其實, 新媒體平臺威脅的不僅僅是新聞, 更是倒逼所有的文化生產機製。影視娛樂節目的IP化和” 小鮮肉” 現象的實質就是影視生產平臺化的體現, 並逐漸形成為一個封閉和排他的系統。中國知名劇作家們對” 娛樂資本論” 批評道：” IP買手, IP產品、製作機構、播出平臺、數據平臺, 整個一趟線, 內封閉的。應該說我們電視劇的市場百分之七八十被他們控製了。” 正是因為明星成為影視節目的廣告代言人, 這才導致明星演員過高的報酬。演技被顏值取代不過是另一個交換價值取代使用價值的表現。2016年之所以被稱為IP撲街、” 爛片當道” 的一年, 是因為影視內容的普遍廣告化。導演們拍的已經不是電影, 而是面向粉絲的廣告, 劇作家們諷刺說：” 你們寫的都不是作品, 你們寫的連產品都不是了, 你們寫的是理財產品。” 這就是所謂IP經濟和” 粉絲經濟” 的市場邏輯。

2017年8月4日, 阿里影業推出” 授權寶” , 專門負責” 內容商業化” 部分, 以期” 打造一個連接IP版權方和品牌商家的平臺” 。反諷的是, 2016年阿里影業虧損9億人民幣。動輒豪擲千金的砸錢舉動, 加劇了電影生態的惡化, 其投資1.5億的” 玄幻大IP” 電影《三生三世十里桃花》8月3日上映後, 在全民觀看《戰狼2》的熱潮打壓下, 票房一直萎靡不振, 靠” 粉絲鎖場” 也無法扭轉局面。這部據說是按照大數據打造的粉絲電影, 在” 豆瓣電影” 上惡評如潮。與之形成對比的是《戰狼2》, 集導演、編劇和主演於一身的吳京拒絕天價明星演員, 拒絕被市場要挾, “ 很多投資方曾向他提出, 希望用某些當紅明星, 因為‘在市場上有流量’, 並且認為這‘超出十幾倍’的片酬, 花得‘值’” , 但吳京表示：” 中國電影被資本強奸多少部了, 現在還強奸我來了？我不受！”  影片中的茅臺酒和北京吉普都不是植入廣告, “ 我就是想宣傳一下國貨, 讓世界見識到真正的中國製造” 。該片上映16天, 票房已破41億, 創造了國產電影的票房奇跡。這當然並不意味著《戰狼2》很完美, 不能被批評。今天需要的是就《戰狼2》現象以重啟對市場的討論, 究竟什麽是作為” 人民精神生活需求” 的市場？市場的背後其實是價值觀, 什麽樣的市場大行其道, 其背後就是什麽樣的價值觀在主導世界。但是, 價值觀從來都不是固定不變的。

回顧2016年阿里影業公布的電影計劃, 排在前列的是吳曉波的《激蕩三十年》。《激蕩三十年》是著名財經作家吳曉波的經典作品, 以真切而激揚的寫作手法描繪了中國企業在改革開放年代走向市場、走向世界的成長發展之路, 記錄了柳傳誌、張潤敏、馬雲、王石等企業家的艱辛奮鬥歷程。這正是阿里影業要做的事情———資本需要自己的意識形態, 它通向的是消費主義狂歡。

可資類比的是衛視的娛樂類節目。因為明星的高報酬在製作成本中的占比越來越高, 最多竟然達到60%, 製作成本只占30%, 勝出的製作方也只能勉強保本, 有的甚至虧本。2016年9月廣電總局終於出臺限制令：” 不得在電視劇購播工作中指定明星演員, 劃定明星演員範圍, 以明星演員為議價標準。尤其是上星播出的頻道更要率先垂範, 嚴格執行。” 但是, 只要不能從根本上改變這一整套的市場邏輯, 一紙限令所能發揮的作用終究有限。今天高度市場化的上星頻道, 其生命線已經維系在這類娛樂類節目上, 即便不賺錢, 也必須盡全臺之力推娛樂類節目———就這樣, 國家電視臺爭先恐後淪為替明星賺錢的產業機器。

2017年, 以《朗讀者》為代表的綜藝節目逆勢回歸。對於那些動輒要幾百萬的明星們, 主持人兼製片人董卿的回答是：你愛上哪兒上哪兒！只有明星的市場價及其邏輯失效, 嘉賓不再是節目預算的殺手, 而轉變為對節目精神價值的認可與證明, 《朗讀者》才能夠把投資和精力主要放在節目生產與製作上。《朗讀者》由此打破了對市場神話的刻板想象, 翻轉了既有綜藝節目的市場邏輯, 打破了惡性循環的市場怪圈。這與《戰狼2》現象有異曲同工之妙。這說明建立在所謂大數據基礎上的市場拜物教的老調子已經唱完, 現在是正本清源的時候了。在這個意義上, 市場需要重新被理解。