史賢龍·產品煉金術(7)創新化產品智造方法

產品的創新本質,是對原有產品、品類、產業價值鏈的突破。創新只有方向,卻無法預計最後的成果。創新的過程與結果本質上都是不確定的。
  創新的這個本質屬性,既是機會,也是風險。創新者必須始終對此保持清醒的認識。
  圖7-1創新化產品智造方法的三個路徑
  第一節產品創新編碼
  M078產品全價值鏈:產品創新模型
  產品創新從何而來?這是一個爭論不休的話題。
  任何產品創新都是傑出個人及團隊全身心投入的結果,產品創新需要激情、需要調查研究、需要經驗、需要靈感、需要試驗、需要百折不撓的精神,甚至需要運氣。我們受科學史的發明創新故事影響過深,以至於偏頗地理解了商業意義上的“產品創新”。
  大部分的產品創新並不需要科學“奇才”在實驗室裏皓首窮經地發明什麼東西,而是需要對商業、顧客、產品有科學的、持續的、洞察性的研究,產品創新與純粹的科學發明相比,更加有規律可循。
  這個規律,可以如工程師或軟件編程一樣有清晰的邏輯與結構,我們稱之為產品創新編碼。產品創新的編碼是什麼呢?
  任何產品都必須具有策略性,即以顧客、競爭、市場結構為背景的策略洞察,這些是產品市場營銷層面的內容。每一個產品實際上都包含著一條價值鏈,我們需要從產品的全價值鏈角度,才能看到產品深度的、多維的內涵。
  這就是產品創新編碼的基體:產品的全價值鏈解析與洞察。
  圖7-2產品全價值鏈及創新引擎
  在產品全價值鏈視角裏,產品營銷已經不是只有下遊市場、銷售、渠道層面的內容,而是延伸到上遊、中遊的全價值鏈的營銷。每個一級價值鏈及二級價值鏈都有可以創新的環節,這些環節之間的組合可以有很多的類型及形態,產品的創新怎麼會困難呢?
  我們越是深入解析產品全價值鏈及其細節的特性,就越能找到很多可以創新的要素:從原料、包裝、工藝、容量、內容物、技術等多個角度,都可以找到產品創新的亮點。
  以全價值鏈解析,產品創新絕不是個別人大腦裏的“黑箱”靈感,而是一個科學的、理性的、邏輯的創意過程。
  我們以一個最傳統及缺少變化的產品——啤酒為例,尋找產品創新的方向:
  圖7-3啤酒全價值鏈及關鍵元素分析表
  啤酒在內容物、包裝(含罐裝)形態、物流系統、品牌、消費者五個關鍵點上,都可以進行重大的創新,這些創新會改變啤酒市場的競爭格局。
  如純生產品的創新,使純生變成中國市場高價值產品的一個品類,在西方啤酒消費裏,純生品類並沒有如此之大的市場號召力。
  再比如物流系統,周轉箱大幅降低了啤酒的包裝成本,與箱裝啤酒比有渠道價值鏈優勢,這個與產品內容物無關的創新,對中國啤酒集中化(兼並&建廠)起到重要的作用。
  產品的創新,就是基於產品全價值鏈各環節的專業運作。以產品創新的目的及結果區分,方法有三種:升級性產品創新、顛覆性產品創新、革命性產品創新(新品類創新)。
  用心解析、科學洞察,每個產品都會找到自身獨一無二的“故事”。
  不是產品創新困難,而是我們用心不夠、視野狹窄。
  產品營銷箴言
  產品全價值鏈是產品創新方法的實證的、理性的、邏輯的基礎。
  第二節升級性產品創新方法
  M079升級性產品創新是企業增量的重要驅動力
  產品升級創新不是換一個包裝就漲價,也不是產業鏈轉移,從制造環節轉移到設計、訂單等上下遊環節——這不是產業鏈升級,成了產業鏈轉移。
  產品升級性創新是產品自身在價值鏈環節的升級:從品質、品相、內容、材料到工藝,最後落地在顧客感知效用的升級。
  升級性創新不是改變產品價值鏈的組合,而是對價值鏈各要素進行優化、升級,如食品的品質創新、包裝創新、工藝創新。
  匯源真鮮橙采用的無菌冷灌裝技術,使橙汁的營養指標更好,匯源沒有在這個工藝創新上進行鮮明的區隔,並聚焦資源進行消費者教育,而是采用了大明星(全智賢)的感性訴求路線,使有獨特價值的產品變得與普通產品一樣。
  匯源不去凸顯產品本身具備的先進性與差異性,卻與一般產品拼營銷噱頭,雖然財大氣粗,但錢花得不是地方。全智賢與梁詠琪、任賢齊等明星,代言費或有差異,對消費者其實都一樣,聚焦這個代言人對於樹立匯源真鮮橙的產品差異性毫無用處。
  產品升級性創新,雖然不是絕對的技術創新,或者僅僅是比對手早一步采用,但企業放棄對這個“領先一小步”的產品優勢聚焦傳播,就很難獲得產品升級性創新帶來的利益,也無法化解升級帶來的成本增加。
  定位理論強調“更好”沒有“唯一”更具價值,這個說法沒錯,但否定“更好”沒有效果,未免偏頗。嚴格地說,絕對的獨一無二的產品是極為少見的。企業很多時候只要比對手好一點點或者領先一步,消費者需要得到的正是對更好的承諾:沒有最好,只有更好這種訴求,是可以激發消費者的積極反應的。
  匯源真鮮橙放棄了聚焦訴求無菌冷裝這一升級技術優勢,采用了沒有產品實質內涵的明星代言策略,陷於同質化競爭的漩渦,逐漸敗退市場。
  白金酒對陣黃金酒的案例,說明產品升級性創新是具有市場殺傷力的。
  2008年,在送禮市場裏淘到真金的史玉柱團隊,與五糧液合作推出新型保健酒——黃金酒。憑借各大媒體廣告的“飽和轟炸”,全國人民不得不在腦白金、黃金搭檔的惡俗之後,再次“被記住”這個新的送禮品種。
  黃金酒的產品策略非常清晰,主打年節禮品酒市場,兒女送父輩,送健康,與腦白金等保健品訴求對象及方向一致,產品訴求清晰:送長輩,黃金酒。
  黃金酒上市短短3個月,就實現了全國市場覆蓋及終端上架,上市第一年銷售額即達7億元,這在中國白酒營銷史上,也是非常成功的新產品。
  2009年,同是賣保健品起家的蔡芳新抓住機會,與茅臺保健酒公司合作,借力茅臺品牌,推出“白金酒”。白金酒的營銷策略清晰而兇狠:小荷才露尖尖角,蜻蜓趕緊落上頭。
  白金酒從品牌、品質(香型)、訴求三個產品核心層面采取了 “全面壓制”的策略:茅臺VS五糧液,品牌壓制;醬香型VS濃香型,香型壓制;送禮升級,今年流行白金酒VS送長輩,黃金酒;廣告裏甚至還不忘加一句,送白金酒,有面子,消費者心智壓制。
  這些營銷策略,處處反映了白金酒“升級”的產品核心訴求。白金酒的銷量也在不到3年時間裏,快速暴增到6億元銷售額。
  白金酒的升級並不能消滅被升級的對象,這也是對標超越式產品策略的不利處:白金酒其實也是在為黃金酒打廣告。
  兩個白酒行業外的營銷人進入白酒細分市場——保健酒,短短3年,激活了低迷的保健酒市場,竹葉青、致中和等白酒企業加大對保健酒品類的投入力度。
  就像百事可樂CEO評論美國市場的兩樂大戰一樣,在市場競爭中,重要的不是誰打倒誰,而是要讓競爭的過程“有趣味”。
  中國營銷的競爭特別是市場領導者之間的拉鋸戰,如果有這種從消費者、社會公眾視角的競爭觀,最終受益的不僅是消費者,也是充滿智慧地參與競爭的品牌自身。
  圖7-4黃金酒VS 白金酒
  黃金酒與白金酒的競爭表明,市場對於“升級產品”並不像定位理論所說的那樣不認同,更好與唯一一樣有價值,升級性創新產品,是銷量的重要驅動力。
  M080升級性產品創新方法:顧客感知效用公式
  產品創新升級的核心是顧客感知效用(顧客價值)的升級,而不是產品技術指標的升級。如果真正的技術升級不能轉化為顧客可以感知的效用,那麼這種升級也是明珠暗投,如匯源真鮮橙;如果營銷資源聚焦並放大顧客感知效用,產品升級就可以實現借勢上位,如茅臺白金酒。
  升級可以是競爭性的對標超越,也可以是產品的自我升級。寶潔旗下各品牌產品,就會頻繁采用這種自我升級的手法,以實現在品牌唯一前提下的產品新鮮感。
  寶潔幾乎每年都會對海飛絲、飄柔等進行升級,其核心就是基於產品全價值鏈關鍵環節的升級,如瓶子的工業設計造型、平面設計風格變化、產品內容物的技術升級等,目的就是讓產品時刻保持最耀眼的新鮮感,讓產品在貨架上始終處於最亮眼的地位。
  產品全價值鏈是一個方法論模型,並不是要求企業每年都對全部價值鏈環節進行升級,這種升級是有策略、有重點、有序、漸進式的優化與升級。
  顧客效用升級創新的營銷公式:顧客價值(感知效用)創新=(顧客需求簡化×需求急迫優先性×合理成本)-(技術完整性+不必要支付成本)。
  這個公式的內涵是:以合理的成本滿足最核心的需求,不追求產品的技術完整性,並堅決去除不必要及低頻率需求造成的成本因素。
  1顧客需求簡化×需要急迫優先性
  升級必須是基於產品全價值鏈的洞察,最終找到一個最具顧客效用、顧客需求具有優先性且具有市場規模效應的產品價值點,將這個價值點從產品價值鏈中提煉出來,聚焦、簡化、放大。
  如家、錦江之星為代表的經濟型連鎖酒店產品,通過減少大堂面積、減少酒店附屬設施、減少房間內部裝飾、減少房間面積,這些減法的背後是經濟型酒店對目標顧客效用的洞察:普通商旅客人需要的只是一個潔凈安靜的睡眠(一張舒適的大床)、隨時隨地的熱水澡(個體旅館欠缺的)、網絡接入。經濟型酒店通過顧客效用的減少,實現了新的酒店產品、創造了新的細分市場,甚至誕生了一個新的產業。
  2合理成本&不必要支付的成本
  升級創新需要研發及費用的投入,這些都會造成產品成本的增加,所以升級創新產品的管理者務必警惕,這種產品成本的增加必須是合理甚至應該是降低的。升級創新是基於原有產品的升級,消費者有非常清晰的對價比較對象(原產品),企業需要謹慎對待升級帶來的成本增加。
  如果成本增加導致產品價格上漲加大,如超過10%以上,這種產品升級將面臨較大的風險:要麼是產品原有消費者可能減少,要麼是被對手的低價策略轉換掉部分消費者,這兩種情況都將使產品升級創新失去價值。
  最具價值的產品升級創新是“性價比的升級”,即產品品質、性能提升,而產品價格反而降低。蘋果崛起實際正是依賴於對這個簡單的顧客效用原則的滿足。
  蘋果(iMac、Macbook /Air)確實靠高定價建立了品牌,但那一時期的蘋果是另類的,蘋果=高科技,或者古怪的設計師喜歡的復雜操作系統,蘋果電腦類產品(臺式機、筆記本)雖然很酷,但價格也是相對較貴的。電腦產品為核心的蘋果時代,叫好不叫座,企業規模沒有放大。
  圖7-5蘋果的產品概念
  真正令蘋果如日中天的,是喬布斯升級創新的產品營銷戰略:從ipod、iphone 到“最後的終結者”——ipad,蘋果走上了高性價比的產品規模化道路:迅速以高性價比實現產品普及化,再以快速的更新換代維持消費者的熱情。從iphone到iphone4用了3年,從ipad到ipad2,包括從iphone4到iphone4s都只有一年。
  蘋果產品高性價比的升級創新戰略得到消費者的熱捧,蘋果成為數碼產品裏的大眾時尚之王。
  蘋果的成績單已經成為神話:2011年8月12日,蘋果市值超越美孚石油成為全球市值最高的公司;蘋果公司負債為零,現金儲備超過美國財政部;蘋果手機只占全球發貨份額的54%,利潤占全球手機產業的66%;ipad更加驚人,出貨量占全球平板電腦的70%,從消費者角度看,幾乎是一枝獨秀。
  3技術完整性
  技術完整性是一個“迷思”:無限度滿足消費者需求的技術完整性產品,會造成產品缺乏核心優點(即銳利的顧客感知效用),同時追求技術完整性會增加不必要的制造成本及時間成本。
  IBM電腦是這種技術完整性的受害者。IBM作為電腦的發明者,以“大而全”著稱,IBM的產品研發陷入技術完整性開發導向,在蘋果、惠普、戴爾等輪番沖擊下,IBM電腦的技術優勢已經越來越不能轉化成市場價值,IBM電腦的份額急劇下降。
  到路易斯·郭士納進入IBM,作出商業史上最驚人的“讓大象跳舞”的巨艦調頭,並出售IBM硬件部門,徹底改變了IBM的“工程師文化”,IBM成為新商業價值的創造者,如“智慧地球”商業解決方案,經奧巴馬政府推薦成為全球性的國家級產業戰略的創新性產品。
  必須將技術控制在適度的範圍,不能在產品上試圖將所有新技術都用上去,這是技術導向或工程師導向的企業最容易犯的錯誤,而這個技術完整性迷思,將為企業帶來難以估量的損失。
  必須從顧客效用而不是技術完整性角度重新定義產品,顧客需要的是清晰銳利的產品效用,而不是一個宣稱技術最好、最完整的產品——在這個急劇變化的時代,這樣的產品已經不可能存在。
  需要提醒的是,技術並非僅指數碼產品,任何產品都是有技術含量的,只是技術門檻的高低不同,卻不是技術含量在產品中的價值有差異。
  2008年,中糧收購中旺集團及其五谷道場,2009年中糧試圖重新推出五谷道場。新五谷道場卻在市場的等待中一拖再拖,最後中糧自己出來澄清是因為產品研發人員對配料、口感在進行反復試驗、升級,希望做出一款真正的“好產品”。
  這是一個不妙的信號,說明五谷道場的新經營者將簡單的事情變得復雜,或者說落入“完美產品”,通常是“技術完整性”工程師文化作祟的迷魂陣。中糧系下的新五谷道場,最終也沒有給市場帶來新的驚喜,這個產品難以重回上市時“改天換日”的豪情氣象。
  升級式創新產品,是產品的自我升級或對標越位式升級,並不是使原有市場結構作根本改變。顧客感知的效用提高,是升級式創新產品成功的不二選擇。
  產品營銷箴言
  升級性創新產品,是產品的自我升級或對標越位式升級。顧客感知的效用提高,是升級式創新產品成功的不二選擇。

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