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Comment by 說好不准跳 on April 21, 2015 at 11:13pm

徐穩·全球化背景下當代中國文化傳播的困境與出路

中國共產黨第十七屆六中全會要求深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮，建設社會主義文化強國，這是中國共產黨第一次提出“文化強國”理念，顯示出中國共產黨的文化自覺、文化自信。而文化強國的建立，與先進的文化傳播體系密不可分。“當今時代，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界，文化的傳播能力已經成為國家文化軟實力的決定性因素。”[1] 本文試就全球化背景下當代中國文化傳播的困境與出路問題，做一探討。

一、全球化背景下文化傳播的特點

全球化是一種世界歷史發展趨勢，具有豐富內涵，它發軔於經濟領域，內含著深刻的政治意蘊，已經產生了強烈的文化效應。

經濟全球化是指以資本為主體，憑借發達的高新技術手段，促使生產要素在全球範圍內自由流動和優化配置，使世界各國生產、交換、消費和分配等各種經濟活動打破傳統國家地域限制，從而將整個世界緊密聯系在一起。[2] 正如英國社會學家安東尼·吉登斯所說：全球化就是“世界範圍內的社會關系的強化，這種關系以這樣一種方式將彼此相距遙遠的地域連接起來，即此地所發生的事件可能是由許多英裏以外的異地事件而引起，反之亦然。這是一個辯證的過程”。[3] 但它的意義遠非如此，全球化絕不是一種單純的經濟現象，它已經憑借經濟的全球化運行，廣泛滲透在政治、文化、意識形態等領域，對世界的經濟、政治、文化、社會生活各個領域都發生巨大的影響。

全球化已經產生強烈的文化效應。在全球化的進程中，經濟交流必然帶動文化交流，經濟與文化互依、互動、共存的內在關系日益顯現，文化與經濟的共融已經成為世界性潮流。湯姆林森認為：“全球化處於現代文化的中心地位，文化實踐(cultural practice)處於全球化的中心地位。”[4] 美國學者羅蘭·羅伯森也認為：“全球化包含了這樣的壓力，它迫使社會、文明和傳統——既包括‘隱蔽的’傳統又包括‘發明的’傳統——的代言人轉向全球性文化場景(the global cultural scene)，尋求被認為與他(它)們的認同相關的思想和象征。”[5] 在全球化時代，文化傳播全球化已經成為一種不可忽視的社會現實。文化傳播全球化有深刻的全球化背景。一方面，當今全球化的發展，使人類社會生活超越原有的地域和空間限制，人類的實踐活動和思想活動的環境發生大大改變，文化的主體、載體在全球範圍內流動，因而文化是在全球傳播的；另一方面，科學技術尤其是信息技術的出現，能夠使信息瞬間傳播到世界的每一個角落，使人類和文化跨時空交往，特別是國際傳媒公司的出現，推進文化傳播的全球化步伐，更帶來文化價值觀、文化模式的沖突、整合和融合，從而產生新的文化關系、文化模式，這即是當今時代文化傳播全球化的客觀狀態。[6]

在全球化時代，文化傳播呈現以下特點：(1) 文化傳播範圍廣。每一種類型文化的形成和發展都不會固守在特定區域，都不會靜止、封閉發展，都不會離開世界範圍內的開放和傳播，這是文化發展變化過程中的自發的現象和規律。在全球化時代，每一個國家、民族或地域的大門自動敞開，每一種類型的文化都積極、主動、自覺與異質文化溝通、交流、交融，使文化傳播沖破原有的地域和國界限制，走出民族文化的狹隘和偏見，在全球範圍內獲得認同。(2) 文化傳播速度快[7]。在全球化時代，科學技術迅猛發展、信息技術革新為文化的快速傳播提供迅捷而新穎的物質載體。互聯網的使用，極大地促進文化傳播的速度；資本在全球的快速流動，裹挾著文化價值觀在全球快速遊走。經濟與科技的全球化，引發文化交往的全球化，文化傳播的速度加快，文化在全球範圍內達到即時共享的程度。(3)文化傳播強度大。在全球化時代，與其說是文化傳播，倒不如說文化沖擊更準確。不同類型的文化具有不同的個性形態，在全球化沖擊下一齊擺放到同一個平臺，形成世界性的交流和碰撞、沖擊，不管對本土文化、異質文化采取什麽態度，都難以避免異質文化的沖擊甚至被淹沒，特別是對弱勢文化來說，面對強勢文化的沖擊，幾乎無招架之力。所以說，“在全球化時代，文化霸權已經成為一種不可忽視的現實。所謂文化霸權，就是一些西方強勢國家，尤其是美國打著文化普遍主義的旗號，把自己的文化價值觀肆意地滲透和入侵到其他民族文化當中，不考慮其他民族文化的自主性和獨立性，甚至中斷其他民族文化的發展，從而使整個世界的文化同質化，使全球文化朝著單一的向度發展”。[8]文化霸權主義是全球化時代文化傳播強度的典型特征和集中體現。(4)文化傳播多樣性。多樣性是世界文明的一個重要特征。就世界主要文明來說，很早便形成多種類型。美國著名的政治學家亨廷頓把當代世界文明分為8類，即西方文明、中華文明、伊斯蘭文明、俄羅斯文明、日本文明、印度文明、拉丁美洲文明和非洲文明。[9]在全球化時代，概括文化發展的特征，首先也是多樣性。文化多樣性是全球化時代世界文化發展的標誌和表現，文化的多樣性，構成了世界多樣性的主要存在方式。這是人類文化的多樣性在全球化時代的主要存在方式，是世界各國的地域文化形式維持其存在的主要特征，也是文化傳播在當今時代的一個重要特征。

二、全球化背景下當代中國文化傳播之困境

自從改革開放以來，伴隨著中國經濟實力的增強，中國文化傳播能力大大增強，特別是在過去的20年裏，中國文化傳播力發展很快，中國已經成為名副其實的傳媒大國。但是，在全球化時代，中國的文化傳播卻面臨現實的困境。

第一，西方傳媒大國傳播力強，中國傳媒傳播力弱，這是中國文化傳播面臨的最大困境。在當前全球化文化傳播體系和格局中，西方大國的一些大型跨國傳媒集團憑借強大的經濟實力、科技優勢，利用資本市場的威力，把傳播的觸角伸向地球的每一個角落，因而成為主導者。西方傳媒強大的傳播力、滲透力挑戰著中國的傳播環境、國家形象、民族精神、社會主義核心價值體系，進而挑戰中國的傳播能力。盡管經過三十多年的改革開放，中國的經濟和科技實力大大增強，中國的傳播實力相對於自身比過去有很大的提高，但是，與國際傳媒巨頭相比還有很大差距。“2006年中國傳媒產業總產值僅相當於全球傳媒總產值的3%左右，從傳媒產業與GDP的比值來看，中國廣告經營額約占中國GDP的0. 93%，中國傳媒產業約占中國GDP的2.2%，而世界上先進國家的平均水平是，廣告經營額占該國GDP的2%，傳媒產業占該國GDP的5%。”[10]從這個角度也可以看出中國傳媒傳播實力與西方發達國家存在的差距，在全球文化傳播格局和體系中改變“西強我弱”的局面既不是一日之功，也不是舉手之勞。

第二，中國的文化傳播體制落後。相對於經濟體制改革來說，中國的文化體制改革是滯後的。這是中國文化國際傳播力較弱、落後於美國等西方發達國家內在的、根本的原因。當前中國的對外文化傳播的主導思想是：“對內宣傳和對外宣傳相結合”，“中央電視臺和各地電視臺相結合，系統內和系統外相結合。”[11] 也就是說，“國家目前仍然在對外傳播行為中起著決定性的作用：政府決定傳媒的報道計劃，批準和資助傳播內容、促成傳播過程、甚至評估傳播的結果。”[12] 這種傳播體制的特點是國家政府對傳媒微觀管理多，宏觀管理少；最大的弊端是國家對傳媒管得太死。在文化傳播全球化時代，這種文化傳播體制導致中國文化傳播力弱、時效性差，既影響傳播者的形象和可信度，也影響傳播的效果。在2002年冬天到2003年春天，中國曾經發生“SARS”疫情。初期，中國媒體對疫情的報道和傳播遲緩，結果導致謠言四起，公眾因此產生巨大的恐懼感和焦慮感，國外媒體借機搶先負面報道並借機發揮，並且紛紛指責中國隱瞞疫情不加以報道。對突發事件的報道遲緩甚至“失語”不僅使中國政府和傳媒的對外傳播由主動變為被動，而且破壞了中國政府和傳媒的形象和公信力。[13] 這一事件的發生，不能不說是落後僵化的“事先預防”的管理體制造成的。很顯然，這種封閉、僵化、落後的傳播體制與全球化時代文化傳播的開放、快速、新穎要求是相悖的。體制性約束是目前中國文化傳播力弱的根源之一，也是中國文化傳播面臨的困境。

第三，傳播模式、方法和手段僵化。中國文化傳播的目標是把代表人類共同利益的先進文化範式和體系輸出到接受國，使接受國了解中國，並培養它們對中國的友善態度，創造有利於中國的國際環境，以取得國際支持和合作，目的在於宣傳自己，消除誤解，在國際上樹立正確的社會主義中國的形象。要達到這樣的目標，實現這樣的目的，需要靈活的傳播模式、多樣化的方法、先進的手段。但是中國的文化傳播模式“基本上是‘以我為主’的宣傳型模式，這種模式的最大特點就是傳播主體主導，而將受眾放在次要的位置上”。[14] 中國媒體“在對內傳播時總是樂於站在政府的立場上發言。在對外傳播時，仍然毫不避諱地充當起了‘官方發言人’的角色”，[15] 甚至在對外文化傳播中也經常流露出中國化的語言和思維方式，經常出現套話、空話、政治術語；在語言表達上缺乏靈活性，一貫采用說教式的傳播方法；在典型人物特點塑造上，有著典型的“中國式的刻板僵化印象”，也就是說，我國通過選擇一些典型人物形象傳播中國文化，但是存在明顯的“類型化思維”，即總是把一些人物歸類於某一個階層、民族、道德和意識形態。[16] 比如，在報道地震這一自然災難時，中國媒體往往堅持“災難不是新聞，救災才是新聞”的立場和原則，這樣做有歷史合理性，但是這種“以我為主”、“以正面報道為主”的模式很容易產生負面問題，極容易導致報喜不報憂，甚至對負面新聞充耳不聞、視而不見。[17] 這些情形很容易讓國外受眾反感、厭惡，甚至誤解中國，達不到傳播效果。從一定意義上講，對傳播模式、方法和手段的研究事關中國對外傳媒的國際競爭力問題，事關中國對外傳媒的發展生存問題，也決定著中國文化傳播力的高低。

第四，傳播內容選擇缺乏針對性。中國的文化傳播無論是對內還是對外，在內容選擇上有一個特點：主觀傾向性很強，總是強調“我想讓你知道什麽”、“你應該知道什麽”、“你應該學會什麽”[18]，沒有充分認識到受眾的願望、意圖和心理認同、接受是文化傳播的目標。這種思維慣性，使中國國際傳媒往往更多關註“主流文化”、“高層政治文化”、“民族文化”，而且帶有普遍化傾向，卻忽視了受眾人數眾多，成分復雜，文化背景不同，思維方式、思維習慣、價值觀相異等一系列現實問題。比如，有些報紙、電視中經常會宣揚主流，報道典型人物的先進事跡，報道先進人物在災難面前舍己為人，為了搶救其他群眾的生命或者國家集體財產，而犧牲自己孩子或者自己的生命。這種傳播內容的選擇在國內報道尚可，中國的受眾能夠認識到他是一個“正面典型”，符合正面報道原則，而這樣的新聞對西方的受眾的負面影響非常大，因為典型人物的這種做法違背西方人把生命視為第一位的價值原則，這種傳播內容的實效性就可想而知了。所以，不研究受眾的特點，不加分析一味“以正面宣傳為主”，關註視角狹窄，傳播內容重復，特別是忽視外國受眾的需求、興趣和價值觀，忽視傳播內容的多維性、合理性，導致了中國的文化傳播信息量少，可欣賞度低，吸引力差，主觀色彩和說教味濃厚，內容缺失針對性，不僅外國受眾，而且中國受眾也會半信半疑，傳播效果很差。

總之，無論是在傳播管理體制，還是在傳播理念、傳播模式、方法手段、傳播內容的選擇等方面，中國的文化傳播都還存在許多問題，至今仍未形成與中國的國際地位和聲望相稱的傳播局面。

三、全球化背景下當代中國文化傳播困境之突破

面對現實困境，中國政府、中國執政黨和中國傳媒業都在尋求突破之策。筆者認為，可以選擇如下的路徑突破困境。

第一，提升經濟實力和科技水平，縮小和西方傳媒傳播力的差距。這是突破困境的根本之舉。在影響文化傳播的眾多因素中，經濟因素是最重要的因素。經濟高質量發展是中國文化傳播力增強的硬道理。20世紀80年代特別是90年代以來，中國進入經濟高速發展時期，盡管經歷了亞洲金融危機、美國金融危機和國內的一系列自然災害，但是經濟增長速度在世界上一直位於前列。“從1978年到2010年，經濟以年均9.8%的速度穩步增長，遠高於同期世界經濟3%的增長速度，國內生產總值於2010年躍居世界第二位”；“人均國內生產總值由1978年的226美元增加到2010年的4000多美元”[19]，正如法國學者埃裏克·伊茲拉萊維奇所說：“在人類的經濟發展史上，人們還從未見過一個人口如此眾多的國家(13億)，在一個如此長的時期內(25年)，有過如此迅猛的發展(年增長率達到了8%～9%)。”[20]埃裏克·伊茲拉萊維奇還在其著作的“引言”中說：“明天，中國即將超越美國，成為世界第一經濟強國。”[21] 國家的文化傳播力與經濟實力是相對應的，有了強大的經濟實力才會有強大的國際傳播體系，才能在國際文化傳播格局和體系中占有一席之地，才能鞏固其在世界傳播舞臺上的地位。

文化傳播技術是文化傳播力的核心。“一個國家文化的影響力，不僅取決於獨特魅力的文化內容，也取決於先進的傳播手段和強大的傳播能力。”[22] 全球化時代，文化傳播技術的提高主要是指信息技術，網絡媒體是當代傳播範圍最廣、速度最快的傳播載體。“從1994年中國接入互聯網16年來，中國互聯網發展迅速。中國是世界上網民人數最多的國家。截至2010年11月底，中國網民總數達到4.5億人，年度增長率為20. 3%。中國互聯網的普及率達到33. 9%，已經超過了30%的世界平均普及率。”[23] 可以看出，中國互聯網的普及率雖然超過世界平均普及率，但是中國普及水平還是落後的，中國仍然是一個“數字窮國”。國家一方面要加大對網絡技術的投資力度，另一方面還要鼓勵多方社會力量投資，才能改變“數字窮國”局面。只有充分利用信息技術革命所帶來的有利機遇，加速吸收、消化和利用信息技術，才能實現文化傳播技術的跨越式發展，這是增強中國先進文化影響力的重要手段，也是破解文化傳播實力“西強我弱”的關鍵。

中華民族在21世紀的復興是全方位的，其中文化的大發展大繁榮，建設社會主義文化強國是一個必不可少的方面。文化復興的內涵十分豐富，當今時代，文化“軟實力”競爭十分激烈，文化傳播實力的大小對提高中國文化“軟實力”，建設社會主義文化強國具有至關重要影響。所以，在信息全球化時代，通過提升經濟實力和科技水平，縮小和西方傳媒傳播力的差距、增強中國傳媒的傳播力是擴大文化吸引力和影響力的重要手段。

第二，更新文化傳播理念，改革文化傳播管理體制，建立有效、合理的傳播機制。首先，要更新文化傳播理念。現實之惑要求中國改“以宣傳為本位”為“以傳播為本位”，變“文化宣傳”為“文化傳播”，變“政治話語”為“民間話語”、“學術話語”，而且應該根據受眾選擇、探索和研究合適的話語體系。在文化傳播中，傳播者和受眾之間的關系是平等的，不應主張強行對受眾灌輸，而應註重對受眾的心理滲透，使之接受和認同。其次，要改革文化傳播管理體制。在中國的傳播體制改革實踐中，國家和政府的職能要轉變：強化宏觀管理職能，淡化微觀管理職能。國家和政府一方面要加強對各種文化傳媒的宏觀管理，加強對文化傳播的立法、司法和執法，有效整合各種媒體，引領其健康發展，使之成為傳播先進文化的陣地；另一方面使中國傳媒自主決策、自主經營。這樣，既提高國家的宏觀監控能力，也為中國傳媒提供較自由自主發展的平臺，“著眼於活力、能力、創造力、創新力”[24]，中國媒體藉此可以擺脫體制性約束，實現靈活自由的發展。當前，中國文化傳播面臨著重要挑戰，不僅要與國內的各種非社會主義勢力和反社會主義勢力進行傳播競爭，而且更要與國際社會中的反共、反華、反社會主義勢力進行文化傳播競爭。中國媒體的競爭對手十分強大，特別是那些跨國傳媒集團，它們往往擁有較大程度的傳播自主權，行動迅捷、嗅覺敏銳。中國必須在傳播體制方面進行改革，才能在傳播的快捷性、時效性方面與西方傳媒一決高下，才能在國際輿論中占有一席之地，才能更好地維護國家文化和意識形態安全。最後，自覺遵循市場經濟規律，提升中國傳媒業的國際競爭力。目前，資本已經進入媒體，媒體市場化管理勢在必行。中國傳媒應改變運作方式，自覺規避計劃經濟的弊端，提高競爭力。中國傳媒的生存發展離不開市場經濟，只有市場經濟才能給中國傳媒帶來希望。在競爭中求發展，在市場中求生存，減少對國家政策和政府保護的依賴。中國傳媒應該獨立於權力與資本之間，把“自由”和“責任”視為一對相伴相生的永恒命題；遵循傳播規律，又能駕馭市場風浪，在傳媒市場競爭中自立自強。

第三，研究文化傳播規律，創新傳播模式、手段和方法。文化傳播是有規律的過程。文化的傳播是強勢文化向弱勢文化區的輻射和滲透，強國文化往往被更多地關註和傳播，“器”文化層往往比“道”文化層更容易傳播和被接受，信仰文化有著巨大的傳播力，文化的傳播程度與文化本身的風格有很大的關系，文化載體對文化的傳播有重大影響。[25] 由此看來，中國文化屬於弱勢文化，對其認同和傳播面臨西方強勢文化的挑戰。在全球化的今天，強大的文化就是強大的國際影響力，反映其國際競爭力，體現著國家的軟實力。在當今時代，哪個國家的傳播手段先進、傳播能力強大，哪個國家的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳，哪個國家就能更有力影響世界。因此，要建立社會主義文化強國，必須“運用現代技巧增強文化的表現力”[26]，創新傳播方式、手段和方法，根據文化的不同層面來選擇不同的路徑。因為“器”文化比“道”文化更容易被傳播和接受，所以要區分文化中的“道”與“器”，中國文化中的“道”是指蘊含在中國文化中的社會主義意識形態、價值觀和信仰，社會主義意識形態、價值觀和信仰基礎上的各種文化產業、文化商品、文化服務則是指“器”。所以，在中國文化傳播中，要避免直白、直接宣傳中國文化中的“道”，要把“道”轉化為“器”，發展文化產業，創造出更多優秀的文化產品、商品和服務——電影、電視節目、書籍和音樂，除了娛樂，還天然地蘊含中華文化中的意識形態、價值觀和信仰，受眾會在觀賞電影、收看電視節目、閱讀書籍、欣賞音樂的同時不自覺地被潛移默化。可見，與其直白地宣傳中國文化，不如輸出文化產品、商品和服務。在這方面，美國是最典型的例子。《泰坦尼克號》、《哈利波特》、《阿凡達》、《獅子王》、《玩具總動員》等卡通片，不僅創造了全球票房奇跡，同時也把美國的意識形態、價值觀、道德感輸出到全世界；中國的青少年兒童在麥當勞、肯德基餐廳就餐的同時，就已經接受了美國文化；中國學者、學子們在大量閱讀被翻譯過來的西方書籍時，就已經在開始接受西方思潮；中國青少年們在模仿麥克·傑克遜的同時就是在開始接受美國文化。美國文化傳播和接受最大的特點和優勢就是“潤物細無聲”，美國正是借助於多樣化的文化載體，獲得文化霸權，在成為經濟強國的同時，成為文化強國。美國在對外文化傳播時，非常註意傳播技巧，善於把意識形態、價值觀、信仰隱藏在貌似娛樂、公正、客觀、中立的文化產品、商品和服務中，善於運用最佳的傳播技巧達到最佳的傳播效果。“美國主流媒體利用大眾傳播內容所具有的特定價值和意識形態傾向，形成對受眾潛移默化的‘培養’效果。美國的傳播媒介在總體上反映了占統治地位的利益、觀念和價值，其傳播傾向通常不是以說教而是以‘報道事實’、‘提供娛樂’形式傳達給受眾，塑造人們的現實觀、社會觀於潛移默化之中。”[28]

美國的傳播理念是：“winning heads and minds”(贏得大腦和思想)。美國利用這種理念成功實現對全球的控制，但是中國還沒有形成和確立一種有中國特色的國際傳播理念和策略戰略，這制約了中國的國際影響力。因此，借鑒學習美國的傳播理念，實現傳播理念創新，選擇先進的傳播手段，運用傳播技巧和方法策略，有利於增強中華文化的國際影響力。

第四，研究受眾特點，根據受眾特點選擇傳播內容。“國際傳播領域中的受眾因其意識形態、文化背景、接受習慣的不同而顯現出更大的選擇上的差異。”[29]受眾不是被動接受信息，其文化背景、意識形態、接受習慣決定受眾對傳播內容的選擇性接受。為了改變中國在全球化背景下文化傳播中“西強我弱”的局面，中國傳媒首先應該研究受眾，了解受眾特點，掌握受眾的文化背景、接受習慣、信仰和其意識形態，根據受眾特點選擇特定傳播內容，面向不同的受眾進行傳播，滿足不同受眾多樣化的文化需求，增強文化傳播效果。

如前所述，許多學者把世界上的文化劃分為很多類型。不同的文化類型之間在意識形態、價值觀、信仰方面肯定有差異。美國一位學者把文化差異劃分為四個層次：(1)沒有文化上的差異，兩個國家語言也相同，如美國和加拿大。(2)很小的文化差距，國家之間具有相同的語言，如美國與英國、澳洲等，比較容易溝通。(3)中等程度的文化距離，國家之間具有相同的文化淵源，不同的語言，如美國與歐洲國家，共享西方文明，但是語言不同，差距較大；又如中國與日本、越南、韓國，雖然享有共同的儒家式文化，但是語言不同，文化差異還是比較大的。(4)大的文化差距，國家之間具有不同的文化淵源，不同的語言，如中國與美國、美國與阿拉伯國家等文化差距就比較大。[30]不同的文化背景會有不同的價值觀、善惡標準、信仰，會堅持不同的意識形態。研究各國受眾的文化背景，精心細致研究中國文化與其他類型文化的差異與相融之處，把意識形態、價值觀轉向融合之處，尋找兩種文化的結合點，選擇契合受眾的認知心理、情感心理、審美心理的內容有針對性、有目的地傳播。一方面，在文化傳播中傳播者要關註不同文化類型的差異，避免文化傳播發生的沖突，否則傳播效果適得其反。比如，《西遊記》作品，不管是電視劇，還是動畫片或者書籍，由於豬八戒這一形象的原因而不適合在阿拉伯文化國家和地區傳播；另一方面，傳播者要研究不同文化類型的共性，尋找不同文化類型的共通之處。“文化的共性決定了人類對於真善美的追求一致，對於新鮮事物有強烈的接納意識。因此在宣傳中應以文化共性為基礎，逐漸打開通向另一文化的窗口。”[31] 比如，自從20世紀90年代中後期開始，中國大陸韓劇盛行，根源之一就在於韓國選擇了與中國的倫理、道德一致的內容；再如，“花木蘭”本來是一個中國故事、中國元素，但是為什麽會風靡全球？迪斯尼在拍攝《花木蘭》時，運用好萊塢的技巧，且進行全球化轉換，把花木蘭“變成了一個更容易被不同文化觀念接受的，父女間有著雙向的愛，以榮耀家庭為責任的女性發現自我的故事，而不再是原來那個只強調單方面的付出的孝女的傳說”。[32] 也就是說，即使中美之間、中國和世界各國文化背景、信仰不同，意識形態相異，但是代表人類共同利益和發展方向的、先進的文化範式是全球人類共同的追求。程曼麗認為，只有當中國的文化與價值觀念在國際社會廣為流傳並得到普遍認同的時候，中國文化軟實力才真正提升了。[33] 所以，中國的文化傳播只有選擇先進的文化範式來闡釋人類對真善美的追求，才能讓世界接受，中國倡導的社會主義意識形態、價值觀、信仰才能在世界上產生更大的影響力。

總之，在全球化的今天，強大的文化就是強大的國際影響力和競爭力，體現著國家的軟實力。在當代中國文化“軟實力”構建過程中，我們必須加快構建技術領先、理念新穎、手段先進、方法方式靈活、覆蓋全球的文化傳播體系，增強當代中國的文化影響力。

註釋：

[1]張驥等：《中國文化安全與意識形態戰略》，北京：人民出版社，2010年，第153頁。

[2]參見傅華：《當代中國先進文化及其傳播路徑研究》，北京：中央文獻出版社，2007年，第124頁。

[3][英]安東尼·吉登斯：《現代性的後果》，田禾譯，北京：譯林出版社，2000年，第56-57頁。

[4]引自傅華：《當代中國先進文化及其傳播路徑研究》，北京：中央文獻出版社，2007年，第129頁。

[5][美]羅蘭·羅伯森：《全球化：社會理論和全球文化》，梁光嚴譯，上海：上海人民出版社，2000年，第67頁。

[6]參見傅華：《當代中國先進文化及其傳播路徑研究》，北京：中央文獻出版社，2007年，第126-127頁。

[7]參見李榮海：《論全球化進程中的文化沖突——兼論文化發展中的安全對策》，《聊城師範學院學報(哲學社會科學版)》2001年第2期。

[8]金民卿：《文化全球化與中國大眾文化》，北京：人民出版社，2004年，第3-4頁。

[9]參見[美]塞繆爾·亨廷頓：《文明的沖突與世界秩序的重建》，北京：新華出版社，2010年，第24-26頁。

[10]張驥等：《中國文化安全與意識形態戰略》，北京：人民出版社，2010年，第149頁。

[11]楊偉光主編：《中國電視論綱》，北京：中國廣播電視出版社，1998年，第218頁。

[12]姜鵬：《全球化時代中國對外傳播之策略思考》，《新聞知識》2006年第1期。

[13]參見魏明：《全球信息時代中國文化軟實力發展戰略研究》，博士學位論文，華中師範大學，2008年，第180頁。

[14]姜鵬：《全球化時代中國對外傳播之策略思考》，《新聞知識》2006第1期。

[15]郭赫男：《球土化：中國對外傳播的現實路徑選擇》，《新聞知識》2007年第2期。

[16]魏明：《全球信息時代中國文化軟實力發展戰略研究》，華中師範大學博士學位論文，2008年，第181-182頁。

[17]吳立斌：《中國媒體的國際傳播及影響力研究》，中共中央黨校博士學位論文，2011年，第468-469頁。

[18]參見黃敬捷：《全球化趨勢下中國傳媒如何應對挑戰》，《江西科技師範學院學報》2006年第1期。

[19]引自空軍黨的創新理論學習研究中心：《中國共產黨與中華民族偉大復興》，http://theory.people.com.cn/GB/14675974.html。

[20][法]埃裏克·伊茲拉萊維奇：《當中國改變世界》，姚海星譯，北京：中信出版社，2005年，第5頁。

[21][法]埃裏克·伊茲拉萊維奇：《當中國改變世界》，“引言”。

[22]張驥等：《中國文化安全與意識形態戰略》，北京：人民出版社，2010年，第153頁。

[23]張楠：《國新辦主任王晨：中國互聯網普及率超世界平均水平》，http://news.cntv.cn/20101230/110791.shtml。

[24]商誌曉：《以社會有機體理論深化理解中國特色社會主義》，《山東師範大學學報(人文社會科學版)》2013年第2期。

[25]劉寬亮：《關於文化傳播規律的思考》，《運城學院學報》2003年第2期。

[26]李君如：《關於文化大發展大繁榮的幾個問題》，《山東師範大學學報(人文社會科學版)》2012年第3期。

[27]張驥等：《中國文化安全與意識形態戰略》，北京：人民出版社，2010年，第145頁。

[28]程曼麗：《論中國傳媒在世界傳播格局中的崛起》，《國際新聞界》2003年第4期。

[29]轉引自郭赫男：《球土化：中國對外傳播的現實路徑選擇》，《新聞知識》2007年第2期。

[30]廖華英、魯強：《基於文化共性的中國文化對外傳播策略研究》，《東華理工大學學報(社會科學版)》2010年第2期。

[31]陳娟、範葳：《全球化語境下現代影視傳媒的文化轉換》，《文教資料》2006年第3期。

[32]程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。

（作者簡介：徐穩，山東師範大學政治與國際關系學院副教授，來源：《山東大學學報：哲學社會科學版》 (濟南) 2013年4期））

Comment by 說好不准跳 on April 20, 2015 at 8:18am

警惕西方意識形態滲透的新型話語工具

當我們飽受西方轉移汙染型產業加重霧霾天氣之苦時，美國主流媒體卻把北京城諷為機場裏的吸煙區，甚至把霧霾和社會主義制度牽強附會起來；當我們為昆明暴恐事件悲痛萬分之時，CNN在報道時卻將恐怖分子打上引號；當我們在為西方昂貴的奢侈品埋單、奢靡之風侵蝕社會風氣之時，諸多西方媒體卻批評這些西方品牌的忠實消費者是暴發戶。近年來，隨著美國等西方世界危機的加深與人們認識的深化，“自由”、“民主”、“人權”等西方政治符號式話語的虛偽性日益被人識破，西方發達國家正在利用“生態”、“反恐”、“時尚”等日常生活性的新型話語工具，塑造新的“全球共識”，誘使世界其他國家主動蹈循其發展模式，進而達到實現其經濟、政治、文化利益的目的。　　
一、以“生態”為話語，西方發達資本主義試圖執掌人類文明進步的道義權

1943年美國洛杉磯光化學煙霧事件、1948年美國多諾拉煙霧事件、1952年英國倫敦煙霧事件等，引起了這些國家人民對於環境汙染和生態保護問題的廣泛關註。20世紀60年代以後，美國等發達資本主義國家掀起了大規模的群眾性反汙染、反公害的環境保護運動，導致工業生產的環境標準顯著提高，嚴重增加了資本家的生產成本，影響了資本的利潤率。於是，20世紀70年代以來，西方發達資本主義國家開始加速向東方發展中國家轉移高汙染、高耗能產業。經過數十年的產業轉移，西方淘汰的汙染型產業的確使發展中國家產生了巨大的經濟增長，但是與這些國家的GDP同時增長的還有日益嚴重的生態環境汙染問題。據1995年的統計數據顯示，當年在華投資的3.2萬家企業中，高汙染企業達到了39%。

當下，美國等西方發達國家正在試圖建立全球生態話語霸權，全方位地攫取經濟、政治、文化利益。一方面，爭做品牌、標準的擁有者，外包生產部門，占有了絕大部分生產過程中創造的財富；另一方面，把生態問題政治化，抨擊後發國家的政治體制；再一方面，逃避生態破壞的歷史與現實責任，搶占生態的道義制高點。在裏約聯合國環境與發展大會、哥本哈根世界氣候大會上，美國等西方國家極力否認發達國家應為其在工業化進程中累積造成的大氣環境汙染“買單”，反而要求中國等發展中國家制定更大力度的減排目標。正是由於西方發達國家推諉自身責任並對中國等發展中國家進行道義施壓，這些重要的世界性環境會議都未能達成有約束力的文件，使得環境汙染減排的責任難以在各國具體落實。

西方發達國家正在利用世界人民對於生態問題的關註，以“生態”名義塑造“全球共識”，行大肆斂財之實。僅以碳關稅為例，歐盟、美國為了擺脫金融危機的困境，實行生態名義下的貿易保護主義，提出了對高耗能產品進口征收二氧化碳排放特別關稅，制造“綠色壁壘”。其中，最唬人的說辭就是“綠色革命”，從而實施了“綠色關稅”、“綠色市場準入”、“綠色反補貼”等措施。中國等發展中國家出口型企業在“綠色壁壘”面前，唯一出路就是獲得發達國家的貿易通行證。發展中國家為此付出的代價是縮減利潤、提高生產工藝，致使大量企業陷入生存困境。

二、以“反恐”為話語，西方國家為消除異己披上迷惑性外衣

2001年“9·11”事件發生後，美國政府及其盟友隨即宣布開展“全球反恐戰爭”，“反恐”話語進入了我們的視野。美國把絕大多數反對自己及其盟友利益的武裝活動，定義為恐怖主義，譬如把朝鮮、伊朗等價值觀與其相左並經常對其嗆聲的國家定義為恐怖主義國家。

但是，2014年3月1日，昆明發生暴力恐怖襲擊事件後，美國有線電視新聞網在報道時將“恐怖分子”打上引號，紐約時報、華盛頓郵報等將恐怖分子僅僅稱為“攻擊者”，美聯社甚至選擇性引用受訪者的話，竟稱“應讓維吾爾人獨立”。由此可見，“反恐”的話語是美國雙重標準的典型體現，挑戰其世界霸權行為的就是“恐怖主義”，而制造他國尤其是其不喜歡國家騷亂的行為則成了“正義之舉”。實質上，“反恐”話語發揮著維護和擴大西方世界霸權體系的作用。

三、以“時尚”為話語，西方社會模板正在統一世界

在現代大機器工業生產中，一旦設計好模板，就可以實現相應的批量化生產，達到低成本、高盈利的目的。西方壟斷資本集團將工業生產領域的模板化工序推而廣之，在世界經濟、政治、文化、社會等各領域積極制造模板、範本。這種模板是試圖以西方的頭腦代替世界的頭腦，使世界人民停止思考、停止自主創新，給東方發展中國家編造了一個個“只需復制粘貼，就能文明進步”的美麗謊言。從服裝、日用品到電視、網絡、雜誌，從日常生活到精神消費，西方“模板”正在全球加速復制。在“時尚王國”法國，每年春夏或秋冬季林林總總的生活時尚流行趨勢發布會便紛紛粉墨登場，涉及服裝、皮具、香水、化妝品、珠寶等方方面面，基本涵蓋了人們穿衣打扮的相關產業。2013年，30間奢侈品牌公司的總營業額將近150億歐元，87%的時尚產品出口到國外，亞洲高居進口額榜首。隨著西方“時尚”品牌商品蜂擁而至，世界其他民族的美麗標準模糊了，審美權喪失了，取而代之的是西式的審美標準。

發展中國家的電視、網絡、雜誌等文化傳媒，也正在成為西方“時尚”的鼎力傳播者。2013年，“中國好聲音”選秀節目火爆電視熒屏，而其所有標識、海報設計、宣傳片頭、導師們拿著麥克風的手勢、現場的紅色背景，甚至導師所坐的椅子等整體包裝和視覺元素都與“荷蘭好聲音”無異，中國引進方為此支付了300多萬元的高額節目模板購買費。而另一檔熱播的電視節目“中國達人秀”則是從英國購買的版權。東方發展中國家的時尚追隨者，通過不用動腦的簡單復制所成就的“時尚範兒”，實際上成就了西方資本寡頭的巨額壟斷利潤。2009年，國際電視節目模板認證和保護協會發布的《電視模板走向世界》報告顯示，從2006—2008年，西方國家445個原版電視模板得以銷往海外。在此期間，電視節目模板產生的包括授權許可費、顧問費和其他輔助收入等在內的交易量，達到93億歐元，比2002—2004年增加了45%。從日常生活到文化精神領域的西方模板化，正是西方國家以時尚名義推行“西化”戰略的典型體現，它直接影響著東方發展中國家人們的生活方式和價值觀念，並對這些國家的民族價值觀產生消解替代作用。

在“時尚”話語的裹挾下，當西方模板開始在東方國家推廣復制以後，西方國家的模板制定者們又推出了一系列評獎活動，進而評價誰復制得好，督促不願復制的國家加入其中。當下，在許多國人的心目中，諾貝爾文學獎正在取代茅盾文學獎、奧斯卡獎正在取代金雞百花獎的分量。實際上，西方“時尚”話語推銷者們是妄圖根據自身標準來衡量世界的先進與落後，迫使世界各國與西方資本的利益步調一致。

總的來說，以世界人民關註的全球性問題制造話語工具，搶奪話語權，借機植入資本主義意識形態，是當今西方國家進行意識形態滲透的基本手段。不管其話語工具是“自由”、“民主”、“人權”，還是“時尚”、“生態”、“反恐”，其本質都是為了達到實現自身經濟、政治、文化利益的目的。隨著舊話語的虛偽性被揭穿，新的話語又會橫空出世，今後西方意識形態話語工具還會出現其他新變種。我國作為一個社會主義意識形態大國，意識形態安全是國家的核心利益。從這個意義上講，意識形態辨識能力如何，直接關乎我國的國家安全和發展利益。對此，我們要提高對於西方話語工具的洞察辨識能力，揭穿其企圖以最低代價進行文化侵略的本質，積極鞏固和增強社會主義意識形態的獨立性和影響力。

（作者：李艷艷，北京聯合大學人文社科部，來源：《紅旗文稿》2014年第13期，發布時間：2014-07-16）

Comment by 說好不准跳 on April 20, 2015 at 8:12am

北京文化體制改革：打造"文化航母" 變"輸血"為"造血"

風勁吹千帆起——北京文化體制改革成就巡禮

世界著名男高音歌唱家安德烈·波切利不久前在國家體育館舉辦了一場沸騰北京的“真愛奇跡演唱會”，這是主辦方北京演藝集團成立兩周年之際再一次策劃運作的高端演出項目。

演藝集團董事長康偉告訴記者，作為全國首個橫跨演出、影視、音像出版、體育等多個產業領域的綜合性演藝集團，能夠運作這一高端的文化項目，並開啟國家體育館未來一系列文化體育活動的舉辦資源，全是改革後的文化成果。

而北京演藝集團只是新時期北京文化體制改革中的一個“小亮點”。

黨的十六大以來尤其是“十一五”時期，北京市按照中央的部署和要求，各部門深入貫徹科學發展觀，不斷深化文化體制改革，進一步解放和發展了文化生產力，文化事業和文化產業空前繁榮，統一開放、競爭有序的現代文化市場體系逐步建立，一批深受群眾喜愛，集思想性、藝術性、觀賞性於一體的精品力作相繼推出，碩果累累、亮點頻頻。

竭力打造北京“文化航母”

近年來，北京一直積極致力於推動文化產業集團化建設，並實現強強聯合、優勢互補，走文化產業集團化之路。

２０００年北京組建了北京日報報業集團；２００１年北京歌華有線電視網絡股份有限公司上市融資１２．０５億元，成為中國文化企業上市第一股；２００４年北青傳媒股份有限公司在香港主板上市融資１１億元，成為中國內地傳媒企業境外上市第一股。

在出版領域，北京於２００９年成立了北京出版集團有限責任公司。目前擁有６家全資子公司和４家控股參股公司，所轄８家出版社和５家雜誌社。為了真正成為市場主體，集團積極與民營文化公司合資成立了北京十月文化傳媒有限公司，推出的一大批優秀圖書，獲得了廣泛的社會影響。還創建了“北京卡通”動漫平臺，以《北京卡通》期刊為基礎，打造中國原創動漫的新模式。

北京還整合了演藝資源，成立了擁有１５家企事業單位的北京演藝集團。２０１０年，集團４家改制院團共實現總收入２．１９億元、演出４７５３場，分別是改制前的３．８６倍和１．９５倍，國內演出觀眾超過３２０萬人次；電影公司新影聯院線票房收入首次突破８億元、全國院線排名第五；集團整體資產規模也由組建時的４．３億元增至１１．７４億元，兩年內增加近兩倍。

此外，在廣播影視領域北京還整合北京電視臺、北京人民廣播電臺、北廣傳媒集團媒體資源，成立了北京廣播電視臺，壯大了規模，提升了整體實力和競爭力。

２０１１年，北京歌華有線電視網絡股份有限公司、保利文化集團股份有限公司、完美世界（北京）網絡技術有限公司、北京暢遊時代數碼技術有限公司、漢王科技股份有限公司等５家企業也躋身全國“文化企業３０強”。

激發活力　變“輸血”為“造血”

體制機制的改革和創新，極大地激發了院團的藝術生產力，出人、出戲、出效益，呈現出一片繁榮景象。

在國家體育館的附館裏，北京兒童藝術劇院的演員們正在復排曾於２０１０年榮獲“五個一工程”優秀劇目獎的兒童劇《紅孩子》。一部兒童劇曾上演百場，巡演十幾個城市，所到之處都反響熱烈，這背後凝聚的是改革為北京兒藝激發出的新活力。改變以前說教、灌輸為主的表演，將紅色激情與時尚元素相融合，探索更加符合現代少年兒童的語言風格，北京兒藝的戲的確演得更“新”了。

中國木偶劇院轉制的５年多時間，原創和新編演出了《精衛傳奇》《猴王·花果山》等１８部大戲，共計演出６２００余場，足跡遍布全國１８０多個城市和鄉村。今年８月，舞臺劇《精衛傳奇》還開創了兒童劇走進北京人民大會堂萬人大廳演出的先河。“今年在北京預計演出１００場，可實現當年創作、當年演出、當年贏利的目標。”　中國木偶劇院總經理趙永莊頗為自豪地說，“這都是轉企改制結出的碩果。”

作為走向市場的歌舞曲藝類試點單位，北京歌舞劇院以“小車不倒盡管推”精神，堅持自力更生、豐衣足食，變輸血為造血；內容為王、借船出海，變作品為產品；劇目托人、築巢引鳳，變無人為有人。自２００４年轉制至今，累計演出１００７８場，其中２０１０年演出１８５３場，是轉制前的近６倍。

在國家文化體制改革的有力推動下，北京的文化產業從無到有、從小到大，規模實力不斷增強，初步形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的產業發展格局。文化產業已成為滿足人民群眾精神文化需求、促進文化繁榮發展的重要途徑，成為轉變經濟發展方式、推動科學發展的重要力量。

堅持精品力作　用劇場創造“神奇”

作為首都文化的地標性建築，走進北京人藝的戲劇博物館，半個多世紀幾代藝術家創造的中國話劇史的輝煌盡收眼底，一幅幅圖片，一件件實物，講述著無愧於國家級藝術殿堂的故事。北京人藝副院長任鳴告訴記者，改革開放極大地推動了文化的大繁榮大發展，隨著電視、網絡等傳播方式的普及發展，北京人藝之所以“屹立不倒”是因為沒有從未放棄過嚴肅高雅藝術，始終堅持打造精品。

此外，北京人藝進一步深化內部機制改革，面向社會邀請了一批優秀導演、演員參與劇目的創排演出。特別是秉承“戲比天大”的精神，以繼承和發展為目的，培養了中央戲劇學院表演本科班和中國戲曲學院舞美專業本科班。

沒有較為固定的演出場所一直是許多文藝院團普遍面臨的難題之一。作為全新組建的大型國有獨資文化企業，北京演藝集團堅持以改革促發展，先後成功出品“鳥巢版”景觀歌劇《圖蘭朵》、世界著名男高音安德烈·波切利“真愛奇跡”演唱會等演藝精品，短短兩年的時間內已形成以演藝為龍頭，影視、體育、旅遊等相關領域集聚發展的“大文化”產業格局，躋身“全國文化企業３０強”。北京演藝集團不久前在北京市委、市政府的支持下，成功獲得北京奧運會三大主場館之一的國家體育館經營權，幫助其下屬的中國雜技團爭取到了國家體育館副館作為長期駐演場館，圓了中國雜技團６０年的夢想。

寬敞現代化的排練場、環境幽雅的學校和整潔明亮的宿舍，中國雜技團而今欣欣向榮的景象讓每一位演員和職工對文化體制改革充滿了期待。

“以前演員們都覺得劇院內各種硬件設施太過陳舊、破破爛爛的，根本不好意思帶家人和朋友來。可現在家屬們都主動要求來參觀，大家都覺得特別有面子。”中國木偶藝術劇院的演員王曉穎告訴記者，這都是改制帶來的實實在在的改變。（記者 萬一，來源：新華網 網絡編輯：亦文 發布時間：2011-10-13）