穿過比喻的陽光。

——狄蘭·托馬斯[狄蘭·托馬斯（DylanThomas，1914—1953），英國詩人，出生於威爾士。他的詩風粗獷而熱烈，音韻充滿活力而不失嚴謹，其肆意設置的密集意象相互撞擊，相互制約，表現自然的生長力和人性的律動。1953年狄蘭因為飲酒過度而在紐約逝世，英美文學界為了紀念這位有才華的詩人，在2006年專門設立了“狄蘭·托馬斯獎”，獎勵30歲以下以英語寫作的詩人。]

耶穌從來沒有用過“救贖”一詞，“救贖”這個詞是聖徒保羅使用的一個希臘語詞匯，因為保羅是用希臘文來寫信的，但救贖的故事卻來自耶穌。耶穌曾向一位沈溺於美酒、女人、縱情聲色的年輕人布道，然後這位回頭的年輕浪子對耶穌說：“父親，請原諒我再給我一次機會吧。”這就是故事裏所表達的“救贖”。

你認為那些不識字的牧羊人和漁夫能夠理解“救贖”嗎？這或許就像對一群牛仔，談論牧場裏綜合物流和品牌影響力時使用“綜合效應”一詞那樣。人們不會對諸如“救贖”、“綜合效應”這樣的詞匯產生具體的印象。

耶穌死後，他的門徒們銘記其訓誡，並把他們所記得的內容傳頌下來，直至撰成《新約》。為什麽它會傳頌下來呢？因為耶穌講述的寓言可以詮釋抽象的美德。

寓言使抽象事物形象化

“人道主義”也是一個抽象詞匯。耶穌曾經描述了一個故事：一天，耶穌在路邊遇到了一個飽經風霜的人，這人形同乞丐，而同行的猶太人們卻對這人視若無睹。這時候，一位撒瑪利亞人（他們並不是猶太人，而屬於另一個部落）停下了腳步，並給他以幫助。在該故事中，“人道主義”就體現在這位好心的撒瑪利亞人身上，現在已經被廣泛地用於描述幫助他人的精神。由此可見，寓言可以使抽象事物形象化。

耶穌大多都是通過諸如高塔之喻、芥菜籽之喻等寓言來教誨世人的。《聖經》中還有一個關於投資的寓言故事：有一個人在旅行之前把自己的儲蓄（銀幣，稱之為“talents”）留給了傭人保管。當主人旅行回來後問到錢的去向時，傭人將他埋在地下保存起來的銀幣挖了出來。接著，這位主人把傭人解雇了，因為傭人沒有用這筆錢去投資，而是把它埋在土裏任其腐爛。（多麽遲鈍的傭人啊……）

◇不要在河流中央換馬

我們還有一個關於亞伯拉罕·林肯的故事，它很好地證明了比喻的力量。在1864年的總統競選中，共和黨的政客們都認為林肯會失敗。賓州參議員撒迪厄斯·史蒂文斯當時在葛底斯堡有一家律師事務所，他甚至拒絕與林肯一同站在葛底斯堡的演講臺上。史蒂文斯得意地笑著並說出這樣的話：“讓死人埋葬死者吧。”

當時，林肯贏得勝利最大的資本乃是他擔任總統的經驗。但僅僅說“我具有經驗……”是不能奏效的。“經驗”是一個抽象的詞匯，它不能有效地提供任何具體的圖景並讓公眾認識到它的價值。

因此，林肯講述了伊利諾伊州的農民從來不會在河流中央換馬的故事，來與聽眾們分享。這個故事使美國的農民站在了他那一邊，最終讓他贏得了選舉。

上述的事例再次證明了，一個有力的比喻能讓一個抽象的詞匯被準確地理解和廣泛地應用。

把概念變得具體

丘吉爾在自己的《修辭指南》一文中談道：“一個抽象的概念會從左耳朵進、右耳朵出——除非用一個場景或是故事來闡釋，它不會自我呈現。”如果你希望概念被理解和記憶，請把它們變得具體。丘吉爾正是這樣去做的，例如他用“無骨奇觀”的故事，把它和那些懦弱的政客聯系起來（見本書第99頁）。

我熟識的一位商人朋友是一家創業型企業的老板，當他在費城的四季酒店早餐會會見預期投資者時，就以具體事例來闡述自己的理念。當同預期投資者談到倍增投資資金時，我的朋友講述了一個他退休同事的故事：

我想跟你們談談我提早退休的一位朋友鮑勃。退休後，他和他妻子瑪吉總是想回到緬因州的一個小鎮去（他妻子原籍是緬因州），並在當地開家雜貨店。他們最終這麽做了。

幾年之後，他們的雜貨店倒閉了。在緬因州的雜貨店裏，需要包括廚房洗滌盆、平底鍋、圓鍋、折疊床、垃圾桶、靴子、襯衫、手電筒、撲克牌以及上帝才知道的其他東西。然而，這些東西並沒有到位，因為他們的原始啟動資金不足。這直接導致了他們雜貨店的倒閉。

這個故事說明了充足的資本對創設公司是何等的重要，它切中要害，最終使得投資者同意倍增他們公司提出的經費數額。

逸聞兵工廠

本傑明·富蘭克林與同時代的其他幾位美國開國元勛相比，並不能算是一個傑出的演講家，但他卻有自己的“逸聞兵工廠”，這使他能夠令人信服地闡明觀點。

作為美國第一個白手起家的百萬富翁，富蘭克林曾把諸如郵購目錄、特許經營權、退款保證等商業現代化的革新成果介紹給大眾。他是一個天生的推銷員，通過其嫻熟的銷售技巧，不僅成功地使自己發家致富，而且確保了國家從英國獨立出來。如果不是他勸說法國國王路易十六資助華盛頓，《獨立宣言》或許就不會被批準，《聯邦憲法》或許也不會被頒布。就像一個故事所講的那樣：

富蘭克林作為美國公使出使法國時，參加了凡爾賽的一個化裝舞會。在大廳裏他認出了法王路易十六，在同這位法國最高統治者的談話中，他提到了一個“苗條的法國姑娘”。雖然他知道法王更喜歡豐滿的類型，但富蘭克林說：“陛下，這是個漂亮的姑娘。”

法王提出異議：“富蘭克林，很遺憾，上帝沒有眷顧她，因為她太瘦了，撐不起那種袒胸露肩的衣服。”

“當然，陛下，但是您能眷顧我們，因為我們遇到了與這位年輕姑娘一樣的問題——不能抵消的赤字。”

法王聽後大笑，富蘭克林最終得到了這筆借款。

富蘭克林在與法國公使對談時，也用到了他“兵工廠”中的一個小逸聞。法國公使弗金斯伯爵向富蘭克林提出一個問題：美國民眾是否具有同強大英軍進行艱苦抗爭的決心。富蘭克林則講述了以下的故事作為回答：

一位法國天主教神父和加爾文宗的牧師在宿命論的問題上產生了爭執。

神父說：“先生，您真的相信預先判斷嗎？”

這位加爾文宗的牧師點點頭。

“我的意思是，先生，您真的相信命運註定嗎？”

“是的。”牧師回答道。

“那麽，您贊同宿命論嗎？”

“是的，”牧師說，“我願意通過加爾文教徒的先知先覺，知道自己墜入地獄；而不是像天主教徒那樣，不知道自己走向地獄的何處。”

弗金斯伯爵，如您所見，我們正準備穿過地獄去找尋自己的命運，那就是自由。

故事倉庫

我在一次關於銷售交流的演講活動中，遇到了一位是“百萬圓桌會議”[百萬圓桌會議（TheMillionDollarRoundTable，簡稱MDRT）是全球公認的由優秀壽險與金融服務從業人員組成的國際性協會組織，是全球壽險精英的最高盛會。會員主要是財政貨幣管理、投資咨詢、人壽保險、傷殘保險、不動產計劃、退休保險等行業的精英分子。MDRT資格是國際壽險業的至高榮譽，它表明會員在壽險及金融服務領域擁有淵博的知識和最高的職業道德。]會員的保險公司高管，他對我說：

傑米，我沒有上過大學，我不能對你說出像“共同過失”那樣填補公司漏洞的案例，也不能從自己腦袋中引出政策條款，但是我確信能夠嚇住那些我所拜訪的沒有投保的聰明人，告訴他們如果沒有購買保險會發生什麽。

傑米，我積累了很多我稱之為的“可怕的故事”——發生在沒有投保的人們身上那些真實的恐怖故事，足以讓你汗毛倒立。我的故事形形色色，從哭泣的寡婦到無家可歸的孤兒——都是因為他們沒有購買保險。

我把自己聽到的、讀到的沒有投保的故事，無論內容是悲傷還是有趣，都做成3×5英寸的卡片。這其中的一些能夠催人流淚，還有些則可以讓人發笑。

而且，它們大多都很奏效，我賣掉了保單。你也知道，我的女婿現在也在跑業務。我對他說：“你所需要的就是，每天賣掉一個故事。”

我發現寓言具有巨大的價值，因此搜集了大量的寓言來應對各種場合和主題。我當初之所以引起白宮的關註，並不是因為我擅長舞文弄墨，而是因為我所搜集的歷史逸事。實際上，威廉·薩菲爾[威廉·薩菲爾（WilliamSafire），曾任尼克松總統的文稿起草者，後成為《紐約時報》時評家。]在其著作《墜落之前》中，就引用了尼克松的話：“為什麽你們不能像詹姆斯·休姆斯那樣想出各種逸事呢？”

尼克松總統曾應邀在一位內閣成員的退休儀式上作簡短的發言，他向我求助。我告訴了他這樣一個故事：

當托馬斯·傑斐遜擔任駐法公使遞交國書時，法國外交大臣問道：“傑斐遜先生，您是來替代富蘭克林先生的嗎？”

“不，閣下，”傑斐遜回答，“沒有人可以替代富蘭克林博士，我只是接任他而已。”

這個特別而且恰當的比喻很容易被記住，使得尼克松第二天不需再去朗讀他的發言稿。他只要記住富蘭克林和傑斐遜，以及“接任”、“替代”這兩個關鍵詞便足夠了。尼克松還增加了一句話作為他發言的內容：“任何人也不能替代這位部長的經驗、學識、奉獻和服務公眾的精神。”

最能描述比喻力量的，恐怕是在一次演講後建立起一所大學的故事了。這所學校便是天普大學，而這個演講就是天普大學奠基人、演說家拉塞爾·康維爾[拉塞爾·康維爾（RussellConwell，1843—1925），美國演說家和牧師。1881年康維爾成為費城的浸信會牧師，之前他是一名新聞記者和律師。他的《鉆石寶地》（一譯《鉆石就在你家後院》）發表於1888年，被用做六千多次的勵誌演講。康維爾用其高額收入的部分錢款，在費城創辦了天普大學。他是天普大學的第一任校長。]所發表的著名演講《鉆石寶地》。他認為：發現鉆石和掘金的機會就在你家的後院。換句話說，如果你發掘基於自身背景的逸聞或是經歷，並且把它們用到發言之中，一些美妙的事情便會降臨於身。

一位企業的高管對我說，他對於股東的最低限度的要求便是多做調查。為了強調這一理念，他詳細、痛心地講述了自己兄弟差點兒被回頭浪沖到海裏淹死的故事。他兄弟一家去海灘旅遊，卻沒有對當地的情況進行調查，以至於未能發現下午出現的湍急水流。

回顧你自己的經歷，每個人的人生都是一座故事倉庫。

另一個CEO想要對他公司的內部銷售隊伍發表一次關於正確時間、正確地點的演講。我就問他是怎麽認識自己妻子的。

他深感困惑地問道：“休姆斯，這個到底有什麽用呢？”

“這恰好就是正確的時間、正確的地點。”我回答他。

實際上，CEO們眼前有很多原材料，然而他們卻不願意去講述自己的故事。當你把自己的一些經歷與他人分享時，你會贏得他們的信任和喜愛，他們會更加樂意聽取你所陳述的內容。

當我為一位CEO撰寫銷售演說稿與他對談時，了解到他曾是全德州高中隊的一名後衛。他想在講話中強調，持續不懈的電話銷售模式，勝過任何競爭對手的促銷花招。因此我建議他這樣講：向人們描述高中隊是怎樣在大雨天贏得比賽的——不是通過浮華的長傳球，而是通過每次三至四碼的陣地進攻。

無論你要表達什麽觀點，都可以去找尋一種途徑，把它用故事或是比喻來形象化。

用案例支持你的觀點

試著講述一個發生在身邊的真實故事，來使你的概念具體化。如果你想提出一諸如“企業應該未雨綢繆”的觀點，或許可以通過對比伍爾沃思[伍爾沃思（Woolworth）公司創辦於1880年，曾輕易度過了1929年經濟大蕭條和兩次世界大戰，並逐漸發展成為世界上最大的零售商。伍爾沃思商店曾經在全球開設有8000多家分店，並且以“明碼標價、薄利銷售、連鎖經營”等理念開創了一個商業新時代。然而，就是這樣一家古老而強大的公司，在它130周歲的2010年9月，卻以宣告破產的方式終結了百余年的商業生命。美國《經濟周刊》這樣發表評論說：“伍爾沃思輸在了自己手裏！”]和克雷斯吉兩位20世紀零售業大亨的案例來闡釋它。

伍爾沃思采用了早期零售商店的運營模式，克雷斯吉因襲了他成功的先例。但是，伍爾沃思卻沒有及時預見到變化的趨勢：隨著購物中心的出現，市中心的商業街將逐漸消失。克雷斯吉則順應變化，及時改進了自身——變成了凱馬特（K-mart）[凱馬特（KmartCorporation）是美國最大的日用品連鎖零售商之一。商店經銷各類品牌和標牌產品，其商品目錄包括玩具、五金配件、廚房用品、桌燈、燈具配件等。]。今天，伍爾沃思的商店街已經倒閉關門，而凱馬特卻在購物中心裏面或是在其附近繼續營業。

如果讓我們表達對企業大幅度重組的激烈反對，相信大部分人會說：“不要為了改變而去改變。”為什麽不去講述可口可樂公司在20世紀70年代的慘痛經歷呢？他們當時嘗試開發一種吸引年輕人口味的新產品，進而中止了可口可樂經典口味的生產，後來的事實證明了這可謂一場災難性的實驗。

如果你想要提出重新定位公司的建議，萬寶路的例子再恰當不過了。萬寶路公司在1940年之前僅為女性生產香煙，而到了20世紀50年代，它把自己的名稱“Marlborough”縮短為“Marlboro”。塑造具有男子氣概的“萬寶路”廣告形象：一個前橄欖球運動員，頭戴寬邊高頂帽騎在馬上，這一錚錚硬漢即“萬寶路牛仔”。

如果你想反對重新定位，或許可以舉出這樣的例子：20世紀70年代，韋奇伍德瓷器公司曾經嘗試通過廉價產品開拓低端市場，卻付出了昂貴的代價，最終被沃特福德公司收購。

綜上所述，請挑出一個可以支持你觀點的商業故事吧。從《華爾街郵報》、《紐約時報》商業版、《財富》或是《福布斯》中找到這些支撐材料，並把它同你自己公司的情況結合起來，然後將這些故事與你自己的市場、銷售、調研等問題一一印證。

寓言、比喻的力量就是讓人心服口服的力量。