席勒說：“我們可以把歷史看作是一係列罕見的重大事件，其中某一故事被廣為傳播，通常（但不總是）是因為有了極具吸引力的名人（即使只是小有名氣甚至是虛構的人物）的加持，而倍添了人們對這一故事的興趣。”

對企業而言，講述是把雙刃劍。你或你的產品或許能夠因此取得突飛猛進的快速成功，但需要警惕，這種成功有時只是曇花一現。當講述出現錯誤時，被用戶拋棄的速度也可能一樣快。想要能像蘋果公司一樣獲得持久的成功，除了講述外還需要其他的支撐。

為什麼有些敘事能夠被廣泛傳播和關註呢？一方面，如果敘事能夠獲得有影響力的人和強大的視覺圖像的加持，會對傳播有所助益；另一方面，發人深省的是，在傳播過程中敘事本身的真實性似乎並不起到重要的決定作用。

席勒認為，敘事能夠達到病毒式傳播，其背後的力量是神秘的，“某一重大事件的發生其實是由敘事中看似不相關的突變導致的，它具備較高的傳染率，同時具備較低的遺忘率，或者某些先發效應使得一組相互競爭的敘事搶占了先機。”

想想拉桿箱的興起。席勒寫道：“直到20世紀90年代，西北航空公司的飛行員 Robert Plath 發明了有兩個輪子和可以折疊的堅固手柄後，拉桿箱才開始流行起來。”

事實上，這個推廣過程是漫長的：早在1887年，一個類似的產品就出現並且申請了專利；1951年， John Allan May 的一篇文章也講述了他從1932年開始為制造和銷售輪式手提箱所做的努力；1972年， Bernard Sadow 輪式行李箱的早期版本已經誕生了，但僅獲得了有限的認可。直到機組人員大範圍接受了這些行李箱，並拉著它們在機場華麗地穿行時，它們才最終流行起來。

為什麼拉桿箱沒有更早地流行起來呢？社會、技術和商業的發展是不是也起到了一定的作用呢？這里有一個貌似合理的敘事：拉桿箱的興起正好趕上了全球商務旅行不斷增長的時代，越來越多的女性旅客乘飛機出行，她們往往會帶大量的旅行物品，為了應對這一問題，輕裝旅行——只帶隨身行李——變得十分必要。所以，航空公司開始對托運行李收費，乘客也開始青睞那些更便於攜帶的隨身行李箱。

在商業邏輯中，這種基於盡可能多的經驗、觀察和推斷，對於決定是否把某一產品推向市場至關重要。可以毫不誇張地說，商業領袖靠預測和影響敘事過程來謀生，不管這些敘事看起來多麼不可預測。席勒寫道：“經濟敘事是一個具有感染力的故事，它有可能改變人們做出經濟決定的方式，比如決定此時雇傭一個工人還是等待其他更好的時機、在商業交易中是冒險還是謹慎、是創業還是投資。”

敘事是對你正在做的事的講述，這是需要想象力和講述能力的，有些人非常善於賦予事物以某種意義，但與此同時，人類創造的某些意義可能是一個陷阱，因為世界上很多事情就像一些自然發生的羅夏墨跡測驗一樣，它們發生了，但沒有什麼意義。 

簡而言之，管理者必須警惕和審慎地對待敘事，避免“過度腦補”，人們天生就容易被自我催眠或別人的故事所誘惑。所以，一定要問問自己，“如何講述自己在做的事？”但問題不能就此打住，你還需要判斷這個故事是否真正描述了真實發生的事情，還是僅僅描述了你的想法。最好更進一步，問別人：“你看到我所講述的事情了嗎？”（珍藏自 https://36kr.com/p/1724718612481）