微電影產業的發展契機 (台文創基金會)

資料來源：財團法人台灣文創發展基金會
2013-03-20

2010年為止，香港導演彭浩翔執導的微電影《四夜奇譚》系列，點擊總量超過了2 . 1億次，接近中國一年約3億的電影觀看次數(註01)，具有相當規模的收視人口，當然也會創造相當大的商機，使得微電影產業受到中國和香港政府的重視。過去微電影產業的主要是受廣告需求因應而生，不過於近幾年YouTube和社群風起雲湧發展後，加上手持裝置的普及，降低了拍攝的成本以及時間與地點的限制，微電影的產業鏈開始由專業化垂直分工的單一導向，走向垂直分工與水平分工的雙軌導向。換句話說，過去微電影除需要廠商委託並提供資金以承擔該製作外，還必須有通路才能取得在電視上撥放的機會。但是有了YouTube和社群等交換平台後，改變了過去撥放微電影的管道，降低商業廣告的成本，當前雲端的崛起，也改變了民眾的生活習慣，進而改變人們對於影音視聽的需求。因此，企業在進行商業廣告設計時，必須考量到人們運用手持裝置的時機，以及如何吸引人們主動點擊與重複收看，更重要的是如何讓廣告在微電影的包裝下，透過網路平台的交換，不斷的擴散，深耕不同的社群，成為企業如何在眾多廣告的競爭下，脫穎而出的新策略。

一、微電影產業之發展現況

微電影的形成一改過去廣告由供給面主導的發展模式，而是轉變為需求導向的商業模式，也就是說微電影導演可以先拍出一部好的短片獲得到市場的認同，然後獲得名氣與知名度，吸引企業或廣告商投資，而與過去的供給面導向相反。這樣的發展型態的變化歸功於資通訊與智慧型裝置的快速發展，該發展也深深影響了微電影獲利模式與上下游產業鏈生態，故本節將依此架構分析如下。

(一)國內產業發展模式

手持裝置的普及，以及人們使用手持裝置排解零碎的等候時間，使得微電影的需求快速發展，並造成影音產品型態的改變。相較之下，中國發展趨勢較台灣快速，2011年年底舉辦的「2011首屆微電影節」，有將近2000部的微電影作品問世(註02)，不難看出微電影深受消費者歡迎，且在亞洲市場快速發展。

國內微電影的產品類型有三種，包含商業行為的廣告微電影、公益性質導向的宣導微電影、以及滿足娛樂需求的戲劇微電影，其中發展趨勢說明如下。

1. 具商業行為的廣告微電影發展趨勢

國內因商業需求所發展出的廣告微電影，通常會以動人的真實故事，將其商業行為隱藏於故事的背後，以期建立企業所欲塑造的形象。例如，近期金融業推出的微電影廣告，主因其銷售的產品均為無形商品，特別會運用感人或是堅毅的真實故事，來建立關懷或是值得信賴的形象，如國泰金融的「天使之翼」(註03)，在2012年10月31日於YouTube發佈，至今(2013/1/15)已有672,620的點擊次數，累積的點擊次數，約佔台灣上網人口數的6.1%(註04)，顯示微電影對收看者具有強而有力的吸引力。

2. 具公益性質導向的宣導微電影發展趨勢

具有公益宣導需求的微電影，則以某事件發生前後鮮明對比的影像，對觀賞者的心理產生極大的反差，引起人們其所關注議題的共鳴，如2012年12月7日於YouTube發佈的「玩具」(註05)，就是一部試圖引起「尊重生命」議題探討的微電影。

3. 滿足娛樂需求的戲劇微電影發展趨勢

戲劇微電影則用以滿足人類心靈層面的需求，如劇情、動作、喜劇、冒險等等，實際上就是一部短版的真實電影，如「再一次心跳」(註06)就是這一類型的微電影，通常這類微電影會與網站合作播放，以創造高度的網路流量，或是進行其版權的銷售。



(二)獲利模式的改變

網路影音分享平台的出現，導致電影及影響撥放方式發生質變，加以手持裝置的出現與雲端的大量應用，使得微電影因撥放方式更為多元、需求走向行動化，讓微電影獲利模式大幅不同於傳統電影。

1.傳播平台的變化

過去的電影產品必須取得通路才能在影城播放、發行DVD、最後販賣版權給與電視頻道，而商業廣告或公益宣傳短片，也必須付出高額的權利金，才能在特定的時段撥出。但是微電影的檔案容量相對小，適合在網路上快速傳遞，同樣也適合在電視上播放，而且比傳統的電影、廣告或宣傳短片更具備互動性。在網路上的影音產品，多數仍必須依靠設備使用者主動點擊才會撥放，因此故事必須能引起大眾的興趣，創造出擴散的效果，才能創造出曝光的機會。一部好的微電影不僅會在不同的網路社群之間傳遞，更能透過與社群的互動創造出更好的行銷或宣傳效果。

以網路平台作為通路的成本較低，各類型的微電影產品多會採用網路平台。而使用電視頻道做為通路的微電影，必須在廣告時段撥出，成本較高，故通常是具有商業行為的微電影才會採用。商業行為的微電影通常會同時搭配電視與網路平台兩種通路，透過電視的宣傳效果較為廣泛，但是撥出的次數較為有限，網路則具有可重覆觀賞、轉錄、複製、與傳遞的直接效果，還有深入不同網路社群培養社群對於品牌忠誠度，再由網路社群創造病毒行銷，進而產生無形的間接效益，也使得獲利模式發生改變。

2.獲利模式的變化

2012年全年度的廣告量為117.11億元新台幣，其中社群網站的廣告量為10.29億元，關鍵字廣告為34.86億元(註07)。據創市際市場研究顧問對網路使用者與網路廣告互動情況的調查指出，有高達51.1%的受訪者會主動點擊網路廣告，其中41.7%是因為看到有趣的廣告，顯示網路使用者會偏好有內容的微電影廣告(圖一；資料來源：引用自創市際市場研究顧問網路廣告意向調查報告(2012))。再者，依本文統計自微電癮媒體平台的影片資料，臺灣地區在2012年4月到2012年年底之間，在該平台已經有269支微電影問世，若依照每部片的投資約100萬估算，9個月間的投資額可達到1.5億新台幣，根據本研究估計整年間投資規模至少可達2億新台幣，如果計算產業關聯效益其更可衍生創造出約3億的產業關聯效益(註08)，可說是小投資大效益的一門產業。

(三)微電影產業鏈的形成趨勢

微電影的產業鏈，大致上可以分為兩種類型，高度專業化的垂直分工，與低成本的水平分工。當微電影所要呈現的意念必須具有高度的故事性，以及高品質的視覺效果，就必須將影片製作交由不同的專業團隊垂直分工，如圖二(資料來源：本文彙整)，其製作成本大約需100萬左右，然相較於國片拍攝成本動輒700萬的規模(註09)，成本仍算微小。專業化的垂直分工通常為商業廣告所使用，有時其他微電影的產品也會因特殊目的搭配明星演員所採用(註10)。

當微電影所著重的為故事內容的表現，而不在意視覺上的品質，微電影的製作方式，將會採用單一團隊完成劇本的編寫、影片製作以及網路傳播，而不採過往的垂直分工方式，如圖三(資料來源：本文彙整)。再者，非商業行為的微電影，通常會採用單一團隊拍攝模式，以降低製作成本。

綜上所述，本文透過微電影的產品類型與產品要素，與產業鏈的分工形式作一連結與說明，如表一所示(資料來源：本文彙整)。無論微電影的產品類型為何，使用明星擔綱演員，亦即期望能透過明星的光環效應，達成快速傳播的目的，故在視覺品質上有一定的要求。在這樣的前提下，製作微電影便必須以專業化的垂直分工，來提升微電影的視覺品質。廣告微電影雖然找尋素人擔綱演出，但因為涉及品牌形象與價值塑造的關係，仍必須注重視覺上的品質，專業的拍攝手法，採用垂直分工，才能將真實的故事透過畫面陳述出來，透過故事畫面的張力感動人心。而素人拍攝的非廣告微電影，因為成本考量，亦或是較不重視視覺品質，採獨立製作方式完成微電影與網路傳播，所以會採用單一團隊製作。

二、未來新興發展契機

未來微電影新興發展契機方面，觀察2012年「中國影視製作與發行行業投資研究報告」指出至少六家視頻網站公司相繼展開微電影製作，包括優酷、土豆、搜狐、網易、騰訊、奇藝和酷6等，帶動中國境內微電影產業發展風起雲湧。再者，華影盛視更宣布聯合中國大陸境內約100家著名品牌客戶，籌措美我網原創微劇本基金約1000萬元人民幣(註11)。此外，2012/4華誼兄弟宣布與中國電信旗下天翼視訊微電影，致力打造最大微電影與微影劇的付費發行平台(註12)，可以看到微電影產業有重新開始走向專業分工的趨勢，顯示高視覺品質的微電影有較高的獲利水平。因此，本產業未來除走向高畫質與專業化外，跨平台和跨業別整合也是發展關鍵與契機。

(一)與社群和雲端產業的結合

微電影的原始需求來自於廣告走向行動化需求，也就是說過去的廣告因集中於電視播放，礙於時間與金錢成本的壓力，該影片的播放效果集中在產品的功能、特性和對手產品差異化說明，而缺少故事、品牌等感性元素加值，使得觀眾對於此種廣告不感興趣，總是跳過或視而不見，但在雲端與行動化發展趨勢下，人手一支智慧型手機或平板載具的現象比比皆是，該智慧型移動裝置除滿足人於零碎時間獲取資訊、商務或感情(如FaceBook)聯繫外，更可購物和娛樂。

因此，於零碎的時間中，人們在短時間內為獲得資訊、購物或娛樂訊息，已由純文字需求，轉變為微電影的需求，即透過短短的2至3分鐘，使用者可以充分瞭解該企業或商品所表達的意念與故事，而非片段且重覆地撥放廣告，使得微電影的需求逐漸提高，例如「母親的勇氣」(註13)。

未來，隨著雲端化推動社群走向在地化與行動化，形成新型態的SO LO MO(註14)商業發展模式，使得滿足各種偏好的社群紛紛成立，以精品社群為例，使用者於購買精品的當下即獲得加入社群的資格，而該社群除為該精品業者管理會員平台外，更進一步將使用者經驗和意見表達透過雲端儲存與運算回饋與業者參考，更使業者得以依該使用者經驗設計商品、完成行銷活動和拍攝微電影，並將最新商品資訊透過微電影傳送與用戶手機。該微電影不僅能提高廣告宣傳直接效果外，亦透過故事性將商品與人性鏈結，讓使用者滿足感提高，建構更深的品牌忠誠度，如圖四(資料來源:王仁甫、周蓉慧，2012年，資安融合ICT產業研究，台灣經濟研究院執行，資策會)。

(二)微電影的跨業整合

當前主流的微電影皆含有廣告成分，使用微電影較一般廣告更能吸引觀眾的目光，更能針對顧客社群進行精準行銷，然而，其獲利模式也都是來自於廣告效果所帶動的消費效果，其效果通常很有限度。如何跳脫廣告，讓微電影產生新的獲利模式，成為當前重要的課題。

而公益性與品牌經營性等具有故事性的微電影逐漸擺脫廣告化成為主流，例如北市拍攝的「心城市故事」。當希望故事能夠貼近真實社會，呈現出日常生活中之不平凡，便可起用素人擔當演員，甚至是真實故事的主角，令社會大眾更容易受到感動、產生共鳴，進一步讓微電影的公益訴求或品牌意念在社會間形成認同感。

另外，未來微電影也會走向跨業整合，例如和婚紗業者的整合契機也逐漸形成，因結婚對於人類而言，是一生中最重要的幾個儀式之一，透過為新人拍攝一部具有故事性的微電影，做為現場撥放的主體，除了吸引整場的目光、提高婚禮質感外，更為生命留下深刻且有意義的紀錄。

三、政策建議

微電影產業雖然已呈現種子萌芽狀態，但急需關鍵資源的挹注，以拉動本產業之發展，並透過微電影產業鏈形成，除了導引青年創作、增加文創產值和能量外，更能透過本產業培養新銳導演、演員或編劇等人才，進一步強化我國戲劇或電影產業之能量。其中產業鏈的形成不僅需要人才，也需要平台和資金，因此本研究就幾個關鍵問題提出政策建議說明如下。

(一)透過青年或學生競賽挖掘和培養微電影關鍵人才

微電影的特色在於麻雀雖小五臟俱全，也就是說從投入到產出就是一部簡化版的電影，由於投入成本小和時間短的特性，最有利於青年或學生等小團隊製作。因此，本文建議教育部應與文化部合作(註15)，透過青年或學生的教育與競賽來挖掘和培養微電影關鍵人才，不僅能藉此提升我國文創能量，更能引導青年或學生投入創作，降低目前青年高失業之問題。

(二)建立微電影補助平台引導資金與技術媒合

當前手持行動裝置均具有拍攝能力，使得微電影製作的成本大幅降低，有許多對於電影有興趣之新銳，皆致力於微電影的製作，上傳至分享平台，期望能有發光發熱的一天。然而，亦有部分專業團隊，有能力拍攝與後製，但缺乏故事發想的能力，亦有一些微電影需求者，擁有資金但無製作微電影的能力，因此文化部有必要建立微電影補助平台引導資金與技術媒合，為本業注入動力、強化發展。

(三)政府建構產、學旗艦平台，創造出微電影跨業新興應用

本研究由政府建構產、學旗艦平台，初步築起微電影分享平台，並設定適當的產業評分制度，對上傳的微電影進行評分，形成微電影團隊供給庫。進一步，也依該平台媒合供、需求配對。另外，對於文學相關的新作品，可以將作品的部分章節透過產、學合作拍成數部微電影，將部分微電影分享至旗艦平台，除可用以增加文學作品的價值外，更可藉此培養文學或劇本創作人才，進而吸引跨業需求，創造出微電影跨業新興應用。



備註
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01.張跣，2013/1/9“微電影”重新定義電影版圖，人民網、中國藝術報。
02.陳德武，2012/7/1，微電影：要電影還是要廣告，商界評論，卷7，商界雜誌社。
03.故事描述一位小孩因背部骨頭異常遭受異樣眼光，活在自卑與憤恨之中，在老師編了一個善意的天使謊言後，同學們開始用正面的眼光去看他，而他自己也開始找到信心，活出自我。
04.採用「我國網際網路用戶數調查」，2012年3月底止台灣經常上網人口數的統計數據，資料來源：資策會FIND。
05.劇中小狗因為主人懷孕而被遺棄，嘴裡叼著主人縫製的布娃娃，尋找回家的路。靠吃垃圾為生，幾次為了撿回布娃娃險些送命，但最後還是被偷狗販殺害。
06.獨自在澳大利亞旅行的男主角，因好友們的惡作劇，遇上不顧家人反對而出國的女主角。原本互看不順眼的兩人，卻因此展開了一場充滿謊言與意外的旅程…，2012年5月13日發佈於YouTube網站，至今已累積了411,319次的點擊，約佔全國上網人口數3.7%。
07.台北市網際網路廣告暨媒體經營協會，2011/3/19，2011年台灣網路廣告量統計暨2012預測報告。
08.此產業關聯效益，本文以2006年主計處產業關聯表中的影片及音樂出版服務估計而得。
09.莫祥珍，2011/6/23，「微電影」成本耗時　拍攝器材都迷你，TVBS新聞網。取自http://www.tvbs.com.tw/news/news_list.asp?no=yehmin20110623004130。
10.製作方式與一般電影、廣告與宣導短片製作的產業鏈雷同，但是在概念創造上，微電影以故事為主軸，不同於電影的明星、廣告的產品、以及宣導短片的文字議題，採用的是小型劇本，描繪感人或真實的故事。在製作上，其規模較一般電影小，但較廣告規模大，但與宣導短片相當，但拍攝手法更為細膩。在發行的部分，電影以影城、DVD、以及電視版權的順序為主，廣告與宣導短片則以電視頻道的廣告時間為中心，微電影則以網路為主、電視為輔。
11.新浪網，2012/2/15，華影盛視推原創微劇本基金 總額達1000萬元，取自Yahoo!科技，http://tech.cn.yahoo.com/ypen/20120215/866014.html。
12.新華網，2012/4/28，華誼兄弟與中國電信合推付費微電影發行平臺，取自搜狐IT，http://it.sohu.com/20120428/n341934016.shtml。
13.改編自台南新化 蔡鶯妹女士的事蹟，63歲的台灣媽媽，第一次出國，不會英文，沒有人陪伴，一個人獨自飛行三天，三個國家三萬兩千公里，只攜帶了一包中藥材要給女兒燉雞湯做月子…。
14.由美國著名的創投家John Doerr 於2011年2月提出一個有效整合社交（Social）、在地（Local）、行動（Mobile）的SoLoMo概念，融合網路社群、行動定位以及行動運算服務，將資訊當地語系化、移動化、社會化與即時化。簡單的說，SoLoMo概念就是「網路社交服務」、「導入行動定位服務」、「加強行動運算服務」三面向；而主要三要件，Social（社群經營逐漸成為企業網路行銷的顯學之一）、Local（數位發展與適地性服務結合）、Mobile（溝通與資訊傳遞的平台），是讓內容服務者進一步提升到「無所不在，無所不給」的無限商業模式。資料來源：王仁甫、周蓉慧，2012，資安融合ICT產業研究，行政院國家科學技術發展基金101年度補助科技發展計畫，以及SoLoMo Team，2011
15.文化部在101年度設立了金穗獎以鼓勵短片創作並於短片輔導金案增設微電影獎項，以發掘電影新銳人才及鼓勵有創意之影像作品。