韓方明:從最熱門“政治科普片”看國際政治營銷(上)

最近,一段名為《領導人是怎樣煉成的》的視頻短片,通過對比世界多個國家的領導人選舉或選拔制度,以幽默生動的語言,講述了中國的官員選拔與考核制度,在短短的幾天內獲得了超過1000萬次的點擊率。這是中國領導人首次公開以卡通形象出現,不僅贏得了中國網民的熱捧,在國際社會的媒體傳播平臺也引起了普遍關注,被譽為“外國人長知識,內地民眾開眼界”的“政治科普片”。 

從畫面制作的角度來看,該片草根特征明顯,但從選題、內容到表達方式,可以看出是經過深思熟慮的,一方面回答了世界對當前中國政治的諸多疑慮,生動展示了中國政治的自信與透明,另一方面也通過這種形式,改變了長期以來國外所形成的對中國領導人的刻板印象,提升了對中國政治以及領導人產生制度的認知。這種舉重若輕的手法相當嫻熟老道,充分體現了國際政治營銷的理念。該片的制作方“復興路上工作室”雖然至今仍是一個謎,但此舉對提升中國國家形象等軟實力的作用毋庸置疑。筆者是長期從事國際事務的業內人士,對這種擺脫傳統宣傳思維的新舉措表示贊賞。聯想到國際政治營銷就應當內外兼修,既要內容為王,也要注重傳播方法,要講國際社會聽得懂、可以聽的話。

 

綜合來看,中國的軟實力與國家形象提升實踐,已經日漸呈現出創新發展、多元促動的特點。傳統意義上的此類活動,一般都是由外宣實踐來具體實施,而這種對外的政治宣傳帶有明顯的單向性,強調宣傳主體的主觀意志,通過操控內容的篩選與發佈,來有意識地塑造和規約相應的行為與認知,以達到影響受眾甚至控制受眾的目的。隨著當前國與國之間良性互動與相互依存的加深,這種目的性強、線性色彩濃郁的軟實力推廣形式,與當前的時代語境已經有了較大的距離;社會發展呼喚的是平等的平臺、雙向的互動、多元的主體的有機結合。不論在內容和形式上都要有創新,國際政治營銷則很好地順應了這一潮流,彌補了這一缺陷。 

政治營銷作為一種政治實踐活動,可以說有著悠久的發展歷史,而其作為一個新概念出現在學術研究中,則是晚近以來的事情。當宣傳這個詞在西方語境中帶有了更多負面因素的時候,選擇一個恰當的詞語來表達政治行為體對自我的展示與推廣,則成為一種必然。綜合來看,政治營銷與傳統的宣傳與公關活動有著較大差異,宣傳和公關更多的注重單向灌輸與操控取向,政治營銷則強調行為體的雙向互動與交流,營銷主體與營銷對象之間地位平等,沒有主次與強弱之分,雙方在一個平等的交流語境中實現。

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