史賢龍·產品煉金術(6)策略化產品智造方法

策略的本義就是取舍,所以分析不是策略,只是策略的基礎與過程。

策略化產品的含義豐富,但智造方法簡單直接。在策略的武器庫中,我們挑出五種最重要的殺手級兵器。
掌握這五種智造方法,你的產品可以如小李飛刀,箭無虛發。
圖6-1策略化產品的五個智造方法
第三節定價策略化
M064定價策略化是對產品營銷資源的配置
企業產品質量沒有問題、品類消費市場真實存在,只是因為產品定價導致失敗的案例並不少見:
  漢王電紙書,以均價1800元的高定價的主打產品,被山寨電子書、盛大錦書等以先999元,最後499元買書(讀書券)送閱讀器的促銷,使漢王陷入巨虧的泥潭。
  索尼Bravia彩電,被爆7年巨虧50億美金,這個彩電在中國采用了平價價格策略,改變了索尼產品高高在上的高端品牌印象,反而銷售慘淡,甚至在電視購物節目裏打折銷售。這種與品牌原有品級差異過大的產品定價,只能讓索尼的品牌粉絲們遠離:高端用戶誰願意買一個工薪家庭裏也在使用的電視機呢?
  瓶裝王老吉,為了與罐裝4元/罐的定價有差異,並突出容量的價值,將價格定在4.5-5元/瓶。這個定價對於顧客來說,有什麼必要“棄罐選瓶”呢?更何況瓶裝涼茶裏還有一個3.5-4元/瓶的和其正?瓶裝王老吉的定價,使其落入一個微妙的“價格陷阱”之中,處於消費者驅動力不足的尷尬境地。
  合理的策略性定價不僅可以快速驅動銷量,甚至是角逐行業領導地位的武器:
  凡客誠品上線一款女性絲襪,定價9元/雙,上線當天賣出9萬雙。28元/件的T恤衫,500款設計師的原創,韓寒、王璐丹代言,成為“凡客”們的標準裝束;帆布鞋、Bra-T,一個個高性價比產品,正在讓上線四年的凡客誠品創造100億元年銷售額的品牌傳奇。
  雪花啤酒,定位大眾化消費的價格策略,讓華潤的收購沒有出現青島啤酒的“消化不良”現象。青啤之所以消化不良,正是由於青島中高端產品的定價,喪失了在大眾啤酒市場的領導地位。
  產品定價,不是簡單的成本加成,也不是在質量與價格之間玩弄“上駟下駟配比”的消費者遊戲(比如“價格-質量匹配策略九宮格模型”),而是需要根據品類屬性、市場結構、產業趨勢等做出的產品營銷資源的策略性配置。
  下圖是產品定價需要考量的完整渠道環節及關註要素。在這價格加成結構裏,重點是判斷以下三項內容:(1)消費者的價格預期區間(零售價)及其關鍵驅動因素;(2)渠道商的利潤預期與促銷組合;(3)生產商營銷資源投向的重心與類型。
  圖6-5產品定價需考慮的渠道環節及關註因素
  什麼是消費者的價格預期區間?
  消費者通過品類及領導品牌對一個產品的價格區間形成認知:
  啤酒:零售價格2~10元/瓶(500ml~640ml)之間,超過這個區間的產品,要麼是垃圾要麼是頂級品牌。飲料、食品大部分也是在這種比較狹窄的價格預期區間。
  白酒:從10元的尖莊/二鍋頭,到1800元的茅臺以及動輒十萬、百萬的年份茅臺,白酒比啤酒具有更大的消費者預期價格空間。
  手表:從20元/只的電子表到200萬的百達翡麗,手表的價格區間具有最寬頻的預期區間。
  消費者價格預期區間,為企業的產品定價提供了現實的消費基礎,企業產品能夠定位在什麼價格區間,仍然要取決於企業品牌資產的狀況及產品的等級。
  在這些不同的價格區間裏,消費者的購買驅動力有相同也有差異。
  相同的是:無論在狹窄或是寬頻的價格區間裏,消費者都會形成“檔次意識”。在手表的檔次可能相差的是幾千元或上萬元,在啤酒/飲料裏檔次的差別可能只有2~3元。
  不同的是:狹窄價格預期區間的品類,消費者購買的主要驅動力來自渠道、品牌的熟悉度;寬頻價格預期區間的品類,消費者的主要驅動力來自品牌內涵、產品的身份象征等。
  這是什麼意思呢?
  以白酒舉例:中低端白酒的銷售驅動力主要來自渠道,即渠道價值鏈、渠道促銷、渠道壟斷等因素,廣告對鋪貨有幫助,但對銷量並無直接貢獻,渠道可以改變消費者對中低端白酒的消費選擇;高端白酒的銷售驅動力,主要來自品牌,廣告、社會活動、公關對銷量的直接拉動力,渠道無法決定高端消費群對高端白酒的品牌(產品)偏好。
  上述消費者價格預期區間及其驅動力,決定了渠道商利潤與生產商營銷資源的投向:中低端白酒,重點是渠道各環節利潤以及廠家銷售團隊的執行力,企業需要將營銷資源投向渠道,包括渠道潛規則的費用,如進店費、包場費、包促銷費等;高端白酒重點是高端媒體運作,大型社會活動參與等,企業需要將資源投向廣告及高端顧客的“圈子活動”,如組織高爾夫球賽等。
  企業的策略性定價,需要考量的是上述產品價值鏈環節及其關鍵驅動因素。對產品品類屬性、競爭形態、市場結構、消費者選擇關鍵因素的考量,決定著對產品營銷資源的配置:如何在有限資源約束下,將資源投放在有效的方向及形式上。
  在中國市場的營銷實踐中,以下三種策略性定價方法,是行之有效且具備普遍方法論價值的。
  M065策略性定價方法一:低溢價產品的定價策略
  低溢價產品(或品類)不是沒有檔次的區隔。但大部分低溢價品類,企業營銷資源必須優先考慮渠道價值鏈,而不是消費者驅動,這個問題在過去三十年中國市場發展階段非常明顯,即渠道驅動而不是品牌驅動的企業,更有機會成長為超級規模企業,如娃哈哈、華潤雪花、康師傅等。
  低溢價產品很難有沒有競爭對手的“藍海”品類或市場。這些品類的各個價格區間(檔次)裏,都有市場份額的占領者、進攻者、補缺者,這些價格區間的競爭是針尖對麥芒的紅海戰場。渠道價值鏈定價方法,就是制勝紅海戰場的戰略武器。
  基於渠道價值鏈的產品價盤設計,基本方法如下圖所示。
  圖6-6基於渠道價值鏈的產品價盤設計方法
  需要註意以下五個操作要點:
  (1)必須是品種(單品)對品種(單品):即使面對的是一個組合產品,也要找到在組合之中銷量最大的單品進行對標。
  (2)單品零售價格必須一致:如果零售價格不一致,那麼對標性渠道價值鏈設計就沒有意義。價格相同意味著產品的目標消費群對象一致,這才有決出勝負的價值。我們看到領導品牌在不同的價格區間的產品組合裏,必然都有一個壟斷性(明星)單品,銷售時間最長、銷量最大。
  (3)必須精確地將各渠道環節的促銷政策計入其毛利之中。這樣才能比較不同渠道環節毛利率的差異,毛利率高的產品渠道的售賣熱情顯然會高一些。
  (4)將銷量及市場份額計入表中:如果對標產品市場份額相差很大,如A品種是B品種銷量的三倍以上,說明B品種的渠道價值鏈還不會對A品種造成沖擊;如果差距是二倍至三倍,B品種是潛在的挑戰者;如果在2倍以內,B品牌是有威脅的挑戰者。從挑戰者角度來看,這是進攻性態勢。從市場份額領先的品種角度看,可以制定相應的防禦性策略。
  (5)渠道價值鏈的四個環節:經銷商、分銷商(有時可能沒有這個層級)、終端、消費者。管理者需要根據對方產品的市場地位進攻與防守,制定“錯位性”的渠道價值鏈結構,以形成不對稱競爭的態勢。比如:如果一方品種的消費者促銷品力度較大,而終端利潤不足,則進攻者就需要在終端利潤上增加價值鏈利潤空間,進行“終端攔截”,反之亦然。
  渠道價值鏈管理是啤酒、飲料、食品等低溢價品類產品進行渠道管理與控制的重要系統工具。其核心是通過與各渠道類型裏主要競爭對手的價格對標,發現渠道結構裏蘊含的機會,從而設計攻擊性的價值鏈組合,推動產品在渠道裏的銷售並提升整體份額。
  渠道價值鏈管理是超越傳統渠道促銷理念的新型渠道管理系統,可以根據不同的競爭狀況及時調整價值鏈,制造出強大的渠道驅動力,從而“自然”推動銷量的增長。
  M066策略性定價方法二:高溢價產品的定價策略
  如果說低溢價產品的銷量往往是“非此即彼”,即使在品類總量增長的情況下,也必然陷入市場份額拉鋸戰;那麼,高溢價產品的銷量就可以說是“亦此亦彼”,即競爭產品之間通常是一種互補,而不是替換的關系。
  以手表為例,會出現非投資性的手表愛好者,這些消費者擁有多塊手表,以搭配不同的服裝、場合;包括斯沃琪的粉絲,以追求限量版的新款為樂趣。在這類消費裏,重要的不是品種之間的對標,是差異化的產品個性特質。
  這種差異化的核心,是通過以定價為核心的產品特點的系統組合,構建起對某一價格區間裏消費群的吸引力。
  這就是高溢價產品的定價策略,以消費者預期價格區間的“心智特點”以及產業價格空間占位為基點的產品策略性定價。
  我們以中國白酒為例,說明基於行業品牌占位結構的機會性定價策略。
  圖6-7中國高端白酒品牌與主要品種結構圖
  如圖所示,茅臺、五糧液、水井坊、郎酒雖然產品線都很豐富,但核心品種呈現清晰的由高到低的錯位性定位(紅色塊的主銷產品),這就是“級差性”產品定位形成的生態系統。
  在高端產品領域,品牌力、產品力差異極大,濃香裏的五糧液與水井坊,五糧液核心品種(52度五糧液)就比水井坊的核心品種(52度水井坊)有更高的溢價能力,醬香裏郎酒的紅花郎系列,只能定位在53度飛天茅臺之下的價格區間裏,才能獲得發展空間。
  反觀而論,茅臺產品群定價的失誤,就是茅臺王子酒、茅臺迎賓酒定價過低,將300~800元之間巨大的價格區間讓給了郎酒(紅花郎)。郎酒“藍海”式的價格定位以及傾斜性塑造品牌形象的營銷資源配置策略,使郎酒成為2005—2010年增長最快的白酒品牌。
  五糧液永福醬香的推出,則不免尷尬:既想追上53度飛天茅臺,又要避免與52度五糧液落在一個價格區間,而52度五糧液本身也想追上53度飛天茅臺,這些糾結的策略考慮,使永福醬香進入了一個“價格密集地帶”,從策略上看,很難獲得郎酒定價的戰略空間。
  在高溢價產品的價格區間裏,有一個“價格陷阱”的問題:與低溢價產品正好相反,高溢價產品並非在所有價格空間都有主導品牌及品種,在有些價格區間裏,會很難出現主導品種。
  如上圖中200~400元的價格區間,就成為一個價格帶上的“盲區”或不被看好的區間,有實力的品牌不願意在這個價格區間上投入資源打造核心品種,沒有實力的企業,即使投放了有關產品,也是有價無量。
  這個價格陷阱的現象背後有多重因素,不能絕對地說未來不會有產品去填補。實際上,郎酒采用了“群狼產品”(多品牌、多品種、多香型、多種渠道形式)策略,讓很多經銷商貼牌的產品去開發這些價格區間,這些產品無法與紅花郎的結構性占位相提並論,但可以依托經銷商的渠道資源獲取一定的銷量。
  奢侈品、時尚品的定價,都是按照價格區間的方法定價。這類產品的定價與成本沒有必然關聯,核心是企業對品牌及品種目標消費者、品牌結構占位的考量與判斷。
  高溢價產品的定價,需要企業具備更加宏觀、寬闊的行業、競爭、消費者需求的研究與視野,包括大膽的營銷想象力,才能運用這一定價方法,為產品找到一個真實的、有潛力的、可規模化的藍海市場。
  M067策略性定價方法三:產品生命周期的定價策略
  產品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。
  對於產品生命周期這個概念,需要明確以下四個基本要點:
  (1)顧客決定產品的壽命:產品的生命周期不是產品本身的使用壽命,是在市場裏的生命軌跡;
  (2)不是所有產品都必然會衰退;
  (3)產品銷售時間的長短與產品生命周期是兩個概念:時間長並不意味著衰退及老化;
  (4)不是所有產品的價格都一定會隨著銷售時間而下降,也存在隨時間價格上漲的產品,如中國白酒、葡萄酒等。
  簡而言之,產品生命周期定價可以有兩個方向:一是隨著銷售時間逐步甚至快速降價;二是隨著銷售時間可以逐步漲價。
  降價通道的產品,我們稱之為“價格虹吸效應”,即隨著產品普及率、成本回收比率、技術更新速度而逐步或快速降價,以擴大產品的普及率(銷量)。
  家電、電腦、手機等電子產品、服裝、日用百貨等,由於全球及地方產能的過剩、產品更新換代、技術升級等,都是處在降價通道的品類,生產這些產品的企業,必須在降價中搶到更多的份額,讓對手先死去,剩者為王。
  在下面的產品生命周期圖裏,A、B兩個點,是產品實施降價的時機點,尤其是在B點一次性完成降價,可以比在A點降價的損失少;但到了C點,再降價的增量價值已經不大,反而會造成利潤的損失。
  漲價通道的產品,我們稱之為“時間價值效應”,即由於稀缺或成本上升導致的漲價,這種漲價不僅不會抑制消費量,反而刺激消費量甚至泡沫消費量(恐慌性跟風或囤積性購買)。
  圖6-8產品生命周期圖示
  食品、農產品、白酒、奢侈品等,由於總體上供小於求,價格上漲是大趨勢,這些產品的時間價值是不斷增加的,企業可以通過漲價實現更高的品牌價值,漲價帶來的品牌標桿形象,將使企業在競爭中持續領先。
  中國白酒2001—2010年的10年間,持續漲價的產品(伴隨品牌傳播的投入)如茅臺、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、劍南春、古井貢、西鳳等,都實現了跨越式的發展,晉級第一集團軍陣營。
  跨國奢侈品品牌每年都會調高產品價格,這樣做並非其宣稱的成本因素,是一種品牌營銷策略。
  中國食品產業之所以安全質量事故層出不窮,與過去三十年形成的成本導向而不是品質導向的經營模式有很大關系。在成本導向模式下,食品企業將降低成本作為企業管理的核心,願意花費上億廣告費去宣傳,卻不肯對生產線、管理系統、人員素質、營銷戰略等進行投資。
  食品企業的這些做法與食品產業整體的發展趨勢背道而馳,是需要整體轉變經營模式才能重建產品聲譽的產業。
  M068企業如何應對產品的價格戰?
  價格戰不可避免,企業需要做的不是咒罵價格戰,而是懂得如何在價格戰中勝出。
  每個產業的每個階段都受到價格因素的影響,真正可以稱為價格戰的市場行為,是產業發展到特定階段的產物。
  產業市場按生命周期可以劃分為四個階段:萌芽、成長、成熟、衰退。在四個階段裏,不同主體的價格行為有不同的意義。基本規律如下:
  (1)萌芽階段:這個階段不存在價格戰,只有定價不同的企業,但在萌芽階段向成長階段轉變的時期,會發生價格戰,此時價格戰往往標誌著行業第一批領先企業的出現。比如家電業在1994年展開的彩電大戰,就屬於這種性質。但這個階段的價格戰實際是產業市場崛起的信號,而不是行業洗牌。
  (2)成長階段:成長階段的特點是市場需求快速放大、參與的企業主體多,且實力大的業內外資本皆會搶占灘頭,價格戰是這一階段市場競爭的主旋律,因為規模效益的成本下降與需求擴大具有正相關性。2005年起的中國太陽能熱水器市場,就是在皇明、億家能等早期企業近十年的市場培育下,出現行業急速擴容的暴發增長。這一階段的價格戰帶有行業洗牌的特色。
  (3)成熟階段:成熟階段是指行業市場增幅變小或出現新的替代性需求解決方案,此時行業內的參與主體形成初步的規模集中化格局,基本特征是行業前五位企業(CR5)市場份額占總市場份額的65%以上,且前3位企業份額大於或等於後7位企業的份額。中國啤酒的三巨頭華潤雪花、青島、百威英博占據市場份額的50%,超過後七位的份額總和。這個階段領先企業會用價格壓制對手,但不會以發動價格戰的形式去進行整合,中小企業已沒有能力發動有市場影響力的價格戰。
  (4)衰退階段:衰退階段主要指產品的升級換代,如模擬手機向數字手機、隨身聽向MP3/MP4、再向平板電腦的升級,彩電由彩管向液晶、等離子轉型等重大的產業結構性變化。此時被淘汰產品要發生的不是價格戰,而是清倉後消失,主流企業退出此類邊緣化的產品領域。
  我們在此提供一個認識及思考價格競爭行為的方法論框架:
  (1)價格戰取決於產品本身的價格彈性。就是說,如果行業主流產品價格空間很大,又沒有獨特的技術或制造門檻,用戶應用廣泛,那麼這類產品發生價格戰是必然的,企業必須將發動、及時跟進、參與價格戰的策略納入企業經營戰略的考量裏。
  (2)價格戰在行業不同發展階段的真實影響效果不同。簡單地講,在成長期裏,價格戰客觀上是個好事,會推動用戶市場的增長,企業需要的是抓住新增加用戶的方向,調整銷售策略,及時收割 “用戶增長紅利”。到成熟期時如果沒有規模效益,要麼進行產品升級,要麼盡快退出,否則必將成為價格戰的犧牲品。
  (3)對任何企業發動的價格戰要及時判斷降價的渠道受益對象,即要理性分析企業發動的價格戰。理性分析是指要準確判斷降價行為的真正受益主體,即進行渠道價值鏈利益分析,找到降價的受益主體,如果核心渠道的分銷商沒有獲利,要達成價格戰的目標是困難的。
  (4)客觀分析降價的顧客效用。即分析降價對於現有目標客戶的影響力,是否加快了目標客戶的采購決策周期以及是否帶來了的新的客戶群。如果出現上述兩種情況,就說明這個價格戰需要立即跟進,抓住現有的或新增的客戶群;如果客戶層面反應一般,就可以用其他方式化解降價的影響,不一定要直接作出反應。
  (5)價格戰要產生行業“洗牌”的效果必須具備壟斷上遊的能力。不是所有的價格戰都會產生行業洗牌的效果,除非領先企業對上遊的產能或核心原料供應具有壟斷能力。啤酒的洗牌就是通過並購、建廠這種產能整合實現的,格蘭仕之所以能做價格屠夫,也是基於對全球範圍內的微波爐制造產能的壟斷(將中國制造的成本優勢壓縮到跨國公司無法拒絕)。
  (6)二三線品牌要低調跟隨價格戰、高調宣傳價值戰。在成長期內,領先品牌的戰術性價格戰是一種錯誤的戰略行為,給二三線品牌崛起提供了機會。二線品牌要如何利用這個機會,就是快速跟進價格戰,但一定要在打價格戰的同時,高調宣傳企業的產品價值、品牌價值(如服務能力等),這樣就會“才色兼收”:既不喪失價格戰的增量利益,又拉近了與領先企業或品牌的距離。
  科學、快速、準確地判斷價格戰的性質,找到發動價格戰的企業戰略錯位或判斷盲區,根據自身市場地位選擇合適的跟進策略,價格戰就是可以被利用的市場機會。
  產品營銷箴言
  定價策略化是涉及產品生死、企業戰略未來的重大經營決策。掌握規律者成功,違反規律者必敗。
  第四節產品概念化
  M069產品概念化≠產品概念
  任何產品都會有某個概念。這個概念即使不經過智造、策劃甚至企業不去宣傳都會存在。消費者會自動地將企業產品與同類產品進行“概念鏈接”,這個被鏈接上去的產品概念,就是通用的,嚴格地說是被品類領導品牌定義的品類概念。
  就是說,如果企業沒有提出一個超越品類概念的產品概念,那麼這個產品就會滑落到一個慣例的“品類概念”之中。在這裏,品類概念成為弱勢產品的墳墓。
  可樂這個飲料品類,就是這樣被可口可樂、百事可樂兩大品牌定義,成為眾多弱勢可樂新品的墳墓。
  中國飲料企業中,對可樂品類發起進攻的有兩個品牌:汾煌可樂、娃哈哈非常可樂。
  這兩個可樂類產品,汾煌可樂是一個悲劇性產品:企業投入巨資,卻在很短的時間裏就失敗,可謂“十分投入、一分收獲”;非常可樂是沖鋒之後緩慢淡出市場,雖然沒有達到娃哈哈預期目標,但也沒有大的損失。
  這兩個產品都耗費了巨大的市場投入,為什麼沒有撕開兩樂的品類封鎖?
  當品類市場是寡頭壟斷結構的時候,進攻品牌被強大的品類概念壓制,往往陷入兩難:口味創新了,如汾煌,消費者不接受新口味;不改變口味,如非常可樂,消費者總認為領導品牌更正宗。
  百事可樂與可口可樂的爭霸戰,直到20世紀80年代百事啟用“新一代”戰略,從年輕消費群入手,才開始打破可口可樂對品類概念的壟斷,在可樂品類中逐步形成平分天下的態勢。
  用兩樂全球爭霸史反觀中國飲料企業對可樂的進攻,我們就可以看到,汾煌可樂、非常可樂的失敗,不在於產品本身,而是缺乏戰略性的產品概念及持續運營能力。
  成功的品類領導者,將自己的產品概念化:可口可樂以正宗為概念,後來是更加普世的歡暢,百事可樂以年輕、新潮為概念,樹立了清晰的品牌個性。
  產品概念並沒有什麼神秘的魔力,真正有力量的是產品的概念化,產品概念化才是使產品在競品乃至品類中鶴立雞群的驅動力。
  什麼是產品概念化呢?
  產品概念化就是產品與概念融為一體,即產品成為概念的符號,產品與概念代表的內涵完全重合;產品概念僅僅是產品有這個概念,與概念代表的內涵只有部分的交集。
  比如,朗朗就是鋼琴家這個概念的代表,普通學習鋼琴的孩子,只是鋼琴家這個概念的門外漢。
  概念化產品亦是如此:LV是奢侈皮包的符號,蒂芙尼(Tiffany&Co)是頂級求婚戒指(珠寶)的符號,這些品牌產品代表的就是其訴求的概念內涵,這種概念化讓產品從同質化的漩渦中超脫出來。
  並非奢侈品才能概念化,任何品類裏都可以出現一騎絕塵式的概念化產品:水晶裏的施華洛世奇(Swarovski),獼猴桃裏的佳沛奇異果(Zespri),奶糖裏的阿爾卑斯、大白兔,豆豉辣醬裏的老幹媽,飲料裏的椰樹椰汁,等等。
  上述產品都變成該品類裏獨特的、無人可及的符號,聲稱同類的產品千千萬,但動搖不了消費者對這些產品形成的概念化認知。
  我們總結一下產品概念化的內涵:
  1產品概念是個無用的廢話
  產品概念這個詞帶有一種天然的傾向,是要從產品中找到某個利益點,或者從產品的“5W2H”中確定一個利益點,作為產品概念,這是目前市場上絕大部分企業及產品都在做的。不幸的是,這些概念都是在向同質化、乏味平庸的產品垃圾筐裏增加“短命的”新產品。將產品概念變成產品說明書,除非品類裏沒有競爭,否則說與不說都一樣。
  2產品概念化是產品與消費群心智空間裏的“概念”的結合
  這個心智中的概念,就是社會心理學、精神分析學範疇裏的“集體潛意識”,這才是產品需要尋找及占領的“領地”。也就是說,產品概念化這個詞的本意,是尋找產品之外的需求支撐點與購買驅動力。
  產品概念化,需要深入地理解產品、產品背後的品類、產品消費群的需求特性等,這些是基本功課,不是真正的參賽作品:你需要為產品找到在消費群心智“概念資源”裏的落腳點(結合點)。
  消費者心智中的“概念資源”是一座取之不盡的金礦,那裏面是古往今來人類文明的“集體無意識”結晶:普世的、民族的,大眾的、小眾的,流行的、古典的,西方的、中國的,科技的、原始的,精致的、質樸的,等等。
  集體潛意識指引著消費群的心靈地圖,這裏是消費群的需求、欲望、夢想的表達,是消費群願意進行價值交換的心靈按鈕。
  找到這些按鈕,將其與產品鏈接在一起,讓產品成為這個意識的代表符號,這就是產品概念化,偉大產品(及品牌)的第一步。
  從這一刻開始,你必須將產品概念與產品概念化區分清楚,才能運用以下四種最有效的產品概念化方法,讓你的產品山雞變鳳凰。
  M070產品概念化方法一:稀缺化
  稀缺就是價值。這個經濟學的基本原理,在產品營銷上同樣是最有力的概念化方法。
  產品本質上是個性的,品類是一種綜合抽象的主觀概念,往往是以領導品牌產品為標桿。
  弱勢產品如果向品類概念靠攏,就是被領導品牌同化及催眠,無異於飛蛾撲火。這是弱勢品牌產品最可怕的思維陷阱。
  無論對於領導者還是挑戰者,尋找到產品的稀缺性是產品大成的重要階梯——自然,我們這裏的稀缺性,不是指產品的特質,而是消費者心智裏與該類產品“可能兼容(匹配)”的稀缺性認知。
  可以從以下三個方向去尋找稀缺性:
  1產地稀缺化
  產地既是一個障礙,也是一個機會,是局限於“地方特產”還是過度到“特色產品”,這取決於智造產品的思維方法。
  盱眙龍蝦、陽澄湖大閘蟹、茅臺酒、健力士黑啤(愛爾蘭)、科羅娜啤酒(墨西哥),這些產品都帶著鮮明的不可復制的產地特質,離開了原產地,多年形成的“產品之魂”也就不復存在。
  喜力曾經以荷蘭生產的進口啤酒為產品標簽,卻終於抵擋不住降低成本的誘惑。從20世紀90年代開始,在全球發展多個罐裝廠生產,喜力的品牌之魂也隨之淡化,喜力高端進口產品的產品概念化光環在消費者心中淡化——既然失去了產品產地的稀缺性,消費者就沒有必要“非你不可”,嘉士伯、百威、青島等都是可以替代的選擇。喜力在中國市場的節節敗退,與這個短視的決策有重要關系。
  科羅娜在產地稀缺性上就是一個成功的樣板。這個堅持成就了科羅娜在全球啤酒市場及品類中占據了獨一無二的地位。科羅娜代表著熱帶海洋的休閑生活與拉丁民族的熱情風格,這等於將全球消費者對熱帶海洋休閑生活的心智資源,投射到了科羅娜這個產品之上。
  2原料稀缺化
  將原產地稀缺化改為原料稀缺化,顯然可以增加原料的供應寬度,即解決一些原產地稀缺性難以解決的“成本煩惱”。原料稀缺化實際還是與原產地稀缺化相關的,稀缺性原料必然也是產地稀缺的品種。
  但原料稀缺化還是有與原產地稀缺化不同的概念。
  波爾多葡萄酒是葡萄酒的優質產區(產區裏還有細分,如大拉菲、小拉菲等),葡萄酒原料稀缺化反映在葡萄每年收成的質量上,是與當年雨水、氣候相關的更加細膩的差異化。
  原料稀缺化可以是產地稀缺化的細分。
  能夠發展原料稀缺化概念的品類非常多,如茶葉、家具、牛肉、蔬菜、大米等。
  采用原料稀缺化概念的飲料:可果美的胡蘿蔔汁,宣稱采用日本的一個胡蘿蔔品種“黑田五寸”;海通集團旗下卡依之品牌,以100%楊梅汁、藍莓汁、櫻桃汁等“珍稀原料”為產品特色。
  也有偽原料稀缺化的產品案例,如娃哈哈茶飲料,打出“天堂水、龍井茶”的產品訴求。這個產品概念裏,天堂水缺乏消費者心智的支撐,沒有人喜歡杭州西湖是因為喜歡喝西湖的水;龍井茶是個有想法的產品概念,但是3元/瓶的茶飲料,怎麼可能是西湖龍井泡出來的呢?
  消費者並不傻,茶飲料在娃哈哈產品群裏,同樣是一個雞肋產品。
  3技術稀缺化
  電子產品最喜歡采用技術稀缺化作為產品概念,大部分產品的稀缺化實際也是偽技術稀缺化,比如空調裏的變頻概念。
  格力獨樹一幟:在其中央空調訴求裏,不僅延續“掌握核心科技”這個總概念,而且打出“省電30%”的產品概念,這個概念雖然業內爭議很大,但不能否認,這是一個有吸引力的產品概念,同時也詮釋了核心科技這個概念標簽。
  任何工業化產品,都可以尋找技術稀缺性作為產品的概念標簽,但一定要將這個技術稀缺性與消費者能感知的利益或需求聯系起來,如格力的省電30%。
  為你的產品尋找稀缺性,這是“品質成就品牌”的最佳路徑。
  M071產品概念化方法二:符號化
  營銷裏的符號化是指產品(及品牌)成為某個事物的代表與象征,即符號化。
  這個被代表的事物需要認真選擇,否則反而弄巧成拙。
  打著“國貨”(愛國)招牌的產品:重慶奧妮洗發水、娃哈哈非常可樂、美特斯邦威的“新國貨”系列等。“國貨當自強”聽起來是個很給力的口號,但打國貨牌的產品沒有一個成功過。
  原因在於,這些打國貨牌的企業忘記了,現在“中國制造”這個大聲譽產品還需要優秀的個體的產品來支撐,中國產品的聲譽形象並未樹立,消費者怎麼會有“相信國貨”的心智資源呢?這不是消費者愛不愛國的問題,而是主觀心智與客觀市場的現實。打國貨招牌的產品,是在沒有魚的地方下竿。
  中國元素卻正在大行其道,如中國的絲綢、服裝、家具、瓷器等。中國元素是符號化的資源寶庫,國貨卻未必——在開放社會裏,真是好產品,叫不叫國貨又有什麼關系呢?
  符號化是產品概念化的第二個重要方法,“符號資源”比稀缺資源更加龐大,應用範圍也更廣泛。
  圖6-9符號化產品概念挖掘三步驟
  以禮品消費為例:中國禮品消費市場巨大,真正的禮品大品種、大品牌卻很少。原因是做禮品的很多,真正運用智造產品方法做禮品的很少。
  史玉柱是禮品市場的黑馬:從腦白金、黃金搭檔到黃金酒,圍繞著“送禮”這個主題,開發了一系列產品,都進行了禮品概念的符號化。
  中國人“禮尚往來”消費的本質,是禮品代表了送禮與受禮人的關系,禮品必須具有“價值等價物”即價格標簽的特點:禮差了,是不敬;禮過了,顯得別有所求。
  送禮必須符合禮品消費的等級,在中國即為四類送禮等級:尊貴(上級、有求於人者)、愛護(父母、兒女、孩子、親朋)、禮節(平輩)、心意(手信)。四類送禮人需要不同價值的禮品。
  史玉柱開發的禮品產品,落在愛護與禮節兩個區間,以家庭消費為主,這一塊市場規模大,替代品競爭激烈。在四類別裏的兩外兩類(尊貴與心意),是更加常態性與價值性的禮品市場。
  西方的糖果、巧克力、葡萄酒等,是跨越禮節、心意兩種需求類型的送禮對象,這三類產品因此比中國消費量大,這也是中西消費文化的差異。
  中國人禮節、心意的禮品有:酒、月餅、保健品、茶葉、水果、蔬菜、特產等。尊貴禮品有:高端保健品,如蟲草、燕窩、林蛙油等;高檔白酒,如茅臺、五糧液、劍南春等;高檔茶葉,如西湖龍井等。愛護禮品有腦白金、阿膠等。
  在上述四類禮品需求裏,運用符號化的產品概念化方法,將可以誕生超級規模的大產品。
  認識符號消費的特點與本質,將產品與特定的符號消費緊密連接,就會產生“化學反應”:產品一旦成為符號化的概念產品,就會暴發出驚人的銷售能量。
  M072產品概念化方法三:戲劇化
  稀缺化、符號化還是偏重“現實內容”的概念化方法,戲劇化則是相對形式化、創意成分更多的概念化方法。
  簡單地講,戲劇化的核心是讓產品呈現出某種“神奇”的表現或效果,以強化消費者的記憶度。
  飄柔:十五年如一日,所有的廣告、POP甚至瓶子設計,都會出現“梳子從黑發順暢滑下”的視覺意象。這個概念化產品訴求,通過梳子這一視覺意象,解決了留長發女性都碰到過的“頭發打結、梳不動”的體驗,將飄柔“柔順易梳”的產品利益點戲劇化地表現了出來。
  光明牛奶:以“光明牛”作為對象,從“不努力,成不了光明牛”的擬人化角度,通過戲劇化的體檢場景,對奶牛測體能、看外形、量體重、查視力、考智力,說明經過層層選拔的牛才有資格生產光明牛奶,有力地突出了“100%好牛,出100%好奶”的產品概念。光明牛奶的品質,是得到了消費者的認同的。
  小糊塗仙酒:通過一個酒客喝酒之後看服務員成美女的白日夢,將聰明難、糊塗更難的名言嫁接在產品上,使小糊塗仙成為殺入白酒市場的另類黑馬。
  戲劇化是創意無限的世界,需要註意的是要使這種大膽的創意,讓消費者有出乎意料、情理之中、會心領悟的“三合一”體驗。
  M073產品概念化方法四:數字化
  數字化是復雜商品世界裏,簡化消費者認知的有效途徑,數字化概念還可以傳遞產品技術、品質的正面信息,如前面所舉的格力中央空調“省電30%”的利益承諾。
  金龍魚在2003年推出1∶1∶1的調和油新概念後,為調和油找到了一個直觀形象的概念“外衣”,調和油成為中國人日常消費的主流品種。
  金龍魚大米也大玩數字化產品概念,創意了一個“4-5-6”訴求:從5400個稻米品種中選擇4種,全國43000畝產區選擇5個,每萬顆大米不良率不超過6顆,支撐金龍魚大米“全程用心、美味放心”的品質訴求。
  金龍魚大米的4-5-6創意,比金龍魚調和油的1∶1∶1創意,要復雜饒舌得多,從傳播有效性標準看,沒有1∶1∶1的記憶效果好,自賣自誇的痕跡很濃。調和油打著“科學用油”的頭銜,更有權威性——盡管業內對1∶1∶1不乏質疑。
  數字化的產品概念化方法,最好是將產品數字變成某種標準的代表,而不是以自己的數字為標準去灌輸給消費者,王婆式自誇叫賣,消費者並不感冒。
  總之,稀缺化、符號化、戲劇化、數字化,可以被視為產品概念化的有優先順序的方法。稀缺化、符號化是靈魂與內容,戲劇化、數字化是表現形式。有靈魂的概念化才能持續延展,形式有創意的概念化才能快速吸引眼球。
  產品營銷箴言
  產品概念化,是尋找產品之外的需求支撐點與購買驅動力,為產品找到在消費群心智“概念資源”裏的落腳點(結合點)。產品概念化方法具有建立、維持、挑戰品類市場“大品種”產品的巨大能量。
  第五節產品奢侈化
  M074奢侈化:中國產品的戰略新出路
  2010年6月,貝恩公司發布中國奢侈品消費研究報告,報告稱:中國國內奢侈品市場規模為86億美元,只占大陸消費者奢侈品消費總額的40%,其余60%則來自價格更低、選擇更多的境外消費布魯諾·蘭納,王瑄.2010讓消費者在國內購買奢侈品.wwwbaincomcn/newsphp?act=show&id=313[2011-11-21].。
  在這86億美元的蛋糕裏,沒有中國本土奢侈品的份額。
  貝恩、麥肯錫、波士頓等咨詢機構均預測,中國將成為世界奢侈品消費的第一大國,至2015年中國奢侈品消費總額預計可達到270億美元。
  在這270億美元的蛋糕裏,跨國咨詢機構仍然沒有給中國本土奢侈品留下任何份額。
  讓我們先看一下中國奢侈品消費快速增長的驅動力:
  1中高收入階層形成
  麥肯錫公司預計,中國富裕家庭的數量,即年收入25萬元的城鎮居民家庭,將從2008年的160萬戶增加至2015年的400萬戶以上。
  招商銀行與貝恩咨詢發布的《2011中國私人財富報告》顯示,預計2011年,中國可投資資產1000萬以上的富人群體將達59萬人,這一人群持有的可投資資產規模將達18萬億人民幣。
  2奢侈品消費規模與消費意願快速放大
  在中國的富裕家庭中,年收入在30萬元~100萬元的家庭,許多來自二三級城市,已構成了一個不可忽視的消費客戶群,這個群體正以每年15%的速度不斷膨脹。到2015年,中國將會有560萬戶家庭達到這一收入級別。
  其中,極端富裕家庭(年收入超過100萬元,通常擁有的資產超過1000萬元)的增長速度甚至更快,年增長在20%左右,到2015年,將有100萬戶家庭達到這一收入級別。未來5年,極端富裕家庭將推動奢侈品市場38%的增長。
  在中國1300萬上層中產階層家庭(年收入10萬~20萬元)中,有許多人省吃儉用,不斷攢錢,為的就是購買高級手表、珠寶、手袋、鞋和服裝等這些曾是富裕人群專屬的商品。雖然他們只能偶爾買奢侈品,但卻占有約12%的市場份額,且數量在迅速增長。預計到2015年,中國有7600萬家庭進入這個收入範圍,將占奢侈品消費份額的22%。
  麥肯錫報告預測了一個正在到來的8000多萬奢侈品消費人群的巨大市場,我們的問題是:為什麼這場消費盛宴裏,沒有中國奢侈產品的一塊蛋糕?
  3奢侈品牌的營銷密碼
  奢侈品賣的不是產品,是夢想,即在營銷上被稱為“價值訴求”的東西。
  某奢侈品品牌的亞洲CEO 總結了自己公司的戰略:成功的秘訣在於向消費者清晰地傳達我們的價值主張(Value Proposition),展現品牌與眾不同的一面,即強調品牌的卓越品質、歷史傳承和獨特設計。
  中國消費者的奢侈品消費動機並不復雜,且已經呈現出地域差異:二三線城市中超過78%的受訪者給出的回答是奢侈品質量上乘,52%的受訪者表示自己被奢侈品品牌的悠久歷史所吸引,另有 47%的受訪者喜歡奢侈品帶給他們與眾不同的感覺。
  一線城市現在正處於嘗試奢侈階段,更加側重於風格、體驗和個人享受。二線城市仍處在攀比消費階段,更多註重的是品牌知名度和品牌的價格感知。
  奢侈品營銷並不是什麼高深莫測的“傳奇藝術”,而是有跡可循、有法可為的科學。我們的問題是:為什麼中國企業沒有研究奢侈品牌的成長之道?
  4中國奢侈品產業“四面受敵”
  對奢侈品消費的糾結心態、短缺社會形成的戒奢的傳統觀念、西方奢侈產業聯盟的精神催眠、本土奢侈品營銷方法沒有借鑒,是中國奢侈品崛起的四道鴻溝。
  2010年5月,北京工商局發布規定,不許在廣告中使用“奢侈”等用詞,反映了中國社會炫富消費與收入不平等引發的社會緊張。
  中國社會的“尚儉戒奢”傳統思維,並不能阻擋西方奢侈品對中國富裕階層的霸占,卻足以妨礙中國本土奢侈品企業的成長。
  中國企業界需要反思的是,當西方奢侈品產業從中國消費者口袋裏掏走百億美元的時候,糾結在“尚儉戒奢”的觀念與奢侈消費巨幅增長的現實之間,還有必要嗎?
  面對巨大的消費市場及潛力,奢侈化必然是中國產品的戰略新出路,中國企業(包括商界、社會)必須告別糾結心態,大膽向產品奢侈化前進。
  中國奢侈品消費幾乎被西方品牌壟斷,西方奢侈品(含奢侈品牌、時尚品牌)已經形成一個完整成熟的產業鏈,而中國本土甚至連一個真正意義上的奢侈品牌都還沒有。
  中國本土能否孕育奢侈品產業及奢侈品牌呢?
  中國營銷人需要深入認識中國奢侈品消費以及西方奢侈品產業鏈的本質,準確地說,要顛覆西方奢侈品消費產業鏈,創建中國奢侈品消費產業新生態。
  M075奢侈品消費文化史:解析現代西方奢侈品產業鏈
  奢侈品消費是人類歷史特權階級的共有現象,但作為現代意義的奢侈品消費產業,則是資本主義興起尤其是20世紀的事情。現代意義的奢侈品產業歷史實際上還不足100年,然而現代奢侈品消費產業鏈已經形成了西方(歐美)主宰的全球化市場格局。
  西方語境下的奢侈品消費的演變,最終結出的是現代西方奢侈品產業鏈。
  奢侈品消費在人類歷史長河中經歷了三種明晰的象征符號:從尊貴,到財富,再到品味。
  長達兩千多年的封建時代,皇室及貴族的奢侈消費是專屬的階級消費。西方如此,中國封建社會也是如此。商人再有錢,有些顏色(如黃色)、圖案(如龍紋)、建築式樣(明堂)、器物(鼎器)都是不能用的。封建社會的奢侈消費是以“尊貴”身份為核心的階級化的奢侈消費。
  凡勃倫的《有閑階級論》出版於1899年,宣告了20世紀資本主義新貴(有閑階級)及其生活方式的崛起,早期資本主義奢侈消費的本質是就是凡勃倫所說的“炫耀性消費”。
  資本主義時代的奢侈品,除了赤裸裸的高價格,不再有身份、宗教、階層等任何消費對象的限制,奢侈品已不是階級或階層的身份專屬。商人階層的奢侈品消費從黃金、首飾、瓷器、絲綢、茶葉、香料等貴金屬及舶來品(非生活必需品)開始,延伸到服飾、配飾、酒水、化妝品等,都是財富的象征。
  1998年P·福塞爾的《格調》(社會等級與生活品味)一書,提出了“象征消費”(Symbolic Consumption)概念,闡述了現代西方時尚——奢侈品產業的本質:品味消費時代。
  象征消費有兩層意思:其一,是“消費的象征”,其二是“象征的消費”。
  象征消費的風潮擴大了奢侈消費的內涵與外延,將奢侈消費從單純的尊貴、財富等高價值商品,擴展到了具有象征屬性的商品上,即當商品及其品牌象征著某種社會地位、財富、個性、品味的時候,這些商品都可以具有“身價百倍”溢價銷售的能力。
  這揭示了西方普世價值觀下的奢侈品牌消費的本質,即以品味(taste)、生活格調(life-style)為核心的奢侈品與奢侈品牌“混合”消費的時代,時尚產業搭上奢侈品的梯子,變身為奢侈品牌。這種混合推動了西方奢侈品產業鏈的成熟。
  這個產業鏈主要由四個部分組成:奢侈品經營管理集團及家族(制造方);設計師,包括攝影師、燈光師等(內容提供方);媒體(信息傳達方);名流、明星、模特、名人組成的社交圈(焦點聚集地)。
  奢侈品家族集團,掌握著奢侈品的供應權,甚至控制著分銷渠道,但是其高溢價收入的很大部分要分割給設計師、媒體、明星代言、社會活動贊助,奢侈品牌的凈利潤率並不像其產品價格那樣高。
  媒體集團在奢侈品產業鏈中,逐步從傳遞信息與影響力擴展到通過資本對關鍵資源進行控制,媒體在奢侈品的銷售中扮演的不僅是傳播,而且是品牌影響力的關鍵通道。
  奢侈品牌這種高價、高成本的產業鏈,形成奢侈品牌驅動力的三個關鍵價值鏈環節:設計師是稀缺的創意資源,媒體、明星是高成本的資本資源,名流社會活動則是一種混合著財富、權力、名氣、人脈等綜合屬性的“圈子”資源。這就造就了奢侈品產業鏈的三個特征:高門檻、壟斷性、封閉性,給新的奢侈品牌制造了高門檻。
  誕生在歐美社會名流生活圈子的西方奢侈品產業鏈,進行全球化拓展時,都采用了“全產業鏈完整移植”模式,即在被植入的地區,完整地將奢侈品產業鏈的四個核心元素復制、植入到輸入國的社會——經濟體內。
  在日本、韓國、中國大陸、香港地區、臺灣地區,西方奢侈品都是這樣進入市場,並制造出了一個自我循環的產業鏈的西方時尚奢侈品牌及其廣告商。西方奢侈品也樂意用這種近乎封閉的方式掌控話語權。
  本質上,這是帶有文化殖民主義的奢侈品消費。即使在本土文化勢力強悍的地區,如日本、韓國,西方奢侈品產業鏈也自成一體,並通過“俘獲”上層社會,影響本土文化的消費環境。
  在西方奢侈品牌占據的品類裏,中國品牌幾乎沒有立足之地:手表、筆、皮具、服飾、珠寶、化妝品、香水、葡萄酒、洋酒等。
  西方奢侈品牌是西方五百年政治、經濟、文化強權的消費衍生物,是西方社會階層及其生活形態的產物,被現代奢侈品——時尚產業鏈(時尚傳媒集團、演藝圈、社交圈、名流圈、產品群)所強化,西方奢侈品牌進入中國正是借助了這個時尚——奢侈品產業鏈的整體“植入”。
  M076中國奢侈品產業的現狀
  中國奢侈品牌的創建路徑:是否有了奢侈的價格,就成為奢侈品或奢侈品牌了呢?中國文化語境裏的奢侈品消費,有沒有可能在西方奢侈品產業鏈之外開創一片新天地呢?
  伴隨中國崛起的,必然是中國文化(乃至整個東方文化)的崛起,而文化崛起必然會支撐文化消費,尤其是文化消費的頂級符號——奢侈品消費。日本、韓國的文化產業、時尚產業、奢侈品產業及其在世界範圍內的傳播,都能看到這種文化消費流變的軌跡。
  中國文化產業、時尚產業、奢侈品產業由於其消費體量(Size)巨大、文化根深葉繁,必然會產生比日韓潮流更大的產業規模與全球化影響。深刻認識現代西方奢侈品產業鏈的特點,探索中國奢侈品產業的規律,是一個重要的營銷課題。
  中國奢侈品產業,只有兩條路:一條是在成熟的西方奢侈產業鏈下尋找“縫隙”(站得住腳的利基點),一條是在中國元素下創建中國化的奢侈品產業鏈。
  在西方奢侈產業鏈下建立品牌,只能在西方奢侈品產業鏈的薄弱處尋找縫隙,建立品牌陣地。主要有三個方法:
  (1)“山寨”:達芬奇家具是典型的“山寨”,其“山寨”的不是品牌,而是意大利原產地這個金字招牌。看過iphone4的各種“山寨”手機,才能理解中國式“山寨”的瘋狂。這類欺騙消費者的“假洋鬼子”品牌,註定會面臨越來越短命的結局。
  (2)借勢:博洛尼采用的是借勢策略,即借助西方元素為我所用。博洛尼,聽起來洋味十足的品牌,卻是純正中國的整體廚房及整體家裝品牌。企業采用這個名稱,是為了讓目標顧客對其品牌風格的認同,與達芬奇不可同日而語。服飾、鞋帽、箱包、飾品等品類裏,采用這種借勢策略的品牌,是一個普遍現象。
  (3)洋為中用:1436 ERDOS,利用鄂爾多斯壟斷性的羊絨資源,憑借企業強大的實力,融入西方化的奢侈品產業鏈之中,並占據一席之地。這是“洋為中用”的路徑,其品牌表現已是完全西方的時尚風格,與西方奢侈產業鏈要件(名設計師、名模、媒體、名流、時尚秀)完全“接軌”。其專賣店外觀與LV、GUCCI的風格極為相近。
  圖6-101436ERDOS與LV門店對比
  中國企業在西方成熟時尚——奢侈產業鏈裏,建立品牌陣地的努力是值得贊賞與鼓勵的。隨著中國企業實力的增強,未來在西方奢侈品產業鏈中形成一個有規模的“中國品牌軍團”,三分天下有其一,並不只是夢想。
  需要我們更加重視的是中國元素的奢侈品產業鏈的形成。
  中國奢侈品產業的歷史使命,是建立強大的中國文化消費話語權,中國需要有自己的時尚——奢侈品產業鏈。
  從奢侈品產業鏈看,中國的時尚奢侈品經營企業還是孱弱的,媒體集團,設計師、模特、名流等關鍵資源被西方奢侈品所占據(甚至壟斷),中國的時尚——奢侈產業鏈還遠沒有形成。
  究竟是讓西方文化將中國元素“兼並”,還是讓中國文化元素“自成一系”,這是中國奢侈品消費必須作出的戰略抉擇。
  M077中國本土奢侈品產業鏈的戰略展望
  基於中國文化的奢侈品產業鏈,需要具備以下要件:
  其一,立足生活。
  中國文化的奢侈品消費必須基於中國高端人群的日常生活。
  茅臺酒從好酒喝出健康來,到“釀造高品質的生活”,水井坊從早期的“穿越歷史、見證文明”到落腳點“中國高尚生活元素”,都是在讓品牌落地,即成為目標消費者及其生活——社交圈的“日常用品”。
  其二,深耕品類。
  中國文化奢侈品類必須是“中國獨有、西方所無”的,只有在這些品類才能產生超級品牌。
  白酒:誕生了茅臺酒、五糧液、國窖1573、水井坊等優秀品牌。
  絲綢(真絲):吉祥齋、上海灘(Shanghai Tang)、上海故事等。
  茶葉:竹葉青、大紅袍、西湖龍井等,除品牌茶葉外,茶具、茶樓、茶飲料也是具有龐大消費群的產業。但是中國茶產業為什麼不能誕生與立頓、星巴克比肩的品牌呢?
  健康食品:一物兼(冬蟲夏草)、長白山中國林蛙油顆粒(同仁堂)、燕窩(燕之屋)等。
  瓷器:除收藏性瓷器外,瓷器消費是全球範圍內的巨大產業。中國作為瓷器故鄉,在高端日用瓷器市場份額極低或是淪為低價值鏈的代工環節,西方的骨瓷反而成為最大的高端日用消費瓷器。
  文房四寶:湖筆、徽墨、宣紙、端硯。除四寶以外,還有筆筒、筆架、墨床、墨盒、臂擱、筆洗、書鎮、水丞、水勺、硯滴、硯匣、印泥、印盒、裁刀、圖章、卷筒等,這些脫離了日常生活的品類,恰恰是奢侈品的發源地。
  此外還有幾個品類是中西奢侈品正在爭奪或合作開發的:家居用品、酒店、餐飲、度假中心等。
  中國奢侈品牌的品類空間非常廣闊。
  其三,創新方法。
  上述品類都有中國高價值生活及文化的獨特性,具備了誕生超級品牌的奢侈消費土壤,但是真正的大品牌是極少的,即使先行一步的白酒茅臺、五糧液等,還是受到國內輿論的非議。但必須看到,中國文化的奢侈品消費產業鏈需要大品牌的支撐。
  這就需要中國企業在奢侈品牌打造上,解決以下三個戰略及方法的問題,同時這也是創新方法的起點:
  (1)糾正品牌意識:企業有品類產品的意識,卻沒有品類品牌的意識。這個現象在中國茶葉產業裏表現最明顯。在巨大的茶葉消費市場裏,品類消費仍然占主導地位,品類裏的品牌無法形成規模,如都勻毛尖、西湖龍井、六安瓜片、祁門紅茶等,甚至被炒作的普洱茶、大紅袍、鐵觀音等。
  (2)突破規模瓶頸:中國奢侈品企業之所以做不出規模,並不是源頭供應的不足,而是沒有以顧客為導向去引導品牌消費,而幾乎都是在宣傳品類消費。無品牌的企業,無法形成消費規模,怎麼會有能力去占領甚至壟斷上遊資源呢?比如蟲草品類,沒有誕生大品牌,絕對不是蟲草市場不夠大,而是沒有一個蟲草制品企業,能夠形成足夠強大的品牌。
  (3)專業品牌運作:奢侈品牌的塑造,與一般大眾產品不同,媒體廣告只是其中一個環節,而且往往不是核心驅動力的環節。奢侈品牌的主要驅動力來自高端顧客的日常消費,這就決定了奢侈品牌必須走高端營銷路線,即以高端消費氛圍的營銷為核心。
  其四,遵循規則。
  中國奢侈品營銷的四條基本規則:
  (1)高價不是奢侈品的核心,關鍵是高價的背後代表著什麼;
  (2)奢侈品牌、奢侈品的根是與現實生活方式相關的文化,無論西方元素還是東方(中國)元素;
  (3)只有在強勢的、有文化的且與現實生活相關的環境裏,才能誕生強勢的奢侈品牌;
  (4)中國的奢侈品必須而且可以在西方奢侈產業鏈集團之外尋找戰略突圍的空間。
  沒有生活基礎、文化基礎的高價產品,有了奢侈品的價格,卻與奢侈品消費毫無關系。奢侈品及奢侈品牌,只能來源於生活(包括自然資源),來源於文化。
  植根於中國文化的品類,不僅在中國富裕階層中可以找到消費者,而且可以將這種奢侈品消費推廣到西方世界,這是具有結構性機會的大市場。
  中國文化及消費,是中國奢侈品產業崛起的唯一源泉。
  產品營銷箴言
  產品奢侈化是中國產品的戰略新出路。突圍的唯一路徑是:顛覆西方奢侈品消費產業鏈,創建中國奢侈品消費產業新生態。

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