本期嘉賓：金元浦（中國人民大學文化創意產業研究中心主任），魏鵬舉（中央財經大學文化經濟研究院院長），向 勇（北京大學文化產業研究院副院長）

　　近日，國務院和有關部委連續發布涉及文化產業的重磅文件，一個個大手筆為文化消費市場挖掘出更多潛在增長點。當前，我國文化消費市場的薄弱處是什麼？文化消費市場的著力點怎樣抓？怎樣讓我們的文化產品走出國門創造更大的價值？就此，記者採訪了三位專家。

　　文化消費發展慢在哪

　　【數據】 根據發達國家的經驗，人均GDP達3000美元時，文化消費將有較大的增長，人均GDP達5000美元以上，文化消費將有爆發式的增長。2012年我國人均GDP達到6000多美元時，文化消費市場並未呈現爆發式增長。數據顯示，在人均GDP同等水平下，我國的文化消費僅有發達國家的1/3左右。2012年，我國文化產業增加值為1.8萬億元，而按照西方當時歷史條件下的水平，我國應實現5萬億元以上的銷售增加值。據測算，我國文化消費潛在市場規模高達4萬億元左右，缺口明顯。

　　記者：什麼因素導致我國文化消費市場的發展水平與當前的GDP水平不匹配？如何破解？

　　金元浦：當前我國文化消費市場的薄弱點主要是產品缺乏創意，不能激發消費者的購買欲望。據英國某研究院研究表明，在全世界原創文化產品的出口和交易之中，美國、英國等發達國家佔70%到80%，而中國佔比僅為2.5%，差距非常明顯。究其原因，最大問題在於我國的文化產品原創不足，缺乏技術和創意含量，整體水平不高。對文化產品來說，創意無處不在，它代表了文化、藝術、哲學、思想與科學技術、甚至制造業之間的融合。提升文化消費水平的當務之急是將整體創意水平提升到一個新的階段，讓文化創意和高科技結合、和文化藝術結合，跨越邊界，讓信息業、文化業、制造業完全融為一體，打造更有吸引力的文化創意產品。

　　魏鵬舉：提高我國文化產品的附加值，一要提升傳統行業的文化體驗內涵，比如在工業旅遊中增加工業項目體驗內涵，這就是文化創意的一個層面。二要強調設計水平的提升，以提高產品的消費吸引力。三是增加文化創意授權的發展，延長文化產品產業鏈，打造知名文化品牌，如齊白石作品的藝術元素和生活用品結合就是文化創意授權的典型。四是增加傳統產業的人文內涵，文化產品的設計不僅僅要追求技術的先進性，更要追求更加符合人們使用習慣，更加體現註重客戶體驗的設計理念。

　　向勇：國內消費品普遍缺乏把文化巧妙嫁接到產品上的能力，一般的功能價值有，但文化價值欠缺很多。要著重從以下幾個方面加以完善：首先是延長文化價值的認同半徑。文化價值盡管有時間上的變動性和空間上的差異性，但也有基於人性上的普遍價值認同，要把感動人的喜怒哀樂和愛欲憎恨表達出來，把大家共同認同的價值觀念表達出來。其次，要提高文化創意的一源多用。文化創意是故事原型的發掘、提煉和表達過程，是知識產權的實現過程，要把一種故事來源擴展到多種產業載體。此外，要把文化產品融入到日常的衣食住行中。文化就是一個民族和國家的生活方式，文化產品要體現一種活著的文化精神和行為習慣，要在新時代把握中國人生活方式的發展趨勢，不斷實現文化消費產品與服務的升級。

　　如何撬動文化市場支點

　　【案例】 近日，阿裡巴巴數字娛樂推出“娛樂寶”產品。這款投資電影和遊戲等文化內容的保險產品累計銷售78.5萬份，總金額7300萬元，共吸引22.83萬名網友購買，使其成為“電影投資人”。不少“投資人”表示，待電影上映時會去影院為自己“投資”的影片捧場。雖然“娛樂寶”最終會以怎樣的投資方式落實在文化產品上仍不得而知，但它的宣傳作用和對文化消費的帶動作用卻毋庸置疑。

　　記者：長期以來，金融對文化市場的支持存在哪些不足之處？金融如何成為撬動文化消費市場的著力點？

　　魏鵬舉：文化市場的融資困境是始終存在的，文化企業絕大多數沒有充足的實體資產，商業模式本身不清晰，盈利模式可預測性差，絕大多數文化企業是靠人才和創意發展壯大，其本身的資產結構很難得到金融業的認可。一方面，金融行業應認真了解研究文化企業的特征，進行文化信貸產品創新。另一方面，要對文化企業融資提供一定的優惠政策，目前金融單位內部管理對績效考核、問責機制非常嚴格，一定程度上限制了金融機構為規模小的文化企業提供金融服務。在刺激消費上，應該發展普惠型金融，比如辦理文化信用卡、發展互聯網金融、加大對小微文化企業的支持力度。另外，要對互聯網金融這種P2P的金融模式持一種開放態度，使其發揮更多支持文化創新的功能。

　　向勇：文化行業是輕資產行業，文化企業大多是小微企業。一個文化企業主要的資產往往表現為知識產權、品牌信譽、商業秘密等無形資產，很難實現量化評估和價值交易。除了產業鏈比較完善的巨頭企業，傳統行業的金融扶持手段不完全適用於一般的文化企業。當前，文化企業整體實力不強、資本運營經驗不足，金融行業從業者存在偏見和短視，文化價值評估服務第三方平臺缺乏等都是制約文化金融發展的原因。

　　絕大多數文化產品的文化消費具有體驗消費和過程消費的特點，比如電影、電視劇等數字文化產業，可以借用互聯網金融的優勢，採取眾籌融資的模式，實現文化消費和文化投資的雙重目的，不失為一種文化金融的創新模式。此外，基於產業鏈融資、文化產權交易和藝術銀行融資模式的創新，都是一些新興的文化金融模式。通過政府的扶持引導資金，加大公共服務平臺的建設，孵化小微企業和創新企業，提高社會創意的商業化機會，應該成為今後政府推動文化金融合作的工作重點。

　　怎樣講好“中國故事”

　　【數據】 2003年至2013年，我國文化產品進出口從60.9億美元攀升至274.1億美元，年均增長16.2%﹔文化服務進出口從10.5億美元增長到95.6億美元，年均增長24.7%。這樣的成績見証了我國文化“走出去”的堅實步伐。然而，若放到更大的格局下對比，這樣的成績又著實渺小。2013年，我國貨物進出口總額為4.16萬億美元，服務進出口總額達5396.4億美元，文化產品進出口額不足總量的1%，文化服務的進出口額不足總量的2%。核心文化產品和服務貿易逆差仍然存在，文化企業參與國際競爭的能力較弱。

　　記者：我國對外文化貿易存在哪些問題？如何使文化產品更多更好地“走出去”，創造更大的消費價值？

　　魏鵬舉：目前我國對外文化貿易主要存在以下問題：一是具有民族特色的文化“走出去”嚴重不足。二是由於我國文化軟實力不強，文化價值、文化好感度總體不足，導致文化版權貿易逆差大。三是企業本身的文化創造能力比較弱，市場缺乏讓消費者普遍認可的產品。四是文化中介服務相對欠缺，從藝術授權來看，活躍的都是國外一些大型的文化企業，如迪士尼、夢工廠等。五是文化資本走出去的渠道比較窄。

　　企業作為文化貿易發展最核心的主體，應提升自身的文化創造能力，培育文化責任感，不能僅為賺錢去做代工，要重視中國文化的傳承和創新，提升我國的文化軟實力。大力發展服務文化的中介機構，逐步完善文化產權的代理和推廣機制。金融業要更多鼓勵具備中國傳統文化優勢的產品和企業“走出去”。逐步落實財稅支持政策，對以中國元素為背景和內容的文化創造給予支持。提升文化軟實力，核心是文化要素，要註重內容本身的傳播創新。

　　向勇：對外文化貿易存在不足的原因主要有三個：一是基於個人層面的文化折扣。每個人在獨特的地理空間和文化傳統的影響下形成了獨一無二的文化基因，面對外來文化產品的侵入，會產生本能的文化排斥，產生不懂、誤解甚至反感，出現文化折扣的現象。文化折扣與語言類型、文化背景和價值觀念有關。因此，為了降低文化折扣，要提高語言類型的轉譯水平，尋找文化背景的相近故事，提高價值觀念的認同共識。二是基於政府層面的文化保護。當前，一些主要國家都制定了相應的本國文化產品保護策略。這種保護是把雙刃劍，既可以保護民族文化產業，但又造成本土文化企業的國際競爭力不足，因此要合理把握文化保護的力度。第三，基於企業層面的文化競爭。市場競爭的主體是企業，是否擁有面對全球市場進行文化生產的文化航母，是一個國家在國際文化市場是否具有核心競爭力的關鍵。

　　結合我國文化體制改革釋放出來的市場機會和要素活力，要積極培育具有全產業鏈整合能力的巨型文化企業，創造各種條件推動文化企業“走出去”，超越單一的文化產品“走出去”。企業可以通過資金優勢進行國際並購，並購對象包括內容創作公司、渠道建設公司和平臺運營公司﹔可以通過國際間的產品聯合制作，打入國際目標市場。從根本上說，向世界展示“中國記憶”，向全球講述“中國故事”，文化“走出去”的關鍵在於文化的吸引力和影響力，文化貿易的國際競爭力優勢在於文化認同的強度和深度。

　　金元浦：隨著經濟全球化的進一步推進，文化企業、文化產品也將融入全球化市場競爭。我們必須在兩方面同時發力：一方面加強中國傳統文化和當代文化的傳播弘揚，理順內宣外宣體制，支持重點媒體面向國內國際發展﹔鼓勵社會組織、中資機構等參與孔子學院和海外文化中心建設，積極承擔人文交流項目。另一方面，要從國際市場出發，支持文化企業到境外開拓市場，培育一批外向型的文化跨國企業，參與全球文化市場競爭。（本報記者 陳 晨）

　　鏈接

　　●培育市場需求。加強全民文化藝術教育，提高人文素養，推動轉變消費觀念，激發創意和設計產品服務消費，鼓勵有條件的地區補貼居民文化消費，擴大文化消費規模。

　　——摘自《國務院關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若幹意見》

　　●加快發展傳統文化產業和新興文化產業，擴大文化產品和服務出口，加大文化領域對外投資，力爭到2020年，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業，形成一批具有核心競爭力的文化產品，打造一批具有國際影響力的文化品牌，搭建若幹具有較強輻射力的國際文化交易平臺。

　　——摘自《國務院關於加快發展對外文化貿易的意見》

　　●加大金融支持文化消費的力度。鼓勵金融機構開發演出院線、動漫遊戲、藝術品互聯網交易等支付結算系統，鼓勵第三方支付機構發揮貼近市場、支付便利的優勢，提升文化消費便利水平，完善演藝娛樂、文化旅遊、藝術品交易等行業的銀行卡刷卡消費環境。

　　——摘自《關於深入推進文化金融合作的意見》

（邱玥整理，2014年04月10日07:26    來源：光明日報    ）