跨文化傳播中，各民族國家在語言、歷史習慣、價值觀、思維方式及所屬文化模式上存在差異。對於傳媒產品消費者而言，就形成一種陌生感，從而有一種本能的排斥。這種排斥不僅是對傳媒產品社會客體的排斥，更重要的是對精神客體的排斥。不同文化模式的人們，有自己的知識地圖與認知圖景，會按照此去認知、理解與評判新事物。一旦新事物超出他們的知識地圖與認知圖景，便有可能遭到排斥。並且，人們對事物的認知還有刻板印象的障礙。所謂刻板印象，是指“人們對某個社會群體以及社會事物的一種簡單而固定的看法，是對認知對象的一種‘先入為主’的印象”。[10]李普曼也說，“多數情況下我們不是先理解後定義，而是先定義後理解。我們傾向於按照我們的文化所給定的，我們所熟悉的方式去理解”。[10]

知識地圖、認知圖景及刻板印象理論，能夠很好地解釋陌生化排斥機理。在對外傳播與傳媒文化走出去中，人們面對的國外傳媒文化產品，在語言、歷史習慣、價值觀、思維方式等方面是陌生的。由於語言符號(包括非語言符號)、時空認識及生活方式的不同，消費者很可能會對傳媒產品的社會客體產生排斥。如書籍的封面設計、文字排版樣式等。紅色的封面、豎排的文字可能就會為西方消費者所排斥。中文語言符號與英文語言符號在形式與發音方面的陌生，可能導致國外消費者對傳媒產品的排斥。比如，一部全部由中國人演出，使用中國語言符號而又沒有字幕的電影，對於英語國家消費者而言，因其完全陌生，而無法擁有共通的意義空間，會遭到拒絕。即使有共通的符號空間，消費者接受了傳媒產品的社會客體，但由於語言符號與非語言符號直指與涵指的不同，由於不同文化消費者價值觀與思維方式的不同，由於產品中(如電影等)形象與情節所指的陌生，而產生拒絕心理。這就是馮小剛的電影在中國擁有如此廣闊市場，而在西方卻鮮有問津的原因。馮氏的中國式灰色幽默，在歐美國家被視為無趣之物，探其究竟，大都是文化陌生化排斥的結果。

在傳媒文化走出去中，不論是經營性的傳媒產品還是公益性的傳媒產品，在生產環節中，運用新奇性趨近機理的同時，要註意到陌生化排斥機理的障礙。在產品設計生產中，新奇性趨近機理應主要聚焦於傳媒產品的社會客體層面，陌生化排斥機理更應該聚焦於傳媒產品的精神客體層面，它適用於經營性與公益性傳媒產品。需要熟諳此工作原理，使傳媒產品的精神客體為國外消費者適切地理解，避免陌生化排斥。


四、偏向性理解機理

斯圖亞特•霍爾的“編碼—解碼”理論，是偏向性理解、反向性誤讀、認同性因應、認可性兼容、價值場同嘯等五種機理的理論基礎。在《電視話語的編碼—解碼》中，霍爾借鑒符號學與結構主義理論，以主體間性的視角，主張電視話語其實就像商品，是一個意義生產階段，也要經歷馬克思主義所描述的生產、分配、交換、消費四個環節。電視話語的生產環節就是信息的編碼。同商品一樣，在編碼環節，生產者必須在一個有意義的話語環境內生產符碼。“在編碼階段，占主導地位的是原料的加工者、制作者，以及占主導地位的意識形態對他們世界觀的控制和影響。”[11]“在這裏，生產建構了信息，流通得以開始。”[12]電視作品完成後，意義就被註入了電視話語，成為一個開放而多義的話語系統。這意味著解碼時，消費者對電視作品可以有多種解釋、理解與整合。

霍爾強調，不論是編碼階段的意義結構，還是解碼階段的意義結構，都會基於編碼者與解碼者一定的知識框架和技術支持。當然這兩個主體的知識框架與技術支持是否一致，就影響到消費者對電視話語的擇取、解釋、理解與整合。在電視作品的生產流通中，消費者必須要對其進行解碼，才能獲得“符碼的意義，如果符碼不被賦予意義，就不會有消費。也就是說，意義不進入流通領域，電視產品就不會被使用，意義也就不會有效果”。[11]所以，為了實現電視產品的循環再生產，消費者的解碼必不可少。那麼，這個解碼是否就可以保證解碼者完全按照編碼者的本意進行解讀呢？霍爾的三種解碼立場假說，對此做了說明。

一是支配—霸權立場。認為觀眾的解碼立場與生產者的編碼立場完全一致，觀眾完全按照支配的符碼意義進行解讀，自己處於被動地位。這種立場的前提應該是解碼者具備與編碼者完全相同的知識框架、生產關系與技術基礎，並且具有習慣性遵從優勢話語的心理。從這個意義上而言，傳授的主體間性不強。在不同文化中，由於生產者與消費者各自在語言、歷史習慣、價值觀及思維方式上的差異，要達到這種解碼結果幾乎是不可能的。即使在同一種文化中，由於有著主流文化、亞文化等相互作用與不同影響，也很難達到這種結果。

二是協商立場。也就是說，編碼中所賦予的意義與解碼中所賦予的意義既有相同之處，但又有沖突。觀眾對電視符碼不完全同意，也不絕對否定。它是一個商議過程，在認同意識形態的權威與承認霸權話語合法的基礎上，表達自己一定限度的觀點與話語規則。這種立場不論是同文化還是異文化環境中，都會存在，較為常見。相比之下，民族國家出於對自己合法性存在前提的保護，必然會在國家層面限制國外傳媒文化產品的進入，同時，也會不斷教育並引導其國民，培養一種批判性的視角去解讀國外傳媒文化產品。

三是對抗立場。也就是說，編碼與解碼中所賦予的意義完全相反或相異，觀眾能看出電視產品中編碼所要求的意義，但偏偏不屈服於霸權話語，用自己的相反立場去賦予意義。觀眾根據自己的經驗與知識背景，充分理解編碼意義結構的基礎上，進行對抗性解釋、理解與整合。這個立場最為霍爾本人欣賞。但在跨文化交流中，出於人類相互理解與全球傳媒文化進步的需要，不論站在編碼者還是解碼者的立場，我們並不讚成這種解碼方式。

偏向性理解機理類同於霍爾所說的“協商解碼立場”。在傳媒產品接受中，消費者不會完全按照傳媒產品本身賦予的意義去理解，而是在自己的文化背景，尤其是在價值觀與思維方式的影響下，偏離傳媒產品的本義。對於傳媒產品符合自己價值觀的東西，給予肯定；而對於那些與自己價值觀不同的內容，予以否定。比如中國的功夫片《臥虎藏龍》，得到西方觀眾的好評並在奧斯卡獎上大有斬獲，但這並不表示西方觀眾完全接受了該作品。西方觀眾尤其是美國觀眾，崇尚個人主義，對於影片中的個人英雄行為大加讚同，但他們從影片的輕功、武器等的展示中，誤認為中國是一個神秘而原始的國度，甚至有人提出要來中國學習輕功，以實現飛越太平洋的夢想。
因此，在傳媒文化走出去中，必須要盡力在交換、消費環節，淡化文化差異，促進文化共融，規避消費者對傳媒產品的偏向性理解。


五、反向性誤讀機理

反向性誤讀機理與霍爾解碼方式中的對抗立場相近。消費者理解的意義與生產者賦予的意義正好相反。當然，這個反向性誤讀與對抗立場還是有些區別的。對抗立場是指消費者能看出編碼中所賦予的意義，然而卻偏偏不按照該意義去解碼，而用相反的意義與解釋、理解和整合。反向誤讀既可能是消費者了然編碼者的意義，也可能是真的不懂其意義(主要是因為文化背景完全相反)，所以其賦予意義的出發點既可能是故意對抗，也可能是無意碰巧。

傳媒文化走出去中，針對消費者的反向性誤讀，我們需要判定到底是哪種原因導致反向立場解碼。如果消費者是故意反向解碼，就要分析其為什麼要故意這樣做，這往往與我們之前的文化傳播與產品營銷戰略有關。如果我們不尊重對方的文化立場，而一味要用自己的價值觀與思維方式去說服對方，則會造成消費者對我們傳媒產品的厭惡心理。譬如，2011年在紐約時代廣場亮相的中國形象宣傳片(人物篇)，被認為是“肌肉展示”或“炫耀武力”。如果消費者確實是由於文化差異的懸殊，不了解編碼意義，而發生反向解碼，我們就需要對中國文化的基本內核及特征進行循序漸進式地展示與傳播。首先要獲得國外受眾對中國文化的好感，然後使其不斷加深對中國文化的認識，改變對中國文化的態度。在尊重不同民族國家文化間性主體地位的基礎上，營造良好的共通文化空間，使消費者擁有一定的與編碼者相近的知識框架，阻止無意的反向解讀。如中國龍形象的傳播，作為中國民族文化的圖騰，龍代表的是一種祥和、自立、上進的精神，但在西方受眾眼中，被反向誤讀為一種兇惡、暴力與威脅。

理解了反向性誤讀機理，我們就可以在傳媒產品的生產、分配、交換與消費四環節中騰躍挪移。盡量在生產環節減少文化差異，增強文化的親和力，獲得國外受眾的認可。在分配環節力爭以聯結的觀點使中國文化與東道國文化在傳媒產品上實現對話與融匯。在交換與消費環節，要實施各種營銷方略，增進受眾對中國文化的認知，改變其對中國文化的態度，增加共通的文化空間，實現中國傳媒產品的最優化接受。