想到寫《傳播力》一書，由來已久。

自1992年起我開始從事傳媒工作，做過記者、編輯，當過總編、社長，兼過站長、顧問。多年來，經常以一個“媒體人”的身份與企業打交道，同時也時常受朋友之托幫不少企業處理了與媒體的關系事務。從中，我逐漸意識到企業與媒體之間存在著很多“對接困惑”，“糾紛”不斷，結果是“成敗兩重天”。由此，我萌發興趣開始了對“企業與媒體關系”的關註和思考。

2004年，為了深入我的研究以取得更大的發言權，我徹底轉換了角色，到國內一家大型民企集團任總裁助理、文化部長，並兼一知名俱樂部的董事長，專司與媒體打交道。在歷時兩年的時間裏，我又有幸以“企業人”的身份，可以說與國內主要媒體(包換部分境外媒體)都進行了接觸，既有友好往來，又不乏尖銳交鋒。

這樣，在企業與媒體這兩者之間，我先做了“甲方”又做了“乙方”，正如約翰·克萊爾所說，“由偷獵者轉變為獵場看守人”。這種獨特的經歷，使我就“企業與媒體的關系”問題有了很多切身的體會，因而就有了寫書之念和今天的成書之利。

首先我要指出：目前國內企業(包括來華機構、跨國公司)大多對中國大眾傳媒缺乏了解。很多企業想親近傳媒，但找不到門徑；很多企業懼怕傳媒，又不知道如何防衛；還有一些企業自以為了解傳媒，卻不時被傳媒所傷。確實，中國傳媒近年來隨著政治的變化和經濟的發展，自身也在發生深刻的變革。然而，中國傳媒的快速發展，如同高速發展的經濟一樣，表現出浮躁的心態，傳媒體制的混雜、功能定位的多向、商業屬性的不清、管與被管的缺位，常使得傳媒官不官、商不商，政不像政、企不像企。

因而，遊戲規則不明朗，黑箱操作不稀奇，很多企業有時被傳媒搞得暈頭轉向，不時遭到傳媒的質疑、發難、曝光，甚至騷擾、打壓、欺詐，卻拿不出好的對策。包括像史玉柱這樣的商業奇才，以及當年三株、秦池、德隆這樣很“牛”的企業，都只得甘拜下風。

同樣需要指出：國內傳媒大多也不了解企業、不懂企業。當今社會是一個商業社會，在商業社會企業和老板充當著社會的主角。近年來湧現出的各種各樣的媒體，一方面要以企業的廣告為生，同時又必須把視角伸向企業，挖掘企業的新聞，來滿足公眾對商業世界的知情。

問題是，中國傳媒的商業報道還相對幼稚，一線記者都很年輕，而且大多是學中文、新聞的，對變革時代的中國經濟、充滿變數的商業世界、蕓蕓眾生的中國企業知之不深，再加之企業往往只亮“前臺”不露“後場”，不把真情告訴媒體，很多經營數字隨意編，產品功能任意誇，營業額、利潤、納稅、財富由媒體任意猜，因而很多關於企業的報道不真、不實(當然，也不乏有傳媒出於商業私利而故意為之)。傳媒常常聽到什麽寫什麽，想到什麽寫什麽，大不了加上“據說”，或“傳”什麽什麽，拿不準的事件乾脆標題後加個“？”。因而，企業有的從中漁利，有的深受其害。

進一步需要指出的是：21世紀經濟社會的重要特征是信息化、全球化、多元化、品牌化。信息業(資訊、通訊、傳媒)的迅猛發展，形成了人才、資金、技術、市場、物流的全球一體化；全球化又造成了不同民族、不同文化、不同理念的交融並生，打破了世襲的區域屏障，形成了多元的政治、經濟、文化生態；而多元化又造成了更多的商業選擇和競爭，無論國家、地區、組織、個人和產品都必須引著品牌之路奔跑，去占領永遠只屬於少數的山頭。

仔細分析一下以上經濟社會的特征，不難發現大眾傳媒如同一條紅線貫穿其中，並扮演著越來越重要的角色。顯然，筆者無力也無意闡述大的經濟社會問題，而是想說企業與媒體的關系問題在大的宏觀背景下更具有探討的現實價值和深遠意義。

眼下，談到企業與媒體關系問題，很多人就會說：危機公關。似乎“企業與媒體關系”就等於“媒體危機公關”，這是一個誤區。實質是：企業與媒體的關系始終伴隨於企業發展的始終，已是企業戰略中的重要組成部分，已是新的企業生態環境下的企業競爭力。如果我們把“人”(包括企業家、職業經理人、專業人才、企業文化和管理制度) 、“財”(包括資金、資產、關系、市場等資源)、“物”(包括技術、產品的服務)當作企業的三大競爭條件，那麽“傳播”就是企業重要的第四競爭力。為此，本書題名為《傳播力》更想表明它是新時代特征下的一種企業核心競爭力。

事實上，我們不妨審視一下當前國內企業的競爭態勢發生了怎樣的變化：一是我們已告別商品短缺時代，進入了產品過剩的時代，即市場競爭性時代；二是社會從商業信息的閉塞進步為商業信息的充分公開，即信息公開化時代；三是企業從相安到相爭，而且由區域競爭上升為全球競爭，即市場全球化時代。同時，各種資源、生產要素(土地、資金、勞動力、技術專利)成本提高，利潤空間被擠壓。因此，企業的生存競爭之道在於：不僅要有產品更要會營銷；不僅要重視價格、技術、服務競爭(因為這些容易快速復制)，更為重要的是——品牌競爭、企業形象競爭、聲譽管理競爭(這是企業的個性價值)。

企業的品牌、形象、聲譽是一個企業區別於其他企業的獨特價值。這個價值具有極強的市場張力，以及對資源、利潤的侵占、優生、裂變力。它決定企業的競爭地位，決定企業會走到哪裏，也決定企業能走 多遠。

事實表明，良好的企業品牌、形象、聲譽，第一可吸引人才。員工有一種優越感，“優越”就是力量，能激發士氣，提高效率。第二可吸引投資者。增強股東投資的好感和信心，股東的信心是企業長盛的強力保障。第三可吸引消費者。有口碑效應，能夠以美譽度贏得客戶，獲得溢價利潤。此外還能夠抵禦企業市場風險，在危機中為企業護身，使企業能夠基業長青。

簡言之：良好的企業品牌、形象、聲譽就是資產、就是價值、就是競爭力。

說到品牌，品牌是什麽？品牌是文化，是企業聲譽的載體、企業形象的最強音符。品牌的關鍵是“知名度”、“美譽度”、“忠誠度”，試問不借助媒體，品牌的知名度、美譽度哪來？只有通過傳播，才能相互溝通，才能促進認知、增強認同、達成共識。不可否認，任何一個強勢品牌都必須得到媒體的強力支持。

形象怎樣？形象是一種包裝、一種塑造、一種展示。企業的公眾形象、產品的市場形象，是一種公眾認知，其中媒體是一個重要的裁判。調查顯示公眾對企業的認知80%是通過媒體。

另外聲譽何來？聲譽形成的關鍵是輿論，輿論的形成關鍵是媒體。某種意義上講，聲譽管理的關鍵就是媒體管理。記得一位著名的跨國公司董事長在書中寫道：“傳播媒體對一家公司的形象聲譽影響相當可觀，當媒體報道一件事情時，媒體本身的意見遠比事實要重要得多，而且媒體意見總有漸漸變成事實的趨勢。”這就是事實。

美國一家著名的公關公司又指出：“對輿論的態度，我們能做三件事。一是為了既定的目標而改變它；二是假如沒有的話，可以去創造它；三是使原有的輿論觀點加強。”這又揭示出“傳播”的價值根基和傳播“力”的藝術所在。

綜上所述，“企業與媒體關系”的管理已是現代企業管理中不可或缺的重要內容，尤其對大型企業和上市(公眾)公司。傾力打造企業的傳播力，就是提升企業的核心競爭力。太多太多的事例說明：一個忽視或不會與傳媒打交道的企業(家)絕不是一個成功的企業(家)，越來越多的經營者已經(必須)清醒地意識到，在殘酷的市場競爭中如何與傳媒相處、與傳媒互動共舞已是急需強化的一項新技能。

本書力圖全方位多視角地表述企業與傳媒關系的方方面面，並對變革中的中國大眾傳媒有所解析。書中概要性地列舉了企業與傳媒關系方面的主要觀點、見解，提出了原則、方法，並輔之以一些實例。當然，很多觀點、實例是引用了一些公開的參考資料，所作的評論也僅代表作者本人的觀點，在此謹向被引用方深表謝意。由於功夫不深，書中錯誤在所難免，望專家、學者見諒、指正。

□ 郭明全
2005年12月 （南京大學出版社，2006）