狐視頻專區、華商網視頻專區等﹔各大視頻網站如優酷網、樂視網等﹔三是手機視頻業務﹔四是國營或民營影視制作公司。四種媒體的傳播動機如公益傳播、品牌建設、商業需求都可以通過城市微電影實現。（5）市民。市民既是城市微電影的消費者，也有可能成為傳播者。可以挖掘市民對城市微電影的關注和創作動力，匯聚成強大的注意力經濟。

2.城市微電影傳播、營銷機制的構建。（1）合作模式的建立及各方的責權利。分析城市傳播五大群落：城市政府、企業、非政府組織、傳媒、市民，基於各方需求形成的合作模式。分析各種模式的可行性和優勢。研究各方資金、技術、制作、運營、平台等資源的進入形式。以政府主導下的城市微電影營銷合作模式為例。政府+專業影視創作團隊+新媒體傳播平台﹔政府+政府主管的影視協會+視頻網站﹔政府主管新媒體或電視台+高校微電影制作力量等。通過整合各方訴求和資源，實現政府、企業、媒體等各方在微電影中合作。（2）城市微電影作為產品建構的商業鏈條。需要研究城市微電影的資金來源和構成，包括投資和融資形式﹔資金流向和使用形式，包括制作成本、推廣成本計算等﹔城市微電影技術、傳播平台的商業介入形式﹔廣告代理形式﹔城市微電影作為產品的交易形式和交易平台的搭建﹔投資者的回報形式﹔圍繞微電影其他公關活動、贊助活動開發﹔延伸產品的開發，如微電影劇本、器材交易等。（3）推廣模式研究。經由合作模式建立的城市微電影推廣體系研究，如推廣團隊和推廣周期的設計和運作﹔基於新媒體的微電影病毒營銷模式﹔基於電影的商業推廣模式﹔借助城市營銷手段如活動營銷、節慶營銷、會展營銷等手段推廣。（4）效果評估機制。建立新媒體傳播的效果分析模型。如下載、分享、鏈接、評論、點擊播放、貼吧論壇評論指數、網絡引用等定量評價指標。建立問卷和網絡評價的定性評估形式。為政府、企業、媒體、高校等傳播、營銷城市微電影提供效果評估模型，提升投資運作微電影的信心。（5）青年群體微電影創作活力引導和機制設計（尤其是高校）。如西安高校是城市微電影創意的集合地，也是微電影文化的引領者。高校學子對於視頻有著巨大的消費潛力，是商家關注的對象。高校中的影視專業對微電影有巨大的創造力和傳播力。建立高校城市微電影活動機制。由專業影視協會指導和作為主要領導，與高等院校協會承辦、各高校聯合的城市微電影征集、評選、傳播、營銷等活動機制，整合和釋放高校學子城市微電影力量。

城市微電影營銷機制，能夠迅速調集各方力量，快速提升城市微電影的類型、品質、數量。通過網絡營銷，積聚網絡強大傳播力，在現實世界和網絡世界裡形成城市微電影傳播現象，為城市社會發展創造良好的輿論環境和發展空間。（作者系：陝西師范大學新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] 康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發展探討[J].新聞界,2012(15).

[2] 蔣川,安樹偉.城市營銷手段比較及我國城市營銷手段完善方向[J].城市,2012(4).

[3] 路春艷.城市電影:關於城市的想象與記憶[J].北京社會科學,2008(2).

Comment by iki kia kiak on April 18, 2015 at 3:01pm

宋瑜·徐潔：微電影營銷～體驗經濟時代的品牌傳播新思維

摘要：體驗經濟時代的到來使得傳統營銷理論指導下的營銷實踐已經很難實現當代企業品牌傳播的經營目標和戰略要求，企業不得不與時俱進地探尋新的營銷理念與營銷模式——微電影的出現對媒介生態變革下品牌營銷手段和思維模式的拓展帶來了新的契機。本文繞開微電影的藝術屬性不談，從品牌傳播層面分析微電影營銷興起的原因，界定其概念與屬性，嘗試對其未來發展提出建議，以期幫助企業和營銷者更好地運用這一創新策略實現最佳品牌推廣效果。

隨著世界經濟一體化進程的不斷深入，全球市場競爭日益激烈，企業之間早已從過去的產品競爭進入了品牌競爭階段。同時我們的消費形態已由過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟發展到了“體驗經濟”。體驗經濟時代是一個企業注重服務、以商品作為一種素材為消費者制造回憶和感受的新時代。體驗經濟時代的到來使得傳統營銷理論指導下的營銷實踐已經很難實現當代企業品牌傳播的經營目標和戰略要求，於是企業開始探尋全新的營銷理念和營銷模式——能夠將企業固有的品牌文化與日新月異的媒介技術結合在一起，提供給消費者他們希望獲得的體驗，以實現產品或品牌的營銷和推廣。微電影的出現恰恰迎合了新形勢下品牌傳播的新趨勢和新要求。

一、體驗經濟時代品牌傳播的三大趨勢

（一）傳統廣告影響日漸衰弱

由於電視頻道越來越多，而互聯網作為新媒介又可以提供無窮多的交流渠道，媒體分化使單個廣告頻道的消費者認知份額越來越小﹔與此同時，媒體的過度飽和又使消費者應接不暇，難以負荷每天成百上千條廣告信息。媒體預算和消費者注意力碎片化使得廣告的本質淹沒在日趨迅猛的媒介變革之中。另一方面，隨著大眾傳媒的不斷發展，消費者也開始對說教式的廣告方式感到厭倦和懷疑，所有這些因素使得傳統廣告在吸引消費者以及對產品、服務和品牌做出令人信服的宣傳方面日漸式微。體驗經濟時代下的品牌傳播需要的是“有效溝通”而非過去的“廣而告之”，需要與消費者進行更感性更人性化的互動。

（二）消費者權利日益增大

從另一個角度來看，如今的消費者已經變得越來越難以取悅了。他們開始漸漸分化，不再對以往的強勢品牌俯首稱臣。今天的消費者不僅要商家聽到他們的聲音，消費者彼此之間的交流也日益頻繁。在決定購買商品時，更傾向於在詢問和了解的基礎上做出自己的判斷和選擇，而不是過分相信廣告。互聯網的發展則為消費者之間的交流提供了一個更方便直接的渠道。在這種情況下，企業需要探尋一種新的營銷方法以鼓勵大家去談論產品和品牌，將消費者引入品牌營銷活動中以獲得更好的體驗。

（三）體驗與娛樂越來越受到重視

所謂“體驗”是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，並從中獲得一系列可回憶的事件，形成的一種體驗[1]。如今，通過各種娛樂方式獲得有趣的體驗已經成為人們日常生活的重要組成部分。大多數人希望能在繁忙的工作與繁重的生活壓力之外尋找樂趣，在現代性固有的焦慮與壓力下，人們對娛樂的需求會變得更為迫切。於是許多品牌都在嘗試打破單調的單向交流方式，通過提供各種娛樂體驗來給消費者以驚喜，並使他們成為品牌的擁躉，使消費者不知不覺走近商家及品牌。

於是，為適應新的商業環境和受眾需求，近年來國內企業開始紛紛嘗試有新意的事件營銷來為產品或品牌增添價值﹔如今，微電影的流行恰好為體驗經濟時代企業轉變營銷思維模式、應對媒介生態變革、創新與拓展營銷手段帶來了新的契機。

二、微電影營銷的涵義

（一）微電影營銷的概念

2010年微電影概念提出之始，人們一度以“微時間、微投資、微周期”對其加以界定﹔后來隨著微電影的投資逐步升級，概念則演變為“在新媒體平台上播放的，適合在移動狀態下或短時下觀看的影視作品”[2]。新浪將微電影的特征概括為：內容精致、制作精良、投放准確、渠道精細[3]。然而麥肯國際副總裁莫康孫則從商業價值將微電影定義為電影植入式廣告“逆向思維”的產物，認為兩者都是在娛樂的掩映下以直面對話的姿態連接觀者並竭力以“潤物細無聲”的方式試圖說服消費者的過程[4]。

筆者認為，與網絡上常見的草根制作視頻短片相比，微電影明顯具有更強的商業屬性，因此拋開其藝術性不談，可以從品牌傳播角度對微電影加以定義：微電影是以純粹娛樂的手段營造出電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫面質量、鏡頭語言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗，讓大家不僅主動點擊去看，還喜歡看，更樂於傳播分享，樂於作為日常生活的談資津津樂道，最后甚至發展成為媒介事件。因為它可以同時滿足企業品牌傳播和觀眾娛樂休閑兩方面的需求，所以完全可以作為體驗經濟時代創新營銷工具的一種類型，同傳統的電視廣告、電影電視劇植入廣告一樣，成為日益豐富的營銷組合中不可缺少的一部分。

（二）微電影營銷的屬性

1.由觀眾擁有主導權的內容營銷

微電影營銷再一次宣告了“內容為王”的重要性。在互聯網這個觀眾具有充分自主權的環境下，廣告的強制性已經不復存在，若想吸引觀眾，內容上必須出彩，這一點決定了微電影是否具有傳播力。隻有創造出讓觀眾願意自發通過社交網絡傳播的微電影，才能有效達到品牌傳播目的。同時由於觀看微電影的體驗完全是自願獲得的，所以觀眾從微電影中得到信息遠比從傳統廣告中獲取更加主動和投入，也更願意主動分享傳播。

2.以故事為載體傳達品牌理念的情感營銷

與傳統廣告生硬直白地推銷產品或服務不同，微電影大多是在傳達產品信息與品牌理念的前提下講述完整的故事。這些故事通常表現的是普通百姓的現實生活與情感，描繪當代年輕人的夢想等，將感性訴求運用到極致，觸動人們真情實感，創造出溫柔、歡樂、渴望或激情的情感體驗，激發起他們內心深處與品牌的共鳴。微電影的故事性使得觀眾樂於觀看進而自發自願的轉載和傳播，有效實現品牌的傳播。通過觀看微電影，讓作品與消費者互動進而產生深刻記憶與獨特體驗，是其區別於傳統電視廣告的關鍵所在。

3.以病毒營銷機制創造品牌傳奇的社會化營銷

病毒營銷是以六度空間理論為基礎的互聯網營銷方式，利用便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發進行的、幾乎為零成本的營銷方式。微博營銷手段的出現正是對病毒式傳播的精准應用。作為互聯網與廣告行業碰撞的產物，微電影被賦予了更多的社會化媒體意義，它的傳播機制與微博相類似，是介乎於代表大眾言論的微博與商業影視作品之間的一種新媒體社會化營銷手段，以其或娛樂休閑或刺激新奇的故事情節滿足了網絡受眾的需求，並且借助當前視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播以及SNS網站的龐大社群關系，觸動網絡受眾的“分享”神經，達到微電影的病毒式傳播效果。

4.以媒體整合運作提升商業價值的事件營銷

微電影營銷在強調創意重要性的基礎上，還應該充分利用新媒體平台的即時互動特點，以好創意為核心，搭配視頻、圖文等多種線上線下互動形式，再通過多渠道覆蓋展開品牌推廣活動，以媒體投放組合的方式體現渠道價值。包括通過微電影的預告片預熱、前期宣傳片、拍攝花絮片、代言明星訪談、首映禮上的明星站台造勢、配合微電影階段性的多媒體（電視剪輯版、網絡完整版、電台廣播版、休閑場所版）同期播放、平面媒體海報宣傳、以及互聯網的互動話題社會化推廣等。總之對品牌而言，發布一支微電影的意義比從前發布一支電視廣告要大得多。品牌隻要通過媒體整合運作就能將整個微電影營銷過程打造成有影響力的娛樂事件，進而引發其它媒體的自發自願爭相報道。

綜上所述，從整個營銷層面來看，微電影是以內容營銷為主導、以情感營銷為策略，以事件營銷為目標、通過社會化營銷機制進行品牌整合傳播的“營銷綜合體”，它迎合了體驗經濟時代的市場環境與受眾需求，豐富了現代營銷理念的內涵，拓展了新媒體生態下品牌營銷推廣的新思維、新模式。“微電影、大營銷”的創意新思維和營銷新趨勢已然在發。

三、對微電影營銷的建議與展望

如今已有越來越多的商家和營銷人員開始關注微電影。從以往來看，比較成功的微電影基本都由專業的電影團隊擔綱，專業制作、明星演員、巨額投入。比如2010年三星手機聯合新浪微博邀請香港導演彭浩翔擔任監制的系列微電影《四夜奇譚》，就請到周迅、余文樂、張靜初等一線明星參演，全部用傳統、常規的電影操作模式來操作，總共花費了600萬制作成本。結果首部《指甲刀人魔》在網絡播出后，第一天的點播量就超過2000萬次，四部短片總共取得2.1億的驚人點擊量[5]。然而，也不是所有高投入的微電影都能成功。受眾喜好、故事創意、品牌契合度、整合營銷策略，任一環的脫節都可能造成投資的失敗。比如2009年旁氏斥巨資邀請國際團隊創作的微電影《三顆心的戰爭》，雖然影片具備相當高的制作水准，愛情主題淒美動人、情節設計跌宕起伏、女主角還特邀加拿大名模擔綱，但是由於在影片中過分直白地介紹產品功效，且“七天美白，贏回真愛”的主題除夸大功效之外，還使情感訴求變了味道，結果旁氏不僅巨額投資打了水漂，還落得虛假廣告的負面口碑。為避免一切努力到頭來又變成令人生厭的廣告，微電影營銷有必要做到以下幾點：

（一）內容創意與品牌信息巧妙結合才是雙贏

隨著文化素養與生活水平的提高，面對日益泛濫的信息轟炸，人們對文化產品的要求越來越高。微電影想在很短的時間內吸引眼球，達到一定的傳播效果，創意毫無疑問是核心競爭力。

然而，光有好的創意還是遠遠不夠的，隻有主題創意、情節設計與品牌信息的巧妙結合才是雙贏。在眾多已經推出的微電影中，很多故事雖然情節感人或具有較強視覺沖擊力，但並沒有很好地傳達產品和品牌信息，觀眾常常記住了情節卻忽略了應當作為主體的產品或品牌，這正是微電影創意的難度所在。要想准確傳達品牌信息，使觀眾留下深刻印象並且產生觸動，最終引發購買行為，就要努力使微電影中的每個細節、每個元素都與品牌內涵相符、為之服務。這需要創意人員對產品信息和品牌理念有深刻的理解和體悟。從以往的成功案例中，我們注意到，那些通過微電影營銷手段有效實現了良好品牌推廣的廣告主，借助微電影傳遞的往往是企業理念或品牌口號，而這些理念或口號多數都屬於一般意義上的社會價值觀，如樂觀、創新、博愛、奉獻等等，圍繞這樣的品牌精神主題而非具體產品進行的創作，可以很大程度上避開“廣告味”。所以問題關鍵就是，如何拿捏好微電影的藝術呈現與品牌推廣之間的“度”。

（二）尋找情感共鳴，故事打動人心才最重要

作為體驗經濟時代最為熱門的品牌傳播方式，微電影營銷更應關注人的情感和心理，透過品牌的特征，運用人性化的營銷策略來“感化”消費者。雖然是以“微電影”之名行營銷之實，但隻要故事打動人心，大多數觀眾還是願意將其視為一次“心靈體驗”。因此微電影營銷應重點開發產品和品牌的心理和情感屬性。隻有讓消費者感覺自己成為了主角，盡情體驗劇情，才能在不知不覺中感受品牌特色和品牌優勢。從品牌傳播上看，邊講故事邊“潤物細無聲”地透露品牌信息，不失為中規中矩的常規手法，而“理念植入、情感征服”則是另一種境界，可以推動了品牌價值理念和精神內涵與目標受眾產生情感的充分共鳴。另一方面，在強調個性的消費環境下，微電影營銷還需要迎合一些“特殊”和“個性化”的消費者的情感需求。

比如和路雪可愛多推出的微電影《這一刻，愛吧！》，准確定位於大學生群體，以校園為背景，講述了幾個不同風格的校園愛情故事，全片充滿青春氣息，處處閃現青年流行文化的叛逆元素，宣揚的則是“真愛至上”的傳統戀愛觀。此劇由青春偶像陳柏霖主演，一經推出便在大學生群體引發強烈共鳴，取得了很好的傳播效果。有鑒於此，筆者認為，微電影創意還需要關注與消費主流成長背景相契合的情感訴求。

（三）重視互動，滿足受眾的參與體驗才最關鍵

在體驗經濟時代，要贏得消費者的支持和關注，就必須為他們提供全新的品牌體驗，以消除消費者對品牌的距離感。對於品牌主來說，微電影最大的利益點就是讓觀眾更主動地參與到微電影營銷過程中，向觀眾展示一種他們想要的生活方式，在品牌精神層面與觀眾感性對話，從而讓觀眾喜歡上這個品牌。為此，微電影應嘗試營造出一種可以與觀眾產生情感共鳴的有趣的、驚喜不斷的、值得回憶的品牌故事體驗，通過劇情互動、觀影評價、轉發鏈接等觀眾參與環節促進消費者與品牌、消費者之間的互動交流，引導消費者了解、發掘品牌內涵並提出自己的意見，在整個營銷過程中擔當一定的角色，這樣品牌與消費者之間就能建立起彼此溝通和聯系的橋梁。需要注意的是，微電影是新媒體的產物，其目標人群以年輕人為主，因此微電影在故事創意、情感訴求以及整合營銷方面要緊跟該群體的需求點，打造個性化營銷。同時，伴隨著網絡亞文化的逐漸繁盛，品牌也可能從亞文化目標群體中得到意外收獲，因為這些群體往往反映了社會時尚、音樂、娛樂、創意和態度方面的發展趨勢。

四、結 語

21世紀是品牌競爭的時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優勢。隨著體驗經濟時代的發展，微電影營銷逐漸“強大”起來，企業和營銷人員看到了它的實力和潛力，認識到它和品牌推廣之間的重要關系，紛紛開始投入大量的資金和精力應用和拓展微電影營銷模式以實現品牌的最佳傳播效果。另一方面，今天的消費者更加注重情感和心理滿足，追求品牌美譽度，使得品牌的建設與推廣成為企業發展的重中之重，因此相信在未來幾年，微電影營銷在品牌傳播中的運用將掀起新一輪的現代營銷學熱門話題，微電影營銷的運作形式將越來越多元和靈活，互動性與參與體驗將越來越強，對其概念和屬性的界定，以及與品牌推廣之間的關系探討也會呈現更加准確和專業的勢態。

（作者系：上海大學 數碼藝術學院）

參考文獻：

[1] (美)B·約瑟夫·派恩二世,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京:機械工業出版社,2004.

[2] 孫長勝.微電影營銷[J].公關營銷,2011(12).

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[5] 歐陽楠.微電影,大營銷[J].網絡傳播,2011(6).

Comment by iki kia kiak on April 17, 2015 at 8:40pm

王凌峰:視頻廣告·傳播路徑優化

2012年中國網路視頻用戶已達4.5億，超過了全國網民總數的70%，移動端的手機視頻用戶超過1億戶，OTT TV（互聯網電視）終端覆蓋率超過3000萬戶；互聯網90%-95%以上的帶寬被視頻用戶佔據。

雖然2013年的資料還未統計，但我們可以斷言，大視頻時代已經悄然來臨。

三網融合帶來全新變革

筆者認為，視頻內容的特性及用戶的消費需求增長是大視頻行業發展的內在驅動力。外在的政策支援、終端、內容等發展，尤其是三網融合的影響下，使得以電視和網路視頻為主的大視頻行業開始了一次全新的變革。

就終端而言，電腦螢幕向電視螢幕和手機螢幕融合，使得電視和手機成為新的網路視頻終端。在內容上，三螢幕共用視頻資源，使得電視網的內容與互聯網的內容共用於更多樣的視頻終端。這樣的變革從根本上改變了傳統的媒體結構和受眾的媒介習慣，形成了媒介覆蓋多樣性、用戶體驗更加豐富便捷的「大視頻行業形態」。

用戶的媒介消費行為的改變，不可避免地影響和決定著視頻廣告傳播路徑的變化。而進行跨螢幕傳播的優化及精準傳播成為當下企業和廣告代理公司的首要選擇。

優化路徑的模式

單一的電視視頻廣告和單一的網路視頻廣告已不能滿足當前大視頻朝代下的廣告主傳播需求，跨螢幕優化傳播已經提上了日程。市場中多個媒介服務公司、廣告代理公司已開發出了相關優化的工具，給予企業廣告傳播提供優化的路徑。跨螢幕優化常見的路徑有3種：固定GRP目標下的優、固定Reach目標下的優化和固定預算下的優化。

1、固定GRP目標下的優化
首先，我們可以將TV GRP和OTV GRP統一起來，整合成跨螢幕GRP。然後在一定GRP條件下，形成不同的組合。根據成本優先、效果優先、效率優先等3種原則，進行選擇，以形成不同的優化路徑。

（圖表一）

2、固定Reach目標下的優化模式
固定目標是當下廣告主在進行跨螢幕投放時選擇較多的一種模式，在策略制訂的KPI中經常要求跨螢幕後的廣告在某一個城市達到足夠的N+Reach。比如在北京市場要達到3+Cross Reach 50%。我們在跨螢幕分析的二維表中可以輕易地找到與Reach目標相同的組合方式，之後再進行分析和優化，根據需求從中選擇不同的投放組合。

（圖表二）


3、固定預算下的優化模式

廣告主經常會遇到預算有限的問題，在預算一定的情況下，怎樣的組合才能達到最佳的效果？固定預算通常使用兩種方式來幫助廣告主解決這一問題。一是選擇Reach最高的組合，以覆蓋較多的人群。這是比較常見的選擇方式，廣告主注重投放的效果，根據預算制定N+效果最大化的組合方式，這種方式往往也是組合效率最高的方式，可以使投放的Cost Per Reach最低，取得較好的ROI。二是注重投放量，選擇GRP最大的組合。此種方式通常採取SOV Leading（廣告音量領先）策略的廣告主所用。它能夠充分利用媒體資源，在廣告預算一定的情況下，實現廣告聲音的最大化。

（圖表三）

精準投放的嘗試

跨螢幕投放雖然有較為理想的投放路徑優化，但是廣告主更希望能夠做到投放的精準化。大視頻條件下，用戶的媒介消費行為過程都有章可循，有跡可查。通過對用戶行為資料的挖掘，我們可以發現用戶當下的實際需求，並依此給用戶推送其需求的產品或服務。

精準投放的代表是RTB（Real Time Bidding），中文解釋為即時競價，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。

RTB主要包括DSP（Demand Side Platform，需求方平台）、SSP（Sell-Side Platform，供應方平台）、DMP（Data Management Platform）和Ad Exchange（廣告交易平台）。

需求方平台允許廣告客戶和廣告機構更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存。簡單的講，DSP就是廣告主服務平台，廣告主可以在平台上設置廣告的目標受眾、投放地域、廣告出價等等。

供應方平台是媒體提供平台。通過這一平台，媒體希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。

DMP是一個中央資料管理平台，它把分散的第一方用戶資料和第三方用戶資料進行整合，用於建立精準用戶細分，使廣告投放直接到達這些選定的人群（通過第三方廣告網路和廣告交易市場），用於測量哪些用戶細分群體和廣告媒體在廣告投放中具有最佳表現，從而使媒體採購和廣告創意可以得到適時的優化。

Ad Exchange（廣告交易平台）是一個開放的、能夠將媒體和廣告商聯繫在一起的線上廣告市場（類似於股票交易所），能夠讓廣告主在對的時間，對的地點接觸到對的用戶的地方。它可以為每一次廣告的 Impression（廣告收視次數）來賦予一個獨立的價值，其運用的即時競價技術可以讓廣告主競拍每一次廣告顯示在用戶面前的機會。大陸現在主要的廣告交易平台包括谷歌DoubleClick、淘寶Tanx、百度等。

即時競價交易

當網路廣告技術愈漸成熟, 為了更精準的把廣告主的資訊投遞給目標受眾，廣告交易平台作為一個完全透明、全自動、即時競投的技術平台順應而生，讓買賣雙方在平台上做出即時競價交易。

舉一個簡單的例子，當用戶在瀏覽過某一商品後，再去觀看視頻，這時候，在視頻頁面就會產生相應的廣告欄位，而同類型的廣告主就可以去競價此時用戶的注意力，價高者即可通過交易平台，讓自己的廣告資訊推送到用戶面前。

在廣告交易的過程中，廣告交易平台，並非一個仲介人，而只是作為一個協作平台，讓多方組織在上方進行交易買賣，而重點是在廣告交易平台上所買賣的並非廣告位置，而是用戶，廣告主可在交易前評估每一個用戶的「品質」﹐然後進行出價﹐實現預算零浪費。

大視頻作為用戶媒介消費的重心，其重要性不言而喻，而通過跨螢幕傳播的優化及精準投放，可以幫助廣告主到達其目標用戶群體，從而以最優的性價比達成其行銷目標。(王淩峰 聚屏科技，014-1 第001期，兩岸文創誌)

Comment by iki kia kiak on April 4, 2015 at 11:03am

行動影音火熱 Facebook：視覺語言趨勢來臨

根據Facebook公布最新影音數據，顯示過去一年內全球平均每人張貼影片數量增加75%，在美國地區更增加高達94%比例，同時全球65%的Facebook影片流量源自行動裝置，因此預期包含視覺化 (照片、表情符號、貼圖、影片)，以及具行動化的通用視覺語言趨勢即將來臨。

Facebook揭曉近期影音相關數據，顯示過去一年內全球平均每人張貼影片數量增加75%，在美國地區更增加高達94%比例，同時全球65%的Facebook影片流量源自行動裝置，過去半年內平均每日影片瀏覽次數高達10億，其中三分之二均源自行動裝置，並且每月約有1億部影片上傳至Facebook。

而就全球整體來看，動態時報源自個人與品牌帳號的影片數量亦有明顯增長，相較去年同期增加3.6倍，顯示有越來越多利用影片傳達內容，減少因文字語言產生隔閡且更容易吸引關注的使用趨勢。根據eMarketer市調資料顯示，近兩年內各平台行動影片流量成長高達532%，同時Cisco Systems也預估行動影片流量在2013年至2018年間將增長14倍。

目前約76%美國Facebook用戶表示會在網路發掘或瀏覽Facebook分享影片，也因此帶動更多品牌行銷傾向藉由影片招攬關注目光，例如Kate Spade New York去年聖誕節期間便藉由「等候遊戲 (the waiting game)」宣傳影片吸引超過990萬人、180萬次以上瀏覽量，並且累積獲得超過4.9萬個讚、留言及分享次數。

而如同Google認為YouTube影片應適時針對不同平台播放使用情境客製化，Facebook針對以行動裝置為播放載具為主的使用模式，也提出影片縮圖選擇關係是否吸引點按播放，同時內容、長度也必須對應行動裝置使用情境，並且能在短時間內將內容重點完整呈現，另外也應強化在靜音播放情況下仍可吸引關注的內容表現。（2015-01-22）

臉書影片瀏覽驚人 每天30億人次

臉書為爭奪快速成長的線上影片廣告市場，積極改善影片瀏覽功能，目前用戶每天觀賞影片的次數已達30億，是去年6月的三倍。

臉書的用戶仍在持續增加，每個月至少登入一次的每月活躍用戶數已達13.9億，比前一季的13.5億成長3%，但增速明顯減緩；一年前用戶數為12.3億。

對公司營收更有價值的每日活躍用戶則達8.9億，優於上季的8.64億美元和一年前的7.57億。

臉書執行長祖克柏28日說，公司近幾個月來一直致力提升動態消息網頁的影片呈現功能，如今用戶每天瀏覽影片的次數已達30億次，去年6月時則還只有10億次。臉書和YouTube、推特及其它對手正激烈爭奪線上影片廣告市場，據EMarketer的數據，線上影片廣告市場的規模今年將達77.7億美元。（聯合晚報 編譯陳澄和／綜合報導）

Comment by iki kia kiak on April 3, 2015 at 5:40pm

中國微電影產業聯盟

中國微電影產業聯盟是由海內外從事新媒體微電影相關的企事業單位及機構，按照“自願、平等、合作”的原則自發組織的互利共同體，是圍繞微電影產業鏈相關制作、發行、營銷、運營和服務，開展標準化、產業化等工作的行業性、非贏利性企業聯盟。

聯盟創立於2014年4月13日，由北京微電影產業協會、山西省微電影產業協會、河南微電影協會、北京國業影視、微電影網、中微影業等數十家單位共同發起成立。成立中國微電影產業聯盟，目的不在於聯盟本身，而是將它作為一個平臺，以微電影作為紐帶，聯合行業內的龍頭企業共同努力，強強聯合，整合資源，交流學習，促進微電影文化與商業共同和諧發展，推動中國的微電影事業走向市場化、規模化、標準化的發展道路。

聯盟的宗旨： 凝聚力量，共謀發展。充分凝聚聯盟內各成員的力量，整合優質資源，積極開展學術交流，制定業內技術標準，提高整體發展速度，加強行業內外的廣泛合作，提高行業企業經營水平，進一步加強國際交流合作，推動中國微電影產業規範有序發展。

由於微電影準入門檻很低，所以，無論誰投資，也不管以什麽為目的，魚龍混雜，淺薄、同質、模仿也成為最大的弊端，已經制約了微電影的健康發展。微電影單一復制、轉載、模仿的情況普遍存在，內容同質化現象明顯，要想取得長足發展，就要加強微電影的原創和創新。

在移動互聯網時代，微電影的創作，要在內容建設上突出特色，要考慮新媒體的傳播特點，走差異化的路徑，也只有這樣，網絡生活才能更加精彩。對此，中國微電影產業聯盟將聯合會員單位逐步規劃建設，在影視教育、培訓、制作和展示等各領域進行探索和實踐，促進藝術創作和青年創作隊伍的成長，為中國微電影產業升級提供一片沃土。

Comment by iki kia kiak on March 2, 2015 at 4:10pm

2015 全美數位廣告新”瘋”潮

2015年，美國廣告業將會斥資高達 148億美金在數位看板廣告上，這數字將遠比 2014 年高出 47.9%。根據 eMarketer 預估，這項投資的總額在 2016 年將會超過 200 億美金。

投資在數位視頻技術的金額正以快速度幅度成長 – 今年預計將成長 203%。但以總體來看，這樣的投資報酬率卻只能帶給數位廣告產業 28% 的貢獻。

姑且不論這樣的鉅額投資是否得宜，許多大型網路系統商與出版商仍然持續的投入龐大的資源來迎接這場數位時代的盛會。其實這也透露出他們並沒有其他更好的方式來守住自己的廣告客戶了。

雖然評論分析指出：以空前的巨資投入來做生存的搏鬥確實讓人感到不樂觀，但卻期望看到新型態的電視結合數位影音技術 (over-the-top or OTT) 來提供更有新意的廣告投放機會。

看著許多大廠的數位機上盒 ~ 例如 Roku、Apple TV 或是 IPTV系統 ~ 例如 Google的 Chromecast、Amazon 的 Fire TV Stick 大舉進攻數位電視的領域，他們其實都是夾帶著強大的網路系統來做內容的放送，並支援大螢幕所需之最高畫質影音體驗。觀察家認為近年來市場上對於這樣的數位電視的需求顯著提升的原因，其實是拜過去的電視機上盒的客戶使用經驗為基礎，讓接受度提高。

今天，姑且不論正在竄紅的數位電視，從總體來看，傳統廣告投放媒介的選擇仍然是被侷限住。但專家們仍期待廣告投放的媒介/模式能在 2015 能有突破與轉變，而功能強大的數位電視也能進一步引起更多觀眾的關注。（全球華人電商平台）

Comment by iki kia kiak on January 14, 2015 at 12:12pm

潘家鑫：媒體評論～微電影大行銷

海明威一整本小說，你要花多久說完？從廣告策略的觀點，答案取決於你要說給誰聽。

你應該聽過諾貝爾文學獎得主海明威和他的小說《老人與海》，美國芝加哥西郊小鎮橡樹園是他的出生地，故居成立了海明威基金會與博物館，最近委託奧美廣告公司推展觀光文創。

海明威的小說在75年之後來看，不外老人釣大魚、年輕人之死、槍林彈雨的戰場、鬥牛與愛情的悲劇等老哏。為了解決現代讀者對海明威作品可能的誤解，並特別要吸引數位時代年輕人的興趣，他們決定採取輕鬆有趣的方式來重新介紹海明威的作品，並使用社群分享軟體instagram，將他3部早被好萊塢翻拍成電影長片、大眾耳熟能詳的鉅著《戰地春夢》、《戰地鐘聲》及《老人與海》，用電腦動畫製作了3支各15秒的微電影。沒錯！一口氣用15秒說完一個故事！

無論媒體的發展是如何的社群、在地、行動或多屏化，但說故事的娛樂性本質依舊，改變的只有說故事的載具。數位媒體時代，內容仍是王道，正如愛德曼公關公司總裁愛德曼所說，挑戰在於要從哪個媒體開始說故事、故事要能創造跨媒體特色，要將故事和主張以高品質的內容產出，包括視覺化資訊圖表及微電影，才能很容易地被查詢、瀏覽和分享。

最早採用、開創微電影行銷策略的是汽車製造商BMW，在2001年以原創劇本、知名演員，以及包括吳宇森、李安、王家衛等8位國際大導演，拍出各十餘分鐘系列影片《The Hire》，在網路媒體上播放，引起全球媒體的報導及消費者口碑效應，從2001至2005年期間有5000萬次網路下載，加上近年來在YouTube影音網站上觀看的人數，廣告效果驚人，引起其他業者的紛紛仿效。

2011年由凱迪拉克汽車製作、吳彥祖主演的90秒網路微電影「一觸即發」，帶領大陸的微電影熱潮，加上大陸電視業的「限娛令」、「限廣令」，限制娛樂節目的播出時段、長度，以及禁止黃金時段戲劇廣告插播，大量的廣告預算開始轉移到網路上。

台灣各行各業也趕上熱潮，政府機關、政治競選活動也紛紛採用微電影策略。由中州科大視傳系副教授陳文彬帶領學生拍攝的台南觀光微電影「蚵男‧不難」，11月初參加在杭州由央視主辦的「第二屆中國國際微電影節」，在全球3000多件作品中脫穎而出，獲得年度「十佳微電影」的「金桂花獎」。這部作品是根據原就讀台大研究所的台南青年「蚵男」黃翊誠，休學返鄉繼承養蚵家業的勵志故事改編，片中出現台南的重要觀光景點。

透過網路媒體，用微電影行銷台灣，讓台灣的故事和影像被世界看見。（作者為文化大學廣告系助理教授，收藏自2014年12月09日中時電子報）

Comment by iki kia kiak on January 1, 2015 at 6:40am

微電影時代:微電影市場與藝術結合研發策略

標誌性作品

作為歷史上第一部"微電影",吳彥祖主演的《一觸即發》是源自“微時代”的產物，其劇本來自微小說《一觸即發》。劇情通過90秒的“微時間”講述吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉送至安全地帶，吳彥祖聯手女主角Lisa施展調虎離山等計策，幾經周折最終成功達成目標。全片場面宏大，制作精良，也是第一部大制作的網絡微電影，堪稱微時代的裏程碑。



特徵

“微電影”相對傳統電影和電視的根本區別在於－它的“微”特征，使的過去曲高和寡的單項度的藝術殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、人人皆可參與的“草根秀”時代。它的低門檻，廣譜性與參與互動性適合了新經濟時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求，是信息技術革命下的web3.0.

門檻

新媒體的內容誰來拍？從理論上講，誰都可以。從電視臺到手機運營商，從影視制作公司到唱片公司，大家都有各自的資源和理由參與其中。拍攝新媒體內容的門檻雖然不高，但是隨著舊媒體開始考慮跨入新媒體，真正有競爭力的新媒體內容很可能既需要跨媒體的能力，又需要針對性的制作，而這不是大街上隨便一個人都能做到的。也就是是說在其藝術創作與市場運營的挖掘上需要進一步專業的探索！

內容

從理論上來說，當今電影和電視所能涉及到的內容，都可能是微電影的話題內容。

故事賣點、情節的展開、矛盾沖突的處理手法、大結局的設計，這些起程轉合的內容橋段的創意性設計和處理需要有別於傳統的方法。“電影快餐”時代的到來，要求微電影提供者在快餐的“套餐”設計上要有不同傳統方式下的創意組合。
 
如何引起受眾興趣並使之有“參與”或“把控”的感覺，並能“欲罷不能”地持續參與，是微電影能否具有“商業價值”的關鍵。“怎樣參與”比“參與什麽”重要的多。就互動而言，觀眾的轉發推送，續集或系列劇的是否增拍，甚至演員的選擇，獎項的評選，都是互動參與的重要組成部分。

眾多視頻網站率先加入微電影創作行列

網易視頻推出系列明星微電影

搜狐視頻推出青年微電影

優酷11度青春電影系列

土豆微電影青年計劃

微電影的市場拓展——廣告植入

網絡電影和廣告植入相結合，可以從創作之初便結合廣告元素進行創作，改變了以往影視作品創作後期廣告硬性植入從而導致的觀眾抵觸情緒，而播出平臺也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，“可以做到讓投資人、媒體、創作者、觀眾四方得利”。

城市微電影

由愛微電影魔方與共青團武漢市江岸區委聯合攝制的武漢首部城市微電影《岸邊的記憶》，從開拍就備受關注。

據悉，該片是愛微電影魔方旗下本土新銳導演張俊傑的誠意之作。影片表面上是以男女主角的之間的愛情故事為主線，實際上是要傳達出武漢市特有的人文情懷，作為城市形象宣傳而推廣。

發展趨勢

微電影未來會有品牌化的趨勢。就是用你有獨特的藝術風格達到很好的與受眾分享的力量。微電影和電影一樣，未來將呈現百花齊放的狀態，任何一種類型都可能被接受。

同時地域化與網絡化結合，商業性訴求的拓展，以及如何把微電影的藝術價值與廣告商業性植入的整合，這都是未來微電影所要面臨的重要問題。

積極探索：新媒體傳播、網絡傳播（無線手機網絡）、影院貼片廣告傳播、傳統電視媒體傳播等多種媒介平臺。（網絡材料·僅供教育用途）

延續閱讀：

北京焦明光影： 微電影數據分析

天光：微電影=未來電影趨勢

學者探討微電影：為未來的中堅力量提供成長平臺

台灣微電影協會

台文創基金會·微電影產業的發展契機

Comment by iki kia kiak on December 31, 2014 at 2:08pm

王萌·中國大陸微電影生存狀態與發展策略研究

微電影(英語：micro cinema,在其名詞發源地中國通常稱之為Micro film)為短片分類之下的另一分支,華語地區對於微電影之時間長度的定義有所不同。但在中國,通常是指專門運用在各種新媒體平臺(如YouTube、土豆等視頻網站),適合在移動狀態或是短時間休憩狀態下所觀看,有完整故事情節的短片。其時間長度通常低於300秒,可以單獨成篇,但也有成系列的微電影。

現今,每年有連續三天會在分屬全球十幾個不同國家的50多個城市同時舉辦“國際非常短片節”(Very Short International Film Festival),參展作品的限制為不超過三分鐘的短片為限。內容型態包含：公益推廣、形象宣傳、商業訂制、個人創意等等,因其模式是在網絡上以超短時(30～300秒)且有完整劇情的影片呈現,對民眾來說是受歡迎且具有吸引力,因此近年來微電影以各種形式被社會各界廣泛地使用中。

“微電影”是屬於WEB3.0階段的產物,它的產生和發展進一步向我們宣布“草根媒體”時代的到來,甚至形成了“人人看電影”到“人人做電影”的轉換。加上其對移動網絡設備的積極運用,不斷在受眾中擴大著自身的影響力,近年來引起了受眾和業界的廣泛關注。

為了研究微電影的生存現狀以及發展策略,本文運用文本分析、文化學研究、生態學研究,對當下微電影市場的現狀及發展策略進行深入探討,針對微電影傳播方式,生存狀態,以及與傳統文化相結合發展策略幾方面進行了分析。

首先,本文分析了微電影產生的原因,並分析形成後衍生出的幾個主要類型,以及在創作方面,微電影的特殊形式對其內容的必然影響。總述了微電影的產生與使用滿足理論之間的必然聯系。

第二,本文對當下中國微電影的生存狀態做了一個分析,其中包括微電影的發展軌跡綜述,微電影的各種形式,並深入分析了營銷型微電影的發展態勢並提出了中國微電影的發展困境。

第三,本文從現行的微電影市場急待解決的問題和根植於傳統文化的營銷策略等方面入手,分析了微電影市場的未來走向。

提出微電影營銷的重要性,並針對如今微電影市場作品水品良莠不齊,微電影市場缺乏監管、從業人員水平有待提高等方面提出問題,闡釋了筆者認為可行的解決辦法針對微電影的可持續發展方面,提出要走有自己文化特色的路,樹立自主品牌的意識,精心打造品牌形象,並從傳統文化中吸取養分,采納傳統文化中的優秀基因,進行傳承,塑造品牌內涵。最後對本文進行了總結。

Comment by iki kia kiak on December 7, 2014 at 11:40am

小刀馬：騰訊視頻攜手中影發力微電影

剛從江南回來，去橫店電影城（見圖）參觀了一下，在喟嘆拍電影的便捷和艱辛的矛盾之後，也看到了中國電影在近年發展的一種思路。不過，隨著互聯網的流行，尤其是微博的崛起之後，我們看到了一種新興的呈現方式，那就是微電影的悄然走俏。

微電影之所以被人們所認可，筆者觀察有幾個原因。其一是中國電影的發展經歷了千篇一律的好大全之後，開始引入好萊塢大片，隨後又以賀歲輕松等模式得到觀眾的認可，再後來又是一股穿越、清宮戲，當然大制作、大動作、大場面也一度流行，不過經過了繁雜的變遷之後，觀眾的多元化訴求越來越寬泛，這就要求電影的發展要容納更多的模式和呈現方式。其二、微博的流行，拍客的出現，尤其是智能手機的火爆發展之後，短視頻成為一種新興的傳播方式，這也是微電影能夠被觀眾關注乃至傳播的一個潛在因素。而且短視頻和微電影的傳播和播放模式更簡單，更直觀，比如在手機上就可以很容易展現出來。其三是視頻網站的快速發展。當我們的視聽享受早已經不局限於電視的時候，互聯網帶來的一種新興參與熱情得到極度的釋放。走過了大片和片源的爭奪之後，視頻網站也需要非同質化的一些內容來為自己壯大聲勢，於是自主節目開始悄然流行，而微電影的出現也從另一個角度豐富視頻網站的內涵。

近日，騰訊視頻和中影合作，進行跨界的一種需求謀劃。筆者感興趣的是，二者建立戰略合作關系帶來的改變或者影響是什麽？筆者看到，雙方宣布將在近期推出“微影院”、“原創劇場”等原創視頻單元，並落實青年導演扶植、原創視頻激勵等一系列合作項目。可以看出，原創是雙方的立足點，這也可看出騰訊視頻打造原創內容的一種迫切需求。其實，我們從騰訊公司在線視頻部總經理劉春寧的話語中也能體味到這一點，他表示“為用戶打造優質內容、大力推進原創戰略，是騰訊視頻始終的堅持；微電影與電影人扶持是騰訊視頻出品戰略的重要組成。”

筆者能夠感受到騰訊視頻打造原創的重要性。其實如果想要得到更多用戶的認可和青睞，原創內容是目前視頻網站同質化中必須破冰的環節，沒有原創，只有所謂的大片，那麽就沒有獨有的優勢，網民的選擇範圍也就寬泛了，想去哪個視頻網站就去哪個，但是因為有原創內容的吸引才能真正籠絡住自己的用戶，而且用戶本身的一站式訴求和從眾化心理也會在被原創內容吸引的同時選擇更多的時間停留在相應的視頻網站中，這也間接地盤活了自己的用戶基礎。

騰訊視頻計劃今年推出50部到80部既能滿足用戶價值需求，又能為廣告客戶、品牌客戶量身制作的微電影作品。當我們在微博中經常看到一些微電影宣傳片的時候，也就能感受到這種思潮的活泛，當視頻廣告的搭載越來越多元化的時候，通過微電影植入一些廣告元素，無疑是一種極好的傳播方式，這也是目前正在嘗試的一種方式，騰訊視頻是不是可以做到更別致，我們不妨拭目以待。

當中影的專業陣容被引入之後，騰訊視頻的努力顯然也會開花結果。事實上，筆者看到，騰訊視頻在拍攝、獨播的快樂女聲微電影網絡播放量已經突破1.8億；有與2012亞洲青年藝術現場李亞鵬、王學兵、董勇將拍攝六部微電影來反映當代藝術人生有品質的微電影；也有和何炅攜手，為高校人群拍攝反映主導90後社會價值觀的20部微電影……。這些努力正在得到回報。此次，騰訊攜手中影無疑是想在更大的範疇內進行精品打造。

騰訊視頻還推出“微影院”青年導演扶持計劃，每年挑選出最優秀的青年導演，在騰訊視頻與中影提供的舞臺上，創作出更多既有商業價值又能反應中國社會價值觀、人生價值觀，反應真善美的藝術作品。這是非常好的一個創意，也給更多的年輕人以機會。眾所周知，每年畢業的相關從業人員會有很多，但並不是都有自己的展現舞臺，而微電影相對的投入不大，也給那些有才華有思想的導演提供一個展現自我的平臺。

對於中影來說，騰訊視頻龐大的用戶群體就是一個最好的舞臺，也是最大的一個舞臺，騰訊的用戶和群眾基礎有多大，只要是上網的人都知曉。中影如果和騰訊視頻能夠打造出一批喜聞樂見的作品，必然會掀起一股新風潮。對於我們普通的觀眾和網民來說，只要有好作品好段子就足夠了，誰能拍出我們喜歡的作品，我們自然買誰的賬。

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