在傳媒文化走出去中，文化差異影響傳媒產品接受的原因是什麼，它又是如何影響接受的。這就涉及機理研究問題。所謂機理，是指“事物內部的工作原理”。[1]更確切地說，是指“有機體內部的工作原理”。[2]機理具有客觀性、因果性、穩定性和原理性。機理與機制的區別在於，後者是指機體的構造和運作方式，前者是機體內部的工作原理，是純自然體系。機理的這些純自然性，告訴我們，在文化差異對傳媒產品接受的影響中，其阻礙作用只能通過減少或淡化文化差異來規避，無法從根本上消除。這就需要我們在消費、交換、分配、生產各個環節，遵循這些自然規律，采取多元方略，最大可能弱化阻礙效應，實現消費者對傳媒產品的最優化接受。


一、文化差異影響傳媒產品接受的發生機理

文化人類學是研究人與文化的科學。英國《社會科學百科全書》指出，“文化人類學關心的是作為社會存在的人及其習得的方式，而不是遺傳傳遞的方式”。[3]與文化人類學同義的民族學也明確自己的研究範圍，是“對人類文化和作為社會動物的人類進行比較研究”。[4]文化地理學強調不同時空中人們不同文化的差異。“世界上不同民族因為其不同的世界觀、不同的等級觀念、信仰體系和理解世界的方式而呈現出不同的特征。不同的文化形成各自的特征而使得人們歸屬於一種文化，以區別他人。”[5]“每一種文化的規律和其他文化一樣，都帶有任意性和令人不可思議的地方。”[5]拉策爾更是從達爾文學說中借來一個隱喻，暗示人們應該像研究生物一樣去研究文化。認為“文化實際上就是不同的民族有著文化和倫理上的差異。”[5]地理學家認為消費不僅僅是對商品的購買行為，而且包括對商品的使用。不同的地理空間，對商品使用的理解也就不同。也就是說，“消費也有自己的地理學，它並不依賴或者附屬於產品地理學”。[5]它關注的是“如何有意識地建設地理景觀，使它們能夠體現出異域文化，從而減少文化差異，緩和文化沖突。”[5]比較文化學強調對人類文化的比較研究，即“凡認為人類有各種不同形態的文化並以此為背景進行研究的，都可稱之比較文化”。[6]其特點在於，“承認文化是多元的，而非一元的，這是其理論基點；研究的重要目的就是要搞清楚諸多文化各自的源頭、特點，及其在世界文化格局中的價值和意義，總結基本規律；範圍廣，既有古今中外、一個民族、一個地區、一個時期內，又有階級、階層、社會集團、氏族等各不相同的文化”。[6]

文化人類學、民族學、文化地理學、比較文化學等學科，為我們了解文化差異影響傳媒產品接受的發生機理，提供了非常豐富的理論滋養與基點。正是因為不同時空、不同民族、不同國家的文化有著自己的規律和特征，也塑造出這些圈子中人們不同的生活方式，進而影響其對物質產品與精神產品的消費決策。傳媒文化走出去的主體是民族國家，因此，我們考察的文化差異，實際上是指不同民族國家文化的差異。如中華民族文化與日本民族文化、美國民族文化等。因為有差異，致使中國人、美國人、日本人等的生活方式、思維方式和行為方式並不相同。對待同一事物的認識、信念、態度也不同，各自的決策取向也必然不同。譬如顏色，中國人喜歡紅色，而美國人喜歡白色。在時間方面，中國人較為隨意，而美國人則很守時。在價值觀方面，差異就更明顯，如美國人重個人主義，中國人重家族、集體與階層；美國人開放和直接，中國人則婉轉而含蓄，如此等等。

不同國家在文化方面的差異，是影響傳媒產品接受的根本原因。傳播學理論告訴我們，人們要獲得良好的交流溝通，需要有一個共通的符號空間與意義空間。就是說，必須有一個大家都熟悉的符號系統，才能構成基本的交流。除此，還需要有共通的意義空間，才能保證大家對同一事物一致的理解。譬如，見面時的男女擁抱禮節，西方人認是表示關系親密，而東方人有可能認為是非禮揩油，這就在人際交流時會產生誤會。共通的符號就更不言而喻，如果彼此不懂對方的語言系統，就根本不可能交流溝通。同一個民族國家，即使大家有一套共通的符號系統，如漢語普通話，大家可以憑此進行交流，但不同地方的文化，也存在差異，從而造成理解上的困難。如東北的二人轉，在北方廣受熱捧，但在南方卻少有市場。有人甚至說二人轉向南過不了長江，意即如此。同樣，周立波的海派清口，在南方，特別是在上海一帶，觀眾為之捧腹大笑，傾倒不已，而北方卻對其“調侃與嘲笑他人”的方式極端不悅，難以理解。

傳媒文化走出去中，文化差異對傳媒產品接受的障礙表現在兩個環節，即社會客體與精神客體接受上的障礙。傳媒產品社會客體接受上的障礙，與一般工商產品並無二致。對於文化產品而言，真正的障礙是精神客體的接受。一般工商產品，在購買後，消費者對其的使用在於產品如何滿足人們物質需求。工商產品提供了多少效用，是否提供了消費者預期效用，是否超過了消費者預期效用。所有這些，決定了消費者對產品的下一輪購買。對於傳媒文化產品而言，消費者獲得其社會客體後，真正的消費在於對該產品精神上的使用，傳媒產品是否為消費者所認識、所理解、所認同、所整合，就決定著消費者對傳媒文化產品是偏向理解、一致性認同，還是反向誤讀、厭惡性排斥，從而也就決定了產品價值的實現與否，最終決定傳媒文化產品再生產的循環往覆。而這些，就是文化差異之所以對傳媒產品接受產生阻礙效應的原因。