摘要：本文考察與經濟波動有關的敘事流行學。人類大腦總對敘事非常敏感，無論敘事是否屬實，都會用來證明行為的合理性。故事促使人的行為與其內心深處的價值觀和需要相聯系。敘事如病毒般傳播擴散，甚至在全球範圍內造成經濟影響。盡管敘事是人性的深刻反映，但很難用科學的方法加以研究，但定量分析還是有助於加深對其流行的理解。

引言…

乘數與泡沫的反饋，由敘事的印記而激發。1920—1921年蕭條、20世紀30年代大蕭條、

2007—2009年所謂“大衰退”以及今日備受爭議的政治經濟情況，都被視為各自時期敘事流行的結果。 

反饋變化：乘數與泡沫

要從社會流行的角度思考圍繞拉弗曲線爆炸性傳播的一連串事件，就要考慮反饋的問題。宏觀經濟學中以“支出多輪擴張”聞名的卡恩—凱恩斯乘數模型（Kahn，1931；Keynes，1936）可描述為一種流行病學模型，其感染率c由邊際消費傾向（MPC Marginal Propensity To…

這樣就避免了政治宣傳那種過度強調宣傳操控者的意志的做法，堅持將營銷受眾作為整個活動的主體面向，堅持以受眾作為一切行為的出發點，從而做到尊重受眾、吸引受眾、聯系受眾並進而服務受眾這樣一種雙向行為。在當前的政府公共治理活動中，政府如何取悅選民以及贏取民意，就是非常重要的一種國內政治營銷行為。而作為國際政治營銷的典型案例，公共外交以及依托於新媒體平臺的多種互動形式，則為當前的國家形象以及國家軟實力的提升，提供了重要的推動力。 …

轉化研究法(conversion study)：這種研究在80年代時遭受到許多攻擊，但目前又被重新重視，因為目前找不到比轉化研究更好的辦法。它指的晃你的投資轉化為收入的程序和比率，其在1∶20和1∶99之間波動，即你投入1美元可收入20——99美元的回報收入。你的投資不僅要吸收更多人到你的旅遊地來，而且要吸引他們投資。從今年五一中國的旅遊狀況看，中國並不缺少遊眾，缺乏的是一個人數較少，但具有較高消費能力的消費群體。 

在營銷研究中，我想最後提的一點是：廣告是提高市場佔有率的重要手段，但並不是唯一手段，也不是最重要手段；提高市場佔有率是旅遊目的地營銷研究的重要目的，但並不是唯一目的。

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今天我的講座主要從四個方面談旅遊目的地營銷研究： 

一、目的地營銷的步驟過程(A step-step process of destination marketing)

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最近,支付寶的“錦鯉”營銷策略的成功,也讓其他商家紛紛跟上,分別推出自己的錦鯉活動,“杭州錦鯉”、“深圳錦鯉”、“重慶錦鯉”等各種活動刷爆了朋友圈。直至今天,錦鯉活動仍有相當的熱度,形成一種值得關注的“錦鯉現象”。 

互聯網和朋友圈上的流行現象,為社會心理學家提供了極好的研究問題。人在大多數時候總是理性的,一言一行背後都有自己的考量。但有時候人也會表現出集體非理性,盲目做一些看似無意義的事。但跟風行為背後,必定有其社會心理的基礎。任何成功的營銷,也正是順應這些社會心理規律, 最終俘獲了用戶。所以,我們不妨用一些社會心理學的理論對這類行為做一番探討:

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最近，一段名為《領導人是怎樣煉成的》的視頻短片，通過對比世界多個國家的領導人選舉或選拔制度，以幽默生動的語言，講述了中國的官員選拔與考核制度，在短短的幾天內獲得了超過1000萬次的點擊率。這是中國領導人首次公開以卡通形象出現，不僅贏得了中國網民的熱捧，在國際社會的媒體傳播平臺也引起了普遍關注，被譽為“外國人長知識，內地民眾開眼界”的“政治科普片”。 …

因為有黃山，黃山地區的優質農產品也自然被賦予了黃山的品牌價值，為黃山的優質農產品走出去提供了便利。汪家橋村書記王正明介紹了村未來的發展思路，要結合黃山旅遊發展休閑農業，建設養生休閑為主體的產業園區，建設茶文化體驗園，打造中藥材種植基地，辦藥材和茶葉加工廠，發展有機農業。 

村里老百姓普遍為有黃山這樣的靠山感到自豪，他們看到了利用黃山景區知名度和良好的生態環境發展休閑度假產業的潛力，來自南京、合肥、上海等地的退休老人，十分喜歡黃山地區的自然和人文環境，喜歡在這里的鄉村度假養老。一些民宿戶豐厚收入的示範作用，激勵著更多村民著手發展民宿的願望。我們看到年輕人回來了，他們或發展農業產業、或經營民宿、飯館，或開商店，或辦手工藝作坊，或發展農村電商，給鄉村社區注入了活力，也豐富了黃山景區旅遊內容。…

村民：保護黃山就是建設自己家園 …

多年來，黃山景區和周邊社區共建過程中形成了一系列（共18項）工作協作機制。為了解社區與黃山景區的共建共生關係，我們訪談了耿城鎮勾村村主任，村主任談起社區對景區的貢獻如數家珍，把社區的作用形象地概括為管好“四個一”，即“一把斧”、“一把火”、“一條蟲”、“一幫人”。 

“一把斧”是指亂砍山林，傳統生產生活方式中建房需要木材，做飯需要薪柴，炒茶、烘干竹筍等需要木炭，都需要上山砍伐樹木。有人為了生計甚至盜伐木材賣錢，1994年村里有3人因盜伐木材被逮捕，2人被處以罰款。亂砍亂伐不僅毀壞森林，影響生態和景觀，也是景區安全的隱患。針對農民的實際問題，景區與社區合作首先幫助農民發展產業、調整產業結構，安排就業，解決老百姓生計。其次，改變生產和生活方式，用電取代燒柴和木炭。村民們逐漸意識到了景區與社區的關係，保護樹木和森林成為了自覺行動，現如今，已經沒有人再上山亂砍亂伐了。…

其次，產業扶持。為了幫助周邊社區可持續發展，帶動村民盡快致富，景區采取了一系列產業扶持政策，先後扶持農民發展油茶、興辦養牛場、建立雷竹生產基地、發展獼猴桃產業等，景區負責提供苗木，安排培訓並聘請技術人員進行技術指導。在這過程中不僅提高了農民產業結構調整的意識，也改善了農民的發展理念和技術素質。特別是成立了由景區采購配送中心和黃山區農委及相關鄉鎮負責人組成的協作機構，專門負責協調社區農產品的生產與景區農產品采購的對接。社區與景區雙方簽訂農產品供應協議，社區根據景區采配中心的要求組織生產，有針對性地發展種養殖業，生產優質農產品。通過與當地種養殖大戶、蔬菜基地，以及農業合作社等新型經營主體的合作，探索“公司+基地+農戶”的合作經營運作模式，建立長效溝通協調機制，實現了生產者與消費者的深度交流，既解決了農民生產農產品“賣難”問題，也保障了景區農產品的安全可靠。切實在合作中實現“雙贏”。 …

每個遊客都會因為來過黃山而自豪，談起黃山的美，人們談論的多是奇松、怪石、溫泉、雲海、冬雪，如數家珍。還可以欣賞文人墨客留下的書畫、文學、傳說，傳頌名人軼事。自然景觀無窮無盡，文化景觀蔚為大觀。黃山總是讓人流連忘返。然而，黃山景區與周邊社區的共生關係，很多人可能是陌生的。事實上，黃山的美不僅在於千姿百態的自然山水和豐厚的人文遺跡，還在於它與周邊社區的共生與和諧，正是周邊社區的存在，賦予了黃山文化活的靈魂，也正是景區與社區的和諧才為黃山美景提供了重要的安全保障。

景區：帶動社區發展才能更好地發展黃山

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這些案例告訴我們，到底應該以什麼觀念來看待鄉村？以工業文明觀念來看待鄉村的話，鄉村沒什麼價值，但如果以生態文明的觀念來看待鄉村的話，鄉村具體不可替代的價值。

記者：在您看來，旅遊業以哪種方式或說姿態，融入鄉村振興戰略，是比較好的？

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現在，鄉村建設中有條件發展旅遊的地區，鄉村旅遊幾乎成為鄉村振興的一個標配，甚至那些沒有什麼條件發展鄉村旅遊的地區鄉村，也被那些規劃者、設計者牽強附會地塞進也有很多把了鄉村旅遊加入進去，自然是失敗多成功少。鄉村建設要始終把老百姓的生活需要放在首位，當一個鄉村很好地滿足了老百姓生產、生活的需要，老百姓過上了舒適、安逸的生活，對其他人也自然會產生吸引力。

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中國的鄉村太複雜了，包羅萬象，鄉村包羅萬象，涉及產業、社會、文化、教育等諸多方面就是一個大社會。比如鄉村振興戰略中提出的“產業興旺”，就包含了十分複雜的內容，鄉村里不一定全都是農業產業，除了種植業、養殖業，還有手工業，還有以產業鏈延伸或產業功能擴展為特征的產業融合。農產品，比如加工業、鄉村旅遊休閑度假等服務業、鄉村文化與產業的融合基礎設施建設、改善民居建設對鄉村景觀以及產業發展的影響、鄉村治理營造產業發展環境等，這些都需要動員社會的力量、動員方方面面的力量才能完成。超出了傳統農業的範疇，這是哪一個部門可以勝任的。這鄉村振興是一個綜合的、系統等的工程，要匯集全黨全社會的力量才能得以完成。當然，一些提法，在現實生活中，無論是物質投入還是感情體現，距離比如“鄉村工作全黨工作的重中之重”的要求都還，但現實中還有很大距離。

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其五，社會組織積極參與。社區的組織化程度被認為是鄉村治理水平的重要指標，也是村落共同體構建的重要內容。社會組織在參與農村治理中體現出的專業精神和實踐經驗、機動靈活並善於創新等行動特點，較之於其他干預力量更有利於推動社區能力建設。何斯路村社會組織雛形已經形成，在鄉村社會治理中發揮著不可替代的作用。在村里考察，人們常遇到老年人誌願者拿著話筒給前來參觀的團隊講解村落的歷史和村里的故事。誌願者隊伍是何斯路村的一大亮點，從耄耋老人到大學生、從返鄉鄉賢到一般村民，他們各盡所能，在鄉村衛生家督、垃圾分類、文化活動、節日慶典、導遊服務、解說、授課、輔導員等公益崗位上從事誌願服務。 …

除此之外，何斯路村號召鄉賢返鄉，為人們留下了一條返鄉的路。這些人回鄉後，以自己的成功人生為鄉里樹立起人生榜樣，成為鄉村道德模範。今天，從鄉村走出去的各類精英，在奉獻了自己的一生之後，在城市無所事事是一種巨大的浪費。把他們吸引回家鄉，讓退休的官員、專家、學者、商人回鄉安度晚年，以自己的經驗、學識、專長、技藝等反哺桑梓，對延續傳統鄉村文化的文脈，激發鄉村活力具有重要意義，也是“記得住鄉愁”的具體體現。 …

誰是鄉村振興的主體？

誰是傳統村落保護與振興的主體？這個主體只能是當地的居民。離開或排斥村民的任何“振興”“發展”都是本末倒置，既不能保護和傳承傳統文化，也不能實現可持續發展。何斯路村發展經驗告訴我們村民主體地位的重要性。 …