用數據講述一個故事，讓聽眾記住它

一項數據應講述一個故事。

——瑪格麗特·撒切爾

1990年，我陪同作為特邀演講嘉賓的前總統羅納德·裏根參加了一場宴會。在這場宴會中，除喝著白開水吃了兩個巧克力曲奇餅幹外，裏根沒有吃其他任何東西。他對我說：“我之所以這麽吃，是從我的一位牧師老朋友（比利·格雷哈姆）和歌手新朋友（弗蘭克·辛納特拉）那裏學來的。”熱開水用來松弛聲帶（涼水則會相反），而曲奇含糖量很高能帶來能量，這兩樣東西有利於他隨後的演說。

接著，裏根小心地戴上他的隱形眼鏡。一片用來矯正近視，便於閱讀他眼前的文本；另一片用來矯正遠視，便於觀察聽眾。

統計數據就像裏根的兩片隱形鏡片。一些統計數據被精確地引用，放在演講的靠前部分，可以迅速獲得聽眾的信任。另一些統計數據，則被更加靈活地安排於演講中，以便聽眾記住。

當你從卡片或是筆記中讀到類似“去年新增12344名顧客”這樣的統計數字並精準地加以引用時，你將迅速獲得可信度。如果你對這個數據加上類似於“那意味著我們的銷量在一年中翻番”這樣的解釋時，你將確保它在更長的時間裏被記住。

要想讓聽眾記住一個抽象的統計數據並留下深刻的印象，這是一件十分困難的事。演說者們的挑戰就是，怎樣讓類似的數據抓住聽眾的心。

比往返月球的路程還要長

1958年，美國的財政赤字激增至10億美元，這是美國的赤字首次上升到十位數。然而如此一個天文數字對於普通的美國人來說，卻只是一個十分抽象的概念——它僅是一份並未引起關註的統計數據，一個數額過於龐大以至於很難被公眾徹底理解和消化吸收的數據。

能夠把八項預算平衡六項的艾森豪威爾總統對此感到十分吃驚。他的財政部長喬治·漢弗萊也警告：如果不能有效控制赤字反而任其像大出血那樣繼續增加，其嚴重的後果將令人毛骨悚然。艾森豪威爾便開始尋找讓10億美元這個赤字數據變成形象化的方法，以使所有美國人產生共鳴。

他向演講撰稿人凱文·麥卡恩提問：“如果你將10億美元1美元接1美元地平鋪過去，能夠到達月球嗎？”

麥卡恩打電話給商務部，要求把他們的統計數據按照這樣的方法計算一下。在一周之後的演講中，艾森豪威爾這樣說道：

為了理解10億美元的財政赤字，我們可以這樣來聯想：將面值1美元的總計10億美元鈔票一張挨一張地排列，會怎樣呢？這長度會比從地球往返月球的路程還要長！

太多的數據讓聽眾麻木

20世紀20年代，艾森豪威爾寫了一篇紀念“一戰”中犧牲的遠征軍將士的文章，該文的明晰的風格引起了潘興將軍的註意。潘興將軍最為欣賞艾森豪威爾少校的是：他並沒有在報告中把大量的統計數據灌輸給讀者。

CEO們應把上述經驗牢記在心。許多行政主管們似乎都認為：一篇關於利潤和產量的文章中，數據代表了可信度，就像幾何中的解一樣。但如果數據只為起到廣告的效果，聽眾們反而可能會對這些數據產生懷疑。

信賴還是記住

運用數據來證明某個觀點時，首先問一問自己，到底想要達到什麽效果：是增加你演說內容的可信度，還是使你演說的內容讓聽眾們記住？

為了達到最大的可信度，就像我在上一章中講的那樣，去引用一個數據——準備一張3×5英寸的卡片，放在自己的口袋裏並大聲讀出它。例如：

本年度的利潤增長了17.2%。

或者：

經證實，去年有103133位新乘客選擇飛機作為交通工具。

或者：

根據《華爾街日報》的數據，去年在重新獲得工作崗位的工人中，有814221名被安排在了新的城市和集鎮。

或許聽眾們第二天就忘了你從卡片上讀取的數據是多少了，但是他們會相信你所說的內容的真實性。因此，你需要在以下兩個方面都做到最好：從卡片中引出數據，把這個數據變成可視化的圖景。

如果你做到了我關於引用數據的“3R”原則，那麽在任何的陳述和演說中，你都會表現得十分明智。這“3R”是：削減、整數和關聯（Reduce、Round、Relate）。

◇1R：削減數據

首先，削減你所要引用的數據。調查顯示，一個不需要聽眾們動筆記錄的數據，可以在你的陳述中給他們留下深刻的印象。相比引用兩項數據來證明同一個觀點，請遵循丘吉爾選擇雪茄的建議：

選取一個最結實和最好的。

例如，你想表達“71%的新婚夫婦沒有經濟能力支付第一套房屋”，就不要加上“只有32%的美國家庭在他們二十多歲時能夠購買第一套房屋”。

針對同一個問題，同時使用兩項統計數據會讓聽眾感到迷茫。當你引用第二項數據時，第一項數據的影響力會變得模糊混亂、虛空無力。

◇2R：整數

第二，讓你所使用的數據為整數。2000年7月5日的《倫敦時報》曾寫過這樣兩段話：

到今年年底，包括兒童和退休人員在內的六成的英國人，都會擁有一部手機。

以及：

（英國人）每天購買的手機數量為38000部。

如果把這篇文章作為一篇演說稿，“六成”這樣的數據會比每天購買多少部手機的具體數據更容易被人記住。

另一個例子則來自2000年7月5日《國際先驅導報》關於加州人口統計數量變化的一篇文章。該文概括了其中的數據，如此表述：“死亡人數的四分之三都是白人，而出生人口的三分之二則是非白人（非洲裔和亞洲裔人群）。”

這篇文章接著闡述：“到了2001年，51.2%的加州人口將是非白人。”如果你要在演說中使用這個數據，你就需要加上“換句話說，略微過半”。通過這樣有效地概括，會使得一些問題變得易於理解和記憶。

阿拉伯數字系統以十個數字來進行基本換算，而以蘇美爾人為代表的早期中東文明，則以六個數字來進行換算。我們雙手所能表示的數字，比較容易運算處理，今天，我們以十進制來思考，那麽，就請把我們的手指數與你的數據聯系起來吧。

不要說“21.2%的人選擇無咖啡因的咖啡作為早餐”，請說“五分之一的人”。我們更加能夠記住類似於四分之三、五分之四、十分之七這樣的數據，我們同樣也更加容易記住分母在十以內的分數。例如，我們能夠輕而易舉地理解二分之一、三分之一、三分之二、四分之一、五分之二等。因此，不要說“在科羅拉多59.4%的汽車為越野車”，將它改為“五分之三”。

簡單的數據可以通過圖像的形式呈現，這樣會取得更好的效果。曾經，《倫敦時報》用一整版登載過三個裸體女嬰背對相機坐在沙灘的畫面，每個小女孩的上方都列有標題，從左向右依次是：

醫生作家癌癥患者

這幅圖實際上表明了一項引人註目的數據——將有32.4%的女性死於癌癥。

◇3R：關聯

第三個R，則是把你的數據與一個故事相聯系。我曾經聽過一個保險精算師如何描述萬億分之一的幾率。他用這樣的比喻來形容這個天文數字：世界總人口中的一員的一根頭發。

有時，只要參考《紐約時報年鑒》，就可以找到你所需要的恰當的統計數據。拉爾夫·納德[拉爾夫·納德（Ralph Nader，1934—），美國律師、作家、政治活動家，現代消費者權益之父。曾催生汽車召回制度，五次參加美國總統競選。]反對大財團時，可能也會按照上面的方法去做，他說：整個莫桑比克兩千萬人口的GNP為150億，而摩根斯坦利投資公司擁有同樣數額的GNP，卻是由200名合夥人而不是兩千萬人來分享。

一名《華爾街郵報》的撰稿人如此評價微軟巨頭比爾·蓋茨所匯聚的財富：如果蓋茨按普通人同配偶看電影的花費占整體家庭資產比例的平均值計算，那麽他將為電影票支付1900萬美元。

談到億萬富翁，我還記得從“鋼鐵大王”安德魯·卡耐基那裏聽到的一個故事：

一個人來到卡耐基跟前對他說：“卡耐基先生，您是世界上最為富有的人，您是否覺得應該將你的財富分享一下呢？”

“是的。”卡內基幹脆地回答，讓提問人驚訝不已。

然後，卡內基遞給男秘書一張紙條，隨後這位男秘書拿來了一張32美分的支票——這張支票的數額就是卡內基億萬財產平均分給全世界人口的數目。

我父親曾講過他第一天進入哈佛大學法學院參加鄧恩·羅斯科·龐德[鄧恩·羅斯科·龐德（Dean Roscoe Pound，1870—1964），美國20世紀最負盛名的法學家之一，是“社會學法學”運動的奠基人。]先生的法學班學習時候的情形：

年逾八十、彬彬有禮的龐德先生大踏步走向講臺。之後，他稍作停頓，並打量了整個班級。

“你們每個人能轉身，看看你右邊的同學嗎？”

當同學們這樣做了之後，他說：“現在，你們每個人能轉身，看看你左邊的同學嗎？”

所有同學又這樣做了之後，龐德用詩人吟誦一樣的語氣說道：“你們剛剛所看的其中某位同學，下一年將不會再回到哈佛大學。”

龐德如此描述32%的輟學率，使得聽眾們個個感同身受。

身任總裁和CEO的大衛·卡恩斯[大衛·卡恩斯（David Kearns），美國施樂公司第三任CEO，曾在公司內部發動質量革命，並在1989年帶領公司贏得（美國）國家質量獎。]在一次午宴演說中，也對聽眾們使用了同樣的技巧：

我看到每張桌都有八個座位。請想象一下：每張桌中將有兩位會回到辦公室，來糾正其他六位的錯誤。

換句話說，這就是美國工業的現狀，每四個人中就有一個要去糾正錯誤。

使用聽眾熟悉的措詞和事例類比

1998年，前國務卿亨利·基辛格在費城發表演講，談到巴爾幹半島科索沃問題時說：“科索沃大概有5000平方英裏，相當於康涅狄格州的面積。”

5000平方英裏對於每個聽眾來說，都很難去切實地感受和理解，但是基辛格的聽眾們卻十分容易地聯想到康涅狄格州的面積。因為他們中大多數都曾駕車經過康涅狄格州。

在另一場演講中，我聽國際質量控制中心的傑夫·杜瓦如此描述“零缺陷目標”：

如果我們接受99.9%的完美作為我們的目標，我們就不得不接受這樣的事實：芝加哥奧黑爾機場每天都有兩次不安全的降落，美國郵政局每小時都要弄丟15000封信件。

今天，政治家們讓自己的講稿撰寫人進行“原聲摘要”，即選取那些容易為聽眾所牢記的措詞和事例。在總統競選期間，副總統戈爾抓住布什在稅收建議方面的小辮子（盡管戈爾驚人地使用了大量不準確的數據），如是評判：

減稅會給你們帶來什麽呢？也就是夠一個工人家庭買一罐可口可樂吧。

顯然，這樣的數據能更深刻地烙印在你的腦中。

肯·伯恩斯[肯·伯恩斯（Ken Burns，1953—），當代美國最重要的紀錄片制作人，作品包括《自由女神像》、《美國內戰史》等，肯·伯恩斯執導或監制的紀錄片曾四次獲得艾美獎，國際紀錄片協會於2002年授予肯·伯恩斯終身成就獎。]在PBS [PBS，全稱Public Broadcasting Service，是美國的一個公共電視機構。PBS電視臺利用非商業電視、互聯網等媒體，播放高質量的電視節目，服務公眾。]電視臺播出的紀錄片中提到：623000名士兵在內戰中犧牲。但是，描述內戰死亡人數更能讓人銘記的報道是：其數量超過了包括獨立戰爭、1812年戰爭、美西戰爭、一戰、二戰、朝鮮戰爭、越南戰爭和海灣戰爭在內的美國史上其他任何一次戰爭。

◇使用特別的數據

對比統計數據會讓人感到驚奇，甚至讓他們感到震驚。例如，我曾聽到一位演說者在美國全國商會中如是說：

主禱文由66個詞構成，《十誡》由179個詞構成，葛底斯堡演說有282個詞。但是你知道美國政府關於賣白菜的管理規定有多少個詞嗎？答案是26911個！

註意那些數據。如果你想讓聽眾對“26911”這個數字留下印象，說成“超過2萬5千”效果可能更好。

幾千年前，羅馬哲學家加圖曾寫道：“為什麽人們會更加相信特別的數字呢？”這是因為數據越特別，就越有可信度。

下面講述一個能充分展示“特別數據”力量的故事：

我的朋友，費城議員撒切爾·朗思特雷思曾任費城共和黨領袖。他時常同民主黨領袖理查德森·迪爾沃思進行辯論。

朗思特雷思失敗之後，問迪爾沃思：“迪克，你是怎麽記住我們的辯論中諸如犯罪率下降到31.2%，或是費城新增了8146個新工作崗位這樣的數據的呢？”

“撒切爾，我只是在現場讀出它們而已！它們聽起來不錯，對吧？”

如果你想讓聽眾相信你提供的數據而非單純地記住它，那麽請在口袋中放入記錄這些數據的卡片，並在恰當的時候讀出它，比如“聯邦法規中用26911個詞來告訴我們怎樣營業”。把那些你做過調研的精確數據記錄下來放在手邊，在需要的時候把它念出來。

用數據騙人與欺騙性的數據

英國首相迪斯雷利[本傑明·迪斯雷利（Benjamin Disraeli，1804—1881），英國第39任、第41任首相。]曾說，演講中最讓他反感的就是謊言、劣質的謊言以及數據。政治家們今天所面對的一大問題是：當他們引用數據並將其作為權威時，卻招致聽眾們的憤怒和非議。許多聽眾都相信古諺“數字說謊，說謊者用數字”，並認為此語可謂真理。請記住，據《牛津英語詞典》，“統計”一詞來自拉丁文“政客”。

當報紙上出現了對你公司不利的數據，或者當你被問到一些看起來具有破壞性的問題，你可以講述這樣一個故事：

若幹年前，我駕車去佛羅裏達，把車停在墨特爾海灘附近的麥當勞店。在那裏，我看到一個九歲的男孩挨著一個穿著短褲和運動衫的老者，這位老者正端著一杯冰茶。

小孩說：“你好，先生，你從哪兒來？我住在俄亥俄。”

老人怏怏地答道：“我就住在這兒。”

“真好，再過兩周我就要十歲了，您多大啊？”

“我下周就滿八十了。”

“那太好了，我爸爸告訴我每個八十歲的男人都有七個女人。”

“孩子，”老者回答道，“這是我聽到的最沒有意義的數據了。”

毫無疑問，我們身邊有許多沒有意義的數據。但是，有的數據值得註意，因為它們能夠增加你觀點的力度。恰當的數據能夠講述一個故事，並且使你的聽眾相信和記住它，它就在你的陳述當中。所以，削減數據，用整數表達，並使其與故事相關聯。讓數據更加真實而有力吧。