張立偉：新媒體幫忙幫閑的人文透視

　2008北京奧運會，以媒體類別論誰是最大贏家？答案是新媒體。2008眾多大事，發生一次新媒體就躍升一次。新媒體與2008，已經說了千言萬語，大概還有萬語千言要說。本文則把時段拉長、地基掘深，穿透亂七八糟不規則的表層，集中討論新媒體與人。

　　
　　一、媒介是人的幫手
　　
　　如實招來，這思想來自保羅•萊文森，他論述了媒介演化的“人性化趨勢”。說媒介互相競爭，人主沈浮。是人決定著媒介的演化，適者生存的媒介就是適合人的需求的媒介。①把這意思推進一步，自然就得出——媒介是人的幫手。
　　這命題中有幾個關鍵詞。首先，人是誰？萊文森說得對，那指大多數人，凡接觸媒介的人都參與了選擇，但人數眾多的消費者決定著媒介進化的方向，正如操槳手最多的那群人決定船的走向一樣。②引申開就是，觀察媒介使用，值得註意的，不是少數人的個別行為，而是多數人的普遍行為；更準確地說，是前者如何演進為後者，像亞當•斯密說的，當女工也穿上公主的絲襪，絲襪就勢不可擋了。
　　其次，何為幫手？那是以人為中心的媒介觀，或者幫忙，或者幫閑。媒介為人而存在，這即“人文”的基本含義，下面以此為基準來透視新媒體。
　　
　　二、幫忙即解決問題
　　
　　丹尼爾•貝爾認為，“匱乏”是當代社會科學的基本分析概念。不能局限於匱乏的實物定義，後工業社會帶來了一整套新的匱乏，它們是信息匱乏、協作匱乏以及時間的匱乏。③貝爾所謂“後工業社會”是現代化的一個階段，而只要開始現代化，就會越來越出現這三種匱乏。新媒體正是在解決當代“匱乏”的問題上，給人幫了大忙。
　　
　　我的效率
　　
　　效率即單位時間內完成的工作量，提高效率就是追求節省時間。新媒體新增4種方式幫我省時：一是提速。使原有活動更快捷。要在信息海洋中尋找對“我”有用的信息，可“拉”又可“推”。前者有搜索引擎；後者有簡單信息聚合（RSS）。二是並行。同時做幾件事。北京奧運會，好些人就是一邊上班，一邊開著電腦瞄比賽。學生告訴我，手機報的一大好處就是上課看。我說，好哇！毛主席教導我們，老師講課羅羅嗦嗦，允許學生打瞌睡。現在毛主席要說，允許學生看手機報！毛主席和學生心連心啦！
　　三是挪動。把A時段做的事挪到B時段去做。我的時間是不等值的，24小時中有黃金，也有垃圾時段，高效率就是在合適的時段做合適的事。難怪IPTV大肆宣揚“時移電視”，即儲存實時電視節目，供我方便時點播，還可暫停、快速前進或後退，把我從電視節目單的強制時間安排中解放出來。四是替代。用耗時較少的活動代替耗時較多的。電子郵件替代了郵政信函，即時通訊替代了電子郵件，網上購物替代了實地購物……大多是部分替代，完全替代也有，為人類立過大功的電報，不幸強敵環伺，終於壽終正寢，默哀！
　　以上側重分析“信息獲取”的效率，而我的效率遠不只此，它涉及我的工作、學習、投資、消費乃至休閑，我用新媒體來求職、購物、貸款、交友、征婚、保險、維權、培訓、遠程教育、預定機票、酒店打折、房屋買賣租賃……幾乎涉及我生活的各個方面，只要哪兒有提高效率的需要，只要用過新媒體，後者就把我“粘”住了，這才是新媒體可怕的地方。比起傳統媒體，新媒體不是媒體，它不僅是、或遠遠超越了傳統意義上的媒體。它作為效率幫手，無孔不入地嵌入了我的生活，成了青年情侶向往的小泥人——你身上有我，我身上有你，傳統媒體只有驚呼——情癡啊，超級可怕！
　　
　　小眾交流
　　
　　相對“大眾”傳媒，新媒體的優勢在“小眾”交流。尤其擅長3種方式：一是搞定。電子郵件、手機短信與即時通訊，實質還是私人通信，大多是目的明確，要把特定事情談妥和搞定。私人媒體就別眼紅大眾傳媒，本本分分盯“搞定”就有開發空間。2006年北京聯動在線推出“對話鏈廣告”，把用戶使用即時通訊中涉及的關鍵詞轉化為鏈接，點擊鏈接即進入廣告主的網站。因關鍵詞在私人通信中出現，與交談內容關系密切，點擊的可能性較大，一時吸引眾多廣告主，很多行業和熱門產品的關鍵詞均被搶購。
　　二是參與。現代民主不限於政治，還擴展到經濟、社會與文化領域，這就使公眾的參與意願廣泛又強烈。新媒體提供了“不在場的參與”——跨地域、去時間、只要共同關註即可參與的技術可能。典型的是虛擬社區：天涯社區、西祠胡同、水木清華等，更小的，像這次北京奧運會，各種興奮點，千差萬別的主題，都能在網上會聚成一個個臭味相投的小圈子，“頂”的“倒”的“暈”的“笑S人了”……每個人都有發言權，既有真理越辯越明，也有“爭論是吵架之母”，吵到最後，鍵盤上A和C之間那個鍵磨損得最快……這才是原汁原味的民主！既有粗鄙，也有希望之光。最大的希望就是引導公眾在爭辯、試錯中走向成熟。它凝聚起人氣，激活了思想，培養了溝通習慣或技巧，這就夠了。磨損幾個鍵，小意思啦……
　　三是管理。與平等參與相對，在另一端，則是有主導意誌的管理。各級政府網、企事業網（包括內部網），行使著這類功能。還有更曲折的，據《天府早報》消息，2008年秋季開學後，“老師必須開博”——成都金牛區政府投入近千萬，為全區 1700多名中小學班主任，每人配備一臺筆記本電腦。老師在博客撰文，師生互相交流；家長也從中了解老師，發表意見和建議。這等於把家長會、班級會開到了網上，也是將虛擬社區與真實社區相結合，開發數字化時代新的管理方式。
　　
　　新知速遞
　　
　　“只要你在QQ上，你一定知道中國奪金最早的那個人。”騰訊CEO馬化騰說。清華大學媒介調查實驗室截至2008年8月9日12時的數據，有65.28%的網民通過騰訊QQ獲知中國代表團的首金。豈止首金信息，連奪金者的經歷、家庭、夥伴、愛好乃至糗事……網絡都可以迅速收羅，把冠軍翻個頭足倒立！這就是新媒體“速”遞“新”知的優勢。其價值尤其在三個方面：
　　一是個人臨時急需的活知識。我隨手在“百度知道”敲入“吃飯”，叮叮當當跳出這些提問：“寶寶多大才肯吃飯？”、“吃飯快吃的多還是吃飯慢吃的多？”、“急！求請女生吃飯借口一個！”、“吃飯什麽時候喝水最好？”、“多吃飯能使松松肉變緊從而減肥嗎？”……下面都有一本正經的回答。更稀奇古怪或更平淡無味的問題，像哪條路最近、哪兒價格最低？……辭典上查不到，你一般會想到上網，也通常不會失望。這種知識為個人臨時所急需，它太分散、太零碎、生命太短暫，傳統媒體受制於成本無法提供，但無數的個人卻迫不及待地需要它——“內事不決問老婆，外事不決問google！”——連與老婆不再牽手該去哪兒辦證，都得先“百度一下”。
　　二是大事發生的異常依賴。傳播學家梅爾文•德弗勒曾提出“媒介依賴論”，既有“日常依賴”，即平時使用媒介的習慣；又有“異常依賴”，社會重大變化，情況不明，受眾急於了解情況，誰快他就異常依賴誰。④單說2008年，國際奧委會首次單獨授予新媒體奧運轉播權，這老虎放出來就不得了！據萬瑞數據發布的《網民奧運媒體選擇及網站評估報告》，北京奧運會期間，超過90%的中國網民將互聯網作為獲取奧運信息的首選媒體，在網民中互聯網的奧運傳播影響力超過電視。偏偏2008年又發生眾多事件，2月，雪災肆虐；3月，拉薩騷亂；4月，奧運火炬全球傳遞受阻；5月，汶川大地震……讓我們焦慮不安，卻也加速形成異常依賴。國務院新聞辦公室網絡局副局長彭波認為，對汶川地震的報道，標誌網絡媒體正成為中國社會的主流媒體。以前說“事件成就媒體”，現在要加註——“尤其成就新媒體”。各類媒體中，“大事”總是給新媒體帶來“最大”的機遇。無它，大事發生最需要新知，巴不得早1秒鐘消除不確定性，加上新媒體能看、能聽、能說、能核實與訊問、下載、存儲與轉發……也就特“粘”人。
　　三是億萬草根的社會瞭望。傳統媒體總有盲點。我們熟知的林肯名言，按原順序說得鏗鏘有力：1、你可以在某一時候欺騙所有的人；2、你可以長期欺騙某一些人；3、你不能永遠欺騙所有的人。林肯夠狡猾，他強調“永遠”，永遠有多遠？如果顛倒順序，按3、2、1讀一下，怎麽樣？相當的淒涼和無奈，甚至是邪惡教唆！活畫出傳統媒體社會瞭望的困境。可能在某些時候、某些人，恰恰沒有“及時”得到真相。新媒體在事實核實、民意表達方面，成了億萬草根的千眼千口，極大凸現了事件的可見性，增加了社會透明度。最近的例子就是陜西“周老虎”事件，置疑聲首先來自網絡，然後有了“打虎派”，然後是水落石出。善用新媒體，它還要在民主政治建設中發揮大作用。
　　
　　三、幫閑即增加快樂
　　
　　解決問題不能說盡新媒體，網上沖浪解決什麽問題？閑逛唄！何必那麽功利兮兮呢？給心情放個假，挖挖坑、灌灌水、鬥鬥嘴……正如忙與閑語義相反，幫忙與幫閑通常也是對立的。幫忙要節約時間，幫閑則要消磨時間、享受時間……勤奮得像個永動機，快樂也會變老的。閑暇時間占了國人的兩個1/3。一是每天的1/3，即工作、睡眠的“8小時之外”；二是全年的1/3，即國家法定假日115天。讓這些閑暇時光增加快樂，新媒體自有優勢。
　　
　　體驗新邊疆
　　
　　1998年，美國學者約瑟夫•派因與詹姆斯•吉爾摩提出，1990年代，體驗經濟時代已經到來。而1990年代，正是互聯網在全球突飛猛進，可以說，沒有互聯網就沒有體驗經濟。這之後，新媒體還從廣度、深度和伴隨，即從三個不同的方位拓展體驗的新邊疆。廣度，有整整一個產業在創造虛擬體驗。那是數字內容產業，其涉及“內容”的類別有：數字影音（包括數字電視、數字電影、數字音樂等）；數字遊戲（包括網絡遊戲、手機遊戲、PC單機遊戲、電視遊戲和掌機遊戲等）；數字出版典藏（包括數字出版、數字典藏、電子數據庫等）；電腦動畫等。
　　深度，是角色代入的沈迷。典型的是電子遊戲，資深報人金龍打“仙劍奇俠傳”，瞇著近視眼在網上談戀愛。曾為一個女孩的死飽嘗幽明相隔之痛，後來，一位高手說，其實當時按一個什麽鍵這位女孩就可以復活，金龍一剎那萬念俱灰，覺得是自己害死了她。可痛定思痛，覺得她真的復活了，自己這一份美好而沈痛的感情又無處著落！⑤這種真實與虛擬結合的深度卷入，是傳統媒體無法企及的。而廣度與深度、真實與虛擬相結合，則從不同方位發起了探索體驗新邊疆的快感沖鋒——就是讓你覺得爽！high起來了！說當代人在理性上超越古人，說我們比孔子、柏拉圖還高明，怕再狂妄的人也不敢輕易下斷語。但拜新媒體之賜，我們大大拓展了感性體驗倒是真的，當代人的體驗在數量、種類和強度上，都以我們的祖先無法想象的方式大幅度增長。
　　不僅此也，還有伴隨，媒體追人、人追媒體隨時隨地high起來。數字技術、計算機網絡技術和移動通信技術，使隨時隨地“人媒合一”分享體驗成為可能。有了伴隨，新媒體不僅能霸占大塊閑暇時間“全幫閑”，即前面說的兩個1/3；還能見縫插針地“半幫閑”。半者，忙與閑不好從時段上截然劃分。當今社會，純粹的“有閑階級”已經消失，但再忙碌的人也有各式各樣的“被迫”賦閑，像交通時間，等待時間——填充前者的有車載移動電視，擠進後者的有樓宇廣告電視。
　　切勿輕視半幫閑！因為人人都需要，每個人都有候車、等人、排隊、旅行……即交通或等待中百無聊賴的時間空隙，這時候，拓展任何一點體驗邊疆都“聊勝於無”。這是一個非常大眾化、也需求極為強烈的市場。而隨著自由職業者、“瘦猴”（SOHO）一族、彈性工作制、視頻會議……的出現或普及，忙與閑更不易從時段上清楚劃分。但再忙也要忙中偷閑，愈忙愈要忙中偷閑，男女搭配，幹活不累！這偷出來的“一點”閑，就是伴隨媒體的用武之地。
　　連“一丁點兒閑”都不放過的超級創意是彩鈴，撥通電話的幾秒鐘，聽周傑倫、蔡依林令人愉快，聽到“我是手機小強……”或粥稀稀的“等咱有錢了／就得這麽花……滿漢全席開兩桌／吃著一桌，看著一桌……私人保鏢請兩隊／一隊背著另一隊……”把我笑翻。傳染快樂，機主也自得其樂！其他呢？像交通時間，目前占大頭的是車載移動電視，基本也就重放電視節目或錄像，有沒有其他創意呢？萊文森說搖滾樂，其命名來源於非裔美國人談論性交的俚語，“搖”和“滾”本身就包含悄悄耳語、高聲吼叫的意思，它充滿動感，適合那個年代很招搖的州際高速公路，它是獻給旅行者的音樂——那搖滾也是起於半幫閑，而人家搞出了一個大產業。⑥
　　
　　娛樂現代化
　　
　　體驗不等於娛樂，娛樂卻是最大眾化的體驗。迄今為止，娛樂現代化有兩次浪潮，第一次是娛樂工業化。其典型特征是企業化、集中化、大規模復制——想想好萊塢模式的三大要素吧：制片人制、明星制、類型化創作。第二次是娛樂信息化。其典型特征是個性化、分散化、參與共享。玩家、閃客、短信迷以及部分的播客、拍客、博客和曬客，是第二次浪潮的代表。後者泛化了一個快樂王國，以上分析體驗的，很多可以移植至此。從消費看，那是隨身攜帶的快樂；從生產看，那是“全民DIY”的自己動手；關鍵還在“產消合一”，消費者作為娛樂生產的主體，在消費快樂時疊加他／她的自產快樂！
　　娛樂信息化目前還是大潮初起，有兩個原因必然洶湧澎湃。一是新一代“娛樂生產消費者”的成長。年輕人紮堆的互聯網，據2008年7月發布的CNNIC第22次調查，三大娛樂類應用——網絡音樂、網絡視頻和網絡遊戲，均在排名前10位的網絡應用之中。網絡音樂排第一，使用率高達84.5%，玩遊戲的網民也超過一半。“聽聽我們背後的腳步聲吧！”——以分析後輩教前輩的“後喻文化”而著名的人類學家米德說。世界是我們的，也是你們的，但是歸根結底是他們的。二是網絡語言以及這語言蘊含的遊戲心態。“偶天生就是個粉絲，做偶像不是偶的追求”——“MM，咱們化蝶去……”——“非洲小白臉”——網上有貼子討論肯德基的口號“We do chicken right”應該怎麽翻譯：“我們會做雞？我們做雞是對的？”按維特根斯坦的說法，思考，本質上就是使用語言，當這類語言及心態進入無意識深處，成了一個不可刪除的系統隱藏文件，會把大量事物都塗上娛樂色彩。
　　全民DIY並不等於一概抹平，普通人具有與精英同樣的娛樂“生產”能力和權利，但產品還是有優劣之別。如芙蓉姐姐，說“審醜”未免把問題簡單化，也低估了大眾的判斷力。芙蓉姐姐提供了大眾狂歡的“材料”，大家對著她笑，不是她有幽默感，而是我們有幽默感。在這場遊戲中，真正的主角是臺下的“芙蓉教眾”，而不是“教主”。公眾分得清不同級別的價值，芙蓉姐姐與天仙妹妹走上不同道路就是旁證。由此推論，如何在娛樂信息化的個人創意中找出珍品，通過娛樂工業化來大規模復制，那裏有商機存在，動漫、遊戲、短信、彩鈴……均如此，簡言之，商機就在把娛樂現代化的兩次浪潮合一，把零售型娛樂開發成批發型娛樂。
　　
　　四、強勢中的弱點
　　
　　以上討論新媒體幫忙幫閑的5大優勢，都是傳統媒體缺乏或較弱的。然而，繞到背後看，新媒體的強勢恰恰是弱點，甚至是娘胎裏帶來的無法克服的基因缺陷。體驗分享，也瘋傳“艷照門”；平等參與，也把真知灼見埋葬在廢話與流言的汪洋大海。不是已經Web2.0了嗎？呼兒嗨喲！誰都可以興風作浪，什麽破事都來“上傳”，豬八戒遊上海——亂來一泡！要回顧貝爾納•瓦耶納1979年的警告：“要想象一個交流為人人服務，完全自由流通的世界，這將是一種危險的想法：因為其結果是誰也聽不到誰。”⑦網上百家爭鳴也可能是百家胡說八道、千家言過其實、萬家人雲亦雲……至少開初是如此，放任自流等它成熟——會成熟嗎？地球人都知道，基因毛病只會越變越老，不會越變越好！——姑且假設會成熟，那也是漫長又代價極高的過程。
　　前面說“媒介是人的幫手”，那是個全稱判斷，包括任何媒體。那麽，看清新媒體的弱點，傳統媒體就要發揮自己的優勢去“幫”。喻國明先生如此分析：“報業在長期的運營過程中，積累了豐厚的無形資產，並由此形成了核心競爭力——專業化的內容原創能力和公信力。這些是單純的網絡媒體所無法匹敵的。首先報業擁有專業的采編隊伍以及長期運作中建立的廣泛的社會網絡，具有高度的新聞敏感和深度剖析能力。其次，它的進入品質遠高於一般的網絡媒體，同時內容的采集、制作和發行經過了一道道嚴格的把關，公信力較網絡媒體高。再次，報業它關註的是社會上大部分人共同關心的問題，社會是統一性和多樣性的結合體，無論這個時代對個性化的要求多麽強烈，仍然需要有一個平臺來引導人們的目光聚焦到一個點上，共同關心、探討、解決影響人類普遍的問題。報紙的核心價值正在於此。”⑧說得好！可以推廣這個差異化競爭的思路去分析廣播、影視或期刊。
　　但也得承認，新媒體的強勢占據了幫忙幫閑的相當份額。放棄這塊市場，傳統媒體就是自廢武功。直言之，同質化競爭避免不了。深一層看，現代化就意味著同質化，看看我們衣食住行，身上穿的，屋裏用的，比我們上一輩同質得多。我們的忙閑需求，也大大同質了，而一天24小時又是個常數，各類媒體在24小時中爭相給我們幫忙幫閑，就免不了競爭同一群受眾滿足同類需求的同質化廝殺。曾與某電視臺老總交談，他說同城的移動電視對他不構成威脅，因為公交車上看過簡短節目的觀眾，回去還是要打開電視機看完整的節目。
　　我告訴他一段歷史：1950年代，美國電視興起，電影觀眾下降，有人大惑不解，矛盾的是：有電視機的人比沒有電視機的人更加經常去電影院！終於找出了答案：對電影冷淡的人，買電視機也不熱心——電視的觀眾也是電影的好觀眾——他們用電視代替電影，只是一定程度上的，並非完全代替——這顯示了兩種媒體的真正競爭，因為它們爭奪的是同一類顧客！⑨
　　不過，歷史還是讓人欣慰，電視也有強勢中的弱點，電影至今星光燦爛，雙方的競爭（包括同質化競爭及差異化競爭）與合作（包括“搞不過他，就加入他”以及“我的對手是我的朋友，消費者是我們的共同對手”以及阿爾蒙德的名言“偉大的領袖都是建立聯盟的高手”），活像一部五光十色高潮叠起的好萊塢大片。其續集，必將在傳統媒體與新媒體之間展開，必將有更多的視聽奇觀、明星組合、商業配方、重磅炸彈！
　　
　　[註釋]
　　①保羅•萊文森：《手機：擋不住的呼喚》，12、147頁，中國人民大學出版社，2004
　　②同註1，13頁
　　③丹尼爾•貝爾：《後工業社會的來臨——對社會預測的一項探索》，512～513頁，新華出版社，1997
　　④梅爾文•德弗勒、桑德拉•鮑爾—洛基奇：《大眾傳播學諸論》，346、353頁，新華出版社，1990
　　⑤桑曄：《娛樂新世紀》，載新周刊雜誌社：《一本雜誌和一個時代的體溫——新周刊十年精選》，129頁，漓江出版社，2007
　　⑥同註1，20頁
　　⑦貝爾納•瓦耶納：《當代新聞學》，315頁，新華出版社，1986
　　⑧喻國明：《傳媒的“語法革命”——解讀Web2.0時代傳媒運營新規則》，31～32頁，南方日報出版社，2007
　　⑨弗裏茨•馬克盧普：《美國的知識生產與分配》，205～206頁，中國人民大學出版社，2007