任何優秀的企業文化都需要傳播，並依賴傳播來建立、推廣和發展自身。企業故事是詮釋和傳播企業文化理念的有效途徑，企業文化的傳承和擴散需要借助一定的故事。掌握用故事推廣企業文化的方法，並在管理中充分運用企業文化故事，實現文化理念的有效傳播是推動企業文化建設的重要手段之一。鳳凰衛視在近年來取得了長足的發展，形成了一種“鳳凰現象”，可以說創造了我國電視傳媒界的一大奇跡。考察其成長的歷程，不難看出，它迅速崛起的關鍵在於營造了獨特的、能發揮潛能空間的企業文化，並善於將企業文化理念以故事化的方式呈現和傳播，為企業文化落地提供了有效的平臺。用故事反映真實世界，改變員工態度，詮釋企業理念，促進文化管理，引導和規範員工言行，是鳳凰衛視企業文化建設的一大特色①。

　　一、關於企業文化故事

　　企業文化故事作為企業文化的一種存在和傳播形式，通常是一段關於企業成員在某一特定時間對某一特定環境或事物的具體反映和敘述。企業的發展歷史總是由事件構成的，其文化也因故事而生成。可以說，故事是企業文化必不可少的、重要的文化元素，是對企業文化理念的有效詮釋。例如，當提到海爾的企業文化時，人們會自然而然地想起“砸電冰箱”、“吃休克魚”之類的故事，而提到松下企業文化時，則會想起“水庫理論”這類鮮明而生動的故事。同樣，鳳凰衛視“畫餅”、“捕蠅絕招”、“螺螄殼裏做道場”、“煙霧裏的頭腦風暴”等一個個平實、生動、幽默的故事，也日漸為人們所熟知。

　　學會講故事是培育優秀的企業文化並使其得以延續和發展的重要前提。企業文化不但要努力促使它形成，而且還要讓它在企業內部成員中傳播，並且在企業的發展歷程中得以流傳。企業文化中很多東西是無形的，能夠概括和總結出來的其實並不多，而能真正影響企業經營和發展的有時卻是那些並未被概括和總結出來的企業文化因素。但這些因素往往能通過各種“故事”的形式在企業中傳播和流傳，一個個觸動人心的故事不僅能起到傳承文化的重要作用，也能震撼員工的心靈。在這方面，鳳凰衛視深諳其道，充分運用故事這一有效載體傳播企業文化理念，並註重故事的通俗性、親和性、趣味性和直觀性，將企業所倡導的理念、精神等內容融入故事情節中，使故事理念化，理念故事化。

　　二、鳳凰衛視企業文化故事的類型

　　企業文化故事的形式和種類多種多樣，不同的故事表達不同的主題思想和價值意圖，不同的故事依場合、人物思維的差異而展現不同的風格。鳳凰衛視的企業文化故事圍繞企業文化理念而展開敘述，緊扣 “理念、融合、管理、人才、創新、激情、包裝、公關、品牌、競爭”十大文化元素，主題鮮明，價值取向明確。內容豐富多彩，有和諧與不和諧的故事、成功與失敗的故事；誠信故事、公益故事；學習故事、成長故事、變革故事、挫折故事、願景故事；領導人故事，員工故事，受眾故事等等。總的來看，鳳凰衛視的企業文化故事可以分為以下四類：

　　（一）創業類故事。這類故事以創業為主題,以創業者曲折的創業經歷和對目標的執著追求為故事線索，以創業精神、勇氣和膽識為故事頌揚的實質，告訴人們創業不易。如“畫餅”的故事。1996年，在鳳凰衛視成立後的第一次員工大會上，鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂宣布“三年實現收支平衡，力爭第四年上市，並成為除CCTV外最具影響力的華語電視臺”時，在場的鳳凰管理層人士聽後都笑了。這種笑不是會心的笑、贊同的笑，而是一種說不出來的笑，都說劉長樂是在“墻上畫大餅”。當時的情景令劉長樂十分尷尬。但事實是，鳳凰衛視開播三年，入選中國最知名的20個企業品牌；開播四年，在香港聯交所創業板成功上市；開播五年，推出第一個覆蓋兩岸三地的24小時中文新聞頻道；開播十年，年財政收入超過12億元港幣，在全球擁有近千名員工，電視觀眾超過兩億。

　　（二）經營類故事。主要是講述企業經營者在經營過程中所采取的策略，及其經營的價值取向，整個經營類故事或描述企業人的經營智慧和膽識，或描述失敗和挫折時的痛苦教訓。如《螺螄殼裏做道場》《光腳不怕穿鞋的》《〈呼兒嘿喲〉拉客隊》《載入史冊的專業精神》等系列故事。《螺螄殼裏做道場》主要講述了鳳凰衛視在經營上節人、節材、節紙、節錢的節約故事。《載入史冊的專業精神》反映的是鳳凰人所普遍具有的主人翁精神，處處能替公司著想，遇事能靈活處理。

　　（三）變革類故事。講述的是企業面對內外壓力和阻力的情況下，大膽改革的典型事跡，弘揚的是企業人改革創新、與時俱進的精神。如《煙霧裏的頭腦風暴》這則故事，筆調幽默，寓意深刻，間接地反映了鳳凰人創新的過程和民主。又如《科技專家王酉年的故事》，雖然表面上講述的是中文臺副臺長王酉年的一些生活趣事，但從其中包括的“反過來看”、“望遠鏡”、“騎驢找驢”、“電腦高手”、“動手能力”等小故事來看，體現出鳳凰衛視對創新型人才的包容，及對創新精神的弘揚。

　　（四）管理類故事。主要是講述企業在具體的管理過程中，如何處理各項管理制度和規定與人際關系的矛盾，以及企業人的認真態度和精益求精的精神等。管理類故事描述的大多數是鳳凰人身邊的管理問題，是許多鳳凰人都能直接看得到、摸得著的，甚至是能切身體會到的事例。如《有眼識得金鑲玉》《一竿子插到底》《一天表揚三個人》等故事。

　　三、鳳凰衛視企業文化故事的價值實現形式

　　劉長樂認為，在鳳凰衛視十余年的發展歷程中，獨特的企業文化是鳳凰成功的保證。鳳凰衛視成立後，成功地打造了所謂的“戰略導向型”企業文化理念體系，這一體系包括企業發展戰略、企業核心價值觀、企業精神、企業經營思想、企業團隊意識和企業使命等方面的理念。在這一文化體系中，不管是理念的總結還是詮釋，都是通過故事化來實現的，故事構成了鳳凰衛視企業文化的主要內容，其作為企業文化有效傳播形式的價值是通過“理念——故事”二元互動的過程來實現的。

　　（一）企業理念故事化

　　理念故事化就是把企業裏高度濃縮的一條條文化理念，通過發生在企業裏的人、事、物的現實經驗、事跡，甚至引用寓言故事，來具體化與形象化，使員工從這些事跡或故事裏理解文化理念的內涵與意義，明確自己應該做什麽與不該做什麽及追求什麽，從而慢慢實現企業文化的自覺。大凡企業文化建設比較優異的公司，都會將企業文化故事化、形象化、實例化、通俗化、趣味化，運用能夠代表企業文化的具體故事來教化員工。

　　通過對鳳凰衛視企業文化體系的解析，可以說，鳳凰衛視本身就是在不斷地、重復地演繹著一個故事——“不死鳥”的故事。“不死鳥”的故事既準確地概括了鳳凰衛視從沈寂、蛻變、革新、進步到成熟的發展歷程，也彰顯出鳳凰衛視鳳凰般的美麗與尊貴，以及鳳凰人不斷地自我挑戰、更新與超越的“青雲之誌”。可以說，具有極強的自我更新能力，是任何企業都希望達到的境界。對於一個強調創新精神的企業，鳳凰衛視正是通過講述“不死鳥”的故事，將這一文化生動活潑地體現出來：一個誌在雲天的信念，一對翺翔天際的翅膀，一對目光高遠的眼睛，一個永遠出類拔萃的象征，一只浴火重生的不死鳥，一只欲火重生的不死精靈。

　　此外，鳳凰衛視還通過編撰生活或工作中的故事來對鳳凰人進行管理知識的普及。例如，為了體現“鳳凰是個大家庭”的親情文化，引用了“重情義，但不要哥兒們機制”系列小故事。這些故事發生在劉長樂與員工之間，故事中充溢著一股股濃濃的人情味兒，直接說明了鳳凰衛視領導層十分註重與員工情感上的聯系，體貼關愛員工。事實證明，要想激發員工努力為公司工作，只有在感情上融合溝通，員工才能對管理者有充分的信任，這也是鳳凰衛視邁向人本管理的核心。

　　鳳凰衛視將企業理念故事化主要體現為直接詮釋企業理念。“有眼識得金鑲玉”是鳳凰衛視選用人才的重要原則，其用人註重四個因素：人品優秀，學習能力，強烈的進取心，因熱愛而來。《呂寧思任聘》的故事便是佐證。程鶴麟副臺長招聘呂寧思時，只有幾分鐘就看準了，手續三分鐘之內就辦好了，這很好地說明了鳳凰衛視“出類拔萃，誌同道合”的招賢之道。

　　（二）故事理念化

　　故事是傳播企業文化理念的重要載體，故事不僅具有多側面、多層次的文化人類學內涵，而且具有人類思維潛力的開發價值。通過對故事的提煉和升華，可以更好地發揮故事在企業文化傳播中的載體作用和理念詮釋功能。所以，企業文化傳播借助於企業故事的形式，還必須上升到理念的高度。鳳凰衛視在企業文化故事的構建中，對先進人物的故事化宣傳註重以理念為核心，並善於從理念方面對先進人物和事跡進行提煉，賦予它們以文化素養和精神靈魂。

　　鳳凰衛視企業文化故事很多都是以人物傳記的形式體現的，通過講述他們生活上、工作上的細小事情，來間接詮釋企業文化理念。如：《早餐工程》《練口語》《董嘉耀學外語》《平等》《竇文濤與Fans》《鳳凰領導層捕蠅絕招》《三斤紙》《專心致誌》等故事。這類故事筆調幽默，語言短小精悍，寓意深刻，聽起來有趣，想起來有味，能夠入耳、入腦。尤其是在《鳳凰領導層捕蠅絕招》這則故事中，通過劉長樂和部分中高層領導各自講述自己的捕蠅絕技，體現出了鳳凰衛視十分崇尚創新，並善於培育和發揮員工的創新精神。

　　鳳凰衛視成立的時間並不算長，而在短短的十余年中要創造出燦爛的企業文化，只能靠企業創造出來的一個個感動或觸動人心的故事來完成，講述的每一個故事都蘊含著厚重的文化理念，既深深地熏陶著鳳凰人，也激勵和鞭策了鳳凰人。其對企業文化故事的成功塑造，較好地發揮了企業文化的凝聚功能、導向功能、約束功能、激勵功能和品牌功能。

　　註釋

　　① 本文所涉及的關於鳳凰衛視企業文化故事的資料來源於：麥楠，王多多，張林著：《鳳凰術——鳳凰衛視企業文化》.北京：中國友誼出版公司，2006年3月第一版

　　參考文獻

　　[1] 麥楠、王多多、張林著：《鳳凰術——鳳凰衛視企業文化》【M】，北京：中國友誼出版公司，2006年3月

　　[2]劉誌迎：《企業文化通論》【M】，合肥：合肥工業大學出版社，2004年8月

　　[3]遊冬娥、劉誌迎：《論企業故事及其功能》【J】，中北大學學報（社會科學版），2007年，第1期

　　[4]吳海榮：《鳳凰衛視媒介融合策略探析》【J】，西南民族大學學報（人文社科版），2006年，第9期

　　（作者系長沙理工大學企業文化研究所副所長）