第5章現代營銷

我不關心成本；我要見簡-瓊斯！

招攬業務很重要是因為：

●在這一行裏很少有人通過“冷電話”購買東西；

●不必證明自己或者出示證書；

●有購買的最低價格；

●酬金不成問題。

我還可以列舉很多原因，但是這已經足夠了。如果你要吸引真正的客戶，那些經得起檢驗並適用於第4章討論的收費結構的客戶，我馬上就可以幫助你做到這一點。

互聯網的魔力和秘密

讓我重重地得罪你一下，我認為你的網站不是一個銷售工具。

哦，天哪，那些網絡營銷大師呢？呃……他們對網絡(還有很多其他的東西，但是我們沒有時間在此多做介紹)的看法是錯誤的。

你的網站只是一種信譽聲明。也就是說，真正的買家，在聽說過你、讀過有關你的作品和見過你之後，可能會瀏覽你的網站來加深對你的了解。只有非買家才會在互聯網上“閑逛”尋找演講師，他們會發出像“我們在為某年會尋找演講師。如有意，請點擊www.gasbag.edu填寫演示申請表格1”這樣的消息。

這意味著你的網站只需要做兩件事情，即恰當並迅速地告訴買家對他或者她來說網站上有他們要的內容，和用來自他或者她的同行的推薦來證明網站是合理的。

總結：你必須抓住買家的自身利益，並通過同行的認可讓買家放心。
成功建立網站的規則

(1)著重說明你的價值提議。(例如：“我在減少營業時間的同時降低了新客戶的購買成本”。)

(2)迅速向買家說明網站上有的東西，例如，你的員工可以做到：

●掌握“迅速結束”的四種方法；

●揭露四個主要反對方面的抵抗；

●靠每個新客戶創造更大的銷售；

●學會用電話完成銷售；

●靠每個客戶創造更大的利潤。

(3)至少要有兩種推薦方法，最好是使用視頻推薦和/或者推薦信。

(4)在後續的網頁上列舉你的意見書、證書、客戶、案例分析和演講主題等其他東西。但是所有的這一切都附屬於需要在主頁上看到的價值。在一場演講開始的前幾分鐘，客戶會決定以後是否需要緊密關註你的主頁。

(5)就是那麽簡單。

至少到寫這本書為止，社交媒體平臺一直是用做娛樂和尋找老校友的，而不是用來推銷專門服務的。(你會雇用在社交媒體上向你遊說的演講師嗎？大多數高層次的購買決策是建立在同行推薦的基礎上的。)

搜索引擎優化(SEO)和在谷歌及相似資源(或為打開市場投資)上播放廣告都是在浪費時間和金錢，因為買家不會在互聯網上尋找你。此外，你進行出版、接受采訪和演講的次數越多(見這一章後面的市場重力)，你在搜索引擎上得到的評價自然會越多。不要再為此擔心，更不要在這方面花錢。

當然，一些簡單的行為也會帶來收益。例如，總是使用全名文件(包括你的地址，不要擔心想要害你的追蹤者會據此找到你，因為他還有其他方法能夠找到你)，列舉簡短的促銷說明(比如“作為在全球制造業領導力方面最好的演講師，芝加哥論壇”)和關於你的網站、博客、時訊報道的信息或者其他資料。

如果你擅長組建團隊，那麽創建一個鼓舞人心的電子時訊報道吧，它會幫你提高名氣。

人們向我抱怨說：“現在的時訊報道這麽多，我的時訊報道豈不是會被埋沒了？”是的，如果你的觀點不夠新穎，你的時訊報道就會被淹沒。因為有人讀，所以才有這麽多的時訊報道。(有競爭的地方就有機會，這是漢堡大王在麥當勞對面開設大量的漢堡銷售點的原因。)競爭開辟市場，而不限制市場。

拉一張列表，不管開始有多少內容，然後創造一份在線的內容連貫的時訊報道。如果你的列表在增加，那麽考慮做一份專題通訊服務吧，因為它允許使用自動訂閱、取消、修改以及簡單粘貼等操作。

如果社交媒體平臺在大多數情況下是用做非正式談話(也可能是為了消磨時間)，那麽博客就是其他的東西了。在我寫這本書的時候，全世界共有2億個博客，其中99%的博客都很差，內容自我放縱、缺乏獨創性、公開抄襲、文理不通，還有露骨的自我推銷等。甚至有很多內容都沒有說明其出處，還有很多只是借機做廣告。

如果你的膽子夠大，那麽可以使用書面教材、音頻和視頻，並定期發帖(例如：至少每周三次，但是有很多博客幾個月都不更新)，你可以以此為跳板向人們推薦你的業務和結果。買家偶爾會訂購那些以他們利益領域為中心的博客(比如：《隔壁的策略家》)。在www.contrarianconsulting.com上你可以看到我的博客很活躍。

把互聯網當做你推銷的一個方面，但是不要認為它適用於所有人。如果你明白我的意思，你會明白其實大部分最推崇互聯網推銷的人都是通過銷售互聯網市場服務來賺錢的。

和演講機構合作(或者不合作)，不要成為雇傭工

在演講業中賺取財富的關鍵是要聰明地工作，而不是努力地工作，我的意思是你需要檢查自己的基本看法、判斷力、觀點以及從事這一行業固有的方式，因為他們中很有可能有一些不準確，有些可能完全錯誤。這是因為演講業中提意見的人(和為此的收費)要比優秀的演講師多。

人們上一次看到能發揮影響作用的訓練指導就是運動教練了，意思是很多的運動員都是由一個傑出的教練創造的。平庸的教練只能教出一群平庸的運動員；大量的優秀教練培養出大量的普通運動員在任何情況下都是不合理和講不通的。相對來說，在這個世界上還有一些優秀的演講師(否則報酬的競爭會使價格一直走低，我在前一章中按照價值來收費的建議也只能是空談)，這讓我相信教練也不是那麽地受歡迎。

一個讓資深演講師也深受其害的最糟糕的觀點是：與演講師機構之間的關系是強制的，而且這種關系由演講師機構來控制，因此這些機構對它代表的人很挑剔。下面是一些與演講機構的關系有關的實際情況，它們適用於我們所有人，不管我們是從來都沒有收到邀請，從來沒被選中和他們合作，偶爾和他們合作，還是通過他們得到了所有的演講(這種情況非常少見)。

對演講機構看法的五種實際情況

1．沒有演講師，演講結構也能生存，反之則行不通

我曾經與一個保險公司合作過，它的管理人員跟我強調說那些獨立的代理是他們的客戶。

“那些買保險的是什麽人？”我問。

“哦，他們也是我們的客戶。”管理人馬上做出讓步。

“那麽，如果沒有代理，只有潛在的客戶，你們還能銷售保險嗎？”我進一步問道。

“當然可以，目前我們30%的時間是用來直接向客戶做銷售。”

“如果沒有潛在客戶只有代理，你還能銷售保險嗎？”

“當然不可能了。”

由於我要繼續與客戶創建長期關系，因此我回答道：“我認為你對誰是你們的客戶、什麽是你的銷售和經銷方式還不夠了解。”

我知道誰為了價值給我支付報酬，它不是演講機構。如果沒有像演講機構這樣的組織，我們可以做演講，但是如果沒有像演講師這樣的人，演講機構就無法存在。因此，這是一種相互合作的關系，在這種關系中，由於演講機構向你提供價值，從而得以通過從客戶給你的報酬中賺取傭金。

總結：客戶是你的，而不是演講機構的，你才是天才。演講機構只不過是經紀人，它最好給你提供增加的價值。

我給很多演講機構的主席和業主做過演講，大概有1/4的人不加掩飾地認為，演講師是他們生命中最大的麻煩，如果沒有演講師，他們的工作會非常好。他們把尋求他們代理的演講師看做雇傭工，把希望被代理的演講師當做逐門推銷的騙子，他們的電話得不到回復，遞交的教材不被認可。

如果你是為了事業而奮鬥的新人，是買家直接接觸的資深演講師，請遠離所有演講機構，因為他們不會把你當做有價值的天才合夥人。不要接受拿著你的錢還粗魯地接待和汙辱你的人，你要對他說不。你為什麽要接受拿你的錢去給你做推銷的人的汙辱？

2．25%的傭金裏沒有奇跡

傭金的標準收費是演講師報酬的25%。雖然一些演講師因為要付傭金而增加演講收費，並且他們收到這部分錢後會因為要支付傭金而在報酬裏將其減掉，但是這不是一個好做法。4一些演講機構試圖收取30%、甚至更多的傭金。為了得到你報酬的1/3，他們會到你家擦玻璃。傭金的數量可以商量。例如，如果一個演講機構把你的名字介紹給一個潛在的客戶，根據客戶的特殊需求與你一起開發演講並代表你完成銷售，那麽傭金的金額應該相當可觀，因為這項業務可能不是你原來憑你自己的工作能得到的那種關系。相反，如果演講機構只是給你一個聯系人的名字，建議你給他或者她打電話直接銷售，那麽演講機構只是提供了一種簡單服務，一種價值少得可憐的服務，因為你必須要替他們做本該他們做的工作，演講機構本該去做大部分的營銷工作。

如果你因為某種原因被要求減少報酬時(例如，一個非盈利性機構、預算緊縮的好客戶、只需要在本地出差的演講)，必須要問演講機構會減少多少傭金。

我在給一個有20名員工的當地保險總代理做演講時減少了報酬。那是一次1小時的演講，演講地離我家只有10分鐘的路程，而且該代理承諾把我的教材和證書轉給他的總部。在總部，他是大地區會議委員。當然，不久以後，在他的推薦下我以全額報酬得到雇傭，他們公司要求在華盛頓的獨家辦事處把合同發給我。除了給我發合同以外，華盛頓的辦事處什麽都沒有做，居然還想得到我報酬的25%。

3．演講機構的客戶是付錢的人：你

我對那些演講機構的客戶聲稱“他們的客戶是尋找演講師的企業”這樣的大話極度反感。買家不會給演講機構付錢(雖然那是存放定金支票的地方)；你用你的報酬來給演講機構付款，所以傭金來源於演講師。

因此，演講機構堅持你不與客戶進行直接交流，這對客戶沒有作用，因為你必須調查買家的需要，並和負責會議結果的人建立關系，這不能通過中間人來完成。你和演講機構的關系必須是雙方合作，而不是你對其承擔義務。你的教材不必完全面向演講機構。5但是如果演講機構認為你和買家聯系會導致排斥演講機構和不符合職業道德的交易發生，那麽用來建立合作的信任也就不存在了。

大多數的演講機構會收取25%的定金以保證演講如期進行，演講結束後定金成為傭金，剩余部分會在演講的時候付給你。但是一些演講機構會要求50%的定金(不錯的想法)，代你保管全款直到演講開始(這是多麽可笑的想法)。余款應該馬上轉給你，而不是由他們保管。我聽說一些演講機構在收到全款後試圖將其保管到演講結束。有一天，在我給一個演講機構就職業道德做演講時，我問為什麽會有人容忍別人保管他或者她的錢。

“你不明白，”一個機構業主自負地說，“我們怎麽知道演講師會不會真的出現？我們必須要有一些保證。”

他的一些同事小聲表示贊同，我問，“那麽我怎麽知道你們這個機構在6個月的時間裏會一直在這裏？我的保證是什麽？”

沒有人回答這個問題。

4．如果你允許，演講機構會控制認知

有買家真正想看到和評價的事實，就有演講機構希望他們看到和評價的觀點。從我們前面的討論來看，請記住你應該努力和經濟型買家建立關系，而演講機構傾向於和會議策劃人建立關系。

因此，有一個成熟的理論是這樣說的，如果有人考慮給演講師提供工作機會，那麽演講師必須要提供演示視頻，但是我和演講機構合作了很多年也沒有同其他成功的演講師那樣的視頻。然而視頻對會議策劃人決定是否取消演講資格很有用。對會議策劃人來說，看不足3分鐘的錄像就決定演講師的“外貌”或者“風格”是否能接受，是一件很簡單的事情。因為視頻越來越普遍，越來越相似，這是因為很多“教練”給大家創造的都是一樣的模樣，會議策劃人把它們像商品一樣比較，不需要考慮實體和內容就能做出選擇。(這是我現在用的視頻不完美的原因，也是我現在用的視頻是由包含聽眾反應的兩小時現場專題演講組成的原因。我希望人們能看到我在演講，而不希望我被看做是一個狡猾的推銷員。)

演講機構也喜歡“展示”，他們要求演講師在“展示”過程中當著十幾個會議策劃人的面為試聽演講的優先權付錢。我認為這很討厭，因為我必須給演講機構的推銷開支做贊助，和錯誤的買家見面，並和其他的競爭者同時演講，所有的一切營造出一種商品化的氛圍。

聽眾會很快失去興趣。你在臺上有8分鐘的時間，如果你不能最先出場，沒有人會專心聽你的演講。

如果你賺的錢不夠支付每月的賬單，演講機構不會給你任何東西幫助你渡過難關。聽聽他們對市場的意見，但是你要自己決定怎樣被發現，你特有的增加價值是什麽，以及你應該怎樣建立與客戶的關系。

5.有好的演講機構，就有糟糕的演講機構

如果你想與最好的演講機構合作(我在網站上列舉了一些)，去問那些經常和他們合作的演講師吧。有一些是我指引人們去的，另外一些是我引導大家避開的。不要相信演講機構唯一關心的是演講品質。那些經營小有名氣的演講機構的人也認為，演講師應該跪在他們面前乞求與他們合作。一位演講機構的女士對我說我應該更改一下名片，改成她喜歡看到的內容，但是我的名片已經表明，我從事的是帶給我七位數收入的行業。

“我永遠也不會那麽做的。”我說。

“那麽你永遠也不能與我合作。”她高傲地說。

“那又能怎麽樣？”我問道。

不幸的是，有很多人自稱為演講機構，其實他們只一些不務正業的人。雖然很多演講師做同樣的事，不同的是演講機構需要把你報酬的25%作為推銷你的回報，如果我沒有漏掉東西，這意味著演講機構必須要有除了電話和郵箱以外的推銷資源。一個演講組織必須要有員工來遊說客戶、發掘企業，還要有可以給磁帶和書面教材備份的設備、精密的交流媒體、計算機、固定的業務聯系、一群成功而開心的演講師和容易識別而滿意的客戶群。

要求演講機構給予推薦沒有錯，但是演講機構應向買家提供演講師的名字，同時演講師應該通過演講機構得到買家客戶的名單。有人有意雇用你的時候，難道你不該提供推薦嗎？

在早期階段，演講機構給我安排的業務是我工作量的80%，但是近幾年變少了，只占到了5%。演講機構是一個強大的市場杠桿，或者說是榨幹你的時間和收入的排水器。不管他們是什麽，你要控制整個過程。

為了說明這一問題的兩面性，在下面的列表中你會發現為了建立一種良好關系你必須要做的事情，公平地說，如果一個演講機構想為你提供專業的代理，還有它需要做的事情。

與演講機構成功建立關系必須做的事情：演講師必備的條件

下面是我的一些個人準則，我使用這些準則與演講機構成功地建立合作關系，這些準則適用於所有有關參加合作方。如果你不能為了你的最佳利益而維護這一關系，那麽“預設”值毫無價值。

1.與演講機構擁有人建立關系。其他人可能會給你定位、為你推銷，但是你只能通過和負責人合作才能判斷演講機構的價值是否與你的價值相匹配。

2.要求並取得推薦，並獲得演講機構實際的推銷材料。不要接受表面意義的要求。一定要確定其推銷材料的品質能否完全代表你。

3.把你的身份局限於用來推銷你的材料和文學作品。如果演講機構不信任你，就不要與它糾纏。

4.避免投資強制性合作營銷。只要你能挑能選，采用列表、展示櫃、陳列品等推薦選項都很好、很有價值。但是很多演講機構想從演講師身上賺錢，而不是為演講師賺錢。

5.當需要直接、提早與潛在客戶交流，以便決定怎樣有助於完成業務(恰巧能用上你的技巧)時，要明確說明你要直接、提早與潛在客戶交流。

6.給演講機構留言時，應該要求在當天得到答復(或者第二天早上)。你有權利得到專業的反應。

7.演講機構要盡快審慎管理“掌控”，如果認為業務無法完成，需要從你的日程表將該項業務取消。

8.確保除了演講機構的傭金以外的所有費用都要在支付方收到發票時直接付給你，並且由客戶直接報銷你的費用。

9.在有衍生業務、多重預定、輔助咨詢工作，和可能減少傭金的其他相關情況下，要求對傭金進行靈活調整。

10.避免簽訂過於限制你的權利的協定。只有選擇多家演講機構給你做代理，才能保證你自身的靈活性，找到你的最佳交易方式。

與演講機構建立正確的關系：滿足演講機構的合理需求

優秀的演講機構都會有對演講師提出的必須遵守的合理要求，演講師特別需要與演講機構建立一種相互信任的關系。一個大的交易必須以道德標準和專業能力作為基礎保證，不幸的是，在這方面的要求往往得不到充分滿足。

1.誠實地對待自己的能力。如果不能給客戶提供良好的服務，就不要接受任務。要使自己的能力超越客戶的期待。演講機構的名譽是它主要的財產。

2.要有獨創性。不要使用別人的教材和過時的大眾故事。雇用演講師的客戶通常馬上就能發現這一點。

3.早到晚走。讓現場協調人知道你已經到了，並且不要在掌聲還未停止時就匆忙離開。避免過於緊密的對接，不要在最後一分鐘到達工作場地。

4.誠實地對待發生的問題。如果出現問題，不管是技術方面的、個人關系之間的，還是後勤支援方面的，要及時告訴演講機構。

5.讓你的教材保持新穎和專業。提供同時代的證明書、高品質的論文和有效的講義。

6.加入能夠實現雙贏的聯合營銷。它可以讓你的名字出現在一封特殊郵件中，或者可以創建你的演講語音郵件樣本。總之，你的名字應該出現在營銷之中。

7.只要客戶有需要，就馬上與潛在客戶交流協商。好的演講機構單憑演講師的幾句話就能與客戶達成交易。不要讓買家等待。

8.把其他優秀的演講師推薦給演講機構。這是一個非零和遊戲。演講結構獲得的成功越多，它為你的業務獲得的投資也就越多。

9.小心發展衍生業務(在演講機構的安排下獲得的業務或完成的交易)。這是一個契約性任務，而且應該符合道德要求。

10.保持收費原則的一致性(盡管收費結構可能多種多樣)，如果預定收費有所提高，請向客戶提供詳細的預先通知。

綜合上述幾點，總而言之，演講機構應該只是你營銷體系的一小部分。