行業協會：賺錢和營銷同時進行

當你在一個行業協會做演講時，行業協會一個客觀的第三方明顯或者含蓄地認可了你。大多數情況下你會在那裏獲得雇傭，這意味著你在賺錢的同時也在推銷著你自己，並且你會被認為是一個十分有價值的人。

下面是我對通過贊助人和第三方進行高度杠桿化的營銷方式及其營銷操作層次的幾點看法。最有價值的、潛在的第三方贊助人可能有以下特點：

●給演講師支付正常的全額報酬；

●聽眾中包含為你服務的重要買家；

●聽眾群很大；

●演講是有威信的，贊助人也很受尊重；

●日程表上還有其他“吸引人的東西”；

●你有一場大會而不是一場論文發表會；

●你可以在演講時出售產品和服務。

正如你所看到的，地方非營利性組織可能需要一些明智的建議和專業的講臺技巧，而通常聽眾中只會有推薦人。但是在國家行業協會會議上，我要求的所有條件都能實現。

第三方贊助等級表

國家行業協會

●健康產業經銷協會

●國際財務策劃師協會

●美國銀行家協會

地方和地區行業協會(或者分會)

●明尼阿波利斯人員協會

●美國建築師學會休斯頓分會

●田納西休閑設施協會

管理擴展項目

●大學、專科學院、大專

●私人項目(學習連線)

●政府支持項目(小型商業經營)

地方非盈利性商業組織

●扶輪社地方分社

●商會

●商業改進局

地方非盈利性社區組織

●退伍士兵俱樂部

●青年組織

●家長聯盟

我的等級表不是一個單一的線形增長圖。我繼續在地方非盈利組織和等級表的各個層面裏演講。盡管我已經到達了頂點，但是我還要繼續在那裏定期進行演講。如果你到達了頂點，你會做什麽？

行業協會資金充足。他們經常會有一個比他或者她的私營對手強大得多的會議策劃人，因為行業協會存在的目的就是要培養它的成員，因此討論會和大會是向其會員展示他們的會費和義務相當有價值的地方。你可能會與協會的行政主管或者與是企業高級職員的會議策劃人打交道。不要讓任何人愚弄你。在不多給報酬的情況下，行業協會給的報酬和私營部門會議是一樣的。

下面是向行業協會成功推銷和對其成員成功發表演講的十二條忠告，有了這十二條忠告，你就能從參加人那裏得到大量的業務。

對進入行業協會市場的12條忠告

(1)先與成員交流。了解他們關心的事情和問題。如果你鎖定全國音樂交易商協會為目標，那麽應該先拜訪一些地方成員的零售店，並與業主開展交流。

(2)展示特有的非商業化的觀點。這些討論會充斥著滿腹學科知識的演講師，他們通常十分乏味。他們熟知這一領域，但是會引進你的新穎和非商業化的觀點。你的價值存在於世界級的頂尖行業中。

(3)建立智能化檔案。使用普通商務讀物、互聯網和參考資料，並建立有關這一行業優點、缺點、過去、現在和將來的“檔案”。

(4)把你的方法定位在未來。行業協會成員非常渴望了解時代的轉變，特別是在不穩定的行業方面(例如保健、無線通訊和旅遊行業)。不要告訴他們已經知道的東西。

(5)要有挑戰性。不要害怕特立獨行。給人們一些話題來討論。你希望你的名字能在大廳裏被提及。(一個協會管理人員沖過來告訴我，“你在女士中很受歡迎！”你永遠也不知道買家在這一行業中使用的個人判斷標準。)

總結：告訴人們在未來獲取成功需要知道的東西，而不要回想過去或者生活在當前的生活中。

(6)創造與這一行業有關的可視教具和宣傳資料。你不需要創造一次全新的演講，但是應該借用一些例子、故事、軼事、可視教具和涵蓋這一行業的宣傳資料(如果你能用得到)。這些有助於學習，並且可以大大地增加衍生行業出現的可能性。

(7)讓聽眾知道你已經做過作業了。我幾乎每次都會在我的演說段落中加入一些片段，在這些片段裏我會說：“在這次會議中我隨機挑選了幾位聽眾，並詢問他們給那些開展新的業務的人提過什麽樣的建議。超過80%的人說，‘節約你的錢！’”

(8)創造一份為會議專門定做的宣傳資料。它可以是一張紙、幻燈片的副本或者你的演講的詳細補充資料。讓它成為參加者想要保留的東西。把會議日期和演講主題寫在封面上。另外，把你的名字和聯系方式寫在每一頁紙上(以防回家後只復印或傳閱單一的一張紙)。

(9)要求在多次會議上發表演講。即使是高薪的資深演講師業，也很願意這樣做。例如，在一些像並行會話(即同時進行的會話)這樣更加私密的情形下，協會喜歡提供專題演講師。如果你被連續雇用三次而不是三次雇用不同的演講師，那麽協會節省了開支，你還能賺到更多的收入。

(10)充分利用你在行業協會公開露面的機會。主要把行業協會的宣傳、證明、出席日期和采訪等全部放到你的媒體資料庫裏。行業協會演講，正如你所看到的，是一種有些專業的技巧。如果你已經熟練掌握了部分技巧，其會給你機會接觸越來越多的協會。

(11)把演講錄下來。很多大型會議都會使用投影儀，這類設備能自動為你錄像。如果沒有這樣的設備，詢問服務機構或者主辦方能否把你的演講錄下來。最壞的情況是你自己付錢來做。(比如，獲取專業意見、使用兩臺照相機、避免使用時效性參考資料和行頭等。)你可以用其來做推銷、產品銷售、自我提高及其他目的。

(12)與董事會見面。與董事會面談，或者如果他們出席演講，則在現場與他們會面。因為幾乎每一個專業協會的成員都是業主或者管理人，他們都有可能是你潛在的買家。要求他們對你的演講發表評論和/或者聽取他們的意見，不管做什麽，你都要確定你建立了一種演講結束後可以繼續維持的關系。

對新入行和資深演講師來講，行業協會是理想的收入來源。用宣傳資料、演示錄像(如果有的話)、第三方引薦(如果你能找到)、跟進電話以及所有你為改善成員狀況所能做的事情去贏取執行董事的認可。要求為協會出版物做專訪或者投稿。這些都是豐富的演講財富寶庫。

發行地點和方式

如果你想在演講業獲得巨大的成功，那麽你必須要在刊物上發表文章。在主要媒體上發表的文章有以下作用：

●提高你的知名度和信譽；

●給你的媒體資料庫提供可靠的內容；

●強迫自己不斷創造新觀點，驗證舊觀點；

●借用名氣得到更多的發行機會；

●提供接觸其他媒體的機會(無線電廣播、電視、互聯網)；

●創造領導定位；

●為你的會議提供宣傳資料；

●為未來的創造建立基礎；

●為未來的產品建立基礎；

●把知識資本轉化為知識財產。

如果你從沒發表過作品，那麽使用圖5.1的“階梯”技巧吧。它從社區周報的當地專欄開始發展為當地日報(PodunkPendulum)、地區日報(HartfordCourant)、州雜誌(RhodeIslandMonthly)、國家出版物(BottomLine)和“媒體記錄”(NewYorkTimes、WallStreetJournal)。換句話說，充分利用你做過的事情和積累的工作經驗，從一開始發表單篇服務論文，逐步發展到銷售量第一的刊物的專欄撰稿人和書籍出版者。

怎樣發表一篇文章

1.確定你要寫的主題。

A.為什麽你是對這一主題發表意見的人？

B.這一主題會如何擴展你的業務和提高你的名譽和身份？

C.為什麽這一主題在現在(和接下來的幾個月)是重要的？

不要害怕特立獨行。這個世界不需要有另外一個人來與你“像用左腦對抗右腦那樣進行思考”或者使用“質量管理的七個方法”。

2.確定你想在哪裏發表文章。

A.誰是你的聽眾，書的內容是什麽？

B.不要害怕詢問你的聽眾！

C.你最可能在哪些地方獲得成功？

D.研究出版物，學習他們的風格。

我從未在《時代》上發表過文章，直到我意識到文章正是他們需要出版的才寄給他們。

3.準備一份專業問卷。

A.將其寄給特定的編輯。

B.詳細說明內容、原因、例子、特點、長度和發布時間。

C.要求規範。

D.如果你遞交的是復印件，請附上回郵信封。8

E.列舉證明—你自己的和作品的。

做這一步要比創造文章更加認真。

4.像一位專家那樣來寫它。

A.使用具體的例子、名字和場所。

B.由你自己來創作，但是要征詢意見，聽取批評。

C.按照規格要求來寫。

D.確定你在結尾時使用了自傳體資料。

E.索取免費重印、轉載或者修訂折扣重印的許可。

F.不要自己推銷，讓作品為你推銷。

G.如果沒有被接受：重新遞交、重新遞交、重新遞交、重新遞交、重新遞交。

把以前的文章當做是寫新文章的證書。

其他意見

不要寫得太多。寫那些在你大腦中存在的東西，不要受偉大的美國小說的幹擾。你在編輯的時候會發現這篇文章實在太優秀了。說明你借用的資料的出處，但是不要使用不相幹的參考資料，以免讀者眼花繚亂。既要批評，又要有分析。在用新方式來看待事物和機會方面，讀者的回應是最大的挑戰和良好的反應。在有疑問的時候開始新的一段；在適當的時候使用圖解，盡量使用隱喻和比喻。

告訴人們他們需要知道的東西，而不是告訴他們你知道的所有東西。

總結：發行作品的簡單規則是：首先要有話要說。

最大的爭論是是否要自己出版書。我自己做過出版，也做過商業性出版。我的標準很簡單，只要在下列情況下，就應該自己出版書：

●你希望以最高的利潤銷售產品；

●你希望給你的培訓會議提供宣傳資料；

●你有一個界限明確的特定產品和服務的利基市場；

●你有一個十分強大和吸引讀者的主題；

●你想利用一個時效事件或者窗口。

在下列情況下，通過知名的出版商來出版書：

●你希望得到客戶最大的信任(特別是客戶是公司時)；

●你想提高作為權威人士的可信度；

●你想得到最多的分銷渠道；

●你想把做外事翻譯的機會最大化。

有時候，一本商業出版的書會帶給你巨大的版稅；有時候自己出版的書會給你帶來信譽，但不總是這樣。請註意自我撫慰不在列表上。有很多劣質的書是通過商業出版的，而且大多數自己出版的書又很差。如果你需要自我安撫，買一只狗吧；如果你需要告訴大家你是一位作家，但是你還沒有能夠賣給出版商的東西，那麽就用你投資到為滿足虛榮心而用在出版物上的錢來換取心理治療服務吧。只有當你能駕駛一輛車時，你才能成為司機；只有別人投資出版你的作品時，你才能成為作家。

永遠不要給一個方案的大綱投資，因為在書中有一章充斥著名人，是給其他人寫的。這些顯而易見，並且只為那些組織這一“機會”的人創造財富。

殘酷嗎？是的。現實嗎？也對。

如果你已經到達階梯的頂端，那麽看一下我是如何使用商業規律出版一本書的。在你有一長串文章和專欄來支持圖書出版時，出版就會簡單一些，但這不是必要條件。最重要的是讓出版商(或者你的代理)相信你的書能賣。做好你的功課是實現這一目標的唯一辦法，因為編輯沒有時間或者不想替你做。第一次做出版有些難度，但是只要方法系統並明確，第一次出版要比人們想象的簡單得多。9應該按照下面的方法來做。

怎樣出版一本書

1.確定你必須要說的是什麽。

A.來自於你的教育、經驗、培訓或者環境的特殊專業知識。

B.別人不具備的、把不同的事情“聚在一起”的能力。

C.你的觀點、觀念、理論和創新。

D.與客戶的合作。

2.如果你沒有貢獻任何建設性的東西，一個字也不要寫。

A.確定哪一類出版商更有可能會認同你。

B.查看他們已經出版的書。

C.索取他們的詳細資料。

不要為了虛榮心出版或者自己出版，那樣既浪費時間，又沒人註意，除非你用以前的標準，並且他們還適用於你。

3.為出版商的(或者代理的)書評準備評述。

A.為什麽是你？

B.為什麽是這個主題？

C.為什麽這一主題用這種方式來表達？

D.什麽樣的競爭作品到目前還存在，為什麽是你需要的作品？

E.聽眾是誰？

F.手稿什麽時候能夠完成？

G.它的特點是什麽？(例如：批準、自我檢測等)

H.提供序言、至少一章、表格內容、目錄和其他章節的摘要。

如果你不能將其賣給出版商，那麽你永遠也無法將其賣給讀者。

4.當做支持意見來寫。

A.邀請客戶和/或備受尊敬的權威人士來投稿。

B.使用精美的字體和格式。

C.不要使用“代筆者”。如果別人寫你的作品，大家為什麽還需要你？

D.永遠都要考慮讀者的觀點。

E.給你的寫作進行研討並做計劃，就像你做其他計劃一樣。

F.讓你信任的人做書評、批評和建議。

G.永遠把不是你的東西歸類出來。

H.使其保持“未來的趨勢”—記住它要在你投稿一年後才會出版。

出版物代表了你的價值。你以你的作品自豪嗎？

其他一些意見

不要泄氣，堅持投稿，並找出你被拒絕的原因。記住，一本成功的商業書籍大概會售出7500本。不要期望能在下個周一上奧普拉(美國20世紀50年代著名電視主持人)的訪談節目。最後要仔細閱讀合同，因為合同詳細說明了作家的分成和折扣、計劃好的推銷方案和由你產生的費用等。例如，你經常會通過談判把索引的費用從由你承擔轉為由出版商承擔。讓你的律師來做所有的這些事情吧！

首先，出版會需要你投入大量的時間，不過你總能從飛機或者遙遠的賓館裏擠出這些時間。一旦你進入這一領域，就發現出版越來越簡單，這是因為你的技巧在提高，信譽在增長。

階梯理論保證你既能像作家一樣成長，又能通過反復出版為有限的聽眾不斷捕捉成功。

營銷的時代精神：市場引力循環

我發現這一行業裏真正有才能的市場營銷人員不會用眾所周知的“步槍射擊”的推銷方法。我想你應該不會以一個特定的營銷機會為目標，並單單以其為中心。我的經驗創造了一種不斷提高和廣泛的可視度，這樣幾年後你會不斷出現在公眾的視野裏。

不要成為數字方式的犧牲品。人們問我在我的網站上有多少“點擊率”，我告訴他們我不關心這些事，而且我是認真的。我只需要一次點擊，一次可以讓我得到另外一個價值2.5萬美元演講機會的點擊。我不關心我的各類表格會給我帶來多少媒體采訪，因為我只需要一次驅使買家致電咨詢地區專題演講的訪問。

也許你不能滿足每個人的需要，但是我認為我可以滿足很多人的要求；就像不要把你的職業專業化一樣，不要把你的營銷專業化。使用平面媒體、公益活動、互聯網、郵件、演講師機構、時訊報道、出版、行業協會、贊助商和產品等推銷方式，並在時間和資源允許的情況下讓其他的方式保持活躍和有效。

總結：當買家接近你的時候，沒有必要提供證明或者為你的名譽辯解，報酬也不再是問題！

小心成功的陷阱，在這些陷阱裏你過去的成功會把你困在不斷重復和平庸的現實沼澤中。我在互聯網上賣過文章、演講、書、下載資料和我的私人指導服務。我每年創造價值超過200萬美元的時訊報道、高端研討會、高端講習班和多種經驗，但是去年我的收入的75%來源於三年前我就不再做的項目。我既做商業出版，也做個人出版，以滿足我的各種目標。

跳進你能發現的最大的池塘，並立誌成為被周圍環境所能接納的最大的一條魚。避開那些試圖轉移你註意力的魚鉤和誘惑。觀察更大的魚，但是不要追隨他們。尋找他們尋找的東西，但是要用你自己的方法和措施。

市場引力是我對吸引買家做的隱喻(見圖5.2)。一些引力是積極的，另外一些是消極的。

並不是所有的方式都是你的特長。首先以那些最容易做的形式為中心，因為他們較為簡單。(當我被解雇並自己創業的時候，我集中精力於我喜歡的演講、寫作，並試圖逃避我討厭的關系網網絡。)

下面是市場比重的簡單介紹。一個新入行的演講師至少應該擁有四種方式，一個資深演講師至少要有十二種。以下摘要介紹沒有特定的先後順序：

●推薦。推薦是這一行業的白金標準。然而當有人需要“能進行卓越銷售培訓的優秀演講師”時，把你的名字冠以這一職位是一件好事。這總比他們說“我是從在ACME工作的好朋友那裏聽說這個的，我要見簡-馬汀”要好。

●商業出版書籍。大型出版商出版的書是黃金標準。10很多雇用過我的人從來沒有讀過一本將他們吸引到我這裏的書，沒關系，我不會在第8章裏對他們進行測試。但是他們見過“戰略”、“哈珀-科林斯”和我的名字，這就夠了。(例如傑夫-赫爾曼的作品《怎樣寫一篇成功的出版申請》。)

●書面采訪。你會在每周日的《紐約時報》和連續幾天的《華爾街日報》上看到“參加導師計劃”引用的文章。他們是以接觸記者和確保記者能接觸到他們為中心。(兩個不錯的資源是，允許每天發布新聞的expertclick.com和你可以在上面整理每天收到的新聞咨詢的PRLeads.com。被兩者提一下名字，會使你得到個人關註。)

●文章。確定你的買家會讀什麽樣的刊物，並努力在上面發表你的文章。有時候具有針對性的時訊報道要好過專業雜誌，但是它無法與大眾雜誌相媲美。(《作家的市場》列舉了所有帶國際標準圖書編號或者國際標準期刊號的出版物。你也能在大多數的圖書館裏找到《定期文學指南》。)

●專欄。如果你成功地發表了文章，那麽尋求定期發表專欄文章的機會吧！

●建立關系網。不要簡單地收集名片。要找到主要的買家和推薦人，開始建立聯系，向他們提供有價值的東西，並進行跟進工作。記住作者建立關系網的法則：有付出才有回報！(如果你發現一個可以將你推薦給其客戶的人事主管，你應該主動將其推薦給那些需要雇用高級經理的人。)

●公益性服務工作。如果你發現了一個你認為就在你周圍的機會，那麽主動要求為一個委員會或者特別小組提供服務(或者，如果有可能，自願為董事會提供服務)。你會發現你會被那些重要的買家、推薦人和有影響的人所包圍，他們一定會成為你誌願工作的同行。請在做好工作的同時培養這些關系。

●時訊報道。人們向我抱怨時訊報道太多，那是因為他們不明白競爭的發展過程。時訊報道之所以這麽多，是因為有人在讀時訊報道。(記住尤吉-貝拉的格言：“沒有人會再去那裏，人太多了。”)競爭開辟市場。時訊報道的主要特點是簡潔(電腦顯示器那麽大)、一致(每個月的同一時間出版)和多樣化(一些簡短的報道，而不是一篇“要麽接受它，要麽離開它”的報道)。

●行業貿易協會的領導力。在我(不情願地)同意接受新英格蘭演講協會主席這一職位時，我的報酬大約是25萬美元。這是因為一旦成為一位耀眼的領導，你就是那個接受采訪、參加評判小組和協調倡議等活動的人。組建一個優良的小組，這樣你就能分配工作，並把勞動強度降到最低。

●博客。到我寫本書為止，世界上一共有20億個博客，他們當中的大多數差得難以想象，幾乎不能閱讀，那些優秀的博客則能提供積極的觀點、爭議和知識財產，並為讀者提供實際的幫助。找一個技術專家來管理你的博客，確定你用文字、音頻和視頻來使這一媒介的作用最大化。(為你的視頻走向YouTube，音頻走向iTunes等做準備。給你博客上所有的東西建立檔案。)

●取得聯系。和行業會的執行理事定期聯系，並不斷為聽眾/會員提供價值。理想的做法是提供一個演示視頻。(例如，可以借助國家行業和職業協會，如果你告訴他們是我派你去的，他們會提供折扣，至少在我寫這篇文章的時候會。)

●廣播媒體采訪。現在接受電臺和電視采訪已經簡單多了(特別是有其他合適的引力的時候，例如，一本新書)。你可以把它錄下來，進行營銷匯編，然後把它放在你的網站上等。(例如，電視和電臺記者采訪報道，它會給你的廣告撰稿。)

●社區服務。這和公益活動差不多，但它是向計劃董事會、學校、委員會、公園委員會等組織提供的服務。你會發現你經常出現在新聞報道裏，還有人在討論你的背景。

我來總結一下那些沒有用的，更糟糕的是，浪費你的時間、金錢和名譽的方式：

●花錢主持一場電臺秀。這是一些吸引演講師的騙局，你通常會花錢遊說那些有太多擔心的人，同時還會用廣告來做宣傳。這些騙局不可理喻。(花錢和那些老掉牙的名人參加專題廣告片足以讓大家認為你精神失常。只有你雇來進行這場滑稽表演的人從中掙到了錢。)

●主持你自己的電視節目。這些節目裏有偽造的植物、俗氣的背景、搖晃的桌子和向沙鼠的歷史致以四級敬禮的制片效果。當一個我從未聽說過的人告訴我他或者她是“電視節目主持人”時，我經常會感到臉紅。

●演講機構安排的演講師“展示櫃”。沒有一個人是買家，沒有一個人關註，除了那些向你收錢的人，沒有人喜歡呆在這個尷尬的困境裏。這一切被賦予了一個美麗的名字，雜技。

●直接郵件和“冷電話”。每個“專家”都聲稱，聲稱他或者她知道如何使用直接郵件和打“冷電話”。我會向大家“介紹”一個不成功但通過教人們如何打冷電話來賺錢的演講師。你會雇用這樣一個演講師嗎？你會從晚上8:30打電話給你特殊優惠的人那裏買庫存嗎？可能性幾乎為零。

●特殊媒體平臺。如果你想找工作，向他人提供幫助，或者與老朋友保持聯系，用特殊媒體平臺沒有問題。但是從向集團買家出售演講服務方面來講，這是我能想象到的最糟糕的方法之一。我聽一位支持者說，社交媒體能把你所有的信息“放大”。問題是他們把所有的信息“放大”成不連貫的噪音，沒有考慮信息的質量或者重要性。

營銷和創造需求有關，並且表明你是能夠滿足這一需求的最佳人選。營銷不需要投入人力、資金或者時間。

總結

和電視或者快餐一樣，互聯網可以是恩惠，也可以是詛咒。所有東西都取決於你怎樣來利用它。

把你的網站當做信譽度很高的網站來使用，而不是將其當做銷售工具，只有低層次的人和守門人才會通過互聯網找人。高層次的買家用同行提供的參考或者推薦，然後到你的網站上對你進行深入的了解(確定你是否是一位思想領導人)。停止談論證書和沒人能懂的縮寫，開始討論典型的客戶結果吧！

如果你發現你能與演講機構合作，那麽以客戶的身份對待他們。和演講機構的負責人打交道，希望演講機構會為了25%的傭金(不要多給)而推銷你，要求演講機構在收到資金的同時付給你報酬，不能讓他代你保管，不要給“視頻評論”或者“營銷目錄”買單。這是演講機構做業務的成本，不是你的成本。

為了把你成功的機會最大化，用我的市場引力方式吧，從你認為最容易接受的部分開始，然後使用其他部分。這是使你成為焦點的方法。