08不是農夫也要田野調查

我從廣告公司前衛大膽、設計新穎，甚至高度人性化的辦公室裡學到的東西是──不要待在辦公室！

真的，所有我覺得勉強稱得上是作品的作品，都不是在辦公室裡想到的。

因為故事來自於人，辦公室裡雖然有人，但他們不是全部，更何況，在辦公室裡的我們，通常並不完整。我們被要求壓抑，我們要理解紀律，我們大多數的生活，都不發生在辦公室，當然，更明白的講，可能在辦公室裡我們可以賺錢，但生命裡的大事，可不只有那些個數字遊戲，而人們想聽的故事，更不會是一份份財務報表。

不過，注意，你應該清楚，辦公室在這裡，是個形而上的概念，它意味著「工作場域」，或者你熟悉習慣、沒有變化的地方，所以對老師而言可能是教室，對工人而言可能是生產線，對麵攤老闆來說，或許是白鐵鑄成冒著蒸騰熱氣的攤子。

總之，避免那些讓你想要服從的地方，有時你想服從的不是老闆，也不是數字，你服從的只是自己的惰性。

我只是想請你移動尊臀，試著到你不熟悉的地方，試著到你沒想過的情境，去吃個從沒吃過的內蒙古饃，搭配用手上的小刀一片片自大腿骨割下的羊肉，你會覺得不一樣的。

那種刺激，對大腦好。

當然，當你有要面對的題目時，你更該邁開步伐，走出去看看你到底要處理什麼題目。現在的網路太過發達，我們通常會選擇先上網Google一下，但是，請你千萬記得，如果你上網看得到，別人也就看得到，那你帶給別人的感動，可能也很可預期，很有限。

有時候，「笨功夫」就是最好的功夫，再不濟事，它至少絕對會是個功夫，因為你花了功夫。

你如果要想一個跟車有關的故事，就不要坐在位子上，好歹你也坐在車上，再不然你也去馬路上，或者你可以去車廠的裝配線，看看車子怎麼被生出來，你問我看這些有什麼用，而且到底要看什麼，這幾個問題我都答不出來，但我確實知道你坐在辦公室也很難想到個厲害的，在馬路上，搞不好被車撞的當下，你就想到了。（好啦，真的過馬路時不要亂想，仔細看路比較安全，我就曾經……）

在生產線裡，也許車子怎麼製造的過程，你再怎麼仔細看都一樣，但是，你多問幾個問題就不一樣了。跟誰問？當然是跟在現場的人問，這些人你永遠不會在辦公室裡遇見，你更不太會讀到他們寫的報告，並從中得到故事。因為他們不寫報告，他們用手做事，他們用嘴巴講故事，你只要問，然後聽。

我曾經做一個磁磚品牌，當時有機會參觀工廠，坐了將近兩小時的車，經過蜿蜒山路，到了一個山區，那裡只有這個廠房，冷得要命、睏得要死、全身酸痛，每次這樣的時候，我都會有預感，待會兒一定有禮物。

當然，你不知道是什麼，不會是工廠裡的溫開水，也不是用茶包泡的方便茶，但我知道既然我費了那麼多的功夫來到這，而別人並沒有，那我一定會得到別人得不到的，至少是之前沒來過的我，沒法得到的。

我們一路參觀工廠的裝配線，當然無聊、當然看不懂，看不懂就亂問，誰說不能亂問，亂問至少不會造成工安意外，亂摸才會！

一整個小時，一直亂問那機器是幹嘛的，那個溫度怎麼知道，直到我問一個「那品質怎麼控制」的問題，突然，禮物送到了。

當然廠方人員的回答，多少還是制式，沒有情感，什麼「一貫作業、電腦監控」，這種沒有故事的東西，很容易就被講出來，當然你也很容易就忽略了。但是，當提到老工匠的時候，你耳朵一定要打開，他講到，會有一個特別的職位，通常由老工匠擔任。當輸送帶運著完成的磁磚，一路滑送，會有一個過程，會有一個簡單的小搥子，輕輕地敲幾下，而老工匠就可以知道這塊磁磚的品質，有沒有合乎要求。

我說，怎麼知道？

他說，用聽的呀。

用聽的？

對呀，用聽的就知道了，因為好的磁磚，它的厚薄度，還有它的成分、質感，在敲擊時發出的聲音都會一樣，而不盡完美的磁磚就不一樣了。

我說，真的假的？帶我去看。

結果，他帶我去看，真的，就一位老先生，坐在那裡，閉著眼睛，聽著磁磚被敲擊的聲音，好專注也好從容，彷彿一位大師，在評鑑著一件件的美學作品。

我心想，搞定了！剩下的，只是把它演出來。

我們就提了這樣一個腳本，一位如同義大利教父模樣的嚴肅男子，坐在椅子上，他緊閉著雙眼，似乎在閉目養神，這時，看到一位丰姿綽約的妙齡女子身著剪裁俐落的美麗套裝，踩著高跟鞋，遠遠的一路走來，高跟鞋踩在磁磚上，「叩叩叩」的聲音，由遠而近傳來。

突然，大師眼睛睜開，用義大利文喊了聲「站住」，緊跟著用手勢示意，要女子再往回走一步，高跟鞋踩在磁磚上發出「喀」一聲，一點細微的差異，但大師馬上察覺，一會兒兩個工人跑進來搬走那片有問題的磁磚，去銷毀。

大師滿意地微微一笑，並在他鑑定過的磁磚上落款簽名。這時字幕浮現，「在義大利，美學是唯一的度量衡」。

結果，我們就拿到那個案子了！而這一切全來自於，那位沈默不語用耳朵工作的老先生。

如果我不去，我不會知道這樣的故事；我去，我就會比沒去的自己多得到些什麼，雖然不知道那什麼最後會不會成為故事。

田野調查的意義，就是這樣而已，你努力去，你就會成為比別人富有的田僑仔（台語，富有的地主二代）。我沒有田，但我努力田野調查，努力成為故事的田僑仔。

29說造就人的故事

人們追求良善的故事，因為心裡渴望碰觸更多屬於人性光輝的一面。

現在的行銷研究已經來到強調有意義的行銷（Marketing With Meaning），其實大概的意思是，希望每個行銷作為都是有意義的，對廠商有意義，對消費者有意義，對參與這行銷活動的人也有意義，甚至，最理想的是對這社會有意義，對人類有意義。

也許有人會說，幹嘛那麼麻煩？不能就解決銷售的問題就好嗎？是呀，那如果我告訴你，有意義的行銷對於解決銷售問題，是相對正面有影響力的呢？你是不是會比較想讀下去？

是這樣的，太多人是行銷免疫者了。有時我們會開玩笑說，現在的廣告很難做，因為我們的廣告經驗不足。

請問，一個二十二歲的消費者，他的廣告經驗有多少呢？答案很可能是二十年，因為從他兩歲開始他就接觸廣告，因此他的廣告經驗高達二十年。但是，一位如我一樣經過文案、資深文案、副創意總監、創意總監、導演，一路經過訓練經過挫折失敗經過殘酷試驗（Torture Test），經歷的廣告經驗也不過十三年，你如何靠這微薄的經驗，去對抗擁有強壯抗體的消費者呢？

答案有許多，但目前看來比較有用的，似乎是故事。

不管你是要講述一個故事，讓對方感動落淚、捧腹大笑，甚至最理想的狀態是放在他的社群網站上，作為他個人印記的一部分；或者創造一個情境，讓他進入其中，讓他成為故事的一部分，並期待因此他會幫你傳遞這故事，故事是可以造就人的。

人們現在願意追求更多關於良善的故事，因為他們被現實世界逼迫，心裡渴望碰觸更多屬於人性光輝的一面，對於商業世界的爾虞我詐，不單是了然甚至是極端厭惡的。

而廣告行銷等和商業利益牽扯巨大的作為，更讓人會主動迴避，當然也因為太多實在是以打擾人取勝、以煩死人為樂的，這是我們自己要檢討的。有意義的行銷，之所以有效，也就來自於人們對於返樸歸真的良善渴望，更重要的是，社會形象。

你現在看FB上面，人們分享最多的，是自己的美食、旅遊，當然間雜著一些抱怨、不滿，但是獲得最多回應與按讚的，可能還是生活的美好一面。

當你想做好事，所有人都會想參與！

有一個有趣的觀察，就是公益議題。人們會PO和自己無關的事物嗎？會，當那東西可以表達他自己的形象時。所以你會看到很多人放很多趣味的影片或照片，儘管那不是他自己，但是他放的原因除了讓自己的好友們笑之外，也在表達自己是個有幽默感的人。

同樣的道理，人們會願意轉發有意義的事情，好讓人們感受到他是個有溫度有感情的好人，好創造一個理想的社會形象，這當然對於傳播從業人員是個好的突破點，但也並不完全。

有意義讓人感到有價值

許多企業編列很大的預算在公益活動上，但我現在想建議的是，在日常的行銷活動中放入公益思考。

不必增加過度的額外支出，就是在每一個環節裡，你都去思考企業的社會角色，你會選擇的故事是對社會有意義的，同時又能傳達你的商品主張，你可以同時達到商業傳播的目的，同時又解決社會問題，更是人們所樂於見到的。

但你必須是真心的，你必須真的能夠對你關注的議題投入，並為你拿來對話的對象帶來實質的幫助。因為如果沒有，你就是最惡的惡人，而那在這世間是很明顯的，你會受到很嚴厲的譴責，那會讓品牌死無葬身之地。

當你是真心的，當所有人都是真心想改善世界的，當兩樣品牌的價格功能是接近的，我會選擇良善的一方，因為它主動且真心負起社會責任，而這讓選擇這品牌的我感到榮耀。當消費者感到光榮，就是產品的附加價值。有時我會想，或許，我們都該先賺到尊敬，再賺到錢。當消費者感到光榮，就是產品的附加價值。