前面幾部片子坦率的說並不成功，很奇怪的是《好奇害死貓》上映之後，人人都在說這個片子怎麽也能過千萬，《夜·上海》也是，期待都是過千萬的。當時我接到一個電影局打來的電話，說你是張一白嗎，我們局領導找你談話。我說談什麽話，心想我那個片子是不是出事兒了？對方卻說，局領導都很喜歡。

說句實在話，《夜·上海》這個片子我沒有特別高的期待值，你說多藝術嗎？肯定不是，但它確實很輕松。我拍這部片子的時候，心態也很輕松。剪完之後，好多朋友都說這是我拍得最好的一部電影，一個真正的商業片。當時也討論票房，我也出了很多關於首映式的主意，但是當時負責宣傳發行的公司問題特別大，沒人聽我的，都說沒有先例做不出來。

導演實際是很弱勢的。導演的權力只是在你拍戲的一個半月到兩個月裏，一喊停機之後就一點權力都沒有了，所以我常說導演這個行業是高危行業，你這把胡了，下一把胡不胡得了還不一定呢。你能享受的高興也就是一個月到兩個月的事情。

那時候我特別強烈地感覺到電影實際上是要做兩件事情，一個是拍攝，一個是發行。你光拍沒用，不把發行拿到自己手中，你掌握不了電影。因為那時都市愛情片沒有成功的先例，所以別人永遠拿沒有成功的先例來說你沒有市場，那就註定所有的發行、宣傳都不支持你。比如《夜·上海》在我看來宣傳手法單一到了可笑的地步，當時記者追著問的全是趙薇和黃曉明是不是一對之類的八卦問題，我就很惱火，但又不能怪記者，因為我們自己的宣傳公司完全沒有給記者準備任何的“料”。

《夜·上海》在當時情況下我覺得沖個1500萬、2000萬都是有可能的，所以之後我就不想找新的公司做片子了，因為所有人永遠告訴你的都是教訓。你老給我講一些失敗的東西幹嗎呢？你永遠告訴我這個也失敗，那個也失敗，愛情片註定不可能有好票房，都市片沒有成功的例子，那你就只能拍大片，大片我也拍不著啊！

前段時間我跟一個朋友聊，他說你看這幾個導演臉色都不好，就我臉色還好一些，僅僅就是因為我有一個票房不錯的片子。但這是一個導演應該承擔的責任嗎？可所有的導演都在承擔著一個電影票房好或者不好的榮耀和責任。一個電影如果發行不好，這個導演你再去見他臉都是灰的，所有人都不來扛這個責任，都讓導演來承擔，這個事情很不公平。我很希望做一個純粹的導演，但實際上，你等待著一個張偉平[1]似的人物出現卻總是等不來，你只能自己去做這件事情。

這個問題到現在也是無解的，現在所有的導演都面臨市場的壓力，該不該承擔的都得承擔。你看寧浩宣傳《黃金大劫案》時累得七仰八歪的，張揚宣傳《飛躍老人院》時腿都瘸了，心臟也出了問題，在一個正常的工業體制裏面一個導演應該承擔這麽大的票房壓力和市場壓力嗎？如果一個電影拍出來宣傳發行這麽傷筋動骨的話，我覺得是不正常的。在中國電影突然有了營銷的概念之後，我覺得這行業變得有點兒畸形了，電影宣傳無所不用其極，有必要嗎？單從報表上來說，這一切都是有必要的，它確實影響了數據和報表，但是這種東西從電影藝術這個領域、從電影產業來說價值何在呢？我在想這正不正常，雖然我也卷進其中，甚至可以說是始作俑者，但現在我也懷疑應該是這樣的嗎？

電影這個行業現在是不正常的，並且出現了一個副作用，就是現在是一部片子出來幾乎所有人都可以對導演的創作發言和評判。我都看不明白了，是想要話語權嗎？還是顯得自己懂呢？還是顯得自己高明呢？他們又有什麽資格呢？我連做監制都不太會去幹預導演的創作，因為你再怎麽著，哪個導演也拍不出你想要的片子。徐靜蕾拍片子的過程中我們談好整個風格和思路之後，基本上我都不會再幹預她，因為我沒覺得我比她的經驗多到哪去。還是得和成熟的導演合作，這批成功的人也需要有更多人幫他們在營銷和推廣上面去做工作，而不是幫他們去拍電影。現在的電影就是一個盤子，願意說話的人很多，表現自己聰明的人很多，閑言碎語很多，但踏踏實實去做案子的人卻很少。

我對電影的概念就兩點：第一，每個電影都有自己的使命。你的任務是去得獎，你去參加電影節你就成功了，發不發行都無所謂。你的片子是個商業片，那咱就得談談票房壓力。你不能兩邊都得，我覺得真的得不到。要去電影節的電影必須要拍出電影節的品質，如果有一天我想做一部藝術片，那麽對我來說它的任務就是去拿最大的獎，商業上一點都不談，賠錢都必須去拿獎，否則你做它幹嗎呢？比如賈樟柯的片子就不應該去承擔票房的壓力，他承擔的是去國際電影節拿獎的責任，是去表達一種價值觀、一種文化觀。作為導演也應該是這種心態，我一直堅持這個觀念，每個電影就只要完成它的一個使命，完成了也就OK了。現在全民都奔著票房而去，對電影藝術來說是件很可悲的事情。但我們也不能說先把商業電影發展到一定的基礎，再來發展藝術電影，我覺得不一定，只是我們應該要把一個導演應該有的價值最大化，而不是讓他去承擔他不應該承擔的賺錢任務。

第二，每個電影都有自己的的命運。真的，誰都扛不過這個命。我的這兩個概念都產生在拍《秘岸》期間，《秘岸》是有一個野心的，但最後證明你的野心是扯淡的。我現在仍然覺得這是我拍的最好的一部電影，卻也是反響最差的，因為別人不接受你，這個電影不是你該拍的，你拍那麽個東西幹什麽。《秘岸》裏有莫文蔚、蔣雯麗、曾誌偉、陳奕迅這個層次的演員壓臺，但國內的發行公司沒有做任何宣傳，他們只做了20個拷貝，一個地區一個地區地放映。一個電影又想商業又想藝術，兩把都想胡，兩把都會胡不著的。從此再聽誰說要拍有藝術氣質的商業片，或者有商業元素的藝術片，我都覺得很可笑，這也是中國電影這幾年在國外重要電影節上沒出成績的原因之一。

商業片你要想成功就得把它當成品牌來做。所以人家說《將愛》怎麽著，我覺得也是瞬間，過了一次億，你下部就必定能過億？反正我提醒自己不要有這種僥幸心理，這就跟學生考試一樣，你這學期得了90分，你歇一個暑假或寒假，下學期開始是不是又得從頭再來？你不能說這學期得了90分，下個學期你註定應該得90分。你下學期要混混事、逃個課，可能就40分、50分了。但當你做成了品牌，你就做成張藝謀、馮小剛了。他們可以嘗試做一些新的東西，他可以折個一把兩把都沒問題，折了這一把他依然還有票房號召力，他們已經超越了這個境界。

不是喜歡懷舊，是正好踩在了點上

從《將愛》起我嘗試著做一個商業模式，就是在植入廣告之外探索一個打造電影自身品牌的新方法，讓這個品牌持續地產生商業效益。我覺得植入廣告這個市場兩三年之內會垮得一塌糊塗，不僅政策要幹預了，輿論的壓力也會帶來負面的影響，當所有的電影都想拿到植入廣告的時候這個市場就會亂。首先是拉植入階段會殺價殺得很厲害，還有片子不好的話這個植入就會很失敗，達不到效果的話就會影響品牌方，所以我其實並不看好植入廣告這個市場，隱患太多，問題太多。而且植入廣告給你多少錢就是多少錢，給你100萬，你花掉1萬它就剩99萬，要能夠在未來的兩年、三年、五年間不斷地產生利益，這才是好的效益，這才叫做好的營銷。不管《將愛》還是《杜拉拉》，它現在後續的效益還在產生著，但是品牌方不會再給你錢了。

起初植入廣告確實是降低風險的一個很重要的手段，實際上它就是你這個電影品牌增值的機會。像這種現代都市片，你不植入大家也會覺得你在植入，你不能最後為了表示自己不植入，還多花一筆錢把人家的廣告給擋住。你回避不了品牌的時候，有品牌給你錢我覺得不算一件壞事。但現在我對植入這件事情並不特別關心，有就有，沒有就算了，不像拍《杜拉拉升職記》的時候有特別大的壓力，需要讓投資風險盡量減弱，但《將愛》確實因為有了植入我們才能去法國，因為按照我們預算的話有這麽一個缺口，因為有了植入，我們就拿這筆錢去了法國拍外景。

我之所以會拍《將愛》是因為做別的案子時做出了一堆人際關系的矛盾來，最後就覺得算了，我不願意卷進這些人際關系的矛盾裏。《將愛》其實一直有人在提，一直就想做，但是一直不知道該怎麽做，因為不知道這兩個人物該怎麽發展。設想了很多的可能性，聊著聊著突然發現，既然有那麽多種可能，為什麽不把它們都拍出來呢？其實我在做《杜拉拉》監制的時候就想做一部自己的電影，我只想扮演導演這個角色，不想參與那麽多管理的事情。但是《將愛》的結尾一直沒想好，就想煽情點，所以直到等出了一個結尾來，我才決定開始做，一旦做起來就是很簡單的一件事情。

我也沒有想到《將愛》會做成。那時我從彭浩翔的微博上發現，微博和電影營銷會發生關系，他說《誌明與春嬌》有400萬票房要歸功於微博，當時我還沒有微博，但很快就開了，並以此開辟了主戰場。我和宣傳團隊研究了微博傳播訊息的特性，將“微情書”、尋找校園情侶、創作“將愛體”、發布影片海報等從微博發起的活動統統落地，不再安排傳統的探班和新聞發布會，最後的結果也證明了這個策略。

其實微博的出現改變了電影的宣傳模式。在這麽一個碎片化的“自媒體”[1]時代，任何信息都轉瞬即逝，每句話的字斟句酌能起到多大的作用，我持懷疑態度。現在的宣傳是沒有分寸感的，你不知道這拳打下去會有什麽反響，我覺得未來的宣傳就是大量的發東西，然後你在過程中間觀察哪個點能擴散，然後抓住這個機會。你無法預測什麽東西會起作用，什麽起不了作用。

事後媒體也分析了《將愛》成功的三個因素，一個是懷舊，一個是王菲，還有一個是檔期。我覺得都說得通，但是忽略了一點，《將愛》近2億的票房純粹靠營銷是做不到的，如果跟這個電影的品質和內容無關的話，純粹靠營銷過億是有可能的，但是不可能達到這個數的。

首先《將愛》的內容還是打動人心的，它的成功，包括《杜拉拉》的成功實際上是觸動了在那個時間段一個社會潛在的情感話題，比如說大量白領的產生，他們要走上時代的舞臺，他們要展示他們的存在。那個階段不光是《杜拉拉》這部電影，書攤上也全是白領小說、職場小說，現在你去看還有沒有？已經沒有了，因為他們宣布了他們的存在。《將愛》確實是70後、80後在而立之年對過去成長階段的一次回眸。不是我喜歡懷舊，是正好踩在了那個點上。我覺得中低成本電影的成功，包括寧浩那些電影的成功，其實都是時代的需要，那種爆發式的票房真的是時代潛在的內心需要。

我也很享受電影宣傳和營銷的過程，有人說我現在只想著賺錢，但我覺得這也是一種創作，甚至比電影創作還有不確定性。這是電影作品之外的又一次創作，它需要激情、投入、創意、靈感，需要對人性的洞察、煽動和激發，它不是一單活兒，它需要你以一種感情去喚起更多的感情。某種程度上，比起拍電影來更殘酷，它沒有試錯、不能更改，在宣傳的過程中間，看每一天、每一個話題和物料發布出去之後外界的反應，不盡如人意的時候沮喪、罵人、再做，效果好就高興。這就是能吸引我做下去的原因，它讓我能享受到創作的挑戰和樂趣。

其實我自己的電影永遠都是在一種惶恐不安的狀態下開始的，然後一點點往前走，在這個過程中間再一點點把門推開。我很羨慕那些很有自信的人，在我的性格中間讓我一直擺脫不了的東西就是不自信，每一步其實都要很謹慎地試探著去走，讓每一腳都落在地面上然後再走下一步。不自信的源頭可能和童年受的教育有關系，我們那個年代的教育太受束縛了，壓抑的東西久而久之解決不了。當解決不了的時候我就不解決了，但這也造成了我永遠對自己不滿意，追求完美卻讓我始終處於惶恐之中。

我們很多同學、朋友都不相信我是一個不自信的人，憑什麽不自信？我說我也不知道，總覺得我往前走的每一步都可能有錯，但我還是選擇我所喜歡的去做，我覺得這是一個底線和原則問題。

電影對我來說開始成為了一份工作而不是事業，我覺得這個轉變肯定和很多人是相反的，別人是把工作轉化成事業，我倒覺得它可能從事業轉化成為一個工作。當它成為工作，其實可以讓你更冷靜，可以更多的幫助別人，而不是把自己當作一個藝術家。我註意到香港導演和內地導演不太一樣，他們對電影的敬畏確實是大於我們的。當我們在談熱愛電影的時候，電影給我們帶來的是虛榮，是一種名利。而對香港導演來說是一種敬畏，電影能給他們一碗飯吃，讓他們有一份工作能夠養家糊口。在我們這個行業裏面可能每個人都在說熱愛電影，但實際上我們又不想負責任。尤其像我們，虛榮和名利電影都已經帶給你了，命運和生活上的改變也已經完成了，這時候你對電影是否還有一份敬畏之心？我覺得這個問題可能更重要。你對電影敬畏、你對這個行業尊重，會讓你做每一件事情的時候更負責任，不願意讓讓這個事情在自己手中出現任何的破綻和瑕疵。

說句很庸俗的話：我真的很幸運，養家糊口的工作和個人的興趣愛好竟然會是一致的。

采訪手記：

一部青春偶像劇《將愛情進行到底》曾經撥動了無數青春男女的心弦，甚至在十幾年後依然不斷地被人提起。這部貼近年輕人生活的電視劇在當年不僅捧紅了徐靜蕾、李亞鵬、王學兵等演員，還讓導演張一白成為了影視圈炙手可熱的新生力量，而他也不滿足在電視劇領域所取得的成就，很快就創作出了自己的電影處女作《開往春天的地鐵》。但隔行如隔山，雖然電影復制了電視劇的創作模式，有偶像明星，是都市題材，用現在的眼光來看還有點兒小清新，但這樣的操作思路顯然是超前的，在中國電影市場還處於低谷的21世紀之初，《開往春天的地鐵》未能在票房上有所斬獲。

從2002年張藝謀的古裝武俠巨制《英雄》開始，中國電影開啟了一個“大片為王”的新模式，市場邁開了復蘇的腳步，但留給中小成本文藝片的空間卻依然有限。《開往春天的地鐵》之後，張一白相繼又拍攝了《戀愛地圖》《夜·上海》《好奇害死貓》和《秘岸》等電影，它們既不缺一線明星（劉嘉玲、趙薇、莫文蔚、陳奕迅），又不缺話題（從都市愛情到懸疑驚悚再到草根悲劇什麽都有），但依然沒有一部賣座，這讓張一白陷入反思之中。他是廣告、MV導演出身，關於推廣之道其實懂得不少，可導演的話語權只能在片場發揮作用，到後期就只是宣傳活動上的一個擺設，很多建設性的意見得不到采納讓張一白意識到，做電影一定要把宣傳和發行掌握在自己手中。從他監制《杜拉拉升職記》開始，我們可以明顯感覺到張一白當導演欲望的減退，他對親自制定營銷方案發生了濃厚的興趣，並很有針對性地為《杜拉拉》挑明了“職場”和“時尚”兩個營銷重點，最終迎來了票房上的噴發。

但《杜拉拉升職記》的成功還有徐靜蕾“長袖善舞”、善於利用品牌資源的因素，人們熱議的焦點也多集中在電影裏琳瑯滿目的植入廣告之上，直到張一白拍攝電影版《將愛情進行到底》，人們這才發現營銷對於票房所能起到的作用。《將愛》在票房上的成功是資源整合與專業營銷共同發揮作用的一個結果，張一白把平時玩在一起的朋友通過各種方式塞進電影裏，比如李亞鵬和王菲，還順便搭上了和王菲一個經紀人的陳奕迅，單一首兩人合唱的《因為愛情》就讓數不清的觀眾義無反顧地沖進影院，而“微情書”等一系列能夠讓普通網友與電影產生互動的營銷策略也將與這部電影有關的所有元素整合成了“將愛”這個統一的品牌。

《將愛》最終的票房接近2億，從《杜拉拉升職記》到《將愛情進行到底》，張一白以監制和導演的身份在不到一年的時間內連續操作了兩部投資額不到2000萬、票房均過億的國產影片，而由他主導宣傳和發行的電影《黃金大劫案》在2012年4月上映後也取得了1.6億的票房成績。可以說，張一白在這個大片壟斷的中國電影市場為中小成本電影殺出血路提供了一種可操作的思路。他的經驗無疑是寶貴的，畢竟當下能夠拍大片的導演還是少數，大多數人都還在幾百萬、一千多萬的劇組裏苦苦掙紮，如何用最少的錢達到最好的效果，張一白為我們提供了答案。