在全球化時代，中國電視媒體以提升國際傳播力為主旨，以鍛造國家軟實力、塑造國家形象為訴求，近年來積極實施“走出去”的國際傳播策略，推進跨文化傳播並主動參與國際競爭。2010年，新華社挺進國際電視媒體主戰場，中國新華新聞電視網（簡稱中國電視網或CNC）中英文台相繼開播，標志著中國電視媒體對外傳播邁上嶄新的台階，初步形成了以CNC、CCTV、鳳凰衛視為主力軍，以東方衛視、北京衛視、湖南衛視、中國黃河電視台等為方面軍，以多語種、多頻道、全媒體、全天候為發展趨勢的對外傳播新格局。

隨著綜合國力的提升，中國順應國際傳播格局的要求，加快實施廣播電視“走出去”工程，通過增強覆蓋網絡、加強陣地建設、搭建交流平台等方式，深入推進中國電視媒體的國際化，其策略大體可歸結為：提升采集力、增強傳播力、鍛造整合力。

一、提升采集力——加強海外陣地建設，編織覆蓋全球的電視新聞采集網絡

CNC超常規、跨越式的發展速度使其在國際傳媒舞台上異軍突起。目前，它已形成兩台（英語台、中文台）三線（通稿線路、節目線路、英語通稿線路）的基本格局，其中CNC中、英文台24小時滾動發稿。依托新華社，CNC在新聞采集網絡方面形成了得天獨厚的優勢，采集播發量已進入國際前列。以2010年6月為例，CNC中文台日均純首發新聞及專題380分鐘，日均總播發新聞及專題1050分鐘；英語台日均純首發新聞及專題285分鐘，日均總播發新聞及專題1250分鐘。新華社高度重視國際新聞的原創率、首發率、落地率，著力加強海外新聞采集布點和雇員隊伍建設，目前海外分社已達131個（其中具有獨立電視新聞采集能力的超過80個），到2020年將達到200個，駐外機構的“本土化”人員將增加到3000人。新華社副總編輯、CNC董事長吳錦才提出，以地球為活動舞台，使CNC的電視采集隊伍在世界範圍內達到無盲點的全面覆蓋，以確保重大事件第一時間達到現場。

CCTV作為國家電視台，一直是中國電視媒體外宣的“國家隊”領隊。1984年，CCTV在香港建立了首個駐外記者站，如今已在世界各地建立了19個駐外記者站，駐外記者40多人。除港澳台以外，其采集網絡遍布亞、非、歐、美等地，初步形成了覆蓋全球的采集網絡。2008年，CCTV為了提高國際新聞的自采率，啟用了歐、美中心記者站，使其成為具有獨立采、編、制作、播送能力的境外報道中心，以此推進其國際化戰略。經過多年的磨礪，CCTV逐步成為具有重要國際影響力的全球性電視媒體。

鳳凰衛視自1996年開播以來，以“向世界發出華人媒體的聲音”、“拉近全球華人距離”、“構建兩岸三地橋梁”為己任，在世界各地廣泛布點。除在北京、上海、深圳、台北外，還在日、英、法、俄、澳、美等地設立了19個記者站或新聞辦事處，成為第一個跨洲進行同步聯播的華語電視台，第一個每天在京、港、台連線制作電視節目的傳媒機構，第一個在亞洲、歐洲、美洲擁有制作基地和記者站的華語頻道，第一個采用光纖網絡采集、編輯及播出系統播放節目的電視台。

受審批限制，現在省市級媒體向海外派駐記者還受到相當大的政策影響。目前，上海廣播電視台僅在香港派駐了記者站，其他省級台幾乎沒有海外采集力量，一旦國際重大事件發生，大都依靠連線新華社、CCTV或中國國際廣播電台。

二、增強傳播力——通過衛星、光纜、手機、網絡等多種渠道，實現電視節目在海外的立體覆蓋

電視媒體的跨國傳播能否實現，不僅取決於自身的內容優勢、品牌輻射力，而且受制於當地的政策法規以及本身的傳播能力，特別是技術手段的先進程度。因此，內容與渠道並重，“內容與技術同步”，成為各家電視媒體國際化的重要策略。

1．CNC：中國電視國際傳播的後起之秀

CNC的定位為“國際視野、中國觀察、即時傳播、客觀表達”，目標是成為中國對外報道第一窗口，並最終成為把握國際話語權、最具國際影響力的世界新聞電視頻道之一。按照規劃，到2012年，新華社將在北美、非洲、歐洲和亞太地區的主要城市建成30多個城市台，基本形成CNC及其直屬台、附屬台架構及運營模式。CNC將逐漸增加法、日、西、葡、阿、俄等語種節目，還將組織環境頻道。作為一個台群概念，CNC旨在形成包含多家電視頻道和多種電視類型的媒體集團，將以衛星、光纜、手機、網絡等不同形式組織傳播。到2014年，CNC英語台將覆蓋近100個國家和地區並逐步進入海外電視網絡，向全世界發出中國的聲音，傳遞中國的價值。

在媒介融合的背景下，CNC高度看重新媒體的渠道價值，力爭實現電視節目跨媒體、跨終端的覆蓋。如今，CNC中英文台的節目，已在網絡電視台、手機電視台同步傳送，同時啟動了戶外屏幕建設，既擴大了海外影響力，也拓展了產業鏈。CNC以英文手機電視為突破口，還實現了向歐美等全球手機電視市場的快速拓展。

2．CCTV：中國電視國際傳播的旗艦

CCTV的國際傳播大致經歷了四個階段：（1）1959~1975年電視對外傳播以寄送節目為主；（2）1976~1991年從節目到欄目，從寄送到利用通訊衛星對外傳送；（3）1992~2004年開辦國際電視，參與國際電視競爭；（4）2004~今：推動“走出去”戰略，開創電視對外傳播新局面。

1992年，CCTV創辦中文國際頻道（CCTV-4），以港澳台同胞、海外華人華僑為主要收視對象，全天24小時通過衛星向世界傳送。2000年，英語國際頻道（CCTV-9）誕生，它以世界各國的英語受眾以及常駐中國的外國友人為收視對象。兩個頻道的誕生，標志著中國開始進入世界電視市場參與競爭。特別是2003年的伊拉克戰爭，兩個頻道開創了中國電視史上對於單一事件的最大規模報道，收視率大幅攀升，CCTV-4比平時提高了28倍，CCTV-9也提高了6倍，前者開始成為在國際上有影響力的中文媒體，後者的知名度也得到了提高。2004年，法語、西班牙語國際頻道相繼開辦，進一步擴大了其國際影響力。2007年底，4個國際頻道在137個國家和地區落地，境外落戶8380萬戶。其中英語頻道占75％，約6285萬戶；中文國際頻道占18％，約1508萬戶；法語頻道占4％，約335萬戶；西語頻道占3％，約251萬戶。

2008年，CCTV-4一分為三：亞洲台、美洲台、歐洲台。3個新頻道使用近十顆衛星的十幾個轉發器傳播信號，98%的地球表面可以收到。2009年，俄語、阿拉伯語、葡萄牙語頻道開播。至此，CCTV形成了7種語言、10個國際頻道的傳播格局。

如今，CCTV已實現對外傳播的三大轉變：即由單一頻道向多頻道轉變，由單一語種向多語種轉變，由單一媒體向多媒體轉變。

3．鳳凰衛視：打造華語全球電視新聞網

鳳凰衛視旗下的中文台、電影台、資訊台、歐洲台、美洲台通過AsiaSat-3，Eurobird，Telsat-12，DirecTV，EchoStar等衛星直播平台，覆蓋150多個國家和地區。鳳凰衛視資訊台號稱世界上唯一全天24小時滾動播出時事、財經新聞的華語衛星頻道，也是唯一覆蓋兩岸三地的華語資訊頻道。值得一提的是，2001年鳳凰美洲台通過美國兩大直播衛星平台DirecTV及EchoStar落地北美，美國約100萬華人家庭均可收看到鳳凰衛視的節目；在亞洲，鳳凰已進入新加坡有線電視網和馬來西亞最大收費電視公司，同時進入了印尼和日本。

鳳凰衛視董事局主席劉長樂提出，要以民間的、市場的定位為占據世界人口1/5的華人在全球傳播市場中爭得一席之地，在華語世界爭奪重大新聞的第一解釋權。2008年央視市場研究股份公司一項調查顯示，鳳凰衛視中文台繼續超越中國內地衛星頻道，穩居觀眾滿意度指數第一位。依靠名記者、名主持、名評論員等戰略的深入推進，鳳凰衛視如今當之無愧可稱為華語世界的CNN。

小成本制作是鳳凰衛視成功的重要法寶（強調評論節目，多數節目在演播室內制作）。2009年，鳳凰衛視總收入15.31億港元，上漲10.14%；利潤3億港元，同比增長7.1%。

4．中國電視長城平台：集大成者

長城平台是由CCTV，地方電視台，香港等地的漢語、英語、西班牙語、法語等頻道集成的海外播出平台。經國家廣電總局批準，CCTV旗下的中視國際傳媒有限公司負責該平台海外落地項目的運營。2004年以來，長城平台先後在美國、亞洲、歐洲、加拿大和拉丁美洲落地，並將向大洋洲等地擴展。長城平台的開播，有效扭轉了歐美華語市場“台強我弱”的現狀（之前歐美僑胞可選擇的中文台主要是台灣的中天、東森、TVBS等），為海外觀眾了解中國打開了一扇窗戶。目前，CCTV在長城衛星的美洲、亞洲和歐洲三個平台，受眾合計超過100萬戶。

5．省級電視台：對外傳播的生力軍

省級電視台除了依靠長城平台走向世界，還通過各種途徑登陸海外，拓展國際影響。
中東部地區省級台，以東方衛視和湖南電視台為代表。東方衛視從前身上海衛視起就謀求向海外發展，並於2002年起在日本落地；2003年起通過與TVB戰略合作在澳大利亞落地；同年9月在澳門落地。2007年4月，東方衛視通過TVB付費電視網在香港落地。湖南衛視高舉娛樂大旗，已連續數年收視率居全國省級台之首。它逐步從一家區域性的電視媒體，成長為在海內外具有廣泛影響的強勢媒體。其國際頻道已實現在港澳台地區、法國、澳大利亞、新西蘭等地的落地。

邊疆地區的地方台則充分利用地域優勢，努力擴大在周邊國家的節目落地。如廣西衛視在越南、老撾、柬埔寨、菲律賓4個東盟國家落地；西藏衛視的藏語頻道進入了尼泊爾最大的有線電視網；內蒙古衛視在蒙古、俄羅斯和新西蘭的部分地區落地；新疆電視台的哈語頻道在蒙古落地。

此外，2004年6月開播的專業外宣電視台——中國黃河電視台，以推廣漢語教學和傳播中國文化為主要內容，目前通過長城電視美國、加拿大和拉美三大平台落地，每天播出6小時節目，24小時滾動播出。

三、鍛造整合力——搭建電視國際交流平台，推進業界結盟合作；或依靠資本化、市場化等運作手段，提升核心競爭力和國際影響力

如果說采集力解決了電視機構的節目源和首發優勢，傳播力保障了節目的傳輸與落地問題，那麼整合力則是為了增強電視機構吸納外部資源的能力，進而增強其核心競爭力。
國內電視媒體擴大走出去的渠道通行做法有：一、同國外電視台合作節目或交換節目；二、邀請海外媒體共同拍攝采訪，然後在外方主流電視台播出；三、到海外舉辦電視周，或舉辦中國影視節展、國際影視節（如上海國際電視節、中國廣州國際紀錄片大會等），推動節目交易；四、依靠資本化、市場化等運作手段，增強核心競爭力。

CNC非常重視對外合作，並以此提升其在海外的輻射力。正式開播前，新華社與聯合國兒童基金會聯合發起舉辦了“國際兒童日”大型公益活動和24小時環球直播報道，全球83個國家和地區927家各類媒體參與活動。新華社除了與東森電視台簽署合作協議，與俄羅斯國家電視台共辦欄目《中國經濟》外，在與國際電視媒體合作領域一直抱著開放的態度。為了提高國際競爭力，CNC提出按照資本化、市場化、公司化的方向，在全媒體產業鏈上搭建資產運營新平台。在新華社擁有51%絕對控股權的前提下，廣泛吸收社會資金參與頻道建設、推廣等工作，以適應海外拓展的環境。根據規劃，其資本運作手段還包括：創投基金投資、以公司重組方式實現境外上市等。

CCTV先後與100多個國家和地區的300多個電視媒體進行過合作。如與美國國家地理頻道、BBC、NHK合作推出的“Discovery中國新銳導演計劃”等。2008年，CCTV通過“走遍亞洲”、“首屆在華外國人漢語大賽”、“手拉手”等大型賽事和演出活動，在國際上產生了廣泛影響。CCTV還搭建了全球性的營銷網絡，每年銷售近萬部/集的專題片、電視劇、電影、紀錄片和綜藝節目。

廣東電視台與海外投資機構合辦境外電視台，組建海外兵團，探索出互利雙贏的發展模式。目前已組建兩個境外頻道：馬來西亞“家娛頻道”和香港“點心衛視”。2005年6月，由廣東台和馬來西亞的一家電視制作機構合辦的中文衛星頻道——“家娛頻道”主要面向東南亞華人，現已進入馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、老撾等國。2007年4月，廣東台與香港愛國資本機構新辦的粵語頻道——“點心衛視”通過亞太6號上星，同時在香港Now寬帶網播出。它們為中國電視媒體的國際化探索了一條新路。

上海廣播電視台通過參加戛納電視節、北美電視節目交易會，與海外合辦高端國際會展，以及在加拿大、澳大利亞、日本、埃及等國舉辦“上海電視周”活動，不斷拓展電視節目在國際市場的發行、銷售渠道。創辦於1986年、由上海文廣影視集團和上海市文廣局承辦的上海電視節，是中國創辦最早的國際性電視節，如今已成為中國乃至亞洲最具影響力的中外電視專業交流合作平台。此外，上海廣播電視台還與時代華納、維亞康姆、迪斯尼、新聞集團、環球集團等國際著名傳媒集團開展了多層次的合作，拓展傳媒產業鏈，提升國際競爭力。

如今，世界各國在電視領域爭奪國際話語權的鬥爭愈演愈烈。除了BBC、CNN和半島電視台，許多國家都在發力建設全球電視新聞網，以提升國家形象，輸出文化價值觀。2005年和2006年，今日俄羅斯電視台、法國24小時電視台相繼誕生，它們均由政府投資。此外，具有國際影響的還有路透社電視、美聯社電視、德國之聲TV、美國之音TV、韓國KBS等。這些全球性的電視新聞傳播機構有著共同的特征：一、全天24小時播出，直播常態化；二、通過衛星或互聯網覆蓋全球；三、使用母語和英語對外傳播；

四、以傳播國家意識形態或民族意識形態為主旨

中國至今尚未形成與綜合國力相匹配的全球性電視新聞傳播機構。CNC、CCTV雖然是國際電視市場上兩支充滿生機的新鮮力量，其建設世界級媒體的戰略意圖日益清晰，但它們與國際一流媒體差距明顯（如CCTV的海外受眾戶尚不足9000萬，而BBC的訂戶數為2.95億，CNN覆蓋10億人口，半島電視台1.4億，NHK1.23億），與中國的國際地位還不相適應。總之，中國電視媒體在國際舞台的聲音依然偏弱，國際化道路還任重道遠。■（作者單位：新華社上海分社）