企業是品牌故事擁有人，而非商品擁有者。在品牌導入期，消費者是最好的說書人，他們會為品牌加油添醋，編造以品牌為中心的儀式與神話，藉此轉譯訊息，傳達給更大、更保守的市場。Gladwell在引爆趨勢的說法是，一旦市場加入消費者自己的詮釋，將帶動主流市場採納品牌。

讓消費者塑造品牌，使用非傳統媒體，以更深刻方式觸及消費者。

例如，哈雷機車主辦摩托車集結大會串，紅牛舉辦古怪的飛行競賽，這些品牌為顧客創造經驗，而不是對他們談論這些經驗。未來的行銷將由參與式媒體和說故事技巧所組成，透過故事邀請消費者以參與者身分走入其中，未來行銷人員將投入更多時間與消費者對談。

Alex Wipperfurth在《Brand Hijack》（非品牌）書中說，要創造品牌傳說，必須創造特定習俗、儀式、語彙、關係和經驗，建立一個熱情的社群。

例如，星巴克創造咖啡文化，引進新的晨間例行公事，賦予咖啡複雜微妙的儀式，美國人開始學習買豆、磨豆，在家烹煮真正的咖啡。星巴克的成長來自所謂「社會證明」（social proof），漫長的隊伍、咖啡豆的香氣、鑲著綠色商標的白色杯子，都是由星巴克顧客共同創造的信號。

行銷人下標題、讓消費者編故事

Alex Wipperfurth也指出，品牌要贏得顧客忠誠的途徑，就是訴說他們想聽的故事。但是顧客在還沒聽到之前，並不知道自己想聽什麼，因此不要透露詳情，讓顧客留下海闊天空的詮釋空間。讓聽故事的人成為說書人，允許他們加油添醋，只要故事標題說對了就可以。該任務艱鉅，但報酬無與倫比，且能保有消費者對品牌的長遠熱情。

美國品牌顧問公司The Brand Ascension Group共同創辦人之一 Carol Chapman近期在brandchannel.com的白皮書「Authentic Brands live their story.」指出，品牌的成功必須編制美好的故事，讓消費者能親身體驗品牌故事。節錄如下：

執行良好強有力的品牌，會與消費者建立信任、聯結與忠誠度。一個迷人的和鼓舞人心的故事，有真正的意義和來自品牌內在員工相信的故事，並支持其行為和行動。它揭示了顧客信服的系統和流程。

很多品牌善於吹噓，說自己是什麼，代表什麼，最後被發現，故事背後是不良的製程，空洞的承諾和員工不滿的破壞行為。

故事與真實表現的不一致性是危險的，因為它傷害顧客關係。造成不信任，使顧客掉頭而去。

真誠品牌生活在故事裡。反映其核心本質，代表的，及如何表現出來。經由生活體驗價值和品牌個性，相信品牌故事。故事內是績效的標準與員工一致性的提供顧客承諾。

不管你在什麼產業，或提供什麼產品或服務，如果你的故事是真實的，員工會支持你的品牌，如果你的故事令人信服且一致，則顧客會給予真愛和信任你的品牌，並持續購買。

真誠品牌生活在故事裡

如何撰寫一個令人信服的故事？如何知道你的品牌故事對你的員工是可信的？怎麼知道品牌能引起顧客共鳴？如何指導員工的行為？

你的品牌必須提供員工和客戶的經驗，建立信任與情感聯結，並且不斷強化品牌的故事，及如何影響感覺、思維方式，和持續的行為方式。以下是啟動組織與品牌故事生活在一起的步驟：

步驟1.定義你的故事（品牌代表什麼？）

品牌故事的重心是一個特殊的訊息，是事業的核心和渴望成為什麼？試問以下問題：

◎你的品牌相信什麼？

◎哪些核心價值觀指導你的行為？

◎依附什麼標準的績效？

◎與競爭對手不同處是什麼？

◎品牌個性是什麼？

◎品牌是否具強有力的觀點？如果有，是什麼？

◎什麼使你的品牌差異化或特殊？

◎希望品牌如何喚起消費者感情？

◎整體揮之不去的感覺與經驗是什麼？

步驟2.精心溝通特別故事

萃取品牌代表的要素到獨特的價值主張，將上述問題以有影響力的故事展現。故事盡可能簡單，讓員工和顧客信服及感興趣，並希望成為品牌代表的一部分，確保您的品牌是真誠的。

步驟3.如何溝通與溝通什麼同樣重要

想想如何傳達出故事的用詞和音調（與品牌個性一致）。制定一句話，代表你的品牌，並使用在溝通上。

步驟4.使它成為真實

注入故事本質到顧客體驗面，從最初接觸到銷售、服務支援與跟催。因此必須建立政策、系統和流程，支持品牌主張，並在每個接觸點強化故事。持續評估和評價，確保完全遵守故事。確保緊迫感，立即糾正錯誤，可在員工和客戶之間建立信譽。

如果能清楚與持續說明品牌背後的故事，能鼓舞人心，推動業務成功。結合組織背後共同的目的，編織特殊故事，讓員工與消費者跟品牌生活在一起，那麼顧客會一再回來體驗並建立忠誠度。（本文作者丁瑞華為輔仁大學織品服裝學系助理教授，2010-06-25 ）