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Comment by OVEPI on April 10, 2024 at 8:07pm

（續上）例如，語言哲學家索緒爾就曾這樣批評過語音中心論者，說他們以為語言學如果不以語音而以文字為中心，就好像讓我們去看一個人，不要去看他本人，而要去看他的畫像一般。但是，問題並不在於否認「原初的」經驗，而在於如何理解這一經驗以及如何達到這一「原初性」。

海德格爾雖然對胡塞爾處處叛逆，但在這一點上仍舊擺脫不了傳統陰影的糾纏，或者用斯蒂格勒的話說，「他還是從根本上沿襲了胡塞爾對時間的分析」。例如，他所講的「上手物」與「現成物」、現象（Phaenomen）與現像（Erscheinung）、本真與非本真、源初與衍生，以及前所提及的「歷事生發」與「世界歷史物」、古希臘的技藝與現代技術之間的關係，都有一個「源初」和「衍生」的關係。

再往深處說，這些在存在者層面上的、在世界之中存在著的流淌物，都和存在本身發生著某種「超越論」的關係。而「超越論的」這個關鍵性的概念，按照近代康德哲學的經典解釋，指的就是：「在……之先而又使得……成為可能。」所以，在幾乎所有經典現象學家看來，全部現象學的終極任務，就被設定為「回到事情本身」或「向著事情本身」。

這個「向著事情本身」，一方面出於一個信仰，即預設某種「本真」「實在」的在先存在。一切與事情本身有違的，不那麼純粹和原初的東西，都是「非本真的」和應當被「懸置」和有待被「拆建」的；另一方面，大多現象學家似乎又毫不懷疑地相信，經由現象學的「徹底的」還原方法，我們可以去偽存真、去蔽澄明，達到這個源初的經驗或事情本身。

這樣就構成了經典現象學的兩個基本信念或信仰：一是純粹的和絕對源初的「事情本身」，二是徹底還原性的「回到」或「向著」。如果套用當代美國哲學家奎因對現代邏輯經驗主義「兩個教條」的說法，我們不妨將這兩個信念稱為「經典現象學的兩個教條」。

 

[3]

斯蒂格勒的後—現象學突破：

在第三級滯留中的延異性 「遺產」

漩渦與溯行性再生

斯蒂格勒的批判和突破就在此處發生。首先，斯蒂格勒抓住了在胡塞爾和海德格爾那裡的「遺產」概念，這是和胡塞爾「第三級記憶」或「滯留」的理解關聯著的概念。在胡塞爾那裡，時間流淌是滯留中的一個個「實際給出的當下點」，而這些個當下點都「以滯留的方式得到大致輪廓」，而「每一滯留在自身中就是一連串的變形，而這些不斷的變形則以得到大致輪廓的方式來承載過去的遺產。」應當說，海德格爾繼承並發展了胡塞爾的這個概念，用來討論他的世界歷史性或世間歷史性。

但斯蒂格勒在海德格爾的「遺產」理解那裡讀到了兩點新意。第一，「遺產」不再「始於感知，且唯獨始於感知，亦終於感知」，即不再是意識滯留或者作為意識現象的「回憶」，而是「無生命體驗的已經在此」。第二，「遺產」不再僅僅是消極性的和衍生性的流逝，而更是一種積極性的「可能性財富」。它以「漩渦」的方式被激活，甚至不斷被激活。

斯蒂格勒眼中的記憶技術，從拼寫文字、宗教信仰、建立國家，到現代的記憶工業化、網絡信息、生物技術等等，不斷地為作為「有限的」「誰」（who）的「我」或者「人」添加作為「什麼」（what）的載體，這些載體，作為人的身體和智能的延伸的「代具」，一代一代被保存下來，得以滯留，並且在滯留的「流程動力學」的漩渦中，一方面不斷地「補余」「充實」，另一方面又在等待激發和激活的偶遇和天命天機的來臨。

例如，最早的「火藥」，也許就僅僅是煉丹術士的發明用來尋求長生不老的丹藥或煉丹原料。「藥」作為「代具」和「遺產」，遇到機遇的「漩渦」，就在截然不同的道路上展開為戰場上敵對雙方用來相互廝殺的武器「彈藥」。我們今天日常生活中已經須臾不可離的，從電話演化而來的「智能手機」，大概也是如此。

實際上，中後期的海德格爾在其一系列著名論述，例如《藝術作品的本源》和《追問技術》等作品中，已經或多或少涉及斯蒂格勒的這一思路。例如，海德格爾在「追問技術」中提出關於現代技術之本質的「集—置架」意象，並借詩人荷爾德林，斷言「哪裡有危險，哪裡就有拯救」，這並非空穴來風。

「置架」或「集—置架」在意象上和西方文化中的另一核心意象，即「十字架」也許有某種聯想性關聯。我們看到，無論斯蒂格勒的「漩渦」，海德格爾的「集—置架」，還是耶穌基督的「十字架」，既蘊含死亡的危險，又指向得救和新生的希望，這應該是斯蒂格勒和海德格爾都想從對技術與時間的嚴肅哲學思考中得出的洞見和結論。當然，斯蒂格勒對現代技術本質的看法與海德格爾有著實質性的不同。海德格爾對現代技術的未來並不樂觀。

在《藝術作品的本源》一文中，他更多地把得救的希望寄托在藝術和詩，或者古代意義上的「技藝」，而非現代技術的自救上。這也就是為什麼在他談到藝術創造活動和藝術作品時，除了作為「真理自行設置入作品」的藝術活動之外，還列舉了作為「建立國家」的政治活動、作為「鄰近於最具存在者特性的東西」的哲學神學活動、作為進行「本質性奉獻」的宗教祭祀活動，以及作為「思想者追問」的存在召喚的運思活動，等等。

但在那裡，海德格爾恰恰排除了「科學活動」，因為「科學決不是真理的原始發生。科學無非是一個已經敞開的真理領域的擴建（Ausbau），而且是用概念性的把握與論證那在此領域內顯現為可能的和必然的正確之物來擴建的。」科學活動因其不夠「源初」，因其「不思」而被排除。（下續）

Comment by OVEPI on April 10, 2024 at 9:12am

如果這樣，那和科學活動密切相關的現代技術呢？海德格爾不同意一般人理解的現代技術受制於科學的思路。相反，現代科學的本質恰恰是有現代技術的促逼本質所決定的。所以，真正得救的希望就在於返朴歸真，回到技術活動的「技藝」性，也就是「詩性」產出或制作活動中去。

斯蒂格勒並不認同海德格爾的這種帶有強烈浪漫主義色彩的「返鄉」「歸隱」式的保守主義的拯救方向，相反，他關注現代科技的發展，更重視現實生活中的當下「得救」或「立地成佛」，這就涉及他對胡塞爾和前期海德格爾經典的超越論現象學傳統的另一突破，而這一突破集中體現在他的「溯—行」（retroactivity）概念上。

斯蒂格勒的「溯行」首先指的是「返回」，然後是「行進」或「行動」，是返回中的行進。我們知道，「返回」是現象學哲學的核心概念。從胡塞爾的「超越論還原」，海德格爾「朝向事情本身」的「拆建」或「一躍」，以及德里達的「解構」都是這個哲學思路的表現。顯然，這個思路還可以追回到屬於哲學正宗的「笛卡爾式的懷疑」，甚至蘇格拉底—柏拉圖式的「和陰影作戰」。

但是，斯蒂格勒這裡所展示的「溯行」道路是在其導師德里達的「延異」概念的影響下，並沿著其對胡塞爾晚年《論幾何學的起源》一文的著名分析思路展開。正是在這個意義上，斯蒂格勒將德里達的方向凸顯出來，推向極端，而這個方向，也正是號稱要克服傳統形而上學的後期海德格爾實際所推進的方向。

因此，以胡塞爾和前期海德格爾為代表的經典現象學的徹底還原性「回溯」道路與後期海德格爾、德里達以及斯蒂格勒所代表的後—現象學的迂回延異性的「溯—行」道路之間有著某種根本性區別。這個區別就在於是將「溯行」道路本質把握為連續性、統一性的還是斷裂性和離散性的？關於這一區別，德里達《胡塞爾〈幾何學的起源〉引論》一書的漢語譯者方向紅教授曾有一段話切中要害。

他在該書的「譯者後記」中這樣寫道：「路漫漫其修遠兮，返回的道路是暢通無阻還是荊棘叢生布滿歧義？胡塞爾小心翼翼地選擇了前者，而德里達則堅定地選擇了後者。」德里達是否從一開始就如此「堅定」姑且不談，但後來隨著以「延異」概念為核心的後現象學「解構」哲學的形成，德里達「選擇後者」的立場一定是越來越「堅定」。

例如，斯蒂格勒就沿循德里達的說法，指出胡塞爾一生探究起源和創生問題，其間五個階段，從早年的《邏輯研究》，到晚年的《歐洲科學的危機與超越論現象學》，無一不困境重重。所以，一部現象學的歷史，或者任何思想，乃至「世界歷史」本身，無非就是一部重重疊疊的「困境史」。

但德里達專門拈出《幾何學的起源》，著重指出其存在著不同解釋的可能性，無疑給斯蒂格勒將現代技術的本質理解為「第三級滯留」提供了靈感。在斯蒂格勒看來，如果我們將胡塞爾現象學的一個個「時代」不再看作「連續階段」和「靜態構成」，那麼，這一重又一重的相疊相加的困境就會表明：「胡塞爾現象學的每個『時段』，都以其特有的方式『延異』著對困境的解決。貫穿著這一過程，胡塞爾將超越論的領域擴大，最終變成某個『我們』的超越論歷史。

而在此擴展過程中，還原就變成了『再激活』。」不同的地方在於，斯蒂格勒一方面不再將這種「溯原」和「再激活」視為一單純的先驗論或超越論的意識過程，不是簡單的胡塞爾式內在的時間意識或「記憶」的「回—顧」（retro-spection），也非在海德格爾式「良知」聲音召喚下，在極端情感或情緒中驚醒的「決斷而行」，而是實實在在地在作為人類後種系生成發展的技術演進過程的「世界歷史」或「世間歷史」中的「事件發生」。在這一世間歷史的事件發生中，既有良知召喚和應答，更有天機天命的禮物「給予」。

另一方面，這一「溯源」流程不是一帆風順的「暢通無阻」，而是充滿著間斷、間歇、縫隙、裂變、衝突、錯失的延異性「滯留」，這才是斯蒂格勒理解的「溯—行」（retro-activity）。

斯蒂格勒又將這種顯現現代技術本質的「溯—行」描畫為「流程的蒙太奇（疊續）」（the montage of flux），它不僅表明是連續性的時間「流程」，更是一個又一個的「疊續」和「重新—疊續」，這是充滿著「斷裂」和「延異」的連續，唯有這樣，「向死而生」的自由和激活才真正成為可能。所以，斯蒂格勒才會說：「流程的統一就是蒙太奇（疊續），在這一疊續中，每一個新物都是回憶的重新—疊續（re-montage）。

與此同時，它讓『現今對象物』『拼裝出來』（monte），得以過去，並造就出曾經。」這一說法恰恰就構成了斯蒂格勒「技術與時間」的最為精要之處，也將他的哲學思考與其經典現象學前輩的思考，諸如胡塞爾的「意識與時間」、海德格爾的「存在與時間」區別開來，開出後現象學時間思考的一片新天地並指出新的拓展方向。


(原題：技術與時間：從海德格爾到斯蒂格勒；作者王慶節，澳門大學哲學與宗教學系教授。2022-11- 2016 載《哲學分析》2022年第5期 ；關鍵詞：技術；時間；第三級滯留；斯蒂格勒；海德格爾；)


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Comment by OVEPI on January 1, 2024 at 6:01pm

生產青年文化體驗

政府及青年組織、文化生産商都在參與制造青年文化，這已經成爲既成的事實。主流文化和大衆文化參與建構青年文化的目標和方式有所不同，主流文化采取意識形態和組織化方式建構青年文化，是爲了讓青年認同和支持主流價值觀念和行爲方式；大衆文化采用市場化策略吸引和左右青年的文化行爲，無論標榜的是制造歡樂還是爲青年提供表現的平台，最終的目的還是爲了經濟利益。但是，兩者之間並非泾渭分明，更非勢同水火。主流文化和大衆文化的界限在當代中國就是個問題。中國社會主義新文化建設的方向，就是“民族的科學的大衆的文化”。

“大衆的”主要意思是指：堅持爲人民服務，爲社會主義服務；充分體現人民的利益和願望；爲人民群衆所喜聞樂見；滿足人民不同層次的、多方面的、豐富的、健康的精神需要；反映社會主義時代精神，激發人民群衆建設社會主義事業的積極性。這樣的文化關鍵是在群衆性、娛樂性，而流行文化更要講大衆性、娛樂性。于是，兩者的區別，只在能否滿足主流意識形態的要求上和市場化方面。而在政府發展文化産業之時，市場化和消費性的界限也消失了，唯一的區別就是滿足主流意識形態的程度。

20世紀70、80年代中國流行文化因與官方意識形態相抵觸而被作爲“精神汙染”或“資産階級自由化”來批判，在21世紀兩者之間的關係和諧、密切多了。無論大衆文化是“欺騙群衆的啓蒙精神”，還是日常生活審美化的方式或民主意識的土壤，它都在與主流文化積極合作。在這種情況下，西方學者有關大衆文化與主流文化關係的各種理論，不能說完全失效，也需要“本土化”。當然，這並非此處要討論的問題。我們需要討論的問題是，在主流文化與大衆文化共同參與建構青年文化，而青年文化又借用或吸納主流文化、大衆文化的物品和符號系統乃至價值觀念的情況下，青年文化是否還具有相對的自主性和獨立性。

包括青年在內的大衆面對大衆文化是完全被動的還是會采取各種積極的參與策略，有各種不同的觀點。法蘭克福學派和伯明翰學派的就截然相異。具有啓發意義的是約翰·費斯克化用羅蘭·巴特（Roland Barthes）的“作者式文本”而提出的“生産者式文本”的概念。

按照費斯克的觀點，大衆文本應當是“生産者式”的。“‘生産者式文本’爲大衆生産提供可能，且暴露了不論是多不情願，它原本偏向的意義所具有的種種脆弱性、限制性和弱點；它自身就已經包含了與它的偏好相悖的聲音，盡管它試圖壓抑它們；它具有鬆散的、自身無法控制的結局，它包含的意義超出了它的規訓力量，它內部存在的一些裂隙大到足以從中創造出新的文本。它的的確確超出了自身的控制。

這些文本允許‘作者性’，因爲它們無法阻止它。社會體驗並不受文本的控制，它決定了文本與社會關係的結合，並且驅動大衆的生産力。”[8]面對“生産者式文本”，讀者就能有自己的選擇，就能夠進行生産和再生産。青年在面對大衆文化之時也是如此，不是完全被大衆文化所控制，而是能夠從中創造出新的文本。因此，對青年積極參與其中的大衆文化，可以作爲青年文化。“超級女生”等電視秀，屬于大衆文化的範疇，之所以能夠被作爲青年文化現象，並不在于參與者以青年爲主，而在于青年對它有自己的解讀。青年不是被動的，而是在互動中保持一定的主動性。

在當代中國和西方，確實存在沒有受到消費文化汙染的青年文化，但將青年文化和大衆文化完全分割開來是不可能也不現實的，而將青年文化作爲大衆文化的一部分也忽視了青年在大衆文化中扮演的特別角色。“青年不是簡單被動地吸收直接面對他們的廣告和媒體形象，而是在對這些脫離大衆傳媒供應商控制的文化文本的重讀中，爲了自己的目的有選擇地解釋它們和重新占有它們。”[9]在文化生産商將青年作爲重要的消費對象並從青年文化中挖掘商機的時候，青年其實也從大衆文化中尋找可用于自身的物品、符號和行爲方式。青年文化就是在與主流文化、大衆文化的互動中建構起來。（見：青年文化的建構與互動）

Comment by OVEPI on May 15, 2022 at 10:13pm

中國國貨能持續“潮”下去嗎？身穿老乾媽衛衣、腳踏李寧運動鞋、嘴塗故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國貨、用國貨、吃國貨定義著時尚，追逐著新潮，推動著“國潮”熱滾滾而來。這是一場“一時而紅”的潮流盛宴，還是國貨能夠乘勢而上的發展契機？經濟日報記者深入采訪發現，當下，國貨正在中國消費升級的助力下，向著“世界精品”迎頭趕上，不僅成為中國消費者眼中的熱銷產品，也讓世界看到了國貨新力量。 

身穿老干媽衛衣、腳踏李寧運動鞋、嘴塗故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國貨、用國貨、吃國貨定義著時尚，追逐著新潮，推動著“國潮”熱滾滾而來。

 

借著這波“國潮”熱，在消費市場中幾經沈浮的國貨火了一把。老字號推陳出新、煥發第二春，新品牌標新立異、後來者居上，一個個國產品牌強勢崛起，迎來空前爆發期。 

然而，潮流總是一波波更替，時尚總是一代代變遷，很多潮極一時的品牌也有被拍在沙灘上的前例。如何抓住“國潮”機遇，順勢而上，在下一波消費潮流湧來時依然乘風破浪、“永”立潮頭？這正是當下新老國產品牌不斷追尋的答案。

 

不能被一個“老”字困住了

 

聞名遐邇的蘇州園林形象被刻畫進糕團點心，紅樓夢、乾隆探店等江南文化系列主題故事均可尋見——走進蘇州觀前街稻香村首家體驗店，“前店後廠”式的現烤裸賣區、手作區、茶飲休閑區與文化體驗區內，人來人往，姑蘇糕點吃局琳瑯滿目，仿佛置身古今交融的蘇州精致生活現代秀場，吸引眾多消費者爭相“打卡”，體驗品嘗。 

“給大家看一下這套‘寶玉餅’禮盒，每個都是獨立包裝，美味又精致。”店鋪二樓，工作人員正忙著直播帶貨。去年以來，歷經與頭部主播合作到自建直播團隊、開發微信小程序商城、嘗試社群營銷等一系列嘗試，蘇州稻香村憑著靈敏的市場嗅覺，緊抓電商直播風口，打出線上營銷組合拳——2020年，電商銷售額增長30%，成功彌補了疫情期間線下銷售的不足。 

同時，他們還開發出體現糕點製作技藝傳承寓意的自有IP——“六代把作”，並與王者榮耀、功夫熊貓等知名品牌進行IP跨界聯名……作為一家走過248年歷史，於2006年被商務部首批認定為中華老字號的企業，稻香村為何這麼“拼”？

 

在稻香村集團總裁周廣軍看來，“‘老字號’並非指老的傳統或觀念，而是一種責任，倒逼著我們走出舒適區，始終保持創新基因”。 

“一提到國外品牌，人們會想起寶馬、奔馳等百年品牌。然而，市場並非把它們看作‘老’品牌，恰恰相反，會覺得是時尚、潮流的代表。它們擅長用貼近時代的語言、包裝和產品與消費者溝通。”周廣軍坦言，進入21世紀後，國內的老字號企業在市場競爭中受到了各種新興經濟體的衝擊，給消費者留下了思想保守、產品單一、不貼合潮流風尚等固有印象，“老字號是時代品牌，我們應該屹立於時代潮頭，引領時代，而不是倚老賣老，懷念從前”。

 

另一家選擇對“倚老賣老”說不的老字號，是全聚德。2017年至2019年，全聚德的營業收入不斷下降。全聚德集團黨委書記、總經理周延龍還向記者分享了兩組數據：全聚德的主力消費者年齡段比主要競爭對手大8至10歲；運營團隊的年齡也普遍比對手大10歲左右。“全聚德不能被一個‘老’字困住了！中華老字號具備文化積澱、產品和服務傳統技藝的天然優勢，在如今‘國潮’新勢力帶動下，老字號企業也迎來品牌新生的發展機遇，有望重獲年輕人追捧。”周延龍說。 

推出全新“萌寶鴨”IP形象、打造北京餐飲老字號首家光影主題餐廳、用短視頻方式通過眾多平臺推介全聚德二十四節氣菜品……通過多路徑精心布局，全聚德也“潮”了起來。不過，周延龍認為，對老字號而言，趕上“國潮”不僅是改變一款產品外包裝，或是簡單地搭上傳統文化元素營銷，而是企業對產品歷史與品牌文化價值的傳遞。未來，全聚德將重點打造產品+服務+場景新格局，聚焦老字號精品門店升級，擁抱新零售、新媒體，推進數字化轉型，提升運營效率，以文化賦能品牌可持續發展。

 

大街小巷吹起“國潮”風，越來越多年輕人向傳統文化投以好奇又炙熱的目光。然而，他們的關注點絕不在於陳舊古老的圖案或物件，而是經過時代審美改良創新之後的“中國元素”。這也是特步電商總經理沈華東眼中的國貨製勝法寶。 

“國外品牌對中國消費者的理解、投入與關注度均不及本土品牌。我們的競爭力在哪裏？就是找出自身獨特之處，基於中國文化打造出來的‘潮’。”沈華東向記者舉例道，特步所用色卡均為基於國人審美、源於傳統文化的“中國風色卡”；針對國人腳型普遍偏寬、偏扁等特點，特步堅持根據亞洲人體型設計產品，讓消費者穿著更舒適。（下續）（《國貨能持續“潮”下去嗎》2021年07月29日 經濟日報 / 記者 李華林 郭靜原 孫昌岳）

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Comment by OVEPI on October 13, 2021 at 10:42pm

（續上）“去年以來，特步的年輕消費群體占比明顯加大，他們並不盲目追求大牌，而是真的熱愛中華文化。在研發投入上，我們還得不斷加強對中華文化、傳統審美的深入理解與融合。”沈華東告訴記者，特步將持續專注年輕化的潮流時尚，加強與年輕人聯系緊密的賽事、活動及組織合作，並對中國文化研究與元素設計進行深度挖掘，努力與全社會一起做大做強中國品牌文化，講好特步獨有的“國潮”故事。

 

從一時之紅變“長紅”

 

站在“國潮”風口，老字號推陳出新，新品牌也順勢起飛、百花競放。 

新品牌新在哪裏？新在個性化的設計、多元化的產品、洞悉人心的營銷。與早年間把“國潮”LOGO簡單粗暴地印在產品上相比，如今，國潮新品牌更加巧妙地尋找產品與中國元素的契合點，祥雲、仙鶴、雕刻……這些從前與時尚完全搭不上邊的元素，出現在各類商品中，引領潮流風氣之先。 

這在國產美妝品牌上，表現得尤為突出。“粉黛高原”“赤彤丹霞”的國家地理系列眼影，活靈活現的動物系列眼影……近年來，“完美日記”每推出一款產品，幾乎都能成為當時美妝市場的爆款。

 

爆款的出現看似不經意，其實並非偶然。完美日記有關負責人告訴記者，敏銳洞察當下消費者的審美趣味，圍繞需求創新供給，是完美日記變“潮”變“火”的關鍵一點。 

“每位消費者都可能是我們的產品設計師。”上述負責人介紹，他們堅持從用戶出發，采用數據驅動的直面消費者模式，通過各種社交渠道直接與消費者溝通，努力將每位用戶的需求、習慣、喜好轉換成產品。僅一款羽毛粉餅，前後就經過300多名消費者參與測試，歷經多次會議和上百個日夜才得以推出。這種量身定製式的生產模式，受到眾多年輕消費者青睞。天貓一項調查顯示，完美日記已躋身最受“00後”喜愛的國貨品牌第二名。在今年的618大促中，完美日記銷量位居京東自營國貨彩妝與唯品會彩妝首位。

 

國產美妝強勢崛起，推動國產化妝品行業生產研發能力、供應鏈整合能力、品牌打造力不斷完善提升，一些“國潮”也得以從“網紅”真正走向“品牌”，開始了形象探索與品牌構建。 

“有人說花西子是網紅品牌，但我們不太喜歡這樣的標簽。”花西子聯合創始人飛慢坦言，花西子並不簡單地把自己定義為“國潮品牌”，而是以打造東方彩妝體系為終極理想，“國產彩妝品牌曾經被碾壓，是大家普遍認為其單一沒特色，廉價不高端，傷膚不健康”。為解決國人化妝痛點，花西子決定從設計、生產著手，深度挖掘中國傳統文化和東方美學，賦傳統以時尚，賦時尚以古典。

 

產品打磨的過程是艱難的。“難在需要推動供應鏈的工藝創新。”飛慢向記者舉例，把陶瓷工藝應用於口紅，花西子是第一家，最初沒有現成的工藝。花西子歷時2年研發，終於推動相關技術的誕生和發展。去年，這款陶瓷口紅成功上市，膏體采用微浮雕工藝，白釉外觀純凈瑩潤，面市即受到消費者追捧。 

“今天我們的研發實力、產品原料配方以及所采用的質量檢驗標準不僅在國內領先，甚至比大多數國際品牌水平更高。”飛慢堅信，在“90後”“00後”愈發傾向於以產品論品牌的當下，國產品牌發展正當其時。

 

當然，好的產品還要有好的自我推薦。與傳統品牌“填鴨式”傳播不同，新品牌更註重社交營銷，以口碑傳播、體驗式消費等方式走進消費者視線。 

有的企業選擇從源頭做起。只要你是乳業品牌“認養一頭牛”的會員，每月26日就可到公司參觀，與產品經理、研發人員一起探討對產品的看法和需求，或者受邀前往牧場溯源，近距離考察這家企業是如何養牛的。

 

2016年成立的“認養一頭牛”，立志於為國人生產“一杯好牛奶”，並走出一條“先建牧場，後建品牌”的發展之路。該公司CEO孫仕軍告訴記者，他們將抖音、小紅書作為營銷主陣地，定期組織牧場直播，推出“雲牧場”小遊戲等。憑借與消費者深度聯結，“認養一頭牛”迅速成長為乳企新貴。今年5月，其天貓旗艦店粉絲數突破1000萬，成為天貓大食品類目中第四家粉絲破千萬的品牌。 

新的設計、新的營銷渠道、新的消費形態帶來蓬勃的流量紅利，讓諸多新品牌短短幾年間就完成了令人嘆為觀止的價值增長。但在互聯網時代，朝飛沖天、夕則亡矣的網紅品牌屢見不鮮。新品牌如何乘著這股“國潮風”，順勢而上，從一時之紅變“長紅”？

 

一些品牌在摸索著自己的答案。“新國貨品牌如果要長遠發展，品質與口碑是關鍵，因此需要有長期主義的眼光。”孫仕軍說，“認養一頭牛”將始終把好品質這條生命線，持續在產業鏈布局與數智化升級方面加大投入，不斷完善品質管理，力爭憑借過硬的產品打造核心競爭力，以質量與口碑贏得長遠。（下續）

Comment by OVEPI on October 10, 2021 at 9:30am

中國品牌越來越興盛—李寧登上紐約時裝周、故宮文創橫空出世、天貓聯合眾多傳統國貨品牌走紅……從“國貨”到“國潮”，“Made In China”正在撕掉“劣質”“廉價”等固有標簽，逐步樹立起中國品牌的影響力。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。

國民消費能力提高是“國潮”興起的重要原因。聯合國世界品牌發展委員會執行副主席兼亞洲工作委員會主席王善合表示，近年來，中國經濟總量不斷跨越新的關口，2018年越過90萬億元，2021年超越100萬億元，經濟的快速發展，中等收入群體的持續擴大，讓“國潮”迎來發展的戰略機遇期。

“‘國潮’興起是中國現代化進程中，文化自信在商業端的自然流露。”品牌聯盟商學院院長王永說，從某種意義上看，“國潮”就是一場傳統文化的“再流行”，這是中華民族自我認同與自我肯定需求不斷擴大的自然體現。

反過來看，“國潮”的興起也倒逼著產業轉型升級，為經濟高質量發展提供思路。一系列新理念、新技術、新模式正催生新產品、新潮流、新產業鏈，一批批傳統品牌搭上轉型的順風車，一批批新銳品牌橫空出世。

“如今‘國潮’已進入3.0時代，內涵再次擴大，文化和情感附加值進一步突出。”王善合表示，在消費端，國民對於這類“新國貨”的消費習慣逐步形成；在供給端，中國品牌正經歷著集體品類創新、產品出新和品牌革新，在市場中從“小眾”潮流變成集體潮流。

但與此同時，火爆的“國潮熱”背後也有一些隱憂：過度營銷下，一些品牌營銷費用居高不下，研發投入明顯不足；部分品牌運營存在“三分鐘熱度”，對產品研發、技術創新和售後服務難以堅持；有的品牌仍以低價作為占領市場的主要手段，質量和口碑卻不盡如人意，甚至個別品牌把“國潮”當噱頭，實則用來投機炒作……

如何借著“國潮”的東風，將專業品牌、本土文化、周期性潮流三者完美融合，在俘獲國內消費者的同時，也能贏得海外的贊譽，從而持續“潮”下去？這對於老字號和新品牌來說，都是未來應該思考的問題。

“對企業而言，要進一步提升品牌競爭力，一方面要久久為功、大練內功，只有自身的產品和服務過硬，才會贏得市場尊重；另一方面要講好中國故事，不僅品牌的品質、科技實力、研發實力等硬實力要強，品牌的人文魅力等軟實力也要強。”王永說，不要以為只有中國人才能玩“國潮”，外國人一樣可以玩“國潮”，事實證明玩得還很不錯，比如美國好萊塢就拍出了融合中國傳統文化的《功夫熊貓》。“因此，‘國潮’應該是真正中華優秀傳統文化的振興。我們具備先天優勢，但也要更加努力去學習融會貫通，要有國際視野，如此才能更全面理解喜愛我們的文化。”

在周廣軍看來，國潮的本質在於產品本身。“‘國潮’不是一時追趕潮流，不能以文創的名義做超出產品本身價值的東西，要真正做出引領審美且性價比高的產品，最終獲得消費者文化和審美層面的雙重認同，獲得市場的持續青睞。”

或許，真正的“國潮”還只是剛開始。“全球流行市場上，目前還沒有真正的‘中國風’。”沈華東認為，“中國風”應該是代表了中國五千年歷史與民族性格的一種審美體系。這種審美要滲入產品顏色、材質選擇與故事講述等方方面面，“目前中國品牌還在摸索、嘗試階段，相信未來有一天，具有統一審美共識的、得到國際社會公認的‘中國風’一定會出現，中國品牌會越來越興盛”。（《國貨能持續“潮”下去嗎》2021年07月29日 經濟日報 / 記者 李華林 郭靜原 孫昌岳）

Comment by OVEPI on October 6, 2021 at 5:59pm

陳陽《橫屏“讓位”豎屏，別出讓了審美體驗和思想追求》

根據中國互聯網絡信息中心發佈的第46次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，中國網民規模為9.4億人，其中手機網民規模達9.32億人，網民使用手機上網的比例為99.2%，使用臺式電腦上網和使用筆記本電腦上網的網民比例分別為37.3%和31.8%，列第二位和第三位。這些數字表明，普通網民更多地通過手機來接觸網絡視頻。中國網絡視頻發展的社會背景已經從早期個人電腦時代邁入移動互聯網時代。

愛墾編註：中國新聞網2021年08月27日電，據中國互聯網絡信息中心網站消息，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，截至2021年6月，中國手機網民規模達10.07億，較2020年12月增長2092萬，網民使用手機上網的比例為99.6%，與2020年12月基本持平。

 

1、95%的用戶通過手機終端收看網絡視頻

移動互聯網改變了網絡視頻的接收設備，產生的最直觀的變化，就是我們從傳統電影、電視和個人電腦端的橫屏收看，轉向了手機端的豎屏收看。

電影一百多年的發展歷史中，橫屏一直是影像播放的標準格式，傳統電視機也確立了橫屏播放的行業標準。隨著移動互聯網時代的到來，豎屏視頻逐漸興起。2010年，在美國只有5%的網絡視頻由手機豎屏播放，到了2015年，已經有三分之一的網絡視頻由手機而非電腦或電視機播放。

伴隨著智能手機的普及和上網費用的下降，越來越多的用戶通過手機來收看網絡視頻。2014年，中國4.3億網絡視頻用戶里，有七成用戶通過手機收看網絡視頻。2020年，中國網絡視頻用戶規模翻倍，達8.8億人，其中95%的用戶通過手機終端收看網絡視頻。移動互聯網時代，手機超過了個人電腦、平板電腦和寬屏電視，成為用戶觀看網絡視頻的第一選擇，從而影響了網絡視頻的審美特征和用戶的接收習慣。

為了滿足用戶的接收習慣，各大製作公司和互聯網平臺紛紛嘗試製作豎屏劇、豎屏MV、豎屏訪談、豎屏綜藝、豎屏廣告等視頻內容。電視機和電腦顯示器廠家也推出屏幕可旋轉電視機和豎屏顯示器，配合手機無線傳屏技術，原本在手機方寸之地播放的豎屏內容被投放到55寸大屏幕上，顯示器與豎屏內容匹配，方便了用戶收看豎屏視頻。

Comment by OVEPI on October 6, 2021 at 10:23am

2豎屏視頻有著重搞笑重社交、輕故事輕場景的創作特征

傳統視頻成像寬高比為4:3或16:9，橫屏更符合人類左右眼對稱排列的生理特征。橫向畫幅適合表現左右移動的視覺路徑，根據黃金分割原理將人物放在畫幅三分之一處，使得人物能夠與場景充分互動，場景成為畫面里不可或缺的構成要素，起到了渲染氣氛、表現人物、推進情節的作用。

豎屏視頻改變了傳統畫面寬高比，高度遠遠大於寬度，並不符合人們平時觀察世界的習慣。豎屏視頻表現了垂直方向的畫面想象，能夠展示的景別有限，擅長表現垂直方向的運動，比如直立狀態的人物，或者自遠而近走過來的人物。一個豎屏畫面里，很少同時呈現三個以上的人物，也很少呈現人物群像，因此豎屏劇人物關係簡單，適合直播式、生活化的鏡頭。

豎屏視頻里，場景地位下降，畫面缺乏空間的層次感與縱深感。傳統電影公司一擲千金拍攝的動作畫面和精美道具，在手機終端上並不能展現其優勢，反而是人物占據的畫幅更大，有些演員拍完豎屏劇之後，自嘲“以後再也不拍豎屏劇了，因為顯得頭大”。跟橫屏視頻相比較，豎屏視頻頻繁使用特寫鏡頭，依賴人物的對話動作來推進情節發展，故事進展節奏快。

手機屏幕遠遠小於電影和電視屏幕，為了在方寸之地給觀眾留下深刻印象，演員需要具備獨特的外形和誇張的演繹方式。移動互聯網時代，最早的豎屏視頻都是普通用戶生產的內容，以搞笑段子為主。較之橫屏視頻，豎屏視頻敘事單薄，人物關係簡單，重視人物外表特征和表現力，用惡搞的形式營造喜劇效果，造成了豎屏視頻類型化創作、圈層化傳播的特點。

國內出現的有一定口碑的豎屏劇，時長都控制在5分鐘之內。張藝謀團隊拍攝的微電影《遇見你》，每集時長不足4分30秒；愛奇藝播出的《生活對我下手了》每集時長不足3分鐘；以短視頻起家的抖音和快手，提供了大量時長不足1分鐘的豎屏短視頻。

時長短，豎屏視頻占據的存儲空間小，用戶可以在社交媒體里直接轉發整段視頻，從而增強了豎屏視頻的影響力。同時，不少豎屏視頻應用均采取了“上滑換集”的操作方式，單手即可操作，方便了用戶只要有時間就刷一刷的習慣，那些能夠在開頭短短幾秒之內就吸引觀眾、方便觀眾點贊和分享的豎屏視頻更容易得到傳播，反過來又強化了豎屏視頻重搞笑重社交、輕故事輕場景的創作特征。（下續）

Comment by OVEPI on September 22, 2021 at 10:36am

3碎片化接收習慣和海量內容填充用戶時間

豎屏視頻應對移動互聯網的需求而蓬勃興起。收看豎屏視頻的場所，不一定是固定的家庭或辦公地點，公共交通和餐廳里隨時能看到低頭刷網絡視頻的用戶，甚至馬路上也常見到一邊走路一邊刷短視頻的行人。

移動互聯網挖掘和釋放了過往潛藏的用戶時間，手機用戶習慣了多線程工作，即同時處理多項任務，觀看網絡視頻穿插在其他活動中間。用戶的注意力下降，不可能專心投入較長時間收看網絡視頻，碎片化接收豎屏視頻成為新的用戶習慣。

傳統視頻時代，普通用戶接觸的視頻數量有限。隨著互聯網通信技術發展，數據傳遞速度加快，帶寬容量增加，移動互聯網上的視頻數量越來越多，遠遠超出了普通用戶的實際需求，海量內容成為網絡視頻平臺的特征之一。2019年，僅一家視頻應用，每日活躍用戶數超過3億，共上傳120億條短視頻。以每條視頻時長1分鐘計，一個人不吃不喝不睡覺，看完全部120億條短視頻，需要2.2萬年。平臺上傳海量內容的目的，並非像傳統視頻時代那樣滿足用戶多樣化需求，而是增強用戶黏性，讓用戶更多地停留在自家平臺上，爭取用戶注意力，實現流量變現。

與海量內容相配套，移動互聯網時代，平臺的重要性超越了內容重要性。在中國，15至19歲網民人均使用手機應用達83個，60歲以上網民人均使用手機應用也有44個。每一個手機應用就是一個入口，無論多麽優質的內容，如果不能在平臺上奪取入口，那麽很難被用戶接觸到，更遑論在用戶群體里製造影響力。當前，各家互聯網公司致力於發展成為平臺。無論是綜合性平臺，還是垂直性平臺，網絡視頻都依賴平臺入口跟用戶見面，平臺的議價能力越來越高，反過來制約了內容創作者。

碎片化接收習慣和海量內容填充用戶時間，造成了網絡視頻質量難以提高。在移動互聯網造就的豎屏時代，從商業的角度考量，高質量內容生產成本高、時間長，難以復製，經濟上並不合算。中低質量內容生產門檻低，能夠吸引用戶停留在視頻應用里，占據用戶的時間，至於用戶從網絡視頻里獲得了什麽樣的審美體驗和思想追求，並非視頻平臺的首要考慮。

Comment by OVEPI on September 19, 2021 at 8:47pm

4不管橫屏豎屏，創作的追求不能改變—如果說，個人電腦時代，把電影和電視作品“搬到”互聯網上，就算實現了網絡視頻的傳播，那麽，移動互聯網時代，網絡視頻面臨著前所未有的挑戰。豎屏對網絡視頻的挑戰，表面看來是播放終端發生了轉變，背後是移動互聯網超越了傳統互聯網，重構了既有傳播方式和傳播關係。

社交性成為未來網絡視頻發展的主要思路，即在創作者與用戶之間建立社交關係，以及吸引普通用戶之間直接通過社交關係傳播網絡視頻。目前中國手機網民經常使用的各類應用中，以微信、微博、QQ為代表的即時通信類應用的每日使用時間最長。即時性、互動性、參與性，成為移動互聯網時代新型人際關係的特征。相應地，這些新特征要求網絡文藝創作者改變以往對受眾的看法，重新審視新環境下的“作者-讀者”關係。

個人電腦時代，文藝創作者與接收者之間的關係並不對等。創作者擁有更多話語權，受眾的反應不能及時反饋給創作者，受眾很難干預文藝作品的創作和修改過程，創作者提供什麽樣的內容，受眾就被動接受什麽樣的內容，即使受眾對文藝作品有不滿情緒，也難以動搖創作者的地位。

移動互聯網時代，創作者與受眾之間的關係發生了改變。受眾公開表達自己的意見，這些意見能夠被創作者和其他人看到，從而對文藝創作者造成壓力，影響文藝作品的內容。網絡小說作者響應讀者要求改變故事情節和人物命運，網絡綜藝節目根據受眾前期反應而調整後期內容邊拍邊改，網絡影視劇改編自點擊量和口碑均出色的網絡小說，受眾投票決定了網絡真人秀里選手的去留，用戶參與眾籌出版圖書和音樂作品……諸如此類的現象表明，受眾話語權在增加，受眾地位的上升意味著創作者地位相對下降。

在這樣的背景下，網絡視頻創作者應該借助即時通信類應用的東風，不僅通過社交媒體入口獲取用戶，也要通過社交網絡延長用戶停留在網絡視頻上的時間，吸引用戶參與網絡視頻的製作和傳播，製造方便社交媒體討論的話題，培育現象級視頻作品。

為了表示對用戶的友好，視頻創作者可以針對同一內容，同時製作橫屏版和豎屏版，讓用戶根據收看終端和喜好自主選擇。橫屏和豎屏視頻各有千秋，在相當長一段時間內必將共存。創作者與其抱怨製作困難，不如考慮如何克服困難，探索適合豎屏視頻的構圖方式和鏡頭語言。豎屏視頻快節奏、短時長的敘事風格，何嘗不是對部分橫屏劇啰嗦冗長的一種反抗？

豎屏視頻要走向精細化。視頻創作者需深入洞察用戶細分需求，提供精準化內容，有些節目也許更適合豎屏畫面，比如脫口秀、單人為主的MV、一對一訪談等。創作者應該尋找合適題材，挖掘內容的垂直化與精準化，匹配恰當的表現形式，形成專業化產業鏈，確立豎屏的行業標準，生產優秀的視頻內容。

需要特別指出的是，不管橫屏、豎屏，創作的根本追求是不能改變的，包括對時代風雲的洞察，對現實生活的關注，對法治精神的恪守，對道德倫理的遵循，對美好人性的頌揚等。

移動互聯網時代，在“連接一切”“永遠在線”的背景下，網絡視頻不能安於固守傳統陣地，而要借技術力量，突破既有創作限制，包容風格多樣化的內容產品，推動跨平臺的創作，建設更具多樣性的數字環境。豎屏視頻改變了既往接收終端和表現形式，重構了創作者、用戶、平臺之間的社會關係，用戶接觸視頻的場景也被改造，從而為網絡視頻在新技術條件下的發展創造了新契機。（陳陽《橫屏“讓位”豎屏，別出讓了審美體驗和思想追求》，見 2021年01月23日 光明日報）（作者系中國人民大學新聞學院副教授、首都發展與戰略研究院研究員。本文系中國人民大學馬克思主義新聞觀研究中心“馬克思主義新聞觀指導下的數字文化生存者研究”〔19MXG14〕階段性成果）

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