三、媒體” 社交化” 與新圈地運動：平臺壟斷與地租霸權

2015年, 在政府相關政策的強力驅動下, “ 兩微一端” 成為各級政府機構政務發展的新模式, 全國的政務微博賬號爆炸式發展至24萬個之多, 政務微信賬號逾10萬個。同時, 傳統媒體也爭先恐後搶占” 兩微一端” 新陣地。所有這些都被看成是媒體融合的成就。但是, 這些政策客觀上加劇了傳統媒體與社交媒體平臺之間的不平衡, 把失衡的天平指針挪到了新媒體平臺這一邊, 驅使優質新聞資源導入新媒體平臺。正是在此之後, 從報紙到廣播電視, 傳統媒體迅速衰落, 滑入雪崩狀態。

其實, 微信不能取代媒體, 即便是從平臺的角度本該也是如此。今天把作為社交媒體的微信等同於媒體, 恰恰是媒體之殤。首先, 從張小龍的角度來看, 他說得很清楚, 從技術設計的角度來看, 微信並不是媒體, 微信的” 媒體化” 更像是一個美麗的錯誤：” 公眾平臺現在看起來確實更像是一個媒體化的平臺, 是對於自媒體、一些寫作的或者一些傳播內容的人特別有效” , “ 但是我們的公眾平臺, 我們出發點不是僅僅針對媒體的, 我自己也是很多年的程序員, 我們覺得2016年我們應該做一些事情, 面向開發的團體……我們的本意並不是要做成一個只是傳播內容的平臺, 我們一直說我們是要做一個提供服務的平臺” 。

對於技術烏托邦主義者張小龍來說, 他看重的微信功能是為新媒體技術創新和創業提供孵化, 是立足於程序員立場的, 而將之變成媒體實屬意外。事實上, 他對政治議題及社會公共空間的建構並沒有表現出任何興趣。這可以解釋為什麽微信很多功能設置對於傳播來說並不友好。微信並不遵循任何媒體傳播的規律, 而是強製性給出必須遵從的規則。微信的媒體化, 其實是對微信的挪用或者說” 占領” 。但客觀上, 正是微信的媒體化過程, 倒逼了微信作為社交媒體的成功———這是它能夠迅速超越其他社交媒體的秘密。正是用戶的付出而不是別的, 才是創造奇跡的根本力量。

但問題在於, 微信平臺只是平臺, 它本身並不承擔任何內容生產的成本。傳統媒體成為喪失了平臺優勢的內容生產商, 只能免費把內容交給別人的平臺, 但在平臺上售賣廣告的權利卻被剝奪了———自己辛苦種下的莊稼只能眼睜睜看著別人收割。於是, 今天的平臺商成為虛擬空間的中介, 不生產任何產品, 靠營造級差地租就可以獲得壟斷利潤。那麽, 今天新媒體平臺的故事, 該如何講述？是在虛擬空間進行新圈地運動的封建主義, 還是以” 新封建主義” 為表現的” 新媒體壟斷資本主義” ？抑或是集封建主義和資本主義為一體的” 信息金融資本主義” ？

傳統媒體在新媒體的平臺上經營起” 自媒體” 的公號, 做著勤勞致富的小農經濟的發財致富夢。但是終究無法避免淪為平臺商的佃農命運。自媒體的分散和原子化, 使得最起碼的議價資本都沒有, 除了一點可憐的” 打賞” , 這也就是將討飯的功能放給了自媒體, 而所有的廣告經營基本都與” 佃農” /” 碼農” 無關, 據了解, 點擊達到上萬的公眾號, 可以獲得象征性的廣告分成。張小龍為了保護用戶體驗, 杜絕微信公眾號的所有自營行為。但是對於騰訊來說, 這正好製造了無可比擬的高端廣告稀缺資源, 可以獨家壟斷, 天價銷售———只有資本雄厚的企業才能做得起, 等級製和權貴邏輯在廣告端得到了復製和再生產。把上遊用戶端對於” 平等” 的訴求與渴望最終轉換為下遊市場專製的維護和再造, 這就是微信的生意經。它逼死的不僅是傳統媒體, 陪葬的還有寄生於傳統媒體的廣告商, 更是徹底重塑了廣告生態。而缺少了廣告收入的自媒體公號, 就只剩下出賣版面這一條出路。筆者從調研中獲知, 今天多數有影響力的自媒體公號發出的文章, 特別是與行業信息相關的文章, 都是需要付費的, 付費數額取決於公號的訂閱數。這已經是公開的潛規則。這類” 軟文” 與” 正文” 在形式上完全相同, 讀者根本無法區分。就此隱形廣告而言, 它在新聞倫理和學術倫理上比傳統媒體淪落得更徹底, 對讀者的欺騙性也更強, 進而使得新媒體生態變得更加惡質化。