3.斯維特拉娜·博伊姆(Svetlana Boym)——懷舊可被操控,分為「修復性」與「反思性」

關鍵詞:修復性懷舊(Restorative Nostalgia)、反思性懷舊(Reflective Nostalgia)


在《懷舊的未來》(The Future of Nostalgia, 2001)中,博伊姆提出:


修復性懷舊(Restorative Nostalgia):這種懷舊是一種「修復」失落的黃金時代,它往往伴隨民族主義、身份認同、甚至政治操控,並非真正懷舊,而是對歷史的再造。例如,「讓美國再次偉大」(MAGA)口號就是一種修復性懷舊。


反思性懷舊(Reflective Nostalgia):這種懷舊是更個人化的、批判性的,它承認時間的流逝,並不會試圖恢復過去,而是用懷舊來思考現在和未來。例如,王家衛的電影就是一種反思性懷舊,它用懷舊的影像表達現代人的孤獨,而不是單純複製過去。


批判觀點:懷舊消費大多屬於「修復性懷舊」,它是一種意識形態工具,被用來操控消費者的情感,而非真正讓人理解歷史。


案例:許多國家推出的「傳統復興」運動(如「國潮」品牌)實際上是通過消費市場制造民族認同,而不是真正回歸傳統文化。


4. 侯麥(Andreas Huyssen)——懷舊消費是「記憶商品化」

關鍵詞:文化記憶(Cultural Memory)、商品化懷舊(Commodified Nostalgia)

在《過去的政治》(Present Pasts, 2003)中,侯麥認為:

現代社會的懷舊不是個人記憶的表達,而是資本主義市場塑造的「集體記憶」。人們消費的不是歷史,而是被市場挑選過的歷史符號。

許多懷舊商品(如黑膠唱片、復古相機)並非真的滿足懷舊情感,而是讓消費者覺得自己在「體驗過去」,但這種過去是市場建構的。


記憶的商品化導致歷史變成了一種「消費體驗」——游客去老城區拍照、買復古T恤、聽老歌,但不關心那個時代真正的歷史問題。


批判觀點:懷舊文化是一種商品,它制造了一種「消費式記憶」,但這種記憶往往是扭曲的、被篩選的。


案例:迪士尼樂園的「復古街區」營造了一種完美無缺的歷史體驗,但它只是經過修飾的過去,而不是現實的歷史。


5.勞拉·馬克思
(Laura Marks)——懷舊的感官操控


關鍵詞:感官懷舊(Sensory Nostalgia)、情感營銷(Affective Marketing)


在《記憶的觸感》(Touch: Sensuous Theory and Multisensory Media, 2002)中,馬克思認為:

現代懷舊消費不只是視覺上的懷舊,而是感官上的懷舊——如老電影的顆粒感、黑膠唱片的噪音、復古香水的氣味,這些元素被用來操控消費者的情感,讓他們產生「回到過去」的錯覺。

許多品牌(如麥當勞、可口可樂)會用復古包裝、舊廣告風格激活消費者的記憶,但這些記憶是被市場操控的,而不是真正的個體經驗。


批判觀點:懷舊營銷利用感官刺激,讓消費者誤以為自己在「回憶」,但其實他們只是被操控去消費某種商品。


案例:許多品牌推出「懷舊限定款」,如復古瓶裝可口可樂,但這些商品的懷舊感是人為制造的,而不是真的「回歸過去」。


總結:懷舊消費的反思


懷舊消費是一種被商品化、擬象化、市場操控的情感體驗,而非真正的歷史回憶。


鮑德里亞、詹姆遜、博伊姆等學者強調,懷舊如何被意識形態與資本操控,使人沉浸在「過去的幻覺」中。

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