故事是品牌最大的差異

在商業的世紀裡，故事更是跟商品一樣重要，不，應該說有時甚至比商品更重要。

請你花十秒鐘告訴我Nike慢跑鞋和Adidas的不同，匯豐銀行和渣打銀行有什麼不一樣，BMW 520和BENZ E-Class差別在哪裡？

是的，這是個工業高度發達的時代，許多工藝被發明被創造被抄襲，或許不該說抄襲，應該說仿效，我們很多時候搞不清楚，到底身上的衣服材料是什麼，更不明白可口可樂喝起來到底和百事可樂的口味有多大不一樣？

這是個同質化極高的時代，每部車都配備了安全氣囊、倒車雷達、ABS煞車系統，甚至在許多人眼裡，他們都是有四個輪子，都會在路上跑的交通工具，實在分不出其中差異。

我曾經帶著小梨，一個十歲的孩子去看車，她在經過幾次試坐後，指著Toyota Camry說這坐起來跟某位長輩的車一模一樣，聽到後張大嘴的我，再問一次，她還是堅持，直說「一樣啊！哪裡不一樣？」，而那位長輩的車是Mercedes Benz E-Class。

讀到這裡，應該有一堆人會追著小梨的頭打，沒關係，我也常這樣。

但是她講得其實是有點道理的，任何你所知道的差異，都來自品牌告訴你的故事。你並不確實知道引擎的差異在哪裡，我要是把兩個引擎拆下來擺你面前，請你分辨，你八成不知道哪個是哪個；防撞能力？要是你沒遇上一次真正的車禍，你根本無法分辨，不，說起來，應該得是兩次，因為你必須分別坐在兩台車上，遭遇兩次一模一樣的車禍，你才能分別兩者的耐撞能力。

你知道的，其實都是別人告訴你的故事。

我的意思是，假使現在有一個外星人，來到地球，面對這兩部車，他去分析他們的組成，他可能會得到兩者都是由鋼鐵組成，並在其中放入碳化合物燃燒，帶動圓形橡膠在地上滾動，以減少磨擦力的方式前進，兩者的相似度，在外星人眼中，可能達到百分之九十八。因為他並不知道這兩個品牌的故事。

任何你所知道的差異，都來自品牌告訴你的故事。你知道的，其實都是別人告訴你的故事。

故事其實是這個產品同質化極高的時代裡，較為人知的差異。甚至，為了讓人們願意了解，每個人也得把自己的特性，用故事包裝，好讓人願意關心。

如果你的商品沒有故事，那你其實該小心的暫停一下，先把那故事找出來，不必急著投入預算在沒有故事的行銷上，因為一來那會是浪費的、沒有效果的；二來你也沒有任何標準，好決定自己的每個行銷動作是對或錯。

故事是王。沒有王，就不會有王國。

05 故事可以是商品的核心

當故事成為商品的核心，你還需要叫賣嗎？

現在，有一種創新的產業，就是協助客戶開發設計商品，但這裡的開發設計，並不是要去創造驚天動地的發明，而是從人的生活角度思考，發展出以前不曾有過的商品概念，其中有一個很重要的條件，就是故事。

這商品有沒有故事，在開發時便需要考慮，而不是當商品都已經被設計量產完成後，才來考慮用什麼樣的故事包裝。

我想，這樣的產業，一定很有發展的潛能，因為行銷人已經厭倦為公司「明明就沒什麼不一樣」的商品做包裝工作，很多時候他們感到心虛、甚至疲憊。

也有越來越多的企業擁有者，理解到自己未來的利基，不是在成本考量，而是故事考量。

故事不只能創造利潤，更可能是企業唯一的救命繩。

前幾天，我到個小書店瞎晃，一個纖細男子獨坐在櫃檯，用鋼筆安靜地寫著詩。他是我們家附近的一位詩人，雖然素昧平生從未謀面，但好聊的我，看到他手上的鋼筆，就隨口問了句「你也用鋼筆呀？」

結果，後來得利的是我。再度證明，我後面會提到的，能聊天是個禮物。

這位詩人，一聽我有興趣，突然翻開他手邊的一大袋筆袋，琳琅滿目的鋼筆躍然眼前，看似安靜寡言的他，在接下來的半小時沒停過，跟我分享了好幾個故事。

其中，有些我也想跟大家分享，他說，日本的造筆工藝，已經來到文化的境界。

他們會和某些個小文具店達成協議，為某家特定的小文具店，調配專屬的墨水，也就是說，在這世界上，如果你想要這瓶墨水，你得親自跑到這家店，才有機會買到，而且限量三百瓶，所以當這世代的人寫完了，也就沒了。

就跟空中的煙火一樣。而且是獨一無二的煙火。

你欣賞的每一瞬間，也是悼念他的每一刻。

他邊說，邊拿起手邊一支筆，「這裡頭就是裝著那墨水，你可以寫寫看。」

他一邊遞給我，一邊淡淡的說著，「可是你要記得，你寫的每一個字，就代表一個生命的漸漸消逝……」

我邊下筆邊想「假使這樣，那我到底該寫下什麼字，才對得起這墨水呢？」還有，我也好想要這墨水喔！

後來我和常去交流的「文寶房」莊老闆聊起這事，他也淡淡地說起，日本有個筆廠，他們遵行工匠的精神，並不把自己當做只是單純的商業營利企業，他們看待自己，就是文化與記憶的守護者之一。

一如世界多數地區，隨著城市的發展，總是會有許多舊的建築必須被更新，在許多地方，那被拆下的舊房屋物事，就是垃圾，就是沒人想要、得花錢處理的廢棄物。

但這筆廠的人們看待，卻認為那是舊時代人們集體的記憶組合，在那其中人們活著，人們哭泣，人們歡笑，人們死去，他們不覺得那些只是垃圾，他們認為那是活生生的記憶。

於是，他們找上了市政府和建商，達成了協議，請建商把那些拆下的木造房子廢料，交給他們，筆廠裡的工匠審視其中的材料，包含檜木、竹子等，再依古法放置三年，藉由乾濕度的調整，好創造符合需求的材料，然後做成筆桿，裝上傳承下來最高等級繁複鍛造技術的筆尖，從廢棄建材成為一支高雅的鋼筆。

而且，他說，一支筆賣你四萬多台幣，你還得等上三、四年。

其中的辛苦來自於，常常拆了整個區域的舊房子，經過三年的精心儲藏後，卻只能做出一支鋼筆，因為發現雖然用心處理但材料不夠完美，不符合工匠師父嚴厲的標準，於是，最後只能淘選出一支鋼筆的材料。

因此，那支筆，就成為一支承載許多記憶和時代氣息的鋼筆，那些美好與惆悵，那些曾經的光線和聲音，那些人生活其中的歡笑和淚聲，並不因為房子的被拆除死亡，而是藉著這支鋼筆，流洩隱身其中，在人世間繼續生存，繼續刻劃，繼續綿衍出更多故事。

假如，你也在現場聽他說，你大概可以清楚看到我手臂上的雞皮疙瘩。我想，這樣的故事，就算再差的文筆，也動聽。

當商品有故事，你只需據實以告，就能吸引全世界最挑剔的人。而這樣的故事，並不是偶一為之，或是，隨機的發生，他來自於有意識的去營造，有意識的去在商品開發的初期，便把故事放進商品裡。

我們可以去分析，這筆廠的商品開發人員，是有人性的。他理解，在這高度3C科技化的時代，不單只使用鍵盤，不單使用觸控螢幕，還願意搖筆桿的人，追求的一定不單單只是把字寫到紙上。

也就是說，首先，他必須接受一件悲觀的事實，人們想寫字時，鋼筆絕不是第一選擇的工具，甚至，在許多人心中，鋼筆完全不是選項。當然，如果只接受這悲觀事實，鋼筆廠的最佳策略，應該是關門。但是同時，他也要能理解一件樂觀的事實，當冰冷科技越進步，人們會更加渴求物件具有溫度。

於是，如何增加每個單樣物件的人性價值，便成為題目。在這裡說的價值，絕不會單純的一如過往只是材質，如貴金屬的昂貴，而是在人心中，那無與倫比的珍貴。

很多時候，我們常會停留在思考這商品可以帶給人們的利益，但當你發現商品的物質利益已經完全無法和世界抗衡時，便得去思索精神價值。甚至，主動去創造精神價值。

一個會使用鋼筆的人，他渴求的絕不會是輸入速度變快，或者是便利性，他在意的，除了你已經知道的工法外，勢必也和人文精神有關。所以，去找尋可以在精神價值上加分的故事，便成為最佳解。

讓垃圾變成珍貴的瑰寶，只是尋求故事的美好副作用而已。