阿蘭·波德頓《給工作一個讃》の 餅乾生產 1

我對餅乾發生了興趣,於是經過一些破爛不堪的商店,和用繩子攔起來的拆房工地,前往倫敦以西的海斯鎮。聯合餅乾公司的總部就設在這里,它是英國餅乾市場上的頭號選手,和第二大袋裝堅果生產商。 

我花了不少心思才與聯合餅乾公司的設計主任約定見面,此人叫勞倫斯(他不斷強調“勞倫斯”的拼法是Laurence,而不是Lawrence)。我為這次會面做了準備,讀了許多關於餅乾的專業文獻,了解到一些有趣的信息。我發現英國人每年花費18億英鎊買餅乾,從技術上看,英國的餅乾市場上有五個品種,即“每日餅乾”、“日嚐甜品”、“季節餅乾”、“風味餅乾”和“薄脆餅乾”。

 

盡管名稱不夠響亮,“每日餅乾”佔據全部餅乾銷售額的1/3,包括消化餅、茶餅、姜汁餅乾和燕麥餅。單是消化餅一項,每年可以售出價值3400萬英鎊的貨,食用時,人們往往把它在茶水里蘸一下,以增加水分。“日嚐甜品”是介於普通餅乾與高級餅乾之間的中檔貨,35—45歲的婦女在星期四和星期五尤其會買它,她們惠顧的品牌包括雅法橙餅、吉百利甜餅和福克斯巧克力餅。“季節餅乾”則只在10月初和12月底之間上市,裝在華麗的餅乾盒里,是由脫脂脆餅、鬆餅、酥油餅乾和巧克力曲奇組成的套裝。 

人們常常混淆“薄脆餅乾”和“風味餅乾”,使這兩家產品的專家甚為惱怒。我們可以澄清,“薄脆餅乾”是無糖餅乾,適合不宜攝入糖分的人士與奶酪一起吃,或塗上果醬一類的東西食用。吃“風味餅乾”時無需添入佐料,比標準的薄脆餅乾更受歡迎,這得歸功於加入其中的奶酪味兒或燒烤味兒。近年來,人們留意推出小巧玲瓏的風味餅乾,如奶油乾酪香蔥小餅乾、切達乾酪小烘餅和休閑小烤餅。

 

令人驚奇的是,海斯鎮本身是一個全無魅力的地方。有幾家餐館、一座保齡球館,卻沒有影院。這是此地的缺陷。我在此考察期間遇到的一個年輕女人對我說,她只願意與住在鄰近希靈登鎮的人約會。我曾乘車粗略地遊覽過那里,卻並不認為它比海斯鎮更宜於情人幽會。 

餅乾公司的3層淺褐色磚樓建在一個商業廣場上,5年前已歸兩家私人股權投資公司所有。其中的“黑石集團”[1]的老總是一位著名的金融家,因曾買下曼哈頓歷史上最昂貴的雙層公寓而聞名。這家餅乾公司最受歡迎的牌子有“麥克維鐵,來吧”、“小樹枝”、“呼啦圈”和“麥科伊和卡皮果仁”。它還生產著名的蝦味小點心“蹦蹦跳”,很有特色,一遇到唾液便會起泡沫。大廳里陳列的一本小冊子說,聯合餅乾公司認真履行自己的社會職責,已通過自己的雅法橙餅分廠,向賴斯利普鎮的一個由7歲兒童組成的足球隊,捐贈一批印有隊徽的運動衫。 

 

勞倫斯在電梯口與我見面,旁邊是巨大的袋裝炸薯片廣告。他情緒不穩定,忽而充滿信心、忽而顯得很脆弱。他可以滔滔不絕就專業話題發表長篇大論,然後突然停下,盯著客人的眼睛仔細瞧,看他是否流露出厭煩或嘲弄的神色。他很聰明,並不完全相信自己說的全是至理名言。或許,他在前世曾是宮廷中一位特別精明、伶牙俐齒的皇家顧問。有人也許會以為,既然我倆都過早地謝頂,我們或許會因此成為好朋友,但是這一共有的未老先衰跡像,無助於分清我倆誰是誰。 

勞倫斯帶我來到一間會議室里,一張桌子上散放著一盒盒“溫馨此刻”。這是一種6厘米寬的巧克力水果酥餅,是2006年春天一個慶祝在比利時建廠的儀式上推出的,當時勞倫斯用法語發表了演說,接下來他們執行了長達兩年、斥資300萬英鎊的推廣計劃。勞倫斯是這種餅乾的研發者。 


(黑石集團是全球最大的私募股權基金公司之一,管理的資產達800億美元,辦公地點分佈在紐約、巴黎、倫敦、中國香港等地。——譯者)


這並不是說勞倫斯懂得如何烘焙餅乾。我對他不會制作餅乾表示驚訝,他很快便開始為自己辯解。他正告我,如今制作餅乾是心理學的一個分支,卻並非烹飪術的一個組成部分。 

勞倫斯在斯勞[1]的一家旅館里組織過一場訪談,遂即設計出他的產品。在長達1個多星期的時間里,勞倫斯詢問被訪談者的生活,試圖在閑聊中誘導他們說出,自己在情感方面有何渴求,再據此制定隱身於一個新產品之後的設計原則。在泰晤士河畔利維拉酒店的一間會議室里,一群低收入母親傾訴著她們渴望得到情感上的支持、關愛,以及勞倫斯用簡潔的格言式語言表述的“我的時光”。“溫馨此刻”暗示,它或許能為這些母親排憂解難。

 

也許用麵团滿足心理需求的想法是匪夷所思的。但是勞倫斯解釋說,在一位有經驗的商標專家手里,餅乾的寬度、形狀、外觀、包裝和命名能夠賦予它一種個性,微妙卻又恰如其分,正如一部了不起的小說,其中主人公的名字是此或彼往往會產生細微差別。 

勞倫斯從一開始便認識到,他的餅乾必須是圓形的而不是正方形的,因為在幾乎所有文化中,圓形與女性溫柔氣質以及完美之間均存在諸多聯想。同等重要的是,餅乾中必須有小粒葡萄乾和完整的細條巧克力,以傳達出於好意的放縱印像,但是不應加入奶油,雖然奶油並不會令人產生十分頹廢的感覺。

 

勞倫斯與同事花費半年多的時間研究包裝產品中一些令人左右為難的問題,最後決定將9塊餅乾裝入一個黑色塑料小托盤,再把這個托盤放進一個光潔的24厘米長的紙盒里。接著,勞倫斯發起一場討論,研究為這些餅乾起一個什麼名稱。大家仔細考慮了諸種方案,如“遙想”、“開心”、“樂樂”,以及直接指涉創立這一品牌構想的“我的時光”。後來,我們不妨說有靈感在勞倫斯腦中閃過,使他最終想到現在使用的這個商標。 

接下來該研究采用什麼字體的問題。設計者最初的方案是把“溫馨此刻”這個詞兒以浪漫的愛德華式信箋簽名體橫寫在盒子上,有些管理層人士擔心這會使人對產品的設計初衷發生誤解,認為它只是逃避現實生活的一種途徑,而並非是一種使生活變得更加美好的食品。這個問題在最後一分鐘得到解決:人們把“Moments”一詞中的字母m和s變為更豎直的字體,使它符合小點心的功用,既尊重生活中的現實,同時也幫助人們暫時從中解脫出來。 


(Slough,倫敦以西的一個城鎮。——譯者)

我們當中有許多人都知道,花費一個下午去烘焙餅乾是怎麼一回事,因此看到居然有一家公司雇用5000名全職雇員去做這件事情,不免會大吃一驚。 

本是一個人獨立作業便可在自己廚房里完成的工作(預備烤爐、和麵、書寫標簽),在聯合餅乾公司被分割、形成固定流程,由所有工作人員分擔。雖然公司人手的多寡均根據糖果和鹹味小吃的銷售額制定,用他們的專業術語來說,那就是佔很大比例的職工已經離開了食品生產第一線。他們在倉庫里管理叉車,或研究印在一包標準的鹽味乾果兩側的那80來個詞兒是否得體。有些人學會了專門技能,會搜集並分析超市的銷售記錄,還有人每天都從事研究,探討運輸薄脆餅時如何盡量減少摩擦。

 

於是隨著分工專業化,許多神秘的工作崗位應運而生:諸如包裝技術員、商標主管、學習中心經理、戰略目標評估師等等。職業分工向縱深化、細致化發展。員工從“呼啦圈”起步,在“皺邊玉米餅”得到升遷,平調到“切達乾酪小烘餅”,在“麥克維鐵果餅”成為經理,最後在“姜汁餅乾”完美謝幕。

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