參考書目

一、中文部分

吳昭怡（2003）。〈給產品說個故事〉，《天下雜誌》，286：160-162。

郭美懿（2005）。〈行銷，就是說個好故事〉，《Career   就業情報》，351：92- 95。

劉典嚴（2002）。〈故事行銷〉，《突破雜誌》，206：92-93。

Denning, S. ([2004] 2005).《說故事的領導：引發行動、分享知識、創造未來的終極領導學（Squirrel Inc.: A fable of leadership through storytelling）》（高子梅譯）。台北：臉譜出版。

Goding, S. ([2002] 2003).《紫牛：讓產品自己說一個故事（Purple cow: Transform your business by being remarkable）》（梁曙娟譯）。台北：商智文化。

Goding, S. ([2005] 2005).《行銷人是大騙子！（All marketers are liars:…

(5) 以排他、獨特或傳統來區辨自己與他者的不同（Distinguishing yourself: Exclusivity, uniqueness and tradition）：在追求身份認同之後，廣告敘事可進一步引導消費者感到需要超越階級身份地位，以消費標示自己的獨特性。此可說明為什麼奢侈品逐漸成為人們的生活必需品。

(6) 買的是一種生活風格（Buying a lifestyle）：最後，讓消費者領悟購買某商品或品牌買的其實是一種美好的、不一樣的生活風格，這本是你消費者渴望的。至此消費者希望藉由消費獲取的權力達到巔峰，消費者獲得自我實現。

1. 品牌敘事必須善用目標消費群所屬文化的語言、符號與儀式…

2品牌敘事必須能夠激起消費者的情感

說故事的影響力之所以深遠，關鍵在於故事不僅傳遞意義，還可以激發情感Escalas, 1998）。Denning（[2004] 2005）說，故事一定要夠感人，才能讓所有人都從故事中得到同樣的領悟；而且，能引起聽者共鳴的故事，聽者自己會找出意 義。Fog, Budtz and Yakaboylu（2005）表示，一個品牌之所以強大是因為消費者對其產生特別的情感聯結，而品牌故事就是向著消費者的情感在說話。…

(2) 第三人稱的敘事者：廣告中敘事者從第三者的角度述說他人的故事，或傳遞經驗教訓；聽者被定位成一般的聽眾或學生，聆聽敘事者傳遞的資訊或故 事。此種敘事的訴求點是資訊。

(3) 戲劇角色：廣告中沒有明顯介入的敘事者，而是由一組人物演出，透過他們之間的對話、行為與反應來呈現故事；觀眾被定位成參與者，彷彿涉入在廣告人物間的互動中。此種敘事的訴求點是同理心。

Stern 的分類方式雖然針對廣告敘事，但應該適用於所有行銷溝通管道上的說故事。雖然第三種觀點（戲劇角色）似乎是專門針對電視的戲劇式廣告，但平面廣

告曾出現過一組人物彼此對話的文案，以「類戲劇」的方式說故事。因此，以上敘事觀點適用的廣度應不受溝通媒介的影響。…

雖然說故事打造品牌說的當然是品牌的故事，然而企業組織有時會以間接方式述說品牌故事，即不以品牌為故事的主角，最常見的手法是說一個消費者的故事或代言人的故事。另外，說故事打造品牌時，有時也會述說企業組織本身的故事，特別是公司名稱就是其所有產品的品牌名稱時，也就是 Laforet & Saunders（1994） 分析「品牌組合」（brand portfolios）策略時歸納出的「企業品牌」（corporate brands）。

因此，若僅就故事所說的內容來看，本研究認為說故事打造品牌之故事可分為以下十種：

(1)…

塑造品牌故事很重要的一個思考點是：「我們該編出什麼樣的故事，可以讓顧客覺得，買我們的產品是很有意義的？我們該如何改善產品，讓這些產品對顧客自己的故事和經驗產生意義？」（Loebbert, [2003] 2005, p. 21）。因為，說故事打造品牌還需思考的是：如何說一個可以帶給消費者豐富意義的故事！ Loebbert（[2003] 2005）說：「好的故事是內容簡單但包含豐富意義的故事」（p.…