丹麥的創意潛能

“在全球性的競爭中，文化藝術已經成為企業、地區、與國家能否勝出的重要因素之一。”（15頁）

“文化與商業經常被當成兩個壁壘分明的殊異世界。文化世界充滿了藝術性的表達、美學。以及內心的省思觀照。而商業世界談論的則是市場比例、策略、與產品開發。在文化世界中我們保留煽動、實驗、超越限制與設定界線的權力。然而，在工商業世界中，我們強調美德則是精確地提供消費者所需的產品。兩個世界兩種價值觀，兩者之間並非總是相吻合。（14頁）

“然而與其強調兩者的對比，我們現今卻可以看到許多匯集兩者的例子。”（14頁）

“首先，在某種程度上，文化領域本身已經成為一種商業化的產業。事實上美國的娛樂產業與文化，已經成為該國最大的出口商品。再者，文化藝術領域中的一些特質，例如資源多元化、創意、能夠結合故事情境等特性，已經迅速成為世紀最重要的競爭參數之一。我們可以很清楚地看到一些公司在描述、推銷其產品時，品牌變得比實際產品更重要。第三，文化已經成為地域提高競爭性以吸引觀光客、人潮、以及投資的一項重要工具。逐漸地，區域與城市將會有意識地利用文化藝術，來打造一個兼具創意與活力的環境，以塑出該地的強烈特色。”（頁14、15）

“3種最常見的“文化定義”：

•   文化是某種價值與規範，因此可用來描述特定的價值與規範，例如公司文化與青少年文化。文化也可被用來描述一整個社會，如丹麥文化。

•   文化是某種特定領域，可用來描述社會中產出藝術與文化的領域，例如電影產業、音樂、劇場、建築等等。

•   文化便是藝術，此時借由“質”方面的評量，我們可以評斷何者為藝術、何者為否。舉例來說，並非所有的影片都在傳達電影藝術，也並非所有的畫作相片都能闡述視覺藝術。（16、17頁）（1137）

Unesco文化領域的定義

劇場：戲劇、芭蕾、舞蹈、歌劇等   

藝術：繪畫、雕刻、建築、設計、手工藝等     

音樂: 流行音樂、搖滾樂、古典樂、爵士樂、民族音樂等

融合多媒體及其他橫向結合的部分文化領域: 文化遺產、博物館、檔案庫

媒體：廣播、電視、報紙、雜誌、電影業、劇情長片、短片、紀錄片、音樂錄音帶等    

文學：小說、非小說、期刊、報刊等

“現今世界不管在文化或經濟上擴張變化的五項重要驅力。這些因素匯集後的新環境，使得文化與商業體系在許多方面都擁有相同的利益，也有增益彼此的潛能。新的環境不僅消除了兩者間的界線，也使得兩者的相關政策必須一起靠量。”（25頁）拉近文化與商業的五大驅力――驅力――

•   國際競爭要求創意：資訊可以被地球上任意兩個不同角落的人交易、投資、交換，沒有明顯的國界。……五全球化導致的結果之一就是更加激烈的競爭以及關於消費者口味的爭奪戰。每個人都在跟其他人競爭。市場上每天都有新品牌和新款式出現，從洗潔劑、兒童玩具、電視頻道、到速食連鎖店，不管產品為何都一樣，我們可選擇的事物與日俱增。

這麼大量的產品選擇、經常性的產品更新、以及過度溝通的媒體社會，都意味著現在的企業若想要在全球市場上頭角崢嶸，產業本身得非常傑出才行。因為光是將成本壓低是不夠的，技術上的革新與良好的貨品供給也不是解決難題的正確答案。企業要成功需要更多：一個意識形態、一段故事、一個獨特的設計、一種情緒、或是一種生活方式。越來越多的公司體認到它們必須在創意上與他人有別，才能維持市場上的競爭力。對許多企業來說，創意才是尋找與市場溝通的關鍵之匙。同樣的，若要找到賦予產品價值的新方法，維持營運公司生存的新道路，都得依靠創意。（26－27頁）

• 靠體驗銷售：激烈的全球性競爭已經為現今市場，建立了新的作業要項，產品的物理特性或是相伴的服務，不再為產品本身產生更高價值。我們邁向的是一個由體驗產生最大價值的新經濟，越來越多的公司重新調整腳步，專註於我們的情緒、價值與認同為主要訴求。在很多領域中，設計管理、故事敘說、以及品牌經營等字眼，都將加入傳統如服務管理、品管、知識管理的行列。在這個新的體驗經濟中，產品的物理價值無法避免地構成價格的一部分（見Pine&Gilmore“The Experience Economy,1989）部。一把咖啡豆大約5便士，烘焙好包裝後大概值得20便士，若進一步變成咖啡廳裏煮好的咖啡，我們必須從口袋裏掏出2英鎊；而你坐在威尼斯馬可廣場上，同樣一杯咖啡可能得要價10英鎊，不過這個價格同時包括現場的交響樂演奏。休閑旅遊業、酒店房間、體育用品、教育、銀行業、書籍販賣……等也都可以依此類推。我們主要消費的其實是，與該樣產品相關的歷史、場景，及伴隨而來的感官體驗。

為何雪鐵龍汽車在推出他們最新款車型時，要花下大筆預算來購買“畢卡索”（Picasso）一字的使用權。……這些例子都告訴我們，現今的企業必須啟動他們的文化資源與創意潛能，才能在現今的激烈競爭中生存。（27、28頁）

•   被解放的個體：丹麥歷史學家Sren Mrch多年前曾指出，神明之死是西方文化演進至今的最佳成果之一。這樣的說法雖然有些挑釁，但某種程度也說明了現代人所達到自由解放。社會學家與人類學家也一樣提到，解放後的個體將是人類社會得面對的最大文化挑戰之一。“解放後的個體”(liberated individual)指的是某種文化，在其中的個體不受既定的傳統、價值規範、及權威所左右。這樣的文化是由現今社會中受過高等教育、擁有高度自覺、且開明的個體所帶來的：在此文化中，曾經籠罩社會的價值規範與權威都面臨挑戰。同時與過去相對的是，此文化中很少堅稱該如何過生活的固定教條，個體必須尋找自己的認同，因此他們也成了好奇、喜歡探索的個體。

而近幾年我們在經濟上也被解放，我們現在可以享受二十年前還無法想像的生活，我們在經濟上享有的自由，使得我們能夠參與全球的消費者社會。……經濟自由的個體擁有與經濟受限的個體完全不同的消費模式。他/她買得起價值500克朗的的檸檬榨汁機，只因為該機器具有美感。他們也指定購買某一個品牌的咖啡，只為了消費該品牌可以幫助第三世界的咖啡農。我們越富裕，我們在休閑活動、娛樂、文化、以及健康方面的消費模式就越來越不講求實用。消費者逐漸在找尋能夠在這個新社會中提供意識形態、賦予個人意義或位置的產品。此潮流的後果之一便是：消費已經逐漸成為某種文化宣言，一種能夠表達個人價值觀的方法。

但是這種新形態的自由並非只限於文化與經濟的領域，企業中的員工也同樣地被解放了。此說法的理由是由於新經濟中勞工擁有最重要的資本――亦即腦力，或說腦力資本。處於一個以知識為本的經濟形態中，企業無法再如同工業經濟中那般完全控制生產機械。知識是沒辦法被資本化的，若某家企業失去了最好的員工群，後果可能不堪設想，許多企業逐漸了解它們不能再將員工當成機器，而有能力的工作者追求有挑戰有發展的性的工作，能夠為生命帶來意義的工作，執行起來有趣，提供某種體驗的工作，以及能夠幫助個體實現自我的工作。若公司不夠具備吸引力，那麼員工便跳槽前往別處。相似以往由公司選擇員工，我們現在慢慢轉為員工選擇公司的形態。

在最近一份以十年追蹤位分布各年齡層受訪者的社會研究中，我們或許可以找到些許答案。研究中指出年輕一代的確比老一代更個人主義，但他們依舊會形成社群與團結等概念，只是他們采用不一樣的表達方式。研究指出年輕一代比起老一代更需要持續看到自己身處某種特定脈絡中。因此，他們必須經常改變自己，這是他們表達價值觀的方法。隨著世代轉變的是表達方式，而非價值觀本身。

上述結論也見於其他一些研究與期刊中，團結感依舊存在，只是展現的方式改變了。市場成為我們表達價值觀的場域，我們上街購物如同選舉時投下選票。這也對市場造成壓力，逼使企業開始考慮消費者，並表達出社會責任感。不論陳述的是環保、社會、或是文化責任議題，價值觀都已經成為市場的一部分。被解放的個體讓文化與商業間的互動變得高度明確。對企業來說，現在註意個體周遭的文化是非常重要的。此點對於吸引正確的員工也一樣，同理亦可推及檸檬榨汁機、行動電話、助聽器等。而不管是公領域或私領域的文化制造者也得註意同樣的事情，如果要吸引被解放的個體，就要考慮市場因素來應戰。（27－32頁）

•  文化消費方面的成長：市場經濟的新邏輯――“體驗”產生最大價值――也展現在我們對文化的消費中。觀諸歷史，我們從未如今日般，能有這麼多機會吸收新的表達方式，自在的表達自己，並參與文化世界。繁榮的社會並不僅出現在市場經濟的世界而已，文化與藝術世界亦同。

即使電視上談話節目的頻道一大堆，聆聽公開演講的人數並未稍減。研究指出從沒有這麼多積極參與文化藝術的消費者，對娛樂的要求、參與、討論、體驗也在今日世界達到前所未有的高峰。（32、33頁）

•             文化已經成為全球性的成長產業：文化已經成為某種產品、生意、以及市場：而且巧得很的是，它相當的有利可圖。對於娛樂業的龐大需求，使得一些產業如電影、音樂、錄影帶、出版、劇場、電視、廣播。以及其他形式的大眾娛樂以驚人的速度在成長，參見圖表2.3。

這些成長背後主要成因便是先前所述的幾個驅力――公全球化、經濟成長、被解放的個體、以及對帶著某種價值的產品漸增的需求。

此成長率也同樣受益於科技的發展。IT產業、電訊業、以及數位科技的發展將媒體面貌大幅地改觀。傳播文化和娛樂的管道顯著的增加，電視頻道數目的增長便是一例，網際網絡驚人的擴張更是個顯著的範例，網絡可說是一個全新的媒體與溝通管道的時代鋪路。網絡電視、虛擬電臺、線上新聞、電子書、線上錄影租借、虛擬博物館等便是這一波科技發展的例子。如果你相信分析師的話，那麼據說內容生產（亦即文章、聲音、音像、設計和插圖）會成為未來幾年最能產生利潤的領域。（35－40頁）

（丹麥的創意潛力，2005年，丹麥文化部、貿易產業部著，李璞良、林怡君譯，臺北典藏出版）