楊照《故事照亮未來》真實感受(下)

把所有數據比對後, 莫斯考維茲找出的不是一種最好的醬料滋味, 而是三種。消費者對"一般"、"辣味"和"濃汁"的醬料各有清楚的偏好模式。把做辣味的配方拿去做一般醬料, 得不到好結果。把大家喜歡的一般醬料口味調成濃汁, 也不會成功。消費者沒有單一意大利面醬汁的共同愛好, 但分開三類, 就發現他們的共同口味傾向了。

正因為莫斯考維茲沒有掉入原來的市調模式里, 去找"最受歡迎的一種意大利面醬", 所以才得到了對康寶公司最有幫助的訊息。市場上早有一般醬料、辣味醬料, 康寶在這上面精進改良, 仍需花大筆廣告預算跟對手展開肉搏, 然而相對地, 沒有別家公司出過"濃汁"型的醬料。也就是在醬料里加了很多看得到、吃得到的肉和菜, 消費者顯然對這樣的東西充滿興趣。

有肉有菜的"濃汁", 還算是醬料嗎?如果拘泥於醬料的分類, 那麽"濃汁"形態就先被排除在外了。如果直接問消費者喜歡什麽樣的醬料, 他們腦袋里想的就會是單純的"醬料", 醬要鹹一點還是甜一點才好吃, 他們不會去想到——多加肉多加菜的醬料會變怎樣。然而一旦他們真正嚐到試吃品, 而不是在腦袋里用想的, 那麽他們就發現——哇, 其實自己最喜歡有很多肉很多菜的醬汁, 那樣淋在意大利面上吃起來最棒最過癮!

1989年, 康寶正式推出了"超級有料"面醬, 一夕間風靡市場, 創造驚人的銷售成績。

你生平第一次接到民意調查電話, 第一次認真聽完民調的內容, 難免好奇疑惑:"民調到底要幹嗎?民調真的有用嗎?"這是很多政治學者花一輩子功夫努力研究對付的大問題, 我當然不可能提出什麽明確、簡單的答案。不過, 我覺得莫斯考維茲的經驗, 或許可以從一個不同角度幫助我們思考政治民調。

政治民調最大的毛病, 就在於幾乎都是詢問狹小分類框架里的問題。那些問題非但不會引導受訪者真正去思考自己喜歡什麽、要什麽, 反而逼迫他們忽視自己真實感受, 配合問題的模式來回答。贊成、反對、支持、滿意、同意, 甚至會把票投給誰……這些問法, 都是框架, 那是方便做民調的人得到看似客觀、清晰的答案, 卻往往無助於真正理解受訪者的想法與感受。

所以看似客觀的民調, 其實遠離客觀事實很遠很遠。我們用人的感受, 從生活里去接觸政治, 民調卻要我們排除大部分感受, 簡化大部分生活相關的因素, 去表達政治意見。那樣的意見, 雖然是受訪者的回答, 卻不等於是受訪者真正的好惡, 在狹窄的框架下, 受訪者根本沒有機會確認自己到底喜歡什麽, 不喜歡什麽。

更槽的是, 一個民調風行的社會, 民調會反過來形塑大眾看待政治的眼光, 調查的方式反過來決定民意的內容, 而這就正是臺灣發生的狀況。本來我們應該可以想像種種政治可能性, 從中細膩選擇自己的好惡, 然而看民調看久了, 我們就習慣政治意見只要、只需要回答幾個是非題就好了!

這就像如果每天有人問你愛吃什麽樣的意大利面醬汁, 久而久之, 你就習慣只在意醬汁本身, 渾然忘記了如何品嚐面條的好壞, 也忘記除了醬汁本身之外, 里面還可以放許多其他好料, 用這種態度看待意大利面, 對我們的生活, 不會是件好事吧?

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