張中華王嵐張沛·國外地方理論應用旅遊意象研究的空間解構（上）

引言

近年來在國外旅遊學研究領域中，旅遊地的地方依附問題成為了一個新的研究領域，研究者開始漸漸關注遊客與旅遊地環境之間的互動以及產生的情感依附問題[1]。目前在國外旅遊地形象設計上，一個重要發展方向就是用旅遊意象空間及構成去分析旅遊業發展問題,在激烈競爭的市場中贏得遊客、延長旅遊區生命周期，旅遊規劃實際上成為了一種旅遊意象空間的規劃[2]。瑞夫認為，遊客與旅遊地之間的關系，可以隨著遊客與旅遊地的互動而產生對旅遊地情感依附的差異，這種差異就是遊客最初的“映象源”[3]。巴洛格魯和布恩伯格進一步研究認為旅遊地整體意象可由認知意象和情感意象所組成，並通過這兩種意象來評估遊客對旅遊地的認知[4]。因此，地方感源於個人與環境之間產生的特殊情感或經驗性的記憶，是人對景觀實體環境產生的情感知覺反應。遊客會隨著對旅遊地直接或間接的意象而產生出情感的依附作用，這種關系形成了旅遊過程中人與地方意義之間的復雜現象[5][6]。

1 對地方理論的建構人文地理學把地方（Place）定義為日常生活的空間、行為文化場所或者可以解釋為個人對地方產生依附感的來源；地方理論（Place theory）從人的感覺、心理、社會文化、倫理或道德等不同角度來闡述人與地方之間的關系。

1.1 地方與地方感

1.1.1地方

美國華裔人文地理學家段義孚從空間現象學的研究視角出發，認為地方理論是“人-地”環境關系研究的本質，人居住在地方或經常性接觸地方，就會對地方產生各種強烈和持久的情感反應[7]。地方如果充滿著具有意義的真實經驗或發生過動人的事件，個體就會形成一種對地方的認同感、安全感或關心(concern)等，這樣的空間實體物理環境就被轉化為地方[3]。

一個地方之所以能夠成為歷史上著名的旅遊景點，不僅因為它長期存在於一個相同的地方，還在於這個地方包含了各種事件的累積，這些累積被記載在歷史書、紀念碑、節慶、遺址遺跡、旅遊項目或旅遊產品當中，從而成為人們延續歷史傳統的一部分[8]。地方不僅僅是地圖上的符號標誌，它還被人們視為一個有意義的感覺價值的中心、一個動人的有感情附著的焦點、一個令人感覺充滿意義的空間。地方有三個涵義(見圖1)[9]。

1.1.2 地方感與地方依附感

地方感是人的情感與所處環境之間相互作用而產生的一種反應，因為人的記憶、感受與價值等情感因素與景觀環境之間會產生情感意義上的互動，所以個人就會產生對地方的依附行為[10][11]。

1.2 地方依附的旅遊學意涵

最早對地方情感有所描述的是朱麗安妮與菲爾德曼，其研究認為被迫遷移到外地工作的人，思鄉情懷(homesickness)最能夠表達出人對於居住地點的情感反應，這種強烈的反應與居住地點的情感聯系有關[13]。遊憩者會經常去一些自己熟悉、舒適、危險性小的區域進行探險活動，而且這些區域會讓人產生依附感[14]。後來，隨著研究對象的改變，探討遊客依附情感與行為的研究成為旅遊研究中的重要議題。研究注重旅遊地的功能性與人的情感互動。對旅遊地熟悉程度、拜訪次數以及遊客的身份特征、價值觀念等都會影響地方依附感的形成[12][15]。

2 地方依附應用旅遊研究的認知構成與評價

2.1 地方依附感的認知構成

國外對旅遊地地方依附感的研究，按照旅遊者與旅遊地相互聯系的緊密程度以及身份特性的不同，形成地方依附的不同的認知面向(見圖 3)[16]。

2.1.1地方熟悉感(Place Familiarity)

人們在選擇遊憩地點時，其行為決策常常反映了個人可以自由地、並依照自我意志地選擇，對記憶中潛在熟悉的意象產生情感(affective)經驗或特殊關系。因此，就會出現遊客對旅遊地的重遊現象。地方熟悉感是遊客賦予旅遊地的一種情感上的聯系，它可能源自於遊客對特殊地點的熟悉感覺，但是還沒產生出強烈的認同感或依賴感[17]。

2.1.2 地方歸屬感(Place Belongingness)

隨著人們記憶和經驗的增加，人對地方就會產生出一種“屬於這個地方”的感覺，把自己視為這個地方的一份子，融入當地的環境氛圍中，於是就會產生出一種對地方的歸屬感(Milligan, 1998)。地方歸屬感與人的社會地位有關聯，歸屬感會讓個人覺得是屬於這個社會的一員，像擁有“會員身分”(membership)一樣。

2.1.3 地方認同感(Place Identity)

人在進行旅遊活動時，因為是不斷地重復探索地方與情感聯系的過程，所以就會產生出來自生活目的的情感象征與意義之間的自我認同感[18]。遊客在旅遊活動中，從信仰、偏好、感覺、價值、目標與行為的參與中，會由自我認同延伸出對地方的認
同感。

2.1.4地方依賴感(Place Dependence)

當地點可以滿足人們不同的特定需要時（如旅遊區中某些特殊地點滿足遊客需求的功能性的時候，遊客通過旅遊活動要獲得身心上的愉悅、交友或是為了解異地風情等各種不同的需求）就會產生出對旅遊地的依賴感。如一些特殊旅遊愛好者周末總喜歡到茂密的森林裏去探險，去呼吸那裏的新鮮空氣，度假探險已經成為他們生活中的習慣，他們對這種地方已經有了依賴感。

2.1.5 地方根深蒂固感(Place Rootedness)

根深蒂固感是指能夠讓人感到對地方有非常強烈關注的情感連結，就像家一樣，不需防備[8]。人對一個地方進行長時間的活動接觸，就會使人產生想要擁有和定根在此地方的願望；當人們變得想要停留此地，甚至想要擁有這個地方的時候，就產生了根深蒂固感[19]。如許多的外國人來到陽朔西街，就被那裏的風土人情以及優美自然風情所吸引，甚至有人產生長久居住在那裏的念頭，這就是一種人對地方根深蒂固感的表現。

2.2 對遊客地方依附感的評價

地方依附感的強弱程度是可以測量的。國外學者做過一些相關研究，如威廉姆和羅根布克以已經參訪過荒野地、偏僻的農村地區(backcountry)、無道路(roadless)、自然區域的4所大學的129位學生為調查對象，設計調查問卷進行研究[11][20]。通過對地方依附感強弱程度的調查能夠為景區管理以及形象策劃提供參考依據，並能指導當地旅遊的發展。

3 旅遊感知意象的地方觀解構

3.1 旅遊目的地意象產生的動力機制意象是由信念、觀念、想法或是主觀意識等所組成的，基於對空間感知基礎上的，且有系統連續性所形成的整體架構。旅遊意象則可視為遊客在心理上所留下的印象，且是經歷遊客認知評估後的一種空間行為表現[29]。包含個人在旅遊目的地所獲得的信仰、知識、經歷與印象等[30]。旅遊意象受到旅遊目的地的環境、人文、發展等因素的影響。旅遊意象的形成可以分為三個階段[31]：

①原始意象（Organic Image），意指遊客並未主動取得任何關於旅遊目的地資
料，而是通過其他方式（電視、報紙雜誌等）得知了解該旅遊目的地，進而形成原始意象，是遊客對地方由陌生到熟悉的一個過程。

②誘發意象（Induced Image），是指遊客在獲得原始意象後，促使其產生旅遊動機，進一步而產生的誘發意象，它是遊客由地方熟悉感到地方認同感的一個過程。

③復合意象（Complex Image），指遊客在收集相關資料後，評估選擇所欲前往旅遊目的地，在旅遊體驗後，所產生的意象。它是遊客由地方認同感到地方依賴感甚至地方根深蒂固感的一個過程。

3.2 影響旅遊地感知意象形成的因素

3.2.1 傳統意義視角下旅遊地感知意象的影響因素

從空間意義上來說，意象可以是地圖上的符號標識，也可以是旅遊地內部用來指引方向和識別的物體。凱文·林奇在《城市意象》一書中提到，城市最重要特征之一就是城市的識別性和易讀性，而人們建構城市意象時使用五種關鍵元素為：①通道②邊緣③區域④節點⑤地標[22]。這些關鍵元素可以用來辨識環境，它們是地方感的來源，個人必須能夠了解地方感的來源，才能區別出此地方與其他地方的不同。若不能識別環境的關鍵向度或組織視覺元素，那麼地方對人們來說就是毫無意義的，更不會產生情
感的依附。

3.2.2基於地方感視角下旅遊地感知意象的影響因素

人對地方經驗的認識和了解，會影響感知意象的產生與情感反應，意象的形成與地方熟悉感概念相似[15]。奧特曼和羅爾認為地方依附的發展源自視覺景觀，並可從視覺景觀中發現隱含的意義[23],由地方景觀來組織空間，地方的歷史將被替代或被有意
識地保存下來，人們可從景觀的元素中獲取一些具體的設計經驗，用來加深人對旅遊地的情感，而那些視覺景觀所具有的可辨識的關鍵元素便形成了地方感，並提供了完整的經驗以及較高層次地方感的產生。

有些學者從情感和符號依附角度闡述旅遊地具有商品隱含的意義，旅遊地像商品一樣是可以替換的，也可以創造出或提供替換屬性相似的旅遊商品或項目給遊客[24]。對遊客來說，旅遊活動不只是選擇商品本身，更重要的是體驗商品背後所潛藏的符號意象[25]。

延續閱讀：白凱·旅遊目的地意象