2000年至2009年是中國電視對外宣傳的頻道化快速發展時期。世紀之交，國際環境發生了很大變化，全球傳媒格局也出現了前所未有的新情況。中國對外宣傳面臨著新的機遇和挑戰。2000年9月，國家廣電總局在北京召開了第五次廣播影視系統外事工作會議，提出了對外交往中應堅持“平等互利，雙向交流”、“以我為主，對我有利，為我所用”、“警惕西化、分化、防止滲透”、“有理、有利、有節”等原則，還提出“必須加快實施走出去的戰略”，“主動出擊”、“守土有責”的外事活動的要求。2001年12月24日，國家廣播電影電視總局正式啟動廣播影視“走出去工程”。 在“走出去工程”的指導推動下，電視對外宣傳不斷推出新舉措，取得新突破。

一、擴版央視中文國際頻道

世界品牌實驗室強調，評定一流媒體，主要看重的是媒體品牌價值。 為了將中央電視台打造成國際一流媒體，進入新世紀以來，中央電視台不斷對CCTV-4進行改版升級。

2000年2月7日，CCTV-4進行改版，這次改版主要側重在兩個方面：一是優化節目編排，二是擴充節目容量。在節目編排方面，CCTV-4以亞洲、北美和西歐三個重點地區的主要收視時段為依據，節目編排由6小時一單元改為8小時一單元，全天滾動播出3次來安排播出時段，這樣不僅使重點地區黃金時段的節目安排更加合理，而且增加了節目首播量，減少了重播。在擴充節目容量方面，CCTV-4改版後，新聞的直播次數從原來的4次增加到6次，新聞和新聞類節目的日首播量從原來的3.7小時增加到4.4小時。

2002年9月2日，CCTV-4以“加強新聞，突出對台，弘揚文化，薈萃精華”為宗旨，進行改版。經過這次改版，CCTV-4變成全中文對外電視頻道。此次改版讓CCTV-4更好地向港、澳、台、僑“四位一體”的華人頻道方向發展，實現了24小時整點有新聞直播的準新聞頻道架構，同時建立了突發新聞快速反應機制。2003年3月20日開始的伊拉克戰爭報道，讓央視中文國際頻道一鳴驚人，確立了其在全球華語電視台的強勢地位。

2003年5月8日，CCTV－4再次改版，進一步擴大了新聞的容量，每次5分鐘的整點新聞全部改為10分鐘和15分鐘。同時還增加了全天四個一小時的重點新聞，使CCTV－4的新聞節目時間達到每天465分鐘，真正成為以“新聞立台”的國際頻道。在這次改版中，新聞從前期策劃、信息采集、文稿寫作、節目編排到播音主持，都全面貫徹、落實外宣“三貼近”的原則，統一風格，加強節目的針對性、吸引力和生動性。

2005年，CCTV－4推出新版，增加了新版午間新聞，增設對世界各地主要報紙頭版頭條內容的介紹，並點評一周國內外大事，做到了24小時“整點有新聞，次次有更新”。

2006年1月30日，CCTV－4又通過改版強化了以新聞為主，以專題、文藝、服務類節目為輔的綜合頻道定位。新創辦了《華人世界》《台商故事》《台灣萬象》《緣分》等新欄目，其中《華人世界》一亮相就引起了海外華僑華人的廣泛關註，頻道影響力進一步提升。

2007年新年的鐘聲剛過，北京時間1月1號淩晨4點，央視中文國際頻道CCTV4正式開始分亞洲、歐洲、美洲三版播出，在統一的標識、呼號下，三個全新的24小時編排的中文國際頻道通過衛星分別面向亞洲、歐洲和美洲地區播出。這既是央視台中文國際頻道堅持以“服務全球華人”為理念、根據不同時區的觀眾需求向海內外廣大電視觀眾奉獻的一份新年厚禮，也標志著中央電視台向“建設具有國際影響力的全球性主流媒體”目標邁出了堅實的一步。

二、創辦央視英語國際頻道

中央電視台中文國際頻道的成功開辦，對於海外華人華僑的影響是巨大的。然而據統計，國際上以漢語為傳播符號的信息量只占總量的5%左右，僅有中文國際頻道，中央電視台對外傳播的影響力顯然不夠充足。為了改變這種不利局面，2000年9月25日，中央電視台英文國際頻道（CCTV-9）開播。這是中國第一個以非母語播出的電視頻道，節目全部使用英語配音或疊加英文字幕。這為世界各國觀眾打開了一扇了解中國的窗戶，也標志著中央電視台外語節目開始進入西方主流社會。每周七天，每天24小時，中央電視台英語頻道為世界各地的英語觀眾提供以新聞及新聞性節目為主、專題及文藝節目為輔的豐富多彩的電視節目。

值得一提的是，央視英語國際頻道在管理運行上創新性地實施了“總監制”。中央電視台當時從事英語節目制作的只有外語新聞部和外語專題部兩個節目部門，共67人，承辦英語傳送頻道每天5小時的產播節目。而新辦的英語國際頻道將是以新聞及新聞性節目為主的綜合頻道，每個正點都有新聞，每天24小時播出。如果按照當時的部門體制，這樣一個24小時播出的頻道至少需要設立新聞采訪部、新聞編輯部、專題節目部和新聞評論部等，現有的骨幹力量似乎都有希望取得“進步”。但這樣擴編後中間環節太多，業務骨幹可能要脫離一線工作，人員缺口會更大。針對這種情況，中央電視台決定在英語頻道實行總監制，撤銷外語新聞部和外語專題部兩個部門，組建英語頻道編輯部。頻道設總監、副總監與欄目制片人兩個層次。但考慮到幹部隊伍的穩定和改革的階段性，增設助理總監一職作為過渡，待頻道總監制取得成功後，再撤銷助理總監這一層次。全面試行制片人制，免去科、組長職務，取消其科級待遇，新聘任的制片人無行政級別，試行競爭上崗。新的頻道制管理運行模式在中央電視台建立起來了。此後，這一模式逐步在全台推廣，法國、西班牙語、俄語、阿拉伯語國際頻道成立後，也實行了總監制。頻道總監制作為一種新的電視媒體管理運行模式在中央電視台得以確立。

英文國際頻道開播時的口號是“讓世界了解中國的窗口”。2004年口號更改為“中國和世界的窗口”，並首次聘請來自澳大利亞的艾德文擔任主播。

三、創辦央視西法語國際頻道

隨著國家“走出去”戰略不斷發展，需要面向廣大拉美、非洲以及周邊廣大發展中國家開展更多的外交和外宣工作，為中國的和平發展和統一大業創造良好的國際輿論環境。為了適應這一需求，2004年10月1日，中央電視台西法語頻道（CCTV－E&F）正式開播。

西法語頻道是一個24小時播出的新聞綜合頻道，以中國視角客觀、公正地報道發生在中國和世界各地的新聞，以外國人感興趣的內容展示現代中國，讓西班牙語和法語國家的人民通過這一窗口了解中國，認識世界。在節目編排方面，該頻道采用西班牙語和法語交替播出方式，每8小時為一播出區間，其中，西班牙語和法語節目各占4小時。各時段內，新聞實行滾動播出，專題節目首播一次，重播兩次。

西法語頻道聘用大量國內外西、法語專家擔任節目主持人，語言純正地道，播報輕松自如。該頻道采用數字壓縮技術進行播出，傳輸信號通過泛美8號、9號、10號、銀河3C和亞洲3S等衛星覆蓋全球。

從開播至2007年10月1日正式分為CCTV－E和CCTV－F兩個各自獨立的頻道時，西法語頻道受到了西、法國家和地區觀眾的歡迎，已經在36個國家和地區落地入戶，用戶總數達到400萬。

2007年3月19日至4月5日，時任中共中央政治局常委李長春在出訪墨西哥、委內瑞拉、蘇裏南、秘魯、薩摩亞等五國期間，敏銳察覺到拉美國家興起的“中國熱”以及中國與拉美國家關系的新變化，果斷決定西班牙語頻道與法國頻道分版播出，各自成為獨立的國際頻道。時任中央電視台台長的趙化勇正隨同出訪，連夜給中央電視台副台長張長明打來電話，詢問是否可以如期開播。 實事求是地說，盡管兩個頻道分開獨立播出早在計劃之中，但當時各種條件並不是十分成熟。尤其是西班牙語專業的人才，就全國來說都是十分缺乏的。於是，中央電視台緊急抽調得力人手，周密計劃，穩妥推進，確保了這兩個頻道在2007年10月1日正式開播。這兩個頻道都以新聞節目為核心，每個整點均有新聞。采用包括新聞資訊的即時發布、重大事件的現場采訪和直播報道以及權威嘉賓的深度訪談等豐富的報道形式，客觀、公正、及時、準確地報道中國和國際範圍的新聞事件，展現當代中國的政治、經濟和社會發展成就。除新聞節目外，其他各類專欄節目涉及經濟、歷史，文化，旅遊，教漢語，體育，文藝和電影電視劇等許多領域，以滿足觀眾不同層次的需求。

四、創辦中國電視長城平台

組建中國電視的海外平台，在海外市場形成規模效應和品牌影響，是中國電視“走出去”的重要一步。截止到2004年，在美國的中文電視市場上，台灣和香港背景的電視媒體，如東森、台北國際和TVB等，已經組成並運營著若幹個中文電視平台；而當時在美國落地的中國大陸背景的中文電視頻道，如CCTV-4、湖南衛視、黃河電視台等，還各自為戰，單打獨鬥，在競爭中處於相對劣勢。另據一項統計顯示，在美國約300萬華人中，來自中國大陸地區的人數所占比例遠遠高於來自港台地區的人數。所以，對於中國電視媒體來說，美國的中文電視是一個尚未充分開發但潛力很大的市場。在這種背景下，整體優秀電視頻道資源，組建一支對海外觀眾有吸引力、在電視市場中有競爭力的“中國電視海外軍團”，成為當時電視對外傳播的一個亟待解決的問題。

2004年10月1日，借助中央電視台和中央電視台國際頻道，特別是中文國際頻道已經取得的國際影響力，集合中國內地以及香港地區有影響、有實力的電視媒體組建的“中國電視長城平台”，通過美國第二大衛星電視公司——艾科斯塔公司（EchoSTAR）直播衛星平台率先在美國登陸，成為中國電視聯合艦隊的先遣部隊。長城衛星電視平台由13個電視台的19個電視頻道組成，包括中央電視台中文國際頻道、英語國際頻道、西法語國際頻道、戲曲頻道、娛樂頻道和中國電影頻道、北京電視台、上海東方衛視、廣東南方衛視、江蘇國際頻道、廈門衛視、福建海峽衛視、湖南衛視、中國黃河電視台、鳳凰衛視美洲台、鳳凰衛視資訊台、亞洲電視本港台（美洲）和華夏電視台，通過衛視傳送數字電視頻道的集成包，其中既有免費收看的基本頻道，也有收費頻道，覆蓋1500萬戶精英收視人群。

2005年2月1日，中國電視在開拓海外市場方面又邁出一大步。由11個中國衛星電視頻道組成，覆蓋香港、澳門、台灣地區和韓國、越南、緬甸、泰國等亞洲國家的長城（亞洲）平台正式開播。包括中央電視台中文國際頻道、英文國際頻道、戲曲頻道以及北京電視台 、上海東方電視台、湖南電視台、廣東南方電視台、江蘇電視台國際頻道、福建東南電視台國際頻道、深圳電視台和廈門電視台海峽衛視等各具特色和代表性的11個電視頻道，包含中文普通話、粵語、閩南語和英語等豐富多彩的節目，為亞洲地區的華人、華僑和海外觀眾提供一套精彩紛呈的中國電視“大餐”。

2006年8月28日，長城（歐洲）平台14個頻道通過IP電視網絡首先在法國播出，這也是長城平台首次通過IP電視落地的方式進入用戶家庭。2006年12月22日，長城（加拿大）平台九個電視頻道在加拿大落地。2007年2月15日，長城（加拿大）平台在加拿大羅傑斯有限電視網播出，不到一周時間，訂戶就突破了3000戶，創造了長城平台用戶發展的最好成績。

2008年1月1日，長城（拉美）平台正式播出，集成了中央電視台和地方電視台的13個頻道。拉美平台通過衛星覆蓋整個中南美洲地區，是向拉美地區華人華僑和當地人民展示當代中國發展的重要窗口。

長城平台的發展實踐證明，它不僅僅是中國對外電視發揮系統優勢、“抱團出擊”的一個成功典範，而且這種以大兵團作戰的聯合出擊方式，既有利於中國電視在實力相對弱小的情況下強力出擊國際傳播舞台，也有利於塑造中國電視對外傳播的整體形象和傳播品牌，更有利於地方電視台的自我提升和向外發展，可謂事半功倍、一舉多得。

（作者系吉林省新聞出版廣電局宣傳處處長 博士 高級編輯）

註釋：

劉笑盈：《打造國際一流媒體》，載《對外傳播》2009年第2期，第20頁。

張長明：《傳播中國：二十年電視外宣親歷》，人民出版社2011年版，第360－361頁。

有關北京電視台國際頻道的節目設置，參見宗成徽：《長城（亞洲平台上的“北京電視台國際頻道”）》，載《衛星電視與寬帶多媒體》2010年第8期，第74－75頁。