企業發展的三個階段裏的產品戰略重點，是產品在不同發展階段的差異性特點與智造方法。從產品自身的發展來看，現代意義的產品與傳統意義上的“物化商品”這個概念已經有了徹底的變化：現代商業及社會生活本身，正在賦予產品新的內涵，我們必須面向未來去看待產品自身的進化。
　　符合當今及未來時代的產品驅動理論，正在發生四個顯著的變化：
　　1從產品到商業系統
　　產品不僅僅是一個被消費的物品，更是一個商業系統的集成。淘寶網、蘋果的itune+App、谷歌的安卓操作系統、安卓APP等。這些產品已經不是微軟視窗、Office那種軟件產品，而是一個整合了上下遊龐大社會資源的商業系統。
　　2從產品到商業模式
　　傳統產品的關鍵詞是成本—價格—銷量—費用—利潤，也就是制造、銷售、進銷差價這種起於產品、終於產品的商業模式，新經濟產品的免費模式、關聯收費模式等顛覆了傳統產品的商業模式。產品可以設計一種不從產品本身獲得收入與利潤的商業模式，如門戶網站、免費的即時通訊系統等，或不必須以傳統的包裝/大宗貨物形式，通過零售（渠道）品牌實現更大的商業價值，如星巴克之於咖啡產業。
　　3從產品到文化
　　當人們的生活越過基本生活線之後，基礎生活資料的消費及產品的功能性利益點，就越來越不再是產品消費的熱點產品。服務產品、文化產品的消費，正在成長為新的大產業，遊戲、旅遊、養生、娛樂等產品成為消費熱點。這是又一輪巨大的產業革命。
　　4從產品到品牌
　　產品驅動到最後，必然變成品牌驅動，即消費者通過長期對品牌產品的消費與信賴，形成對品牌本身的信賴，這就是品牌驅動，也是完成了從產品到品牌，再從品牌驅動產品的完整循環。
　　未必每個企業都要面臨將產品做成商業系統或商業模式，但任何長壽產品最後都將變成文化消費，並形成品牌驅動力。
　　認識產品的進化路向，將使企業的產品戰略形成一個完滿自足的體系化架構，在此架構之上，是每個企業家創新創意、揮灑才情的舞臺。
　　第三節從產品到文化
　　M047新的產品之魂：無文化、不產品
　　文化產品的消費規模快速放大，這是中國消費升級的必然現象，所有傳統品類的產品本身也正在經歷一場脫胎換骨的“文化洗禮”。
　　有人認為可口可樂是美國文化的代表、《功夫熊貓》代表好萊塢價值觀對中國文化的侵略、塞繆爾·亨廷頓的文明沖突理論被視為後意識形態世界全球沖突的根源。
　　西方總是強調其文化價值觀（包括宗教信仰）的統一性，日本、韓國甚至印度積極“歸化”，將自己打扮成西方價值觀的“戰友”。中國文化被視為一種非普世價值觀遭到詬病，包括不少中國的名人專家。
　　另一方面，新儒家、國學派、新佛教，將中國文化視為世界文化的歸宿。中國文化是世界現存的各大文明體中唯一一個沒有“神”的文化，中國文化是無神論的文化，中國文化信仰的是自然與人的生活與生命本身——天人合一、天地人和。
　　作為普世價值觀的文化競爭，還將是一個相當長期的過程，但中國文化的崛起已勢不可擋：繼中國外交部為中國制造制作專門的廣告宣傳片、2010年胡錦濤主席訪問美國時在時代廣場投放的中國形象宣傳片，藝術界、奢侈品、時尚界中國文化作品、產品在市場上受到追捧。中國文化元素正在向消費品大舉滲透，中國產品及營銷中的中國元素被越來越多自覺地采用，成為提升產品品位、價值、溢價的重要驅動力。
　　《印象》系列戶外大型實景演出，從《印象·劉三姐》，到麗江、普洱、西湖、普陀山、武夷山，成為中國旅遊與文化產業跨界創新產品的符號，印象系列不僅是產品，而且創造了一種前所未有的產業形態。
　　通過山、水、天空、太陽、月亮、燈光、道具、演員等元素的重新組合，將觀眾帶入一個新的思維時空之中，這個新時空，就是這個叫印象的產品，在這個產品的背後是中國自然歷史中蘊含的文化精神。
　　文化產品是什麼？
　　文化的核心是基於歷史的才情，賦予了產品獨一無二的內涵，使產品本身超越狹隘的功能價值，成為精神價值的符號性產品，創造出巨大的文化消費市場。
　　文化賦予產品獨特、不能替代甚至不可復制的形態與體驗價值：印象不會因為誕生在陽溯、劉三姐而影響其文化氣質，劉三姐這個本來“土”的俗文化也不會對西湖、麗江、武夷山這些白領、小資等景點的延展造成障礙，這就是文化超越性的表現。
　　在產品滿足顧客的功能利益、心理利益之外，文化產品不僅是滿足，而且提升（創造）了顧客的精神需求，文化成為有顧客驅動力的新的產品之魂。
　　“印象”系列產品的驅動力是什麼呢？是一群浸潤在中國山水人文精神中的人（導演），要創造自己心目中理想的、美的、有意義的產品形態。這種產品必然是中國元素、中國文化，至於是不是普世價值觀，重要麼？
　　印象總導演王潮歌認為，中國文化、社會、商業以及中國人的日常生活現實是，中國人沒有文化話語權，中國人在用好萊塢的觀點來洗涮我們自己的世界觀，用別人的世界觀來決定我們的文化意識。中國再也不能輸出簡單的勞動力，再也不能輸出“嗚嗚祖啦”之類的東西了，不能再進行低級的輸出。
　　基於這些認識，印象系列產品的創作野心是：讓自己的作品代表中國人的世界觀，為國際上的主流國家所接受。
　　這就是文化話語權、文化價值觀的競爭。印象系列產品，將一個小眾文化產品變成一個越來越大眾的文化產業。
　　這是中國人獨立文化意識的覺醒，這不是一個偶然事件，是正在興起的中國社會及商業新潮流：中國文化產品的崛起。
　　文化產品並非文化界、藝術界或文化產業所獨有，任何一個產業，即使是賣饅頭，都可以將自己的饅頭做成一種與眾不同的、有文化、有中國元素的產品。
　　物品的價值，可以用貨幣去量化；文化的價值，需要用心去體會與感悟，這也是可以驅動顧客購買產品/服務的價值之魂。
　　M048中國產品面臨的全方位文化競爭
　　中國產品正在從賣價格、賣功能、賣品質、賣審美，向賣文化、賣中國文化進化。文化產品營銷，是中國產品未來十年裏必須面對的重大營銷課題。
　　隨著中國的崛起，中國企業的競爭已經全球化，中國企業必須在以下三個層面上思考文化營銷的戰略與戰法。
　　1全球市場競爭
　　為什麼國內學者會將《功夫熊貓》當做文化侵略？在《功夫熊貓》這個具體對象上，這個判斷是錯誤的，但功夫熊貓的發源地好萊塢，確實是美國文化侵略全球的橋頭堡。不僅在中國，在法國、印度、阿拉伯世界，都有如此觀點。
　　娛樂產品的背後，正是國家文化的競爭、民族價值觀的競爭，是文化營銷爭奪的制高點。中國企業、中國品牌要想實現全球化，這種文化上的競爭必不可免。
　　文化營銷是市場競爭的制高點，全球品牌，就是要建立在世界主流價值觀或文化的基礎之上。這是以虛禦實，人本、人性超越物質、物化，是軟實力的最高表現形式。
　　2008年北京奧運會開幕式、印象系列產品（印象劉三姐/麗江/西湖/大紅袍）都在為中國文化的全球化作出貢獻，中國聯想、海爾等走出國門的品牌，在文化營銷上的境界，距離全球市場文化競爭，還有不小的差距。
　　全球市場競爭的本質，是打著娛樂、審美幌子的文化價值觀的爭奪，中國企業不應只等待國家的強盛，同時應主動采用文化營銷的思維，重新制定鮮明的文化產品戰略。
　　2區域市場競爭
　　與全球化相比，中國企業的區域化可能是更加主流的趨勢，中國企業在非洲、中東、東南亞、南美洲等都已經廣泛落地，但我們也看到這些地方對於中國企業抱有兩面性的態度：羨慕與憎恨，或者說喜歡中國的錢，但卻看不起中國人及中國文化。
　　區域市場的文化競爭，不需要采用全球市場的爭霸戰略，應采用適應性文化融合戰略。將中國品牌、中國文化與當地的價值觀、民族/文明活遺產、主流/亞文化形態、情感形態等進行融合，讓自己的品牌變成一個“熟悉的陌生人”，最後成為當地主流文化的一部分。
　　融入但不失本性，就是最好的文化競爭戰略。
　　3國內市場競爭
　　未來國內市場的競爭焦點，我們認為是“中國文明的現代形態”的競爭，即爭奪這一新文明形態“符號主導權”的競爭。
　　能成為中國現代文明的代表，並構建起結構化產品群支撐的品牌符號體系的產品/品牌將成為中國市場真正的王者。
　　成為中國現代文明的代表有兩個入口：一是以俗入雅。如周傑倫的中國風系列，用現代形式裝入古代文化的內容；二是以雅入俗。如百家講壇主力易中天、於丹等，將中國古文化元素用現代表現形式呈現出來。以俗入雅，是給俗文化註入雅文化的內容；以雅入俗，則是為雅文化穿上現代的衣服。
　　對於中國的超大企業及各行業的領先企業來說，可能需要同時在至少兩個層面上，展開文化營銷，才能為產品註入必不可少的文化驅動力。這是中國制造向中國消費轉型的富有挑戰性的新課題。
　　M049文化產品：井噴暴發的新消費潮流
　　我們簡單梳理一下文化產品的類型與形態，每一個類型與形態都蘊含著巨大的品類機會與產業機會。
　　1狹義的文化產品
　　即傳統的、狹義的文化營銷，指文教產品、出版物、影視、演藝、娛樂、運動、動漫、電子閱讀、網遊等產品品類的營銷仍然是文化營銷最核心的內容。
　　（1）文教產品
　　不僅包括文具如晨光文具、貝發筆，教材如新概念英語、劍橋英語等，教輔如星火英語巧記速記系列、開心作文、誌鴻優化等，課外讀物如書蟲英語讀物等，而且包括論壇、講座如百家講壇、前沿講座等。
　　文教產品的營銷是一個熱點，由於正在從傳統的國有體制、主渠道（新華書店系統）向民營、渠道多元化（超市、中盤、書店）方向發展，產品品牌與出版商品牌的打造成為競爭的焦點。
　　（2）出版物
　　湧現出一大批新興的出版策劃機構與專業作家，如藍獅子、磨鐵圖書、唐碼圖書等，青少年讀物作家楊紅櫻、鄭淵潔、郭敬明等。
　　獨特的主題策劃，如《藏地密碼》系列；高人氣的作家，如韓寒等，都是圖書市場的碼洋保證。
　　（3）影視作品
　　電影、電視劇的策劃、制作、消費已經成為文化營銷最大的產業鏈之一，中國電影市場連續四年30％以上的票房遞增，電視劇更是千億廣告的重要號召源。
　　從全球（美國、印度、韓國、日本等）到中國（兩岸三地），影視產業鏈體系日漸成熟，也成為文化營銷的主戰場之一。
　　是文化侵略還是文化交流？從《阿凡達》到《功夫熊貓》，從《阿童木》到韓劇的風行，中國影視界面臨巨大的挑戰與壓力。
　　（4）演藝
　　太陽馬戲團創造了世界紀錄，中國的劉老根大舞臺、德雲社、周立波海派清口、時空之旅馬戲等，也在創造中國演藝的新傳奇。傳統戲曲、新劇場話劇、音樂會等消費市場也風起雲湧，演藝市場的品牌化、企業化，才剛剛開始。
　　（5）娛樂
　　最新的雷人新聞是中國的洗浴市場2010年利潤高達1000億元，桑拿、夜總會正在被浴場、酒吧、會所、KTV等新娛樂終端取代。
　　這是一個比影視產業規模要大得多的產業。從灰色、黑色走向綠色、白色，娛樂產業將會是誕生超級品牌、超級企業商業新巨星的發源地。
　　（6）運動
　　或者叫休閑運動，是與娛樂產業一樣龐大、又具有影視產業鏈完整性的大規模文化產業——媒體、產品、場所、明星、人群諸要素皆齊備。休閑運動是未來五年中國文化營銷最具活力的產業鏈。
　　運動（包括休閑運動）的本質是文化，任何要在此產業獲得大成就的企業，都必須深刻領悟運動的人性與文化。
　　耐克、阿迪達斯之所以成為世界運動產品市場的雙寡頭，是這兩個品牌把握住了現代都市人對運動的深層夢想。李寧之所以變成被壓制、被超越的“壕溝品牌”，根本原因是李寧中對國人的運動夢想缺乏深刻的洞察與理解。
　　（7）動漫
　　動漫既是兒童的樂土，同樣也是成人的童話。中國動漫產業鏈正在逐步形成，喜洋洋與灰太狼、兔斯基等本土動漫形象取得初步的成績。盡管與迪斯尼、皮克斯等世界頂尖公司還有巨大差距，但中國動漫市場的潛力無限。
　　海底總動員、蟲蟲總動員、料理鼠王、功夫熊貓，中國動漫界期待這樣的大創意與大制作。
　　（8）電子閱讀
　　移動互聯網時代，電子閱讀的硬件環境——網絡信號、終端、操作系統——已經成熟，iOS與Andriod系統瓜分操作系統的格局正在形成。
　　平板電腦、智能手機、電紙書、MP4等終端爭奪的結局，實際上已沒有懸念，以平板、手機為代表的MID（移動互聯網終端）陣營將一統天下。
　　硬件之爭的結束，實際上也意味著軟件之爭的結束：電子閱讀內容提供商即廣義的電子出版（狹義電子出版指有版權授權的發行商），只有與MID硬件產品系統鏈接，才有最後的出路。
　　漢王電紙書、亞馬遜(Kindle)等，除了向MID陣營轉型，已經別無它途，如果固守e-ink終端產品，最終退出市場時將損失慘重，電子閱讀產業的又一輪洗牌已經開始。
　　（9）遊戲/網遊
　　師承日韓的中國網遊，難免背負暴力色情的不道德產業惡名。憤怒的小鳥風靡全球，給網遊產業帶來了一縷幹凈的空氣。
　　中國網遊產品最後都以武俠文化為歸依，到底是文化的貧困還是文化的輝煌呢？我認為在憤怒的小鳥面前，中國網遊業者，需要思考的是人性，未必都是江湖。
　　2體驗性的文化產品（服務）
　　體驗文化營銷可以理解為以旅遊產業鏈為核心的“大服務”產品的文化營銷，包括以下形態：
　　（1）節日產品
　　過節是全世界人類的共同興趣，以各種節日為核心的目標消費群、場所、產品供應，是日常消費生活的一個亮點，在節日消費情境裏，人的消費欲望明顯提升。節日文化實際上是很多產品品類銷量提升的重要驅動因素。
　　思念湯圓、五芳齋粽子、巧克力等，節日產品可以成為眾多低興趣度產品“鹹魚翻身”的重要營銷杠桿。
　　（2）民俗產品
　　與節日一樣，民俗也是產品文化內涵的重要支撐。十三香、馬奶酒、羊肉泡饃等，都是地域產品借助民俗文化的魅力這一營銷武器，突破地域消費的。
　　是用地域思維還是民俗思維去看地方特產，將決定一個產品可以成就的市場規模。
　　（3）景點產品
　　自然是最大、最完美的文化。2005年，《中國國家地理》的《最美中國》特刊，成為開啟景點文化消費的啟動按鈕。此後，各種旅遊地理雜誌不斷出現，帶動了從中國到全球的景點消費熱潮。
　　（4）旅遊服務
　　旅遊服務是體驗文化營銷產業鏈中不可或缺的一環。這是由“服務人”，即受過專門服務訓練、以服務為興趣與職業的一群人，組成的龐大的服務消費市場。
　　它是無形的，卻無處不在；它沒有具體的產品，卻是決定遊客心情的最重要的產品。這個市場在中國，除了五星級以上的酒店及會所有所體現之外，還是一片等待開墾的荒地。
　　中國能否出現可以與國外酒店管理集團相抗衡的巨型服務產品（及企業），旅遊服務管理可能是唯一的產業機會，這個市場的本質同樣是文化產品的營銷。
　　3文化日用品
　　日用品的文化呈現已經無處不在，譚木匠梳子、雙虎筷子等，白酒、茶葉、保健品等中國本土的產品類型，文化更是產品營銷的主要驅動力。
　　從產業角度看，時尚品、奢侈品的文化營銷課是中國日用品需要“惡補”的。時尚、奢侈並非是某些類型產品的專屬，如時裝、服飾、化妝品、皮具、飾品（首飾）、鐘表、酒類、數碼等，時尚、奢侈品是消費升級的龐大產業集群，是優質產品的唯一正確的營銷武器。
　　中國日用品企業需要用時尚、奢侈的思維來研究自己產品的時尚基因或奢侈基因，運用時尚文化、奢侈文化的方法重新規劃產品與營銷模式。
　　中國制造需要借助中國文化來提升產品的附加值或溢價能力，這才是中國產品的真正轉型與升級。
　　M050文化產品的驅動密碼：人性驅動力互克理論
　　文化營銷不是文化創作，而是運用文化的深層密碼去實現企業、品牌的市場目標。文化創作鼓勵藝術家的個性化甚至天馬行空的創意，文化營銷卻必須是基於商業價值的一個科學流程，是通過研究、洞察、策劃、創意到呈現落地的完整過程。
　　文化營銷的本質不是呈現形態上的豐富多彩，而是找到通向“直擊目標消費者購買神經”的路徑與按鈕。
　　這個路徑與按鈕，不在亂花漸欲迷人眼的文化產品形態中，而在消費者的心智空間裏。
　　我們已經將心智空間解析為本能、親密、利益、規矩四種類型的人性動機。這四種類型的人性動機揭開了消費行為動機的深層密碼，在營銷上都可以直接轉化為產品創意（Idea）的觸發點（Button）。
　　從今而後，不應再抽象地談心智空間這個寬泛的概念，而要找到人性結構階梯裏的驅動按鈕。文化產品的創新創意、產品訴求的創意，都必須在這個結構階梯裏確定一個觸發按鈕。
　　不僅如此，產品之間的競爭也可以轉化成產品背後的文化競爭，即人性驅動力競爭。
　　中國五行學說裏的相克原理符合現代心理學對動機的研究：每一種驅動力都可以是另一種驅動力的克星。
　　這種互克關系有六條線、十二種相克關系，每個驅動力都可以“克”另外三種驅動力，反過來，每種驅動力也會面臨三種驅動力的反克。
　　圖4-4基於人性結構的文化驅動力“互克”圖
　　這種文化驅動力的互克關系，將產品競爭還原到人性層面的驅動力競爭，可以應用在產品訴求及表現的創意策略之中。強調一下，這是指產品文化層面的相克，不是產品功能的相克。
　　是理性戰勝情感、還是情感戰勝理性，是欲望戰勝規則、還是信念戰勝欲望，這些發生在人性內部的“思想交鋒”，是人性驅動力互克理論的真實體驗，是心智空間的奧秘所在。
　　一個感性的產品可以創意為具有價值觀或理性利益的表現形態。海飛絲，將去除頭皮屑與自信（理性利益）、社交場合的得體（規矩約束）進行聯接，絲寶的風影用酷哥靚女（古天樂、林熙蕾）訴求本能的親密感，霸王則用中藥世家走理性利益的道路。同樣是去屑，產品的驅動力卻可以有如此的差異。
　　反之，一個理性的產品也可以創意為親密或本能的表現形態。抽油煙機本是功能性產品，理性利益是產品的優先選擇方向，帥康（家有帥康，油煙掃光）、櫻花（永久免費送網的創導者），但方太（讓家的感覺更好）、老板（老板更懂生活）、歐派（有家、有愛、有歐派）、美的“山寨”2005年伊萊克斯油煙機訴求（沒有油煙味、只有女人味）等，訴求感性、成功、性感等，反而塑造了比理性驅動更高端、更有趣味的產品形象。
　　四種人性驅動力相克理論，為解構產品的文化密碼提供了一個簡明易用的方法論，是結果導向的產品文化創意方法。每個產品訴求及創意，最後都可以在這個框架內評估一下：自己產品的文化驅動力是什麼？為什麼可以克制競品的產品文化？你的創意表現將這種驅動力表現得夠尖銳了嗎？可以對競品產生什麼級別的殺傷力？
　　產品文化的營銷高手，就體現在對人性結構及其相克關系的把握，可以令你的產品克敵於無形。
　　產品營銷箴言
　　在產品滿足顧客的功能利益、心理利益之外，文化產品不僅是滿足、而是提升（創造）了顧客的精神需求，文化成為有顧客驅動力的、新的產品之魂。
　　第四節從產品到品牌
　　M051品牌新解：品牌價值=產品的剩余價值
　　談產品營銷方法論，不能不厘清產品與品牌的關系，否則是白談。企業在這個問題上，往往會犯致命的判斷（或者說認識）錯誤。品牌與產品的關系，是涉及企業戰略導向、生死存亡的大事，必須正確認識。
　　我們用三個論點闡明品牌與產品的關系：
　　1品牌是產品的皮膚，產品是品牌的血肉
　　現代商品社會裏的產品，品牌與產品是一體的。品牌的本意是產品的註冊商標，一種獨占性名稱資源。
　　營銷裏的產品、商品是同一個概念，產品分為品牌產品與非品牌產品（不是無品牌，凡是銷售的產品都有企業品牌，但不一定有產品品牌）。大宗非包裝產品沒有品牌，有品質等級，品牌產品是整體產品類別中一個重要的部分，但不是全部。
　　品牌包括渠道品牌，即商號品牌，以各種門店（實體或網上）為銷售形態的企業，此商號品牌為銷售的所有產品做責任與品質背書。
　　品牌的目的是通過獨占一個名稱，為制造及銷售的產品做責任擔保，並憑借此擔保建立的信譽，轉化為顧客、利益相關方選擇產品及其他形式合作（交易）的信心保證，以減少交易成本（顧客選擇成本、企業營銷成本）。
　　成為品質背書的這個品牌符號，就變成企業的一種信用資產，這種資產可以視為企業在產品銷售利潤之外的一種額外的“商業紅利”。
　　從上述商業角度的品牌定義可以看到，企業經營品牌是自然的經營行為（註冊商標），用以區隔本產品與其他產品，作用是減少交易成本，加快交易速度。
　　區隔，這是品牌對產品的第一項也是最基本的功能。
　　塑造區隔的手段，是品牌元素管理。
　　這些品牌元素包括：品牌名稱（命名創意）、品牌LOGO、品牌的視覺識別系統（色彩/構圖/象征物等）、品牌口號、品牌擬人化形象等。
　　對上述品牌元素的規劃、創意、設計，使品牌變成了產品的皮膚，如同一個人一樣，是首先呈現在別人視野裏的形象。產品則是品牌的血肉，是品牌鮮活的源泉。
　　品牌元素再漂亮，產品沒有銷量，那就成了“畫皮鬼”；好產品沒有一個好形象（皮膚），那就是明珠暗投。
　　除了品牌元素的識別性元素之外，還有品牌代表的產品或者品類的指向性，這就是多產品的品牌架構問題。
　　在同一個品牌之下，企業可以在相同品類下改變具體的產品，這不影響品牌形成的市場認知，如電子產品企業。但品牌如果改變品類或跨越多個品類時，品牌的市場認知就會發生變化，處理不好就會造成認知混亂，如五糧液（白酒）礦泉水，活力28（洗衣粉）純凈水、恩威（婦科洗液）幹紅葡萄酒。
　　2品牌價值是產品的剩余價值
　　企業任何時候都是通過銷售產品（及其他產品進化形式）獲得收入，在產品銷量等市場價值的基礎上建立品牌價值，不存在沒有產品銷量（營業收入）為基礎的品牌。品牌本身不能帶來銷售收入。產品銷售規模（及其轉換指標市場份額）的大小決定品牌價值的大小。
　　產品與品牌既是“皮膚與血肉”的關系，也是“因與果”（產品是因，品牌是果）的對立統一關系，沒有產品的銷量，就不存在品牌價值。
　　品牌符號由於代表著品牌價值，這種符號本身也被認為具有了商業價值，這就是品牌估值的本質。
　　目前的品牌資產評估機構，都是民間組織所為，是對企業市場地位及聲望的一種估值，並沒有權威性，品牌資產的真實價值，取決於並購雙方的談判。實際上，最終也是決定於產品的市場價值。
　　柯達如今的股票市值不足9億美金，20世紀90年代曾達到300億美金，柯達資產並未發生巨大的變化，在這兩個時間點如果發生並購交易，品牌估值差距就會極大。造成這種差距的根本原因，正是柯達產品的銷售額急劇萎縮。
　　品牌價值是企業產品銷售之外的一種客觀存在，其價值約等於：（1）產品累計銷售的總和；（2）產品銷售規模及其在品類或行業內的份額占比；（3）產品銷量的可持續性。
　　因此，品牌價值是產品的剩余價值。
　　剩余價值是馬克思主義理論裏對資本利潤來源的分析結論，剩余價值由勞動力創造，不是由資本創造。在上述定義裏，產品的剩余價值或者說紅利（利潤），就是品牌。品牌這種企業銷售之外的商業紅利的來源，是產品的銷售額。
　　企業的每一份努力都是為了銷售產品，每一份產品的銷售都是在為品牌價值加分，包括企業為銷售產品所作的各種投入以及承擔的階段性虧損的風險。
　　做好產品本身，就是在創建品牌。產品銷量的增加，就是品牌價值的增加。但運作品牌符號（設計、傳播等），如果不能促進產品的銷售，則不能使品牌增值。
　　3品牌是時間的玫瑰
　　第一次或較少的交易不會產生信用，信用的大小與信用持續的時間及範圍有關，信用是時間的玫瑰，中國古語有雲，路遙識馬力、日久見人心。
　　品牌價值、品牌（符號）資產的形成，也是時間的玫瑰，產品在市場上具有持續銷售能力，品牌價值自然每天都在增值。
　　品牌價值是產品銷售價值的額外紅利，但品牌本身也需要進行有效的市場管理，品牌符號的市場傳播與推廣過程，本身是一個與產品銷售一樣重要的營銷管理作業內容。
　　從命名開始到傳播的全程系統管理，就是戰略性品牌管理。
　　戰略性品牌管理與品牌元素管理有什麼差別？
　　品牌元素管理的目的是建立區隔及擴大認知度，戰略性品牌管理的目的是讓品牌成為銷售的驅動力。
　　區隔及傳播，是一種驅動力，但市場的現實表明，如果按照經驗的、非系統的、無規劃的品牌管理思維及方法，品牌區隔及傳播很有可能變成自我“撞車”，甚至由於缺乏戰略導向的傳播而導致產品消亡。
　　太太口服液，正是由於缺乏戰略性品牌管理，使得有創意、制作精良、媒介投入巨大的品牌傳播，變成埋葬產品的真正原因。
　　戰略性品牌管理，需要在五大品牌元素的基礎上，按照品牌戰略定位與風格定位等，對品牌元素進行內容與風格的升級，以實現品牌管理的目的：占位品類增長（品牌成為品類的代表及領導者）、溢價標簽、風格標簽、核心認知強化（品牌的文化內涵）、品牌資產積累。
　　這就是增長驅動導向的品牌管理。
　　圖4-5從品牌元素管理到戰略性品牌管理及其成果
　　戰略性品牌管理的主要內容是：品牌架構決策、logo的符號化、品牌符號的視覺風格化、品牌核心價值及行業定位、品牌傳播一致性管理。
　　寶潔、聯合利華等企業的品牌經理制度，是按照品牌資產驅動力的理論架構及方法進行的科學的品牌管理，中國大部分企業只是在區隔及知名度（傳播）層面上，根據經驗管理品牌元素。
　　M052產品到品牌：品牌是產品的終極目的
　　產品營銷三部曲：暢銷、長銷、高價值銷，我們稱之為產品價值的完整實現周期。
　　暢銷關鍵因素：產品、定價、銷售組織、分銷渠道、動銷模式、廣告公關等營銷層面內容。
　　長銷關鍵因素：產品價值鏈、產業價值鏈、商業系統產品。
　　高價值銷關鍵因素：產品信用、品牌資產的形成；同時，與時俱進的創新性產品，給品牌提供新的或更大的增值空間。
　　產品營銷的最終歸宿，是建立品牌產品的市場地位及強勢的品牌（符號化）資產。
　　品牌資產的好處，不只是減少交易成本。強勢品牌資產的價值，在於可以制造以下五個更重要的營銷引擎：（1）品牌選擇顧客，而不是顧客選擇品牌/產品（吸引力）；（2）品牌擁有產品定價權（價格認同度）；（3）消費者的情感投入（口碑轉推薦）；（4）更高的溢價空間；（5）產品線延伸的自由度。
　　其中，品牌選擇顧客及品牌具有產品定價權，是品牌資產的核心價值所在。
　　品牌的本質是文化，無論是凝結在形式要素上的文化，還是直接宣示的品牌核心價值。品牌的空間是人的精神世界自由翺翔的天空。
　　出色的品牌文化可以化腐朽為神奇、點石成金。品牌可以是產品之外的創意。
　　嶽陽樓如果沒有範仲淹的“先天下之憂而憂，後天下之樂而樂”；滕王閣如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，哪裏會成為千古名樓？
　　這就是文化對產品的“外向賦值”特性，是形成品牌價值的“核武器”。
　　這種品牌“核武器”並不多見，耐克、阿迪達斯的品牌口號，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“inner peace（內在的寧靜）”，都具備了這種品牌文化的核殺傷力。
　　圖4-6從產品到品牌的營銷階梯
　　中國產品的品牌創意，距離這種核殺傷力級別的創意，還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊，中國產品的自信力，中國品牌創意將越來越敢於宣示強勢的文化及價值觀，印象系列就是一次有價值的成果，關鍵是從中國文化的歷史精華中，去尋找中國品牌的價值之錨。
　　把中國的優秀產品與中國文化元素有機結合，是中國長壽產品、長壽品牌、長壽企業的終極歸宿與大成之道。
　　產品營銷箴言
　　產品營銷的最終歸宿，是建立品牌產品的市場地位及強勢的品牌（符號化）資產。把中國的優秀產品與中國文化元素有機結合，是中國長壽產品、長壽品牌、長壽企業的大成之道。