盡管這個市場兜售的就是信譽，但光有信譽是遠遠不夠的。信譽並非一種可行的商業模式。總之，如今的新聞界，誠信已經遭到前所未有的踐踏。（凱利·麥克布萊德，波因特研究所）
愛德華·傑伊·愛潑斯坦在其著作《遊走在真實與謊言之間》（BetweenFact and Fiction）寫到過，新聞界存在的問題其實很簡單，記者很少能真正查明事件真相，因為他們並非事件的親歷者。他們全靠那些有著自身利益考量的信息源提供消息。新聞報道的整個過程一直充斥著這種關系，每件事其實都被潤色過了。
　　那麼，這些有著自身利益的消息源又是誰呢？他們是任何一個想推銷產品、兜售消息或透露某項議程的人，比如我這樣的媒體推手。
　　《紐約時報》在發布泄密檔案時，其實有一層隱含的意思，那就是這些消息的正確性和線人的身份都是經過核實的。網絡消息、匿名線人則完全是另外一回事了。許多引語和建議都是從無法核實甚至無法追蹤的電子郵件中取得的，有些純粹是網絡憤青的評論，還有些甚至是別有目的的人故意發送給記者的。我對此一清二楚，現在說出來也沒什麼大不了的，我曾多次扮演過這樣的消息提供者，而且從來沒有人調查過我的身份。
　　如今，有網絡驅動的新聞界較之原來已經有了天翻地覆的變化。
　　《紐約時報》依然秉承著核實信息源的原則，但這個原則似乎在其他媒體眼裏並沒有多重要，因為他們從來不這麼做。於是，像我這樣的人就有了很多機會鉆空子，我們可以按照自己的利益需求隨意歪曲事實。正如愛潑斯坦所說的那樣，在事件真相與信息源所提供的版本之間存在著巨大的灰色地帶，而我就是充分利用這一灰色地帶直接左右媒體的。
　　如何利用匿名消息進行病毒式傳播
　　曾經，在一次訴訟案中，我想公布某些消息故意引發公眾討論，於是我捏造了一份內部備忘錄，掃描打印了出來。我假裝成一位有意泄露剛從老板那裏得到的秘密備忘錄的公司成員，並把這些材料發給了好幾家博客網站。那些與之沒有任何利益瓜葛的網站很快就用 “獨家報道”“驚天秘聞”等形式發布了這條消息。他們都站在了我的立場上發布這則消息，因為我總是投其所好，用他們喜歡的方式來講述這件事。就這樣，我策劃的“正式聲明”就出現在了公眾的視野中。
　　又有一次，公司搞萬聖節促銷活動，有幾幅我很中意的宣傳圖片，因為牽涉到版權問題，我不能正大光明地使用。但我仍然不死心，於是我讓一些員工發了電子郵件給知名女性八卦網站“耶洗別”和高客傳媒。信中這樣寫道：“我知道這樣可能不對，但我無意中在美國服飾公司服務器上發現了這些圖片，詳見附件。”博主根據這個謊言發布的消息創造了近9萬次瀏覽量。她在回復郵件時，送給我一條自認為很有幫助的提示：“別用公司註冊的郵箱地址泄露公司的信息給我，你很容易被發現。”可我要是不這麼幹，怎麼能讓你信以為真呢？
　　我得說這讓我樂了老半天。
　　幾個月後，據說有位國會議員在克雷格列表（craigslist）社交網站上認識了一位女孩，雙方交換了郵箱地址。這位議員將一張照片發給了女孩，在照片中他裸著上身。女孩又把郵件和照片一同轉發給了高客傳媒（即“耶洗別”網站的所有者）。經高客傳媒曝光後，這位國會議員很快就辭職了。
　　給高客傳媒發送一條匿名消息就能斷送美國國會議員的政治前途，這讓我唏噓不已。了解了這一事件內幕後，高客傳媒這種不核實信息源的做法著實讓我感到驚愕。
　　成為官方！在新聞通稿上做文章
　　記得我剛開始從事公關工作時，網絡界的大亨們都斷言新聞發布會時代將走向終結。我當時竊喜於這個天大的好消息，記者們終於要開始好好寫稿子了，而不再是根據新聞通稿粗制濫造那些所謂的新聞報道。
　　但是我很快就意識到了真相，那個想法真是錯得太離譜了。博主們根本離不開新聞通稿，因為這幫他們省了很多事。材料已經寫好了，角度和新聞點都有了，而且這還是官方消息，就算信息有誤，也是別人的錯，自己只要瞪大眼睛裝出一副無辜的樣子就好了。
　　皮尤研究中心於2010 年立項研究新聞業的卓越之處，研究發現：
　　因為新聞的發布速度很快，往往缺乏精細的補充編輯，因此新聞事件的官方版本就顯得越發重要。我們發現，某一事件的頭幾篇報道往往是照搬照抄官方新聞通稿的內容，當然公眾很少註
　　意到這一點。
　　萬事俱備，於是我只要準備新聞通稿就好了。新店開張？咱有新聞通稿！新品發布？新聞通稿又立功了！又有不同顏色的新品上線？新聞通稿勢如破竹，再下一城！新聞通稿一出，依照博主們的一貫作風，多半就直接拿去用了。就算沒人采用，新聞通稿也會通過公關在線服務器優化搜索，從而出現在谷歌新聞條目中比較靠前的位置。另外，像谷歌金融、財富CNN、雅虎金融和彩衣傻瓜等投資網站都緊盯新聞發布會的消息。如果貴公司是有股票交易代碼的上市企業，那麼恭喜你，發布新聞稿的好處還有一個，那就是給你的股東們看。發布新聞稿後幾分鐘，公司股票頁面的“最新信息”欄目中就會出現相關消息，投資者和交易商就能及時關註了。
　　我的本意不是要非法攫取利潤，在我看來，這只是無害而低調的媒體產品。但我很快就發現並非所有人都這麼想，對於那些心懷不軌的人而言，博客網站對新聞通稿的盲目推崇讓他們有機可乘。
　　紐約股票經紀人布羅斯·巴拉斯就是如此。他在網上發布關於谷歌、迪士尼、微軟等公司的虛假股票消息，還將它們散布到博客網站和金融論壇上。美國證券交易委員會因此對他提出上訴。他放出假消息說微軟將收購Local.com 網站，致使該網站當天的股價上漲了75％。隨後，他夥同其他持有該網站股票的交易商趁機高價拋出所有股份，接著又如法炮制去禍害另一批人。
　　如果告訴你現在有多少新聞是根據發布會上得到的消息炮制出來的，你一定會感到十分吃驚。如果你在律商聯訊（LexisNexis）數據庫上，用“從新聞發布會上獲悉”這些關鍵字搜索幾家大型報刊的報道，服務器很可能會對你發出這樣的警告：“搜索暫時中斷，因為有3 000 條以上符合條件的信息。如要繼續搜索，可能需要較長時間等待。”要是用“今天宣布”和“告訴記者”等短語搜索，也會出現相同的結果。換句話說，報社也開始患上新聞通稿依賴癥了。
　　用“在新聞發布會上表示”（意思是直接從新聞發布會上得到的消息）在谷歌上對當年的新聞進行搜索，大概會搜出307 000 條結果。如果不設年限，那麼結果會超過400 萬。輸入“今天宣布”，單周的搜索結果就超過了32 000 條。如果加些具體條件，比如在科技博客網TechCrunch 上搜索含有“今天宣布”的報道，結果約有5 000 條以上，引用新聞通稿的報道約7 000 篇。但與《赫芬頓郵報》相比，簡直就是小巫見大巫。後者使用“今天宣布”超過50 000 次，用新聞通稿超過200 000 次。重復使用這招的，還有“談話要點備忘”網站（talkingpointsmemo.com），該網站的名稱就無意中表明，大多數博客網站和報社就是官方已經寫好的談話要點漫不經心地傳達給讀者。
　　現在這個時代，任何人都可以成為官方，任何人都可以把談話要點告知博客網站。用“賣方市場”來形容或許並不能完全指代這種情況，但卻是唯一貼切的詞。現在連羅伯特·斯考伯這樣的大腕科技博主也開始大量使用一些公司發給他的宣傳資料做素材來撰寫博文了。對於媒體推手來說，這是個多麼美好的時代，因為大多數媒體都樂於將計就計，乖乖進入公關給他們設下的圈套中。
　　如何利用維基百科操控媒體
　　博主總是頂著巨大的時間壓力寫文章，根本沒有時間調研或核實，更不必說直接跟消息源通了。在有些情況下，他們追蹤報道的事情很瘋狂，他們不願意冒險去做調研，若是查無此事，那麼這條勁爆新聞就這麼毀了。
　　迄今為止，我跟博主們沒通過幾次電話，但用郵件倒是聯系過無數次。博主們一直遵守著一個不成文的規定：如果通過電子郵件都無法聯系到，那這個消息源就無法得到承認。如果背景信息沒有公開，或是很難獲得，他們也就不會發布這則報道了。這也是為什麼寫手總是依賴於官方消息源，如新聞通稿、新聞發言人、政府官員和媒體須知等，從這些渠道得來的消息是不用花時間核實的。
　　最重要的是，他們有一個主要的調研場所——維基百科。可問題是，像我這樣的壞蛋連維基百科上的條目都能輕而易舉地操縱。我有一個很好的例子：曾經有人惡作劇地在維基百科上把喜劇演員拉塞爾·布蘭德的母親的名字芭芭拉改成了朱麗葉，當布蘭德帶著自己的母親出席奧斯卡金像獎頒獎典禮時，《洛杉磯時報》立刻在網上發布了圖片新聞，標題為《拉塞爾·布蘭德攜母親朱麗葉·布蘭德……》。
　　我記得幾年前的年初，我坐在塔克·馬克斯家的沙發上，突然想起當時他的書在暢銷榜上起起落落好幾次。“嘿，塔克，你有沒有註意到你的書在2006 年、2007 年和2008 年都上了《紐約時報》暢銷書排行榜？”他沒有註意到，其他人也沒有。於是，我當時就記了下來，當成資料添加到了維基百科上，而且每年都要談到這件事。我添加了這個信息之後不久，
　　就有記者開始調研，他沒有進行仔細的閱讀和理解，反倒幫了我們一個大忙。他直接這麼寫道：“塔克·馬克斯的作品連續3 年都雄踞《紐約時報》暢銷書榜單。”而我們則笑納了他的報道，名正言順地更新了維基百科上的信息。
　　我親眼目睹了這個圈子的信息日新月異的更新速度，同時也見識過不少赤裸裸的抄襲事件。
　　抱歉我不能透露過多的細節，但是我經常看到有人通過賄賂維基百科的編輯，在上面添加了一些特別的措辭和事實，而主流媒體則在報道時常常照搬不誤，請你務必相信我的話。
　　在很多人看來，維基百科上的基本信息都是準確無誤的，記者們也這麼認為。因此，維基百科將事件描述成一場刑事指控、爭議活動、訴訟或是危機處理，都會直接影響博客網站對此事的報道。例如“誰和誰在2011年發行了他們的第二張專輯”與“誰和誰的第一張專輯大賣後，又乘勝追擊發行了第二張專輯……”這兩種表述是有區別的。如果你更改了維基百科上的表述方式，記者和讀者也會作出相應的更改。
　　記得我們曾經通過操控維基百科，用了很多溢美之詞力捧一位小明星。一家大型八卦雜誌用了六個版面，配合我們炒作，全盤使用我們提供的素材，嚇得我茶飯不思，一旦這件事曝露，則極有可能淪為一樁天大的醜聞。但是報道發出後不到一個星期，維基百科上關於這個明星的個人簡介就已經全面更新。
　　因此，要好好管理自己的個人檔案，否則你會發現自己不經意間就像下面這位仁兄一樣陷入到尷尬的境地。這位哥們在接受一名國家級媒體的記者采訪時，突然被問及：“維基百科上介紹說，您的編劇生涯真是失敗極了。這是真的嗎？您如何看待這一點？”
　　以專家之名免費宣傳
　　要讓他人相信“成為博客網站的消息源並不難”，恐怕不是件容易事。若是還要說服他們，“讓他們相信成為主流媒體的消息源也很容易”，更是難上加難了吧？其實不然，有個辦法可以讓你輕松實現這一目的。
　　有一家神奇的網站叫HARO（Help A Reporter Out，意即“幫助記者”——譯者註）。它專門幫助“懷著特定目的”的信息源找到需要他們的記者。這項服務是由公關專家彼得·尚克曼提出的，它備受新聞界人士的歡迎，因為它能在記者從事特定報道時有效幫助其準確找到所需的引語。它實際上也已經成為了許多記者和宣傳人員重要的消息源泉和專家庫。據他們自己稱，新聞界有將近30 000 人在使用HARO，包括《紐約時報》、美聯社、《赫芬頓郵報》及其他重量級媒體的記者和編輯。
　　那麼專家提供建議，能得到什麼實質性的好處呢？答案是免費的宣傳。“免費宣傳”一向是HARO 網站主打的口號，我自己也曾以此為幌子忽悠過美國廣播公司新聞網、路透社和《今日秀》欄目的記者。有時，我甚至不用親自出馬，只要讓助手假扮成我回復電子郵件或打電話就可以了。
　　有一天，當我想到該怎麼利用HARO 為我和我的客戶服務時，我激動極了。如果要把某人打造成一名“行業專家”，只需要借助假的電子郵件賬戶，裝作很內行的樣子迅速答復博主的提問就行了。首先我利用HARO，從並不註重引語出處的博客網站上竊取所需的觀點，然後用這個觀點去論證另一篇知名出版物上的報道。用不了多長時間，你就可以成為一名“活躍在傳媒界的全國著名專家”了。除了這些全是假的以外，一切看起來都棒極了。
　　記者們認為HARO 是很實用的調研工具，其實，它是為某些人提供了自我推銷的平臺，只不過看起來像一個調研工具。看看下面這個例子：
　　某記者通過電子郵箱來信，要求推薦一些嶄新的、鮮為人知的應用軟件或網站，可以為大家提供家庭省錢的特別方法。
　　大約10 天後，為了完成同一篇報道，這名記者又會慷慨地給另外一位急於自我推銷的人機會，他在郵件中要求：“急需一些新的鮮為人知的應用軟件或網站鏈接，能提供省錢的特別方法
　　給有小孩的家庭。”
　　說實話，記者通過這種方法獲得相關信息，顯得不夠光明正大，但他的懶惰卻給了某些人一個在新聞報道中嶄露頭角的機會。記者們還喜歡用布告欄的方式尋找線索，為他們正在編寫的稿子增加素材。比如：
　　急需與房貸、學生貸款、信用報告、收賬員或信用卡相關的新聞線索；
　　想寫一篇關於男性下崗後成功蛻變成家庭煮男的報道，尋求相關典型事例。
　　現在你知道了，那些所謂的新聞報道是怎麼炮制出來的。我甚至看到過有位記者在HARO 網站上發起請求，想與專家探討下“時尚是如何形成的”。我希望那個願意接招的專家，在解釋這個問題時能提到這一點，那就是像她這樣的白癡媒體人在其中起到了極大的作用。
　　其實，HARO 鼓勵記者們尋找的是那些對自己將要說的話十分確信的信息源，網站上所發布的無數條帖子都在提著相似的要求。對某個主題進行深入調研，然後向公眾傳達他們的研究結果，這本該是記者應盡的職責。但今時不同往日，現在的記者們往往簡單地從“專家”那裏攫取現的觀點，來確保報道的瀏覽量。因為對讀者而言，有專家評論的報道看起來就會很像那麼回事；對記者而言，他們只不過動了動搜索引擎合成了一篇文章，而這篇文章又引發了更多的讀者進行點擊搜索。
　　HARO 還幫助博主們制造了觀點平衡的假象。沒有人會真正去采訪觀點對立的雙方，大家只會在報道中象征性地提一下反對者的意見，僅此而已。我常常收到博主或記者的郵件，要求我對某個荒唐的謠言或某項投資分析做出“回應”。但其實他們只想引用我的話去否認傳聞（大部分人根本不會註意這則消息），找個播發消息的源頭而已。
　　網上的很多消息，都是作者懷著這種心態發布的。市場營銷中有個慣用的伎倆，就是請專家提供建議，點評下某些問題，誘騙消費者購買其產品。既然博客網站並不需要為引用他人的話或所耍的手段負責任，又何必潔身自好呢？
　　找對平臺，發什麼帖子都能躥紅
　　當我回顧自己這些年接受媒體采訪的那些報道時，無意中發現了一篇自己快忘得一幹二凈的文章。我曾在自己的博客中問道：“在80、90 後的孩子們眼中，有哪些書是經典名著？”我與很多朋友討論過這個話題，我們很想知道如今的老師在給學生推薦必要讀物時，會選擇哪本書。
　　經濟學家泰勒·科文的“邊際革命”（Marginal Revolution）博客網站每天約有50 000 次瀏覽量，他們對我們當時的討論進行了報道：80、90 後眼中的經典著作是哪部？
　　瑞安·霍利迪對此十分好奇。這不是為了拷問當代人的人文修養，而是為了剖析這代人的文學價值取向，或者僅僅是分析這個時代。我認為《虛榮的焰火》（Bonfire of the Vanities）和《搏擊俱樂部》（Fight Club）應該會入選吧。忠實讀者傑夫·瑞茨先生認為應該是伊斯頓·埃利斯的作品（當然不是指《美國殺人魔》）。您怎麼看呢？我可不可以提一下約翰·格裏森姆的《糖衣陷阱》（The Firm）？因為它體現了當今時代的很多流行元素。當然還有哈利波特和漫畫小說等。
　　泰勒·科文
　　寫於2008 年9 月3 日，晚上6 點42 分
　　看到這篇文章時，我整個人都被震驚了，因為我不但是泰勒·科文的粉絲，而且還是文中提到的那個傑夫·瑞茨。傑夫·瑞茨是我其中一個化名，我當時應該是用這個化名給“邊際革命”發過電子郵件。傑夫·瑞茨當然會看好伊斯頓·埃利斯，因為那是我最喜歡的作家之一。幾年後，我以瑞安·霍利迪的身份接受一家雜誌社的采訪時，就回答過類似的問題。
　　我曾是這篇文章的采訪對象，可我完全忘了這回事。我的網站需要瀏覽量，所以我欺騙了泰勒，將他的博文鏈接到了我的網站（對不起啊，泰勒！），而產生的效果真是棒極了。《洛杉磯時報》轉載了泰勒的文章，積極評價了“瑞安·霍利迪這代年輕人”。“邊際革命”有著眾多讀者，影響力也很大，如果沒有它的幫忙，我肯定上不了《洛杉磯時報》的版面。最起碼，現在我寫個人簡介時，可以驕傲地列上一條，《洛杉磯時報》曾對本人進行過報道。多麼了不起的事！（廣東人民出版社作者：瑞安•霍利迪）