旅遊業必須立足本土，突出差異。“旅遊業的超地域性要通過地域性來體現；旅遊文化的共同點就是‘不同’”。旅遊的區別度主要在於文化。文化作為底色，是一個國家和地區旅遊業的特質、基因、身份證——這是文化和旅遊關系的基礎層面。

傳統說“文化旅遊”，是指以文化資源開發利用的旅遊產品。傳統把旅遊資源歸納為“自然資源”和“人文資源”兩大類，包括現在不斷創新產生的社會旅遊資源，也可以歸納到“人文資源”。三類和兩類法科學依據不同，但對我們認識事物的本質都一樣。所以從旅遊資源構成我們可以大致認為文化旅遊是旅遊“半壁江山”。但僅在這個範圍內理解文化旅遊，其實是局限了對文化旅遊的認識。

現實中關於文化旅遊有三個層次的混談：旅遊文化與文化旅遊；文化與旅遊；文化產業與旅遊產業。各地黨政領導同誌提出發展文化旅遊，實際上是以文化為資源的旅遊產品；有的地方政策是在抓文化，實則是在抓旅遊；部分領導同誌沒有文化產業和旅遊產業劃分的技術性概念，認為文化旅遊就是旅遊業，或者認為旅遊業就是文化旅遊業。

附帶解釋一個觀點：從旅遊學科概念說，“文化旅遊”不是“文化旅遊業”。基礎理論上以文化資源為吸引物的旅遊產品是旅遊產產業體系產品體系的有機組成部分，和自然資源、社會資源融合形成產品。市場操作中旅遊業也不能把文化旅遊分離出去，市場的基本問題是供需問題，文化資源吸引的旅遊和其他資源吸引的旅遊都是旅遊需求，無法區分也不需要區分；從產業運行說，各種資源的產品進入旅遊市場都遵循共同的供給、交易和消費的規律。

“文化是基因”，覆蓋全面；文化是身份證，是我們與他人的區別度；是“我們是我們”的標識。從這個角度認識旅遊和文化的相互關系，那麼文化在旅遊業整體發展中無處不在，在各種產品中無處不在，在產業鏈的各個環節無處不在。在“觀光、度假和商務等多種類型的旅遊產品”中，都有“文化問題”。討論很多文化旅遊問題，其實是旅遊文化問題。

關於旅遊業中文化問題，在世界上不是一個新課題。我認為要關註研究兩類國家的旅遊文化表現：一類是經濟發達並文化發達的國家，如歐美國家。旅遊發源於歐美，乘上了蒸汽火車、噴氣式飛機的不僅是旅遊者，還有旅遊者的歐美文化觀、歐美旅遊美學觀、歐美旅遊生活方式。歐洲燦爛的古文明和文藝復興的所有輝煌，還有工業革命的成就，都成為旅遊的內涵，成為旅遊文化的底氣。美國只有300年開拓史，但是荒野法、荒野公園、現代社會建立的每一點歷程，以及高度現代化之後的休閑娛樂方式，都攜帶著強勢，成就著“屬於自己"、也“屬於所有人”的旅遊文化。所謂發達國家，其旅遊文化與經濟發達的程度是相適應的，方謂之“旅遊發達國家”。

再一類就是原本經濟不發達，而旅遊超前其他領域先一步發展起來的國家。世界上三個片區應該研究：60-70年代的南美、80-90年代的東南亞、90-2010年代的中東。南美旅遊發展初始，經濟發展水平差距差別最大。墨西哥旅遊業40年代以模仿美國國家的度假產品起步發展，作為本國旅遊業支柱的品牌酒店、休閑沙灘基本是西方文化的翻版。還有，隔斷了本土力量和旅遊發展的聯系，”氣泡式”的發展，不僅文化外來，經濟利益也外溢。這個現象引起各方政治考量、文化批判和經濟調整要求。這個情況在旅遊經濟學家羅吉那.施廬特《旅遊業發展：拉美國家透視》有一些分析。

90年代南南合作之後南北對話，各種力量的參與，墨西哥旅遊大的調整，以“文化”是旅遊的基本色為方向，全面開始挖掘本土文化，打造“瑪雅海岸”。歐共體為此支助了“瑪雅之路”即世界瑪雅工程的援助項目，把墨西哥、危地馬拉、洪都拉斯、伯利茲、薩爾瓦多等地的瑪雅遺址都連接起來共同開發，欲使坎昆的海濱區別於地中海、東南亞和美國夏威夷，從而更具南美文化基因。墨西哥旅遊文化重建之路，說的是在經濟社會發展過程中，如果沒有文化的旗幟和目標，文化也會像經濟發展的“中等收入陷阱”一樣，發生“文化的陷落”。“文化的陷落”發展的時候，旅遊業一定會有癥狀，會發燒或者感冒。

最近關註“迪拜旅遊文化”現象。生機勃勃的物質創造，伴隨的文化追求也比較積極，一個有錢的城市或者國家，如何在世界上創新高樓、海島，極盡豪奢的同時，建立自己的文化以傳之久遠，“發展史”正向阿國提問設答。

從這個層面推進，文化可以貫通產業鏈、整合上下遊。文化不是旅遊產品的補充而是底色，所以對旅遊資源的認知開始，到旅遊項目的設計，聚合到“旅遊特色”形成，貫穿的都是文化。特別在“地域旅遊”“旅遊目的地”層面，文化就是特色就是價值就是吸引力。在全球化時代，生活方式趨同，旅遊業的設施、標準和服務都可以引進和借鑒，唯“文化底色”只能立足自身，並且憑此成為參與國際競爭的主要砝碼。

因此中國旅遊業不僅要有自己的文化基因、文化標識，還要從基礎層面推進文化提升，自覺理性地激活培育我們的文化基因的生命力。這是旅遊業“跨越和提升”的主要任務。（執慧文旅大消費產業新媒體）