在今天，打造成功消費品的“最後一公里”的能力分兩種，一種是洞察與連接用戶的內容能力，一種是撬動旅遊供應鏈體系的組織能力。

快手、抖音、小紅書這類新網絡媒體平台崛起，只要你擁有足夠獨到的內容能力，就能藉助平台到達專屬於你的用戶群。

想要撬動龐大的旅遊供應鏈體系，讓它爲你所用，需要的是一種全新的、靈活的組織能力。

黃海老師把這個觀察框架抽象出來，就是三個關鍵詞：新內容、新用戶、新組織。這三個關鍵詞，構建了今天我們看見的很多新文旅産業。

這三個關鍵詞，會是整個行業變化的主線。我們會看到，這幾個要素怎樣影響了中國的文旅消費，讓新的文旅品牌崛起，甚至獲得顛覆傳統景區的勢能。

第一個，新內容，也就是用這些新內容平台的工具，洞察、連接用戶的能力。

你有沒有感覺，作爲一個消費者，這兩年花錢太容易了？

過去購物要麼開車去超市商場，要麼在專門的購物App上逛。可這兩年，你在手機上隨便娛樂一下，都可能不知不覺買了一堆東西。

別怪自己太衝動，這是現在新內容平台帶貨太厲害，中招的不是你一個人。

來看看今年短視頻平台的帶貨成績。2018年快手上線了自己的電商，僅僅一年多的時間，2020年快手的交易量已經超過千億規模了。

抖音雖然不像快手，以自己的電商爲主要發力點，但廣告收入是真厲害。阿里一家每年就要給抖音掏70億的營銷費用。

這背後其實就是短視頻爲代表的內容形式，成了主要的消費引流和轉化的工具。

在這股消費産業變化裡起作用的內容平台，還不只是抖音、快手和淘寶直播，像微博、大衆點評、小紅書這些內容平台也都在短視頻化。

這些平台上的新內容，應用到消費上，大大提升了企業跟消費者溝通，各個環節的效率和體驗。

完成一次消費行爲，企業和消費者的溝通，會經歷五個環節：産品定義、傳播、決策種草、導購下單、用戶反饋。

而這幾個環節，現在都在被新的內容能力重塑。

新內容是這幾年消費市場裡最猛的催化劑，消費品牌能用多渠道跟用戶做更深度的溝通，交易更容易達成。用戶的購買體驗也更好了。

拿口紅來説，你刷抖音刷到了完美日記的新口紅，也不貴，從了解到決定購買再到下單，可能只需要兩分鐘。傳播、種草、購買，三步合一。

我建議大家可以研究一下電商行業，因爲他們是對互聯網最敏感的行業。

而對於這一點，文旅行業就有點後知後覺，甚至不知不覺了。

第二個要素，是新用戶。

爲什麼在今天，新的內容能力能驅動這麼大的變化？

這是因爲，這幾年新的內容平台，給新品牌們帶來了新的用戶土壤。

新用戶，是人口結構輪換的結果。這屆年輕人對旅遊消費的理解，跟以前完全不一樣，而且這事不可逆。這屆年輕人最大的特點是，他們不是看電視長大的，而是用着互聯網長大的。

現在年輕人消費有三個前提：

要好看，要能彰顯個性，最好還是喜歡的IP或者信任的朋友推薦的。

有個數據驚訝到我了，李佳琦的粉絲80%都在25歲以下，説明年輕人很吃帶貨這一套。

但新用戶就等同於年輕用戶嗎？

其實也不是。

老人、小孩、生活在農村、三四線城市的人，各種圈層的用戶，被頭條和快手這樣的內容平台捲入到互聯網當中，並成爲消費企業的增量。

所謂的新用戶其實是“新觸達電商網絡的用戶”。

雖然這些用戶各自有不同的特性，但從共性來看，他們的消費行爲都會被新內容重塑。

一方面，他們的購買行爲可能更衝動。

這是因爲現在出遊景區的閉環更短了，一個景區好看，有顏值，看起來好玩，有趣，在短視頻強烈的視覺衝擊下，馬上就能出行。

另一方面，他們的信息獲得渠道更碎片化。

因爲不同的內容平台，把用戶分成了大大小小的各個圈層。文旅公司做投放，就可以選擇更精準的目標用戶。

還有就是，他們更容易基於人與人之間的信任關系而選擇景區。

無論是抖音直播攻略，快手達人直播，小紅書大V種草，還是朋友圈熟人推薦，都是這個邏輯。

第三個要素，是新組織。