洪杉《席勒的敘事經濟學》(下)

席勒說:“我們可以把歷史看作是一係列罕見的重大事件,其中某一故事被廣為傳播,通常(但不總是)是因為有了極具吸引力的名人(即使只是小有名氣甚至是虛構的人物)的加持,而倍添了人們對這一故事的興趣。”

對企業而言,講述是把雙刃劍。你或你的產品或許能夠因此取得突飛猛進的快速成功,但需要警惕,這種成功有時只是曇花一現。當講述出現錯誤時,被用戶拋棄的速度也可能一樣快。想要能像蘋果公司一樣獲得持久的成功,除了講述外還需要其他的支撐。


為什麼有些敘事能夠被廣泛傳播和關註呢?一方面,如果敘事能夠獲得有影響力的人和強大的視覺圖像的加持,會對傳播有所助益;另一方面,發人深省的是,在傳播過程中敘事本身的真實性似乎並不起到重要的決定作用。

席勒認為,敘事能夠達到病毒式傳播,其背後的力量是神秘的,“某一重大事件的發生其實是由敘事中看似不相關的突變導致的,它具備較高的傳染率,同時具備較低的遺忘率,或者某些先發效應使得一組相互競爭的敘事搶占了先機。”

 

想想拉桿箱的興起。席勒寫道:“直到20世紀90年代,西北航空公司的飛行員 Robert Plath 發明了有兩個輪子和可以折疊的堅固手柄後,拉桿箱才開始流行起來。”

事實上,這個推廣過程是漫長的:早在1887年,一個類似的產品就出現並且申請了專利;1951年, John Allan May 的一篇文章也講述了他從1932年開始為制造和銷售輪式手提箱所做的努力;1972年, Bernard Sadow 輪式行李箱的早期版本已經誕生了,但僅獲得了有限的認可。直到機組人員大範圍接受了這些行李箱,並拉著它們在機場華麗地穿行時,它們才最終流行起來。

 

為什麼拉桿箱沒有更早地流行起來呢?社會、技術和商業的發展是不是也起到了一定的作用呢?這里有一個貌似合理的敘事:拉桿箱的興起正好趕上了全球商務旅行不斷增長的時代,越來越多的女性旅客乘飛機出行,她們往往會帶大量的旅行物品,為了應對這一問題,輕裝旅行——只帶隨身行李——變得十分必要。所以,航空公司開始對托運行李收費,乘客也開始青睞那些更便於攜帶的隨身行李箱。

在商業邏輯中,這種基於盡可能多的經驗、觀察和推斷,對於決定是否把某一產品推向市場至關重要。可以毫不誇張地說,商業領袖靠預測和影響敘事過程來謀生,不管這些敘事看起來多麼不可預測。席勒寫道:“經濟敘事是一個具有感染力的故事,它有可能改變人們做出經濟決定的方式,比如決定此時雇傭一個工人還是等待其他更好的時機、在商業交易中是冒險還是謹慎、是創業還是投資。”

 

敘事是對你正在做的事的講述,這是需要想象力和講述能力的,有些人非常善於賦予事物以某種意義,但與此同時,人類創造的某些意義可能是一個陷阱,因為世界上很多事情就像一些自然發生的羅夏墨跡測驗一樣,它們發生了,但沒有什麼意義。 

簡而言之,管理者必須警惕和審慎地對待敘事,避免“過度腦補”,人們天生就容易被自我催眠或別人的故事所誘惑。所以,一定要問問自己,“如何講述自己在做的事?”但問題不能就此打住,你還需要判斷這個故事是否真正描述了真實發生的事情,還是僅僅描述了你的想法。最好更進一步,問別人:“你看到我所講述的事情了嗎?”(珍藏自 https://36kr.com/p/1724718612481

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