二、新奇性趨近機理

新奇性(或者說陌生化)趨近機理，也稱之為感應性機理。指正是由於傳媒產品之於接受主體的新奇性與陌生化，致使接受主體對其有一種求異性的喜歡，從而趨向它、接近它，形成一種感官層面的接受，或者說是感應性接受。陌生化是一個文學理論，它由俄國形式主義評論家什克洛夫斯基提出。他說：“藝術的技巧就是使對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時間的長度，因為感覺過程本身就是審美目的，必須設法延長。”陌生化強調的是在內容與形式上違反人們習見的常情、常理、常事，同時在藝術上超越常境。陌生化的基本構成原則是表面互不相關而內裏存在聯系的諸種因素的對立和沖突。“正是這種對立和沖突造成了‘陌生化’的表象，給人以感官的刺激或情感的震動。”[7]克雷齊在《心理學綱要》中指出，人們對外界的刺激有趨新、好奇的特點，而那些“完全確實的情境(無新奇、無驚奇、無挑戰)是極少引起興趣或維持興趣的”。所以新奇的東西才能喚起人們的興趣，才能在新的視角、新的層面上發掘出自我本質力量的新的層次並進而保持它。陌生化正是化熟悉為新奇的利器。陌生化這一手段在藝術領域應用廣泛。我們通常所說的文學、音樂、繪畫、雕塑等，由於陌生化的技法，而不斷產生新的創意。有了新的創意，雖然是同一主題同一題材，新作品依然能吸引受眾。電影、電視、紀錄片等傳媒文化產品，不僅是大眾文化，而且是一種藝術，陌生化對其生產與發展具有重要的作用與意義。

陌生化理論之所以風靡全球，主要是其道出了藝術作品為受眾所歡迎的基本原理。即作品力求造成一種很大的藝術張力，這是一種存在於文本與讀者之間的共有的張力，會發生碰撞與呼應。陌生化強調文藝自身的本質和內部規律而不是對外部生活的模仿、反映。這就把審美目的從審美認識轉向審美感受和審美過程，把批評重心由作者的創作轉向文學作品和對文學作品的接受。

在傳媒文化走出去中，我們必須有效利用新奇性趨近機理，力圖使傳媒產品有別於東道國同類傳媒產品，彰顯中華文化特色，促進東道國消費者對中國傳媒產品的接受。我們應當立足於獨特的民族文化資源，重在履行陌生化，通過自身的主觀能動性，自覺改造、升級與發展本民族文化。文化資源主體指該民族整體，而非他民族。隸屬於該文化的個體都是其主體，文化資源就是由本民族在千百年的歷史長河中，不斷創造發展而來的。按照馬克思歷史唯物主義觀點，歷史是人民群眾創造的，但是，他也肯定了英雄人物的重要作用。英雄人物對歷史發展具有極大推動作用。同理，在民族文化的陌生化過程中，民族文化精英起著舉足輕重的作用。我們知道，中華民族的優秀傳統文化雖然有普通民眾創造的基礎，但沒有孔子、老子、莊子、李白、杜甫、韓愈、蘇東坡、曹雪芹、魯迅這些文化精英的加工提煉，中華民族文化將大為失色。這些文化精英通過自己的陌生化努力，創造出很多優秀而又互不雷同的作品，不僅作者之間的作品不相同，而且同一作者的不同作品也是百花齊放，各具特色。如李白的詩歌、金庸的小說，數量很多且每篇都是精品，每篇都有獨特風格。借用蘇軾的詩來說，就是“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”。原因是什麼，皆是陌生化效應之故。雲南的民族文化，25個少數民族的文化可謂十分豐富、洋洋大觀，但是，能讓人真正記住的產品並不多。作為該民族文化精英的代表，楊麗萍的《雲南映象》一出，風靡全球，取得極大的社會效益與經濟效益，觀眾對之讚譽有加，如飲甘泉，神魂俱醉。同樣的雲南少數民族歌舞元素，為什麼《雲南映象》讓人如此著迷？這也是陌生化的結果。楊麗萍運用各種藝術技巧，借助現代光電聲等高科技手段，對舞蹈元素、人物形象、歌唱音樂、故事情節加以拉伸、組接與整合，使其背離一般常態，造成觀眾的審美難度，從而獲得陌生化效應。

陌生化只是促進消費者接近傳媒產品的一種策略手段，但絕不能使傳媒產品的整體價值為消費者完全接受。因此，我們必須認識到陌生化的有限性，並且要在陌生化的產品生產上適可而止。其缺陷在於：如果陌生化過於脫離社會生活或者偏離讀者接受的知識地圖，將會適得其反，為受眾所拋棄。從我們的日常生活可知，習慣了鋼筋水泥生活環境的都市人，到一個地處偏遠、通信不便，近乎原始生活的山村，會為鄉村的秀美景色陶醉，且還會重覆光顧此地。但是，如果讓他長期生活居住，他必定不幹。因為，在短暫的陌生化感應刺激後，都市人會發現偏遠鄉村的諸多不便，最終還是要選擇居住在鋼筋水泥的環境中。同樣道理，外國人對中國很感興趣，也是陌生化效應的結果，覺得中國古老神秘的文化異於他們，所以趨近它。譬如張藝謀的《大紅燈籠高高掛》，之所以為西方人喜歡，不是說它有多大的藝術價值，而是西方人對影片中的生活方式十分好奇，幾個女人掛燈籠爭得性的權利的鬥爭，被誤認為就是中國人的全部文化。

在傳媒產品的接受中，新奇性趨近機理只是一種感官刺激上的工作原理。如果生產者為陌生化而陌生化，一味追求新奇，迎合消費者的求新求異心理，非但本民族文化的價值內核不能為消費者所認識、理解和整合，反而會導致偏向性甚至反向性誤讀。這是傳媒產品生產者在生產環節所必須充分重視的。


三、陌生化排斥機理

陌生化排斥機理與新奇性趨近機理正相反，由於接受主體有自己業已遵循的知識地圖與認知圖景，對陌生的東西有一種刻板印象式的排斥，從而對傳媒產品有一種結構性的拒絕。這個拒絕就如同格式塔心理一樣，在消費者的知識結構中，根本就沒有與新的傳媒產品對應的成分。也就是說，新的傳媒產品無法在消費者的認知中化為已有的認知結構，從而遭到拒絕。人們總是習慣自己熟悉的東西，對同一區域的事物感興趣。新聞的接近性也告訴我們，身邊的人和事是人們比較關心的東西，報道身邊人和事的變動，是新聞選擇標準之一。對於傳媒產品的接受而言，陌生化排斥機理在跨文化傳播與傳媒文化走出去中，其作用非常明顯，會對傳媒產品接受產生較大阻礙。之前我們提及的共通的意義空間，與陌生化排斥機理是同一個道理，只是角度相反而已。這個意義空間有兩層含義，“一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經驗和文化背景”。[8]拉裏•A.薩默瓦認為，“跨文化交流指的是擁有不同文化感知和符號系統的人們之間進行的交流，這些不同足以改變交流事件。”[9]