品牌經營-品牌神話 靠消費者加油添醋

企業是品牌故事擁有人,而非商品擁有者。在品牌導入期,消費者是最好的說書人,他們會為品牌加油添醋,編造以品牌為中心的儀式與神話,藉此轉譯訊息,傳達給更大、更保守的市場。Gladwell在引爆趨勢的說法是,一旦市場加入消費者自己的詮釋,將帶動主流市場採納品牌。

讓消費者塑造品牌,使用非傳統媒體,以更深刻方式觸及消費者。

例如,哈雷機車主辦摩托車集結大會串,紅牛舉辦古怪的飛行競賽,這些品牌為顧客創造經驗,而不是對他們談論這些經驗。未來的行銷將由參與式媒體和說故事技巧所組成,透過故事邀請消費者以參與者身分走入其中,未來行銷人員將投入更多時間與消費者對談。

Alex Wipperfurth在《Brand Hijack》(非品牌)書中說,要創造品牌傳說,必須創造特定習俗、儀式、語彙、關係和經驗,建立一個熱情的社群。

例如,星巴克創造咖啡文化,引進新的晨間例行公事,賦予咖啡複雜微妙的儀式,美國人開始學習買豆、磨豆,在家烹煮真正的咖啡。星巴克的成長來自所謂「社會證明」(social proof),漫長的隊伍、咖啡豆的香氣、鑲著綠色商標的白色杯子,都是由星巴克顧客共同創造的信號。

行銷人下標題、讓消費者編故事

Alex Wipperfurth也指出,品牌要贏得顧客忠誠的途徑,就是訴說他們想聽的故事。但是顧客在還沒聽到之前,並不知道自己想聽什麼,因此不要透露詳情,讓顧客留下海闊天空的詮釋空間。讓聽故事的人成為說書人,允許他們加油添醋,只要故事標題說對了就可以。該任務艱鉅,但報酬無與倫比,且能保有消費者對品牌的長遠熱情。

美國品牌顧問公司The Brand Ascension Group共同創辦人之一 Carol Chapman近期在brandchannel.com的白皮書「Authentic Brands live their story.」指出,品牌的成功必須編制美好的故事,讓消費者能親身體驗品牌故事。節錄如下:

執行良好強有力的品牌,會與消費者建立信任、聯結與忠誠度。一個迷人的和鼓舞人心的故事,有真正的意義和來自品牌內在員工相信的故事,並支持其行為和行動。它揭示了顧客信服的系統和流程。

很多品牌善於吹噓,說自己是什麼,代表什麼,最後被發現,故事背後是不良的製程,空洞的承諾和員工不滿的破壞行為。

故事與真實表現的不一致性是危險的,因為它傷害顧客關係。造成不信任,使顧客掉頭而去。

真誠品牌生活在故事裡。反映其核心本質,代表的,及如何表現出來。經由生活體驗價值和品牌個性,相信品牌故事。故事內是績效的標準與員工一致性的提供顧客承諾。

不管你在什麼產業,或提供什麼產品或服務,如果你的故事是真實的,員工會支持你的品牌,如果你的故事令人信服且一致,則顧客會給予真愛和信任你的品牌,並持續購買。

真誠品牌生活在故事裡

如何撰寫一個令人信服的故事?如何知道你的品牌故事對你的員工是可信的?怎麼知道品牌能引起顧客共鳴?如何指導員工的行為?

你的品牌必須提供員工和客戶的經驗,建立信任與情感聯結,並且不斷強化品牌的故事,及如何影響感覺、思維方式,和持續的行為方式。以下是啟動組織與品牌故事生活在一起的步驟:

步驟1.定義你的故事(品牌代表什麼?)

品牌故事的重心是一個特殊的訊息,是事業的核心和渴望成為什麼?試問以下問題:

◎你的品牌相信什麼?

◎哪些核心價值觀指導你的行為?

◎依附什麼標準的績效?

◎與競爭對手不同處是什麼?

◎品牌個性是什麼?

◎品牌是否具強有力的觀點?如果有,是什麼?

◎什麼使你的品牌差異化或特殊?

◎希望品牌如何喚起消費者感情?

◎整體揮之不去的感覺與經驗是什麼?

步驟2.精心溝通特別故事

萃取品牌代表的要素到獨特的價值主張,將上述問題以有影響力的故事展現。故事盡可能簡單,讓員工和顧客信服及感興趣,並希望成為品牌代表的一部分,確保您的品牌是真誠的。

步驟3.如何溝通與溝通什麼同樣重要

想想如何傳達出故事的用詞和音調(與品牌個性一致)。制定一句話,代表你的品牌,並使用在溝通上。

步驟4.使它成為真實

注入故事本質到顧客體驗面,從最初接觸到銷售、服務支援與跟催。因此必須建立政策、系統和流程,支持品牌主張,並在每個接觸點強化故事。持續評估和評價,確保完全遵守故事。確保緊迫感,立即糾正錯誤,可在員工和客戶之間建立信譽。

如果能清楚與持續說明品牌背後的故事,能鼓舞人心,推動業務成功。結合組織背後共同的目的,編織特殊故事,讓員工與消費者跟品牌生活在一起,那麼顧客會一再回來體驗並建立忠誠度。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授,2010-06-25 )

Views: 103

Comment

You need to be a member of Iconada.tv 愛墾 網 to add comments!

Join Iconada.tv 愛墾 網

愛墾網 是文化創意人的窩;自2009年7月以來,一直在挺文化創意人和他們的創作、珍藏。As home to the cultural creative community, iconada.tv supports creators since July, 2009.

Videos

  • Add Videos
  • View All

Members