摘要：“萌”這個幾年前只有日本動漫迷才會了解的詞匯，如今卻成為了日常用語，從娛樂明星，到政府微博，再到電影電視劇，“賣萌”行為無處不在。近來“萌文化”已從青少年群體走向公眾視線，從虛擬世界擴展到了日常生活，日益成為了傳播廣泛的大眾文化。本文將從個人心理，文化產業，大眾媒介的娛樂化以及政府角色轉換等角度，對這一變化過程加以分析，探討其流行背後的原因。

近幾年隨著“萌女郎”、“萌商品”、“萌經濟”的快速發展，“萌文化”以星星之火可以燎原之勢，用極快的速度走向了公眾視野。如果說耍帥裝酷在前幾年還是主流現如今則顯然進入了“賣萌”時代。

一、“萌文化”的概念界定

所謂“萌”最早來源於日本，本意是指動漫愛好者看到美少女角色時產生的日血沸騰的精神狀態[1]。現在，日本有各種各樣的“萌文化”，“像AKB就超級火，而MIKU則是日本萌文化的新趨勢代表之一。梳著包子頭、穿著旗袍吃包子、口頭禪是‘aru’的女性，是日本人眼裏比較萌的中國形象。相比而言，我國的“萌文化”意義則復雜很多。目前關於“萌文化”眾說紛紜，尚無準確的說法。一般說來分為三個層面。一是指指物質層面即萌商品，主要包括貓耳朵帽，耳環，項鏈，發卡等商品。這些商品一般是對動漫人物裝飾品的模仿。二是指行為層面即各種萌行為，裏面就涉及各種賣萌自拍照，扮二行為等。三是指精神層面涉及包括大眾心理，審美取向，以及價值體系的構建等等。

二、“萌文化”在青年亞文化中的解讀

青年亞文化代表的是處於邊緣地位的青少年群體的利益，它對成年人社會秩序往往采取一種顛覆的態度，所以，青年亞文化最突出的特點就是它的邊緣性、顛覆性和批判性[2]。而動漫文化尤其是日本動漫已然成為中國青年亞文化的重要內容。“日本動漫在中國的廣泛傳播，首先不是一小撮人的閱讀偏好問題，而是一種具有普遍意義的文化現象。[3]”所以來源於日本動漫的“萌”文化首先是在以80、90後為主導的青少年群體中流行起來。

以動漫、網絡遊戲等為主要娛樂內容的青年亞文化群體，在其審美過程中不再以追求對象背後的深層含義為目的，吸引他們的是視覺性的擬像符號。如廣泛流行的萌女郎都是依靠化妝，貓耳朵等裝飾讓人產生一種視覺上的享受。“萌文化”代表的是一種輕松愉快的文化，是對傳統嚴肅刻板文化的顛覆。如“不要醬紫啦”“媽媽說不要和你玩”等賣萌話語，“嘟嘴賣萌自拍照”等行為。賣萌儼然成為青少年群體中的新社交方式，不賣萌儼然就是out了。

可以說在傳播伊始，“賣萌”作為一種青年亞文化更多的是對主流話語權的抵制和反抗，是青少年對主流文化的一種顛覆。但隨著其在青少年群體中的廣泛傳播也折射80、90後的一些心理特征。如不願意長大，內心孤獨，追求時尚新奇。

三、從青年亞文化走向公眾視野的原因分析

（一）波普藝術的普及興盛

波普為popular 的縮寫，意即流行藝術、通俗藝術。最早起源於20世紀50年代初的英國，50年代初興盛於美國。波普運動以美國為中心席卷了全球，而在波普運動的影響下亞洲的波普文化又以日本為中心正在形成[4]。而正如日本的藝術大師村上隆所說“由青少年族群所主導的次文化（萌文化及禦宅文化、潮流文化），才是當今日本社會最具活力的文化。”事實上許多的日本文化大師都屬於波普藝術家的行列。從而不難理解，隨著波普藝術在我國的傳播，作為波普文化代表之一的“萌文化”自然就可以從青年群體走向公眾視野，成為影響廣泛的大眾文化。

（二）消費文化的興起和文化產業的發展

消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和[5]。鮑德裏亞從物的符號意義的需求出發來討論消費社會的，將文化分成兩個部分，即高雅的或嚴肅的文化和通俗的快餐文化，而後者就是供市場出售和供大眾消費的文化。這裏所說的消費文化是指同消費社會的整個機制相融合的文化，是指日常生活用品在消費社會中如何具有了文化藝術的含義。“萌文化”的傳播正是和消費文化的興起密切相關。“消費的一個基本機制就是集團、階級、種姓（及個體）的形式自主化。[6]”什麽叫“形式自主化”？在他看來，現今的資本主義消費 中“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。[6]”細心觀察會發現，各大文具店裏繼商務系列，家用系列又誕生了新的系列即賣萌系列。買的本子是七彩系列，以粉色亮色居多，而圓珠筆外殼則多繪有動漫卡通人物，U盤則不再是傳統的長方形，而多是小浣熊，小海豚之形。就其原因，正如波斯特所說，“個體從他者的角度獲得自己的身份，其首要來源並不是他們的工作類型，而是他們所展示和消費的符號和意義。[7]”從而青少年為了獲得身份的認同就會傾向於消費本群體熱門的消費品，並且青少年追求標新立異，這些因素都刺激了“萌商品”的熱銷。而每每一卡通片熱播後，伴隨著的則是一系列的文化產業的興起。如《喜羊羊和灰太狼》熱播後，模仿劇裏的卡通人物的玩偶則應運而生。隨著萌物品的增多，公眾對萌物品的接觸自然增多，萌文化則自然走進了尋常百姓家。

（三）互聯網普及和大眾媒介的娛樂化傾向

隨著互聯網的日益普及，網絡用語成為社交流行語的現象屢見不鮮。帶有萌屬性的網絡用語如“蘿莉”、“怪蜀黍”、“小正太”迅速走紅，成為當下流行語。同時網絡還催生了大批“萌星”。明星劉燁自開通微博後就專註於賣萌，不停的搶占沙發。最近還曬出了女兒的百日照，讓粉絲大呼“太萌”。而一些普通人也會因為“萌物”走紅，如網絡漫畫人小矛創作的“歪脖子”圖畫也引發了盛行至今的“歪脖風”，許多網友迅速把頭像改成了一個個歪著脖子的小人兒。甚至政府機構也跟上了這股“萌風”。前一陣，重慶的氣象局官方微博也一改以往的刻板形象，學起小清新賣萌，“你是一樹一樹的花開，是燕在梁間呢喃，你是人間最美的四月天……”“晴兒不忙走，爾康還在重慶！”文藝混搭著小清新，引起粉絲的瘋狂轉發。賣萌使得政府一下子有了親和力，不失為公關的一種手段。

正如賴特對拉斯韋爾所提出的大眾媒介的三功能說的補充即娛樂功能。娛樂已經不再是過去人們所認識的那樣只是單純消遣性、大眾性的遊戲了。它象征著人們追求自由、解放的儀式。人們可以通過娛樂獲得精神上的滿足，甚至可以通過娛樂得到物質上的享受。人們通過娛樂獲得新的身份、新的思想，公眾話語已經不再將娛樂排除在外。而“萌文化”憑借大眾媒介的傳播將自身的娛樂性得到了淋漓盡致的展示。2012年《泰囧》大火，說明從《人在囧途》到現在，王寶強的裝傻賣萌不僅沒讓觀眾看煩，反倒更吃得開了。這勁兒還沒過，《快樂到家》上映後又獲得亮眼票房，單日成績甚至超過《一代宗師》，而電影打出的正是“萌寵”旗號，直接把“萌”當賣點。而選秀節目《中國夢之聲》無論是導師還是選手都將賣萌進行到底，90後選手徐晗在節目中各種港臺腔，撒嬌發嗲，甚至給韓紅起綽號叫“小紅紅”，以致直接被冠以“賣萌女”的稱號。無論是報紙，電視劇，甚至廣播，賣萌現象都隨處可見，“萌文化”已經隨著大眾媒介融入每一個人的生活。

（四）萌文化自身特質

如果說大眾媒介，消費文化，波普運動等因素使得“萌”文化得以迅速傳播，被公眾所知曉。那麽“萌文化”能被廣泛接受，能讓公眾被萌到則和其自身的特質分不開。當代社會的節奏越來越快，每一個人的生存壓力也越來越大，太多的責任和壓力讓我們無從逃避。而“賣萌”則給了我們一個宣泄口，通過“賣萌”去逃避現實，讓自己喘口氣。“賣萌”行為很多情況下類似於一個孩童行為，通過賣萌可以讓我們的天性得以釋放。並且“萌”實質是一種態度，代表的是一種年輕的心態，這或許是“萌文化”的生命力之所在。

四、結 語

“萌文化”作為青年亞文化的一個代表在國內開始傳播，目前已被主流文化所認可接受，並且在很多的主流媒體裏都有“萌文化”的身影。在大眾媒介的推廣下，曾作為青少年群體所特有的“萌文化”已經成為一種傳播廣泛的大眾文化。“萌文化”已經從曾經的風格化走向了從眾化。在通俗文化最堅定的維護者約翰?費斯克看來，不同的亞文化“從附屬的符號層面的權利建構他們自己的意義，就等同於它們逃避、反抗或與這一社會權利博弈的能力”。“非主流”文化雖然通過網絡構建了專屬於自己的一個符號體系，但與其認為它們構建的目的是為了“逃避”或“反抗”，還不如說是為了得到主流社會的認可和接納[8]。所以不必要對“萌文化”獨特性喪失而耿耿於懷，依筆者看來“萌文化”廣泛傳播和被主流文化的認可利用正是表明了一次亞文化對主文化的勝利。（作者系：南京師範大學 新聞與傳播學院, 收藏自2013年10月17日人民網）

參考文獻：

[1] 百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1760149.htm.

[2] 陸揚.文化研究概論[M].上海:復旦大學出版社,2008.

[3] 陳奇佳,宋暉.日本動漫影響力調查報告[M].北京:人民出版社,2009.

[4] 魯開陽.波普藝術在當代的發展潮流[J].南陽理工學院學報,2012(5).

[5] 百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/954572.htm.

[6] (法)鮑德裏亞著.劉成富等譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2000.

[7] (美)波斯特著.範靜嘩譯.第二媒介時代[M].南京:南京大學出版社,2000.

[8] 寸洋.關於“非主流”青少年亞文化的思考[J].青年記者,2009(8).